广告心理学探究.doc

“不是蜜，却能粘住一切”广告心理学探析一、导语现代社会，广告可谓无孔不入，它已经广泛深入到我们生活的每一个部分并且不断产生深刻的影响。“透心凉，心飞扬”雪碧，“一切皆有可能”李宁体育产品，“我的地盘听我的”动感地带“不是蜜，却能粘住一切”这就是广告魅力的最真切的反映。但是为什么广告会使我们一次又一次抵挡不住诱惑，让我们心甘情愿掏出腰包里的钱购买广告中所说的商品？现在，就让我们探讨广告的神秘，了解广告中的心理学。二、研究内容（一）传播心理广告心理学时心理学和广告学的交叉学科，主要探索心理学的理论如何用于广告传播的具体实践活动，它的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。我们知道，信息是需要传播的，随着大众传播手段的不断发展，广告传播的形式也在发生着不断的变化，但无论它的形式和种类有多少种，传播心理始终是广告心理学的基本研究内容之一。1、 广告的吸引注意策略广告成功的第一步是受众的注意，就拿我们的日常生活来举例好了，每天与我们擦肩而过的人是形形色色，但自己真正记住的又有几个呢？广告亦是如此。想要吸引受众的注意，抓住受众的眼睛和耳朵，是广告的第一步。我们受众对于广告的注意可分为两种。一是有意注意，就好在街上寻找一个穿白色裙子的长发美女或是身材高大的帅哥，这种带目的性的注意就是有意注意。当然，这种情形肯定是做广告的那些人最期盼的了。另一种则是无意注意，这正是受众对大多数广告采取的注意状态，是被动的，无目的的。简单来说就是，对它瞟一眼就过去了。那么，什么样的广告才能引起我们受众的注意呢？这里有几种方法：第一、把握广告信息的特点。广告受众对广告的注意以无意注意维多，因此，广告作为对广告受众的刺激物，本身的特点会影响广告受众对它的注意。例如广告信息的新异性，活动变化性，对比性和广告信息的刺激强度等等。我们就新异性谈谈。喜新可谓人类的本性之一。人对心的奇异事物有一种先天的趋逐倾向，这是人的好奇心理。新异会引起注意，尤其是无意注意。例如，你看到一个人在地上站着不以为然，但如果看到一个人倒挂在屋顶上，则会格外注意。某广告为了突出某种粘合剂的强力效果，在电视中把一个人倒立起来，鞋底涂上胶，粘在屋顶上，于是此人就倒挂在屋顶上。这种创新引起消费者对产品效果的称奇因而达到了广告的目的。第二、选择广告的位置；第三，增加广告的重复率；第四，符合广告对象的兴趣；第五，运用幽默增加广告的趣味性；还有增强广告的艺术性，了解受众注意的分配如何，利用悬念2、 提高记忆率的广告心理策略一是重复策略。它不仅可增加广告受众对广告的注意机会，对受众的记忆也有非常重要的影响。二是广告重复时间的分配。例如一年的广告播出计划该如何分配？一般可考虑在推出初期密集“重炮轰炸”，之后可减轻“火力”，目的是起提示作用。这样一个过程在一年之中循环使用，目的是唤起更多的广告受众的注意与增加他们的记忆。三是广告的内容要形象，有意义。四是信息量要符合短时记忆容量，让广告受众记住最有效的信息，相识品牌名、商品名称等，比如那朗朗上口的广告语“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”正是运用联想等等。（二）说服心理1、广告诉求的需要基础 广告诉求是指用什么样的内容和表现方式对消费者进行说服。我们消费的行为总是来源于我们消费者本身的消费需要，更加广泛地说，人类的一切活动都是以需要为基础的。美国心理学家马斯洛有一套很著名的理论：需要层次理论。它将人类的需要划分为生理需要，安全需要，归属与爱的需要，尊重需要和自我实现需要5个层次。例如肚子饿了购买食物满足生理需要，觉得自身不够安全购买保险就是满足自身安全需要等。2、广告的情感诉求和理性诉求我们所说的理性诉求，就是在广告中突出自己的商品所具有的特性和优越性，提出事实或进行特性比较，通过展示商品的固有特性、用途、使用方法等，提供关于商品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度。而相对应的，广告诉求中还有情感诉求。在广告创意中，通过富于情趣的情感诉求方式，可以激发消费者积极的品牌态度和购买倾向。而许多成功的广告就是因为富有情感色彩或人情味更具感染力，更能让人接受。下面，我们就说说广告中的情感诉求。广告中最常见的情感是美感、亲热感、幽默感和害怕感。美感具有客观性、社会性和阶级性，给人积极的情感体验；亲热感是一种爱的诉求，反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。许多女性向的广告都带有这类的情绪导向，例如：化妆品、沐浴乳等的日用品广告；幽默感则使人发笑、兴奋和愉快；显然害怕感就是引起消费者害怕的情绪，敦促人们听从广告的劝告。最典型的范例就是政府的公益广告。不同的广告元素常被用来诱发特定的情感。颜色能使人产生各种联想、插画则直接展示和唤起人们的情绪。例如经典的那张希望工程招贴画，小姑娘瞪大眼睛渴望求知的神情特写，表现出强烈的情感冲击力，深深打动千万人的心。还有字体反映不同的情绪，广告歌具有强烈感染力，例如脑白金保健品、怡宝矿泉水等的广告歌，深入人心，而最常见的还是文案广告语，出色的广告语不仅让人记住商品，更可以大大提高产品的知名度。3、广告诉求策略由于消费者的需要也是多种多样的，不过其中往往有一种是有优势需要。能否满足优势需要，直接影响到消费者的对商品的态度和购买行为。所以广告的作用就是在商品的特性与消费者的优势需要之间建立最佳匹配，吧商品的特性“翻译”成提供给消费者的利益或好处。正如潘婷洗发乳的广告宣传语：垂坠柔顺，丝质柔顺等就表明该洗发乳可以使消费者的头发发更柔顺更光滑。不同性别、年龄、职业、教育背景和社会经济地位的消费者往往有不同的消费倾向。因此，针对不同兴趣的消费群体要采取有针对性的广告策略。随着时代的变迁、社会经济的发展，甚至是季节性的变化，人们的需要会不断发生变化，对同类商品的需要和关注点也会有所不同，甚至优势需要和非优势需要之间也会相互转化。广告人要从众多竞争对手的产品广告中，寻找尚未被占领的位置，从而吸引消费者。好比百事可乐新一代的选择。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。（三）相关环境影响因素广告观众总是处于某一个特定的环境，而影响环境因素主要可以分为两个基本方面：一是宏观因素，二是微观因素。政治，法律，经济，文化，社会等因素归类为宏观因素，而微观因素，则是具体广告活动所面临的具体问题，比如媒介层面的因素，而是作品层面的因素，还有一个就是发布策略侧面层面的因素。若要广告取得预定的效果，必须因地制宜，针对广告投放地而作相应的调整。例如麦当劳和肯德基快餐连锁店，在不同的地区则使用不同的广告宣传，以达到更好的效果。（四）广告心理效果评测1、 广告心理效果测定的方向主要是判定广告对目标市场消费者引起的心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机、行动等心理活动反应。测定的主要项目一般有：注意度、知名度、理解度、记忆度、购买动机、视听率2、广告心理效果测定的类型（1）事前测定。这是广告作品未做正式传播之前的预测，（2）事后测定。这是广告作品正式向大众传播后，进行总结性的收集广告心理效果，3、广告心理效果测定的方法（1）广告评分法。广告评分法的具体做法是抽查或邀请、定范围、一定人数的视听读者或有关专家来评价广告内容。评分时将广告内容分为吸引力、可读性、认知性、亲热度、引起行动等项目， （2）组织测试法。组织测试法是在广告刊出以前，预先加以测试，被测试者必须从广告商品的消费者群体中选出。 （3）实验室法。这种方法是以心理上的反应来测量广告的潜在效应。目前正在研究和使用的方法大体上有两种。一种是根据人的脑电波变化来判断是否对广告上宣传的商品感兴趣。第二种是按照人的瞳孔的放大或缩小来判断对广告的反应。（五）品牌个性对品牌心理的作用影响1、品牌个性对品牌潜意识的影响对人类来说，需要是人们为了延续和发展生命并以一定的方式适应生存环境而产生对客观事物的要求和欲望。在市场经济的条件下，消费者的需要直接表现为购买商品或使用服务的愿望。有两类不同的需要对消费者的购买行为产生影响：一种是消费者能够意识到的机体缺失状态，另一种是消费者在购买活动中的确存在而又无法被自身所意识到的感受或冲动，这就是潜意识的影响。如，“劳斯莱斯”品牌是地位的象征；“卡迪拉克”品牌是成功的象征，同样都是汽车，但它们的象征性意义绝对是不一样的。可见品牌的象征性意义是在长期的营销过程中，消费者的心里形成某种象征性的意义。2、品牌个性对自我概念的影响从心理学的角度看，消费者的购买行为既是为了满足消费者的潜意识的本能欲望、释放一种心理压力、获得某种心理的补偿，同时其购买行为也是试图与长期以来的自我概念保持一致。如著名品牌万宝路，“男子汉的香烟”，其品牌个性定位正是充分挖掘当时美国人的潜意识需求才获得了巨大的成功。当时正值“二战”结束不久，工业经济得到迅猛的发展，工业化中的美国人普遍存在着一种反叛现实的思潮。他们厌倦了紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活，怀念过去那种无拘无束、自由自在的乡野情趣。针对这种心态，万宝路广告持久地以美国西部牛仔作为其个性表现形象，以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔，突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拨的性格，尽显硬汉本色。这一品牌个性的塑造恰恰迎合了大多数美国人的心理欲求，很快便博得了美国烟民