创新品牌年轻化的不二法门.doc

创新，品牌年轻化的不二法门都说酒越陈越香，若做品牌也抱着这种思路，结果必死无疑。今天的市场越来越年轻化，消费者越来越年轻化。“品牌倚老卖老”的时代已经过去，就连微软、GOOGLE、英特尔、戴尔，这些历史悠久的品牌也要面临品牌老化的挑战。昔日近万家中国老字号，如今仅存1000多家，70%惨淡经营，只有不到10%有一定品牌效应和规模效应，原因何在？纵观中国企业品牌经营的现状，导致品牌形象老化的原因，主要有以下几种情况：产品缺乏创新。一个在产品研发上一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“成旧、保守、过时”而被人们所抛弃。执行缺乏现代感。即使是有正确的调查，正确的策略，如果是在执行时，缺乏现代感，那么，你的品牌形象也会是“落伍、不合潮流、过去的”。没有及时为品牌注入新鲜形象。一方面是对原有品牌形象的错误直觉，认为销售不错，品牌形象就不需要更新。另一方面，患得患失，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易更换形象，致使品牌形象老化。品牌推广趋于疲乏。市场不是静止的，消费者的品位在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。中国许多的民族品牌，就是掉进了这样的陷阱，当初的小白兔牙膏，如今安在？还有几年前霸气十足的“小霸王”，是否也只有登高才能看见它离去的背影？当然，品牌的老化，还有更多其他的原因，但是，作为品牌的管理者，应深究造成这一现象的症结所在，制定切实有效的创新方案并有效实施，才是品牌年青化的不二法门。一、 创新产品人类的本性是喜新厌旧，要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的重心。创新产品，一方面是指创造更好的产品。这一点，宝洁为所有的中国企业作出了典范，宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻划。宝洁在全球拥有超过2500项的专利，7000多位科学家供职于全球17个产品研究中心，光是汰渍洗衣粉的配方和包装就改了不下70次。宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。创新产品，更重要的是创造一个前所未有的品类。叶茂中营销策划公司为洁尔阴创新的洁尔阴草本抑菌“2合1”洗液，将抑菌和护理的功效合二为一，为女性“非药”洗液市场创造了一个全新的品类。同时启用香港著名影星舒淇代言，其表现不仅仅是更年轻，更时尚，同时张扬出一种自信女性的健康态度。给洁尔阴这个一直以来的“国药准字”形象赋予了新的活力和内涵，深受女性消费者的喜欢。二、 创新产品力套用主席的话说：“在绝对的产品力面前，任何品牌壁垒都是纸老虎。”中国近几年的品牌奇迹其实都是产品力的奇迹。王老吉，面对两乐的壁垒，凭借“怕上火喝王老吉”卖到100亿；霸王，面对宝洁的壁垒，凭借中药世家，3年内卖到10亿。乌江榨菜，事实上已经存在几百年了，叶茂中营销策划公司通过一个“三榨”的概念，才真正把它的产品力凸显出来，用产品的制作工艺作为品名，最大化地占领品类核心资源。三榨源于榨菜，继承了榨菜的优质资源，又区别于普通的榨菜，摆脱了消费者对榨菜低价值的认知，一改几百年的低价咸菜形象，价格翻一番，创造年销售10亿的奇迹三、 创新品牌符号品牌这个概念对于消费者来说非常抽象，如果有一个符号，一个形象，成为品牌的代言人，那么它和消费者的距离即刻就可以拉近，消费者在无意识中就接受了这个全新的品牌形象。美国的RCA电视机，在创造出活泼可爱的卡通动物“rabble”后，一改保守、守旧的形象，重新树立全新的品牌形象，当年就荣登销售冠军，并抵抗了来自日本品牌的冲击。四、 创新品牌口号GE电器的故事说明品牌标语在改变品牌形象过程中的决定性作用。GE电器一直在公司的标语中强调“科技”，然而，在调查中发现，GE电器给人的印象是“古板、机械、冷漠的”，最后，使用了“将好的东西带到生活中”这个标语，重新成功地将GE电器塑造成为一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。飞利浦的“让我们做得更好！”的品牌标语，也在品牌形象的塑造过程中，起到了举足轻重的作用！坐拥百年辉煌的可口可乐已成为当之无愧的正宗可乐，在美国民众心目中有着不可动摇的地位。可百事可乐却偏不买账：你可口可乐不是自我标榜古老、正宗吗？我百事可乐就亮出我的年轻来。 “百事新一代的选择”的全新口号，以青春、活力来与充满青春活力的年轻一代消费者同行，百事赢得了新一代的选择。五、整合品牌形象更新运动最成功的要算IBM的品牌更新运动了，90年代初期，IBM被视为古老、傲慢、冷漠且无可救药的尾随新一代高科技公司之后的企业，通过整合品牌形象更新运动，全面调整品牌战略，使其进化到为家庭和企业提供解决方案。而随之而来的“四海一家的解决之道”的广告运动，则全面地体现了它的新的品牌意义，使IBM大地回春，重新荣登世界第三品牌的宝座。六、创新营销，渠道整合2008年获选总统的奥巴马相信值得我们每一个广告人学习，他的成功，离不开渠道的整合与创新。他以视频网站传播、搜索引擎广告的精准狙击、网络病毒营销、博客战争等更深入和互动的方式建立起与选民之间的关系，获得选民的忠诚度和信任度，成就了美国历史上第一个黑人总统的美国梦，他的横空出世成为美国品牌年轻化的象征，代表了广告、营销、公关手段的的进化和发展。凭借着网络的力量，奥巴马互动的手法赢得的不仅仅是捐款，更是一张张珍贵的选票，以及伟大的美国梦的传奇。所以叶茂中这厮认为，奥巴马不单单是一个成功的总统，更是美国最出色的广告人！当然，要全面更新一个老化品牌的形象，远非说的那么简单，还有很多的细节需要注意，但是首先，中国的品牌管理者应该意识到，品牌形象老化