《股票老左》的移动互联网传播策略.doc

股票老左的移动互联网传播策略 谭俊洪 谭俊洪，复旦大学新闻学院2012级博士研究生，上海商学院讲师 余星宇 余星宇，复旦大学新闻学院2012级博士研究生，天翼视讯传媒有限公司总编辑 摘要：2012年12月18日，中国电信天翼视讯传媒有限公司以移动互联网终端为平台，推出大型付费互动型视频节目股票老左，开创移动互联网直播、点播、回放财经节目先河。笔者认为，股票老左在新闻价值赋予、内容为王先行、用户体验至上、传播手段联动等方面进行了精心制作和策划，使得该节目在移动互联网平台上获得了广泛好评与持续发展。 关键词：股票老左 移动互联网 传播策略股票老左是中国电信天翼视讯传媒有限公司投资千万元打造的一档服务股民的付费互动型直播节目，邀请著名财经主持人，有“股市神甫”之称的左安龙坐镇，携手一百多名股票投资专家，每个交易日互动直播五个小时，面向广大股民提供股市资讯、投资咨询、专业解答等服务。除了在PC、TV、PAD等端口直播、点播外，作为天翼视讯的自制产品型节目，股票老左也在手机终端播出，开创了移动互联网直播、点播、回放财经节目的先河，在业界引起巨大反响。截止2013年7月，已经有将近两万人次购买股票老左VIP包月卡、年卡，开创了移动互联网视频节目的新开端。移动互联网，就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体的互联网通讯方式。近年来，移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务。作为新兴的传播媒介，移动互联网深刻改变了人们的生活方式、思考习惯、聚集方式、社会分层等，打造了全新的媒介生态。丹尼尔勒纳认为，传播体系的变动，既是整个社会体系变动的结果，又是其变动的原因 20世纪传播学经典文本，张国良著，复旦大学出版社2003年1月第一版，314页。同理，移动互联网既改变了社会，也是社会发展进步的结果。笔者曾作为股票老左项目组一员，零距离接触股票老左数月时间，了解了该节目在移动互联网生态下的运营、制作、传播、优化等过程，对其独特的媒介传播策略颇有感触，借此抛砖引玉、以作探讨。一、新闻价值赋予：彰显传播新力量詹姆斯卡瑞和珍辛顿在英国新闻史中说：能够有幸成为新闻的事件，通常都是容易获得的信息。它们不一定是实际发生的最重要的那些。为了能够成为新闻，事件必须要发生在媒体容易进行采访的地方；事件的类型要容易理解、易于接受；消息来源必须可靠；事件要符合新闻记者的新闻价值框架。这些规则和习惯，已经成为全球通用的新闻准则。这也道出了商业活动传播策划成功的奥秘。股票老左自2012年12月28日上线以后至今，已有两万人购买了包月付费卡，平台日访客数超过15万人，已经成为国内颇具知名度和影响力的股市财经类节目。但要成为社会热点，获得媒体和用户的青睐，从而在移动互联网终端广泛传播，必须对其赋予足够的新闻价值。自从中国移动2001年10月正式开通“移动梦网”以来，移动互联网已经在中国走过了12载春秋，鉴于其对生活方式改变、社会发展促进、产生互联网经济新的增长点及作为新传播媒介的进步所产生的巨大作用，引起政、商、学各界的极大关注，成为新的社会热点。同时，有“股市神甫”之称的左安龙亲自坐镇主持。鉴于其在股市财经界的巨大影响和声望，使得股票老左很快获得用户的信赖和支持。此外，在移动互联网视频类节目普遍采取 “免费广告”的经营模式、节目形态上影视综艺资讯类产品占据压倒性优势的情况下，天翼视讯坚持走“正版收费”的运营模式，并在国内首创原创类财经股票类节目，以创新精神推动行业进步。对于媒体及用户来说，对自身利益的关注及契合新闻价值的特点，是股票老左能够在短时期内获得用户及媒体青睐的主要原因。1、社会热点。移动互联网因其在社会经济、媒体传播、互联网行业未来发展等方面的巨大价值，成为社会热点。2012年，上海市政府出台上海推进移动互联网产业发展20122015年行动计划(以下简称三年行动计划)。三年行动计划将在产业环境、财政支持、产业集聚、投融资、智力基础、安全保障等方面大力推进上海移动互联网产业发展。截止2012年，移动互联网大会在上海已经联系召开四届。同年，腾讯微信拿到第一张移动互联网“船票”，在竞争激烈的移动互联网行业抢得先机。8月19日，中国移动与网易合作开发“易信”，也加入了移动互联网入口之争的行列。股票老左以移动互联网为主要传播媒介，获得了业界的普遍关注。2、名嘴效应。作为资深财经股票人士，左安龙曾经在央视二套、湖北卫视等媒体的老左来了、左道旁门等股票节目中浸润多年，以其专业的知识、平民的视角、良好的效果获得了大批粉丝支持，而今来到股票老左担纲主持，明星效应显著。3、节目理念。股票老左坚持用户利益至上，以“能让你赚钱，少赔钱”为理念，节目播出的价值在于为用户赚钱，很好的契合了用户参与财经股市类节目的初衷。4、创新精神。在竞争激烈的移动互联网视频类节目中，要想脱颖而出并抢占先机，创新是唯一的救赎。股票老左节目组坚持内容创新、服务创新、用户体验创新，使得在节目内容与服务、体验等方面不断有新“惊喜”出现。二、内容为王先行：凝聚传播新动力艾弗瑞特M罗杰斯认为，一项创新被采用率的高低与创新特征高度相关，一般来说，接受者认为有较多的相对优越性、兼容性、可实验性、可观察性和较少的复杂性的创新比其他创新能更快地被人们采用。同时，在尼尔波兹曼所担忧的“全民娱乐”“娱乐至死”节目泛滥的情况下，股票老左也以清新、健康、专业的节目形式引起业界关注。股票老左的兴起，当然是借助于中国电信天翼视讯的大力支持与移动互联网社会化传播之势，但这种借势的基础是制作出足够好的适宜在移动互联网平台传播的优质内容。能否在众多的产业参与者中表现出差异性创新，并跟上移动互联网现有快速发展的节奏，成为移动互联网产业博弈的关键。从这个层面上来看，股票老左借鉴了财经股票类电视节目在内容和形式方面所呈现的特点，结合新的媒体平台和用户体验特点，与传统的互联网视频内容相比，在产品内容（精品化）、用户需求（差异化、垂直化）、盈利模式（收费化）、质量提升（增加权益）等方面进行内容的全面优化。1、产品内容精品化。首先是直播。股票老左以通俗易懂的节目形式、简单方便的互动方式和认真负责的专业态度为广大股民提供了从入门到进阶的全攻略，节目每天直播5小时。二是建立智库，100余位资深专家组成专家团，分析与解答后逐条更新，逐步丰富个股分析知识库。三是互动，用户可以进行提问、咨询，专业的问答为股民提供专业的股市咨询服务。此外，用户还可以通过重播、回看、点播的形式收看股票老左，从大盘、个股、机构等各角度更好的了解股市投资技巧。除了专家点评外，还为用户准备了一套价值3680元专业数据，通过简单易懂的图表，方便用户学习和提高投资技巧。通过股票说吧，用户之间、用户与专家之间可以进行全方位的互动。四是数据提供，建立实用性强、简单易懂、专业权威的数据分析中心，为用户提供强大的后续支持。2、产品类型差异化、垂直化。纵观国内移动互联网网站视频内容，以影视、综艺、娱乐、信息、咨询类节目为主，类型单一，同质化严重，质量良莠不齐，各大视频网站竞争激烈。股票老左独辟蹊径，定位中高端财经人士，内容一反移动互联网节目娱乐为主甚至低俗的基调，以健康严肃的面目出现，给广大股民在电视媒介之外提供不同的终端体验。避开同质化实行差异化、放弃大而全专注小而精，是股票老左在产品类型上的突破。3、盈利模式收费化。国内知名视频网站，如优酷、爱奇艺、酷六等，无不是以“购买正版插播广告”作为盈利模式，在节目购买成本上升、免费内容丰富的情况下，亏损不断增加，盈利变得越来越遥不可及。股票老左坚持精品化、差异化的经营战略，增加自制节目数量，实行点播收费模式，使得节目一开始便处于一个较高的平台之上，既提升了节目的品味，又使得节目的可持续盈利及长远发展成为可能。4、后续产品质量提升常态化。在实行精品化、差异化、收费化的战略之外，股票老左还根据用户反馈、产品质量监控以及业界同行的经验，对产品质量精益求精，定期进行质量提升。如即将增加产品VIP权益点，包括嘉宾一对一咨询服务、独家数据查询系统、VIP尊享股市情报发送、线下见面会等，优化用户体验，包括订购流程优化、增加语音留言、增加计费通道，提升免费用户粘性，促成转化为收费，丰富产品推广手段等。因此，通过强化媒体属性、提升专业水准、突出服务效果等 ，达到“人无我有、人有我优、人有我新”的程度，使得股票老左的产品内容处于不断创新、优化状态，始终处于同类产品的领先阶段。三、用户体验至上：灌注传播新生命塔尔德认为，用户（受众）大量的社会行为不是建立在社会规范之上的外在约束，而是在模仿信念和欲望中自然产生的；信念和欲望在个体的身上内化，并且在学习的过程中构成个体的行为。伊莱休卡茨的“使用与满足假说”也指出，用户（受众）是积极的，带着意图使用媒介；用户（受众）选择特定的媒介满足需求，动机和受众本身有关；在满足用户（受众）的需要方面，媒介与其他资源相竞争；人们对于自己如何使用媒介、兴趣和动机所在，都有足够的自知之明。受众理论也认为，用户（受众）具有个性化、务实、获益、新奇、求真等特点。因此尊重、分析、研究移动互联网视域下用户的特点并制作推出受用户欢迎的产品，是节目制作的重要考量。移动互联网用户数量的激增，也使得各个移动互联网巨头对移动终端网民的争夺白热化。根据中国互联网络中心2013年7月的报告，截止2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，占网民总数的78.5%，成为新增网民的第一来源。因此，面对用户习惯、心理的特征的变化以及移动互联网巨头争夺用户群体战的白热化，股票老左根据用户特点精心打造节目，获得了良好的效果。1、产品定制个性化。用户在参与产品的的过程中，更加强调个性，更加注重自我需要和精神生活的实现与满足，并带有一定的功利性目的主动地参与传播过程。股票老左公开提出，节目播出的目的就是为了让用户赚钱，并且根据用户的特点，进行免费直播、收费点播重放，并在每天长达五小时的节目时间里，设置了大盘风向、行业预测、机构看股、政策聚焦、股市诊疗、老左在线、左道财门等9个栏目，还为用户准备了一套价值3680元专业数据，通过简单易懂的图表，方便用户学习和提高投资技巧。此外，付费VIP用户可以获得优先解答咨询的权利，可以查询独家数据、观看个股精评等页面栏目，节目播出还实现了TV、PAD、PC、手机WAP端、手机客户端等多平台呈现，既全面介绍了股市情况，又满足了不同群体用户的个性化需求。2、互动形式多样化。在移动互联网传播中，用户都希望主动地参与到传播过程当中，自由地、随时随地地发表个人见解和主张。对此，股票老左采取了场外专家连线，用户在线咨询、专家现场解答，直播现场主持与现场专家互动等方式来与用户互动，最大限度的强化主持人、专家与用户的互动程度。3、点播重放随时随地化。针对当代人时间碎片化及手机移动终端便于携带的特点，股票老左还对VIP用户采取了点播重放随时随地化的形式，保证用户可以全天候、不分时段地收看到股票老左的精彩节目。4、用户体验优化阶段化。除了个性化定制、多样化互动、随时随地点播外，股票老左栏目组还定期对用户体验进行优化，以最大限度的提升用户体验的质量。下一阶段，股票老左将增加产品的VIP权益，包括嘉宾一对一咨询服务、24小时服务等，优化用户体验，提升产品的易用性，包括订购流程优化、增加语音留言提问、增加支付通道等，定期对用户体验进行优化，提升用户体验的质量。四、移动互联网与传统传播手段联动：打造传播新生态一）移动互联网对社会生活、理解思考、群体聚集、社会分层等产生深刻影响麦克卢汉认为，传播媒介最重要的效果在于，它影响了我们理解与思考的习惯。传播形式的变化是对社会变化产生作用的极其重要的因素。芒福德也在技术与文明一书中指出，技术在现代文明发展中起着决定性的作用。从这个意义上来说，股票老左作为以移动互联网为主要传播平台的大型财经节目，也体现了移动互联网这一媒介技术进步的强大影响力。1、实现了通讯功能在移动网络空间的延伸。手机QQ、微博、微信等产品的最初目的和愿望是便宜方便的通话和熟人圈的交流，但随着移动互联网应用和服务出现新的突破，手机移动终端媒体开始实现“从单纯的聊天工具向综合化平台方向发展，集成社交、资讯、娱乐等多种功能和企业客户、电子商务等多种服务，使用户能方便获取各种丰富资源，成为移动互联网的又一重要入口，呈现巨大的商业价值。”股票老左就受益于这种转变，在手机移动终端为目标用户提供服务从而获得商业利润。2、碎片化的时间利用、点对点的人际传播与接收信息的随时随地性。传统媒体中，报纸与杂志虽然能够实现时间碎片化应用、点对点传播，但却无法随时随地接受信息；PC终端虽然能够实现随时随地接受信息，但却无法利用碎片化的时间。手机移动终端实现了碎片化时间利用、点对点人际传播与接收信息的随时随地的结合，深刻改变了人们时间的利用效率与接收信息的数量。股票老左正是受益于这一特点，从而实现了用户数量的持续增长。3、生活服务需求持续增长。研究显示，随着移动互联网用户的成长，生活服务类需求持续增长，股票老左以其精细化的内容为用户提供优质股市信息服务，必然伴随移动互联网用户的成长不断进步。4、 成长为新的移动社区。股票老左的发展，一方面取决于自身产品的不断创新，另一方面也通过集聚用户群体，逐渐形成新的移动社区，不断彰显自身影响力，成为新的网络社区和网络社交平台。5、未来将形成新的具有较高消费能力的高端用户群。以整个社会的分层和结构来看，中青年阶层是消费和行为的主体，而我国移动互联网用户以30岁以下的年轻人为主力。这部分人随着移动互联网商务应用、搜索导航等生活服务应用、电商应用等的发展，将迅速向更有消费能力的中高年龄阶层人群流动。股票老左作为面向财经人士的严肃类高端节目，恰好契合了这