北京时尚类男刊零售读者.doc

北京时尚类男刊零售读者综合分析报告2010年09月 北京开元策略信息咨询有限公司BEIJING OPENING STRATEGY CONSULTATION CO.,LTD赠阅报告及开元杂志零售广告价值研究说明关于本报告您即将阅读到的报告，是一份与时尚类男刊零售，以及零售直接购买读者相关，涉及时尚类男刊读者构成状况，读者具备的消费力状况，消费需求状况，杂志对读者消费行为的影响程度状况，以及读者关注板块内容等等相关的综合性分析报告。这个报告，是开元研究对杂志零售广告价值进行综合性研究项目结果的一个部分。关于开元杂志零售广告价值研究开元杂志零售广告价值研究，是一项通过对杂志零售销售终端，进行直接的零售销售状况调查，结合在零售终端，对杂志的直接购买者，进行拦访调查相结合的研究项目。该项目研究内容包括五大方面：1 杂志的实际零售状况详细对比分析；2 杂志读者的构成对比分析；3 杂志读者对该种杂志不同内容板块的关注度分析；4 杂志读者所具备的消费能力分析，以及对不同类型产品的消费需求分析；5 杂志对自身读者消费行为的影响程度分析。以上五大方面研究的结果，都与杂志所具有的广告价值呈正相关性，换成通俗的话来讲，这五个方面分析分别对应，就单种杂志来说：1 杂志的发行量越大，杂志的广告价值就越高；2 读者的构成与目标广告主产品的吻合度越高，杂志的广告价值就越高；3 读者对杂志某个板块内容的关注度越高，该板块的广告价值就越高；4 读者具备的消费能力越高，消费需要越旺盛，杂志的广告价值越高；5 杂志对读者消费行为影响的程度越高，杂志的广告价值越高；通过对以上五个方面的进行同类杂志的交叉分析，我们可以为杂志社和广告主，提供同一类杂志中，不同的杂志，同一杂志的不同板块，不同杂志内容相似的板块，针对不同的产品，在零售读者方面，所具有的广告价值的客观评估分析结果。进一步沟通如果您对下面的报告或开元该项研究，有任何疑问或建议，或者您希望进一步了解该项研究的其他相关研究结果，欢迎以下列的任何方式与我们联系：电话8608MSN/EMAIL：目 录北京时尚类男刊零售读者 综合分析报告1赠阅报告及开元杂志零售广告价值研究说明2目 录3调研简介4一、研究目的4二、访问方式4三、访问对象4时尚类男刊的读者4读者年龄构成4四、访问时间：4五、部分指标解析4杂志板块销售贡献度4杂志对读者生活形态影响指数4六、涉及杂志说明5综合分析6一、读者构成分析61.读者性别构成62.读者婚姻状况63.读者职业构成64.读者收入情况7二、杂志板块销售贡献度8三、读者消费能力分析91.读者日常消费情况92.读者一年内购买计划9购买计划比例9购买计划紧迫程度10四、杂志对读者生活形态影响程度分析111.杂志对读者生活形态的影响112.杂志对读者生活形态的影响指数分析12附录：18种男刊封面及其定位13调研简介一、 研究目的本次调查报告是与女性杂志整体零售，以及直接零购读者相关，涉及女性时尚杂志读者构成状况，读者具备的消费力状况，消费需求状况，杂志对读者消费行为的影响程度状况，以及读者关注板块内容等等相关的综合性分析。二、 访问方式在典型区域的报摊亭进行时尚类男刊读者的拦截访问。三、 访问对象 时尚类男刊的读者半年内，购买过18种时尚男刊中任何一种的直接购买者，我们就视为这种杂志的读者。 读者年龄构成本次拦截读者以26-35岁的读者为主，具体分布如下年龄段样本量综合44620-25岁7126-35岁33136-40岁44四、 访问时间：2010年8月12日至8月24日五、 部分指标解析 杂志板块销售贡献度我们认为，通常情况下，读者不会对一本杂志的所有板块都满意，才选择购买这本杂志，而多数情况下，读者会选择购买在TA最关注的内容板块中，做得最好的杂志。因此，一个读者选择购买了一本杂志，那么我们会认为，TA对自己最关注的前几个板块内容的质量应该是满意的，并且这几个板块的内容质量左右了TA的购买行为，其它板块的内容，读者虽然也会阅读，但我们认为它们左右不了读者对杂志的购买行为。基于上述判断，在研究过程中，我们假定读者最喜欢一本杂志的前三个版块内容，决定了读者的购买行为，在忽略其它购买动因的情况下，这三个板块构成了对杂志完全的销售贡献。计算公式：单板块得分 = 最关注该板块的人数 5 + 第二关注该板块的人数 3 + 第三关注该板块的人数；单板块销售贡献度 = 单板块得分 / 所有板块得分总和； 杂志对读者生活形态影响指数杂志对读者生活形态影响指数 = (对指南性文章经常照着做的人数 + 偶尔照着做的人数 0.5) / 所有读者人数 100%读者对于杂志的指南性文章持不同的态度，通过读者的态度推断杂志指南性文章对读者的影响程度。影响指数为100%表示读者几乎完全听从于杂志。六、 涉及杂志说明本次调查涉及时尚类男刊18种(按拼音排序)：GQ智族、VOGUE服饰与美容(男士版)、达人志、大都市(男士版)、魅力先生、名牌、明日风尚、摩登绅士、男人风尚、男人装、青年视觉、商界时尚、时尚芭莎(男士版)、时尚健康(男士版)、时尚先生、时装(男士版)、他生活、新视线。详细信息参照附录。综合分析一、 读者构成分析1. 读者性别构成从本次调查结果来看，时尚类男刊读者的性别比例构成如以下图表所示：从以上图表可以看出，时尚类男刊的读者中，女性读者超过1/4，男性读者接近3/4。2. 读者婚姻状况从本次调查结果来看，时尚类男刊读者的婚姻状况如以下图表所示：从以上图表可以看出，时尚类男刊读者单身比例占到61.2%，超过一半，已婚有小孩占24.7%，已婚没小孩占14.1%。3. 读者职业构成从本次调查结果来看，时尚类男刊读者的职业比例构成如以下图表所示：从以上图表可以看出，时尚男刊读者的职业构成，自由职业者最多，占17.0%，其次是国有企业、外资/合资企业的普通职员，分别占14.3%和12.3%，合计26.6%，超过1/4；专业人士、私营业主均占到10%以上；学生占6.5%；外资/合资企业、国有企业中高级管理人员、政府机关职员/官员、全职太太所占比重较小。4. 读者收入情况从本次调查结果来看，时尚类男刊读者的收入情况如以下图表所示：从以上图表可以看出，读者品平均家庭月收入为10104元，平均个人月收入为4576元。家庭月收入分部：从以上图表可以看出，读者家庭收入在6000-8999元的最多，占到23.8%；3000-5999元和90100-11999元分别占19.5%和19.7%，接近20%；家庭月收入在12000元及以上的读者占32.3%。二、 杂志板块销售贡献度单板块销售贡献度 = 单板块得分/所有板块得分总和；从本次调查结果来看，时尚类男刊读者的板块销售贡献度如以下图表所示：从以上图表可以看出，时尚类男刊读者最关注的板块是“时事/资讯”和“流行趋势”，这两个板块的销售贡献度均达到10%以上；另外，“汽车”板块的销售贡献度位8.3%，排第三；“购物指南”、“健身”、“服饰搭配”的板块销售贡献度均在7%到7.5%之间，也相对较高。三、 读者消费能力分析1. 读者日常消费情况从本次调查结果来看，时尚类男刊读者平均每季度消费情况如以下图表所示：从以上图表可以看出，时尚类男刊读者平均每季度的时尚消费为4185元，其中在旅游和服装/配饰上的消费是最多的，平均每季度消费分别为1504元和1316元；在护肤和健身/体操上的消费相对较低，分别为749元和616元。不同收入的读者消费习惯家庭月收入综合旅游服装/配饰护肤健身/体操3000元以下21435477854533583000-5999元3550130910456865126000-8999元3679127211956335809000-11999元41941514133282652212000-14999元46061680133177482115000-17999元48461740138191780918000元及以上621323222161966765从以上图表可以看出，各项消费几乎都和家庭月收入成正相关；旅游、服装/配饰在各个收入阶层都是最高的。2. 读者一年内购买计划 购买计划比例从本次调查结果来看，时尚类男刊读者一年内购买计划如以下图表所示：不同家庭收入阶层一年内购买计划购买计划3000元以下3000-5999元6000-8999元9000-11999元12000-14999元15000-17999元18000元及以上汽车14.3%17.2%19.8%40.9%28.3%31.7%36.7%名表-13.8%19.8%17.0%20.8%26.2%22.4%数码产品33.3%64.4%66.3%63.6%62.3%61.9%65.3%珠宝/首饰14.3%21.8%17.1%28.4%24.5%34.1%32.7%旅游42.9%71.3%74.3%69.3%69.8%80.5%81.6%从以上图表可以看出，在一年内打算购买数码产品和旅游的人是比较多的，超过一半。 购买计划紧迫程度购买计划紧迫程度不同家庭收入阶层一年内购买计划紧迫程度紧迫程度3000元以下3000-5999元6000-8999元9000-11999元12000-14999元15000-17999元18000元及以上汽车三个月内-6.7%-16.7%20.0%-5.6%半年内-20.0%33.3%22.2%33.3%46.2%38.9%一年内100.0%73.3%66.7%61.1%46.7%53.8%55.6%名表三个月内-25.0%4.8%20.0%18.2%9.1%36.4%半年内-58.3%47.6%46.7%45.5%54.5%27.3%一年内-16.7%47.6%33.3%36.4%36.4%36.4%数码产品三个月内-44.6%45.1%40.0%39.4%48.0%43.8%半年内42.9%32.1%32.4%40.0%39.4%28.0%25.0%一年内57.1%23.2%22.5%20.0%21.2%24.0%31.3%珠宝/首饰三个月内-31.6%26.3%32.0%15.4%13.3%37.5%半年内100.0%31.6%26.3%40.0%46.2%60.0%31.3%一年内-36.8%47.4%28.0%38.5%26.7%31.3%旅游三个月内37.5%46.8%43.0%42.6%43.2%24.2%30.0%半年内25.0%30.6%21.5%24.6%29.7%45.5%30.0%一年内37.5%22.6%35.4%32.8%27.0%30.3%40.0%从以上图表可以看出，打算购买数码产品、旅游的读者紧迫程度较高，三个月以内就要购买的均占到40%以上；名表、珠宝/首饰的紧迫程度主要集中在半年内购买；对于汽车，紧迫程度最低，超过一半的打算购买汽车读者都计划在一年内。四、 杂志对读者生活形态影响程度分析1. 杂志对读者生活形态的影响对于杂志中的指南性文章，读者的态度基本分为“经常照着做”、“偶尔照着做”、“从来不照做”三种，比例如下：(TOP2比例 = “经常照着做”比例 + “偶尔照着做”比例)2. 杂志对读者生活形态的影响指数分析杂志对读者生活形态影响指数 = (对指南性文章经常照着做的人数 + 偶尔照着做的人数 * 0.5) / 所有读者人数 100%读者对于杂志的指南性文章持不同的态度，通过读者的态度推断杂志指南性文章对读者的影响程度。影响指数的区间为0%100%，0%表示杂志对读者的消费行为毫无影响，100%则表示读者几乎完全听从于杂志。影响程度Total3000元以下3000-5999元6000-8999元9000-11999元12000-14999元15000-17999元18000元及以上休闲/娱乐/购物72.9%57.2%70.1%80.3%69.3%75.5%70.3%74.6%美食/美酒61.8%54.8%58.6%62.8%67.6%61.4%61.0%59.2%健身/体操/养生58.0%52.4%55.2%55.6%56.9%67.0%64.3%57.2%旅游56.4%33.4%52.9%56.2%58.0%63.2%59.6%60.3%综合影响50.3%37.6%49.6%51.8%50.4%51.4%51.4%51.8%流行服饰搭配47.6%40.5%47.1%47.7%51.2%48.2%48.8%42.9%特定品牌服饰消费44.8%26.2%47.2%46.2%43.7%42.5%42.7%52.1%皮肤护理与保养37.6%21.5%41.4%40.0%33.5%36.8%39.3%38.8%特定品牌护肤品消费37.4%23.8%38.0%34.9%37.6%34.0%40.5%48.0%护发/染发/发型36.7%28.6%35.7%43.0%35.8%34.0%36.6%33.4%从以上图表可以看出，杂志对读者影响最大的内容是“休闲/娱乐/购物”