地产营销楼书成本广告.doc

目 录推广策略一、 工作重点二、 推广策略三、 推广方针业务分期目标市场一、目标市场分析二、认购心理文案纲要一、主诉求 二、分诉求 三、部分文案分阶策略一、 准备期二、 导入期三、 公开期四、 持续期五、 强销期费用预算推广策略一、工作重点1、 认真分析挖掘华普花园项目的目标受众和项目卖点，比较东二环至东三环地区竞争项目的优劣势，细分目标市场。2、 建立华普花园完整的包装体系，从售楼现场到各种销售资料的准备及各类广告设计稿的制作以及促销公关活动的方案制订，都要树立华普花园人性化、人情味的品牌形象。3、 制订针对目标市场的媒体覆盖策略，从户外广告到报章广告以及广播、影视广告的全方位配合，提高信息传达的高到达率。4、 在淡季进行客户挖掘积累工作，在旺季进行强销推广工作，以不同的促销活动和公关活动为调济手段，结合中华民族传统文化和现代文明，树立华普花园鲜明的地位，以形成淡季不淡，旺季更旺的良好局面。二、推广策略本案行销观念，着重于消费者的分布情况及需求层次，继而设计规划销售策略主题，凸显本案产品价值，进而满足购房者的品味与格调需求。故在华普花园的广告策略中，必须全面符合时代的发展，针对目标受众的内心深处的需求进行诉求，才能在市场上造成影响，使本项目成为众人瞩目的项目。因此，我们将从以下几点入手，进行广告推广1、 时代性：具有前瞻性的推广观念，符合社会形态的变革与提升。2、 生活性：完全符合消费者的生活需求，接近消费者的消费水平。3、 安全性：以发展商和实力和东二环地区座商的信誉为保障，强化购买期房亦可安心无忧。4、 方便性：交通、时间、商品等方面消费及额外需求，都可即时获得。5、 舒适性：现代化的消费空间，具有以符合人性需要为基础的品质。6、 科技性：各种新技术、新材料、新观念的大量应用，使本项目的科技含量高，成为智能化家居的代表。7、 环保性：大面积绿地及室内水净化、空气净化等方面的满足，使生活环境意识得到加强。8、 自由性：全面配套及酒店、写字楼等设施的组合，使生活、休闲、购物相结合。9、 亲善性：体贴主动的物业管理及社区文化的建设，使小区中生活的人际关系不再冷漠。10、 选择性：多样化户型及其他产品特点为客户提供多种选择途径。11、 荣耀性：二环路内，平安大街起点，东二环高尚商务及生活区，是事业成功的表现。12、 文化性：所处位置是现代京城与传统京城相结合的黄金点。三、推广方针根据以上诸项特征，再配合华普花园区域特点进行发挥，必能为本案勾勒出完美的形象，同时，以华普花园进一步带动华普产业集团的品牌形象。具体推广方针如下： 塑造华普花园的独特风格，突出项目在市场上的优势和形象，使客户在选择同类项目时，通过本案系统的项目包装，使其能够与自己的品味及地位产生联想，产生强烈的认同心理，进而认可本案。 针对不同的目标客户进行不同的吸引重点。对自住型客户，以生活、人情化等进行吸引；对于投资型客户，从升值潜力及投资回报等方面入手；对于外埠买家，以便利性及商贸生活圈等方面入手；对于境外买家，从老北京文化入手。 鉴于本案所处位置中存在大量潜在买家，因此应首先巩固本区域内的客户，媒体推广及促销活动亦应重点在此，要通过显赫的项目包装，吸引本区域的买家注意，同时，应注意外埠媒体及境外媒体的选择。 促销活动及公关活动是各项广告活动中的一个个小高潮，从人情化和民族传统文化入手，针对不同买家，吸引其参加。 媒体应用方面，要加强报纸硬性广告的投放量，同时要通过软性新闻炒作、中国国际广播电台等广播媒体及区域性电视台进行形象推广。 加强对卖场气氛的营造，在不同的销售阶段和不同的推广主题下，根据不同的季节进行卖场换装。业务分期阶 段目 的主要工作内容媒体应用促销活动准备期10月 明确项目定位 统一推广基调 导入期准备 提升华普集团知名度，以带动项目推广完成项目定位，确定项目包装方案；制作平面宣传材料制作广播及影视广告片预订媒体制订促销活动方案工地围墙现场看板户外路牌报章广告电视及广播新闻、专题 金秋十月，华普有礼 展会导入期11月 积累客户 树立项目形象 推广新概念 强调地段优势 预告公开期 发放DM 报章媒体硬性广告 电视、广播硬性广告 新概念炒作 常规报章媒体 辅助报章媒体 中国国际广播电台 朝阳有线电视台 DM 新闻发布会及酒会续前表公开期12月至2000年1月 扩大宣传面，吸引本区客户 推广项目科技含量 针对外籍人士集中推广 报章媒体硬性广告 电视、广播硬性广告 电视、广播软性科技专题 促销活动 常规报章媒体 辅助报章媒体 中国国际广播电台 朝阳有线电视台 DM 体会华普花园2000年之春 华普圣诞，千禧狂欢持续期1月至2月 以人情味极浓的广告及活动吸引本区客户 以到北京过新年为题，开发外埠客户 报章贺岁广告 电台、电视台贺岁广告 贺岁型公关活动 常规报章体 广播、电视媒体 外埠目标市场常规报章媒体 DM 2000年贺岁，华普新春大拜年 为了孩子，在北京安个家强销期3月至6月 全面推动销售 提高有效来电量及到访率 硬性强销广告 全面炒作 展会 促销活动 主力报章媒体 辅助报章媒体 广播电视媒体 DM 海报、现场看板 春季房展会 不同主题的客户联谊会目标市场一、目标市场构成1、职业构成：A、京城私营业主 B、建国门商圈、国贸商圈、三元桥商圈一带外企、大型民企高级雇员C、外籍驻京商务人员D、自由职业者（演艺界人士、律师、评估师等）E、外埠大型私企业主在京行辕2、年龄构成：A、30岁以下 10%B、30-45岁 70%C、45岁以上 20%3、学历构成：A、 本科以上学历 65%B、 本科以下学历 35%4、家庭结构：A、 三人以上 5%B、 三人 70%C、 二人 20%D、 一人 5%二、认购心理：根据以上对潜在客户的背景特征分析，现将其购买心理分析如下：A、 有较强的自信心，比较理智；B、 对新鲜事物有较强的认知度与接纳性；C、 对自己的事业发展极富成就感；D、 对房地产市场比较了解，多为二次购房；E、 认同项目品质与价格的成正关系；F、 对发展商比较信任；G、 对付款方式较为注重；H、 关心房屋的科技含量，尤其注重新技术的应用对生活带来的改变；I、 对项目发展的前瞻性比较注意，希望购买的房屋应有一定的领先量；J、 对生活品质关心，在人与自然的相处中希望得到和谐的关系；K、 注重周边的生活氛围，关心大环境和小气氛的品味；L、 对项目所处区位比较认同；M、 联带购买现象较强。文案纲要一、主诉求： 华普花园公寓全方位的肯定与满意A、 所有项目优势均应以主诉求为核心进行推广；B、 主诉求始终以终极答案的形式出现；C、 分诉求与主诉主无论以什么样的推广形式出现都应有着极强的逻辑性；D、 主诉求将出现在所有的推广形式中，难怕是一张名片；E、 主诉求是是项目的理念识别系统，配合极富识别力的视觉系统；二、分诉求 黄金区位与荣耀型住宅:我的家，在东二环，平安大街的起点成熟商圈与便利型住宅东四十条：传统与现代的和谐住宅科技与前瞻性住宅:体验住宅精品，打造21世纪都市住宅城邦提前十年享受未来立体绿化与自然主题住宅:10000平方米的花园，都是你的空气净化及环保型住宅:藏在绿意花间的健康地板供暖及智能化住宅:我家的地面，像妈妈温暖的怀园林热网及高科技住宅:365天，华普花园没冬天豪华会所与高尚型住宅别说拥有高层次，除非你见过华普花园的VIP阵容完美细节与精致化生活你以为这是高级酒店？这是华普花园的大堂接送儿童与首善社区氛围孩子放学了，你却没有下班A分诉求主要体现区位优势科技含量、生态住宅、社区文化四方面；B分诉求应符合发布节奏；C所有项目优势均应以分诉求为导入进行推广；D分诉求始终以置前的形式出现；E分诉求与主诉主无论以什么样的推广形式都应有着极强的逻辑性；F分诉求应有计划有节奏地进行推广。G分诉求推广不应以项目内容为前提，而是以市场需要为前提；H分诉求是项目推广的基本框架，是项目的行为识别系统；三、部分文案1、海报、DM：A面：主标题：华普花园，全方位的肯定与满意副标题：华普产业倾情之作，平英阁、安海阁，为400（？）名高瞻人士度身订做的华居雅舍。内 文：从华普超市到华普药业，无处不体现出华普产业集团对生活的关爱和对生命的关怀。华普花园，凝聚了开发者的心血智慧，集现代科技之大成，一梁一柱，可圈可点，一砖一瓦，亦有非俗表现。华普花园，首创智能家居、环保家居、友善家居理念，勾画生活新起点。全方位的肯定与满意，就是华普花园。8 华普产业华普超市、华普药业、华普国际大厦8 华普花园之平英阁、安海阁B面：主标题：交点、焦点，东二环与平安大街的交汇点，就是华普花园副标题：向东：海内海外，商贾云集 向西：京腔京韵，楼台亭阁内 文：从华普花园向东，有保利大厦，港澳中心，富华大厦，丰联广场、工人体育场、三里屯是繁华热闹的新北京，从华普花园向西，是紫禁城、北海、景山、茅盾故居、后海是详和静谥的老北京。早晨，我沐浴清风，身置朝气蓬勃的新北京，车流人海令我为之振奋，傍晚，倾听暮色灯影中流动的叫卖声，我倚窗而立。夕阳中的老北京，藏着多少故事和传说在传统与现代的和谐中，我选择华普花园。8 华普花园，生活新概念8 华普智能家居8 华普环保家居8 华普友善家居2、报纸（区位）：主标题：我的家，在东二环，平安大街的起点副标题：华普花园，老北京，新北京的灵感撞击。文 案：从华普花园向东，有保利大厦，港澳中心，富华大厦，丰联广场、工人体育场、三里屯是繁华热闹的新北京，从华普花园向西，是紫禁城、北海、景山、茅盾故居、后海是详和静谥的老北京。早晨，我沐浴清风，身置朝气蓬勃的新北京，车流人海令我为之振奋，傍晚，听着暮色灯影中流动的叫卖声，我倚窗而立。夕阳中的老北京，藏着多少故事和传说在传统与现代的和谐中，我选择华普花园。8 荣耀型住宅8 生活新概念8 价位报纸（绿化）：主标题：10000平方米的花园，都是你的副标题：华普花园，更新立体绿化模式，你所拥有的岂只是万平米的花园？文 案：华普花园公寓，主楼楼顶设置空中景观花园，裙楼屋顶再推绿色休闲平台，地面首创四季田园广场，使社区绿覆率大大提高，正可谓“苔痕上阶绿，草色入帘青”。真正的都市花园公寓，华普花园全方位的肯定与满意8 自然主题住宅8 区位8 价位报纸（科技）主标题：体验人生住宅精品。副标题：华普花园，打造21世纪都市住宅城邦文 案：从钻木取火到电灯电话，生活质量的提高取决于科学技术的发展和应用。在华普花园，时时处处可以感受到新技术、新材料带来的生活变化，令业主更随心，家居更惬意。要感受新科技带来生活新主张吗？来华普花园看一看，再决定把家安在什么地方。科技改写人生，华普花园全方位的肯定与满意8 前瞻性住宅8 区位8 价位分阶策略一、 准备期：1）媒体运用：工地包装：工地围墙：该项目周边之围墙上进行围绕项目定位的宣传图型及发展商、电话等必要信息。现场看板：售楼处内、工地入口处设立现场看板，表现效果图等信息。媒体广告：户外路牌：在朝阳门、建国门、国贸、三元桥、机场路等地段选择适宜路牌进行品牌宣传。报章广告：北京青年报、精品购物指南上进行促销活动的推广广告。电视广播：以新闻、专题的形式对发展商进行介绍炒作。2）促销活动：展 会：10月份的秋季房展会：以亮相为主，进行项目品牌的推广，积累客户，牵制对手的销售进度。华普超市：主题：“金秋十月，华普有礼”形式：一个月期间购物抽奖，购物超过若干价值有奖。大奖可设为赠送华普花园的地下车位、免华普花园物业管理费、参加华普花园客户活动等内容。如果获奖者不是购房者，可在获奖人授权的情况下对华普的真正业主进行转让。抽奖券与华普的DM同时发放。目的：利用华普超市区域性强的大客流量进行信息传达。DM发放量：2万张为一组，5组共计10万张。二、 导入期：1）媒体运用：主力报章媒体：北京青年报、精品购物指南辅助报章媒体：北京晚报楼宇周刊、北京晨报、中国经营报、中华工商时报、中国证券报、AIR CHINA广播影视媒体：北京音乐台、中国国际广播电台、朝阳有线电视台2）促销活动：主题：体会华普2000年之春形式：华普花园新技术展示暨客户招待酒会目的：对展会及超市促销活动中积累的客户进行初步消化，使其从品牌印象阶段到产品认知阶段，并通过活动使其完成购房决定。三、 公开期：此期除要消化前期积累之客户资源外，还要以圣诞节为由，对东二环区域的外籍人士进行重点推广，因此，在广告诉求方面除了要体现华普的各方面诉求外，还要加强喜庆色彩。媒体运用亦偏重于外籍人士可能接触的媒体。1）媒体运用：报章主力媒体：北京青年报、精品购物指南报章辅助媒体：中国日报广播影视媒体：中国国际广播电台、朝阳有线电视台2）促销活动：主题：华普圣诞、千禧狂欢形式：参与性的娱乐、综艺活动，可考虑在北京电视台或朝阳有线电视台举办。目的：树立华普花园国际化生活社区的形象，吸引外籍人士购买。四、 持续期：此期为国内新年，是房地产销售淡季，大部分项目都已停止广告宣传推广活动，因此，我们要针对国内商户进行客户积累活动，因为此时的广告信息干扰性极小，所以缩减媒体投放，加强人员推广，配合促销活动进行客户积累。1）媒体运用：报章主力媒体：北京青年报、精品购物指南报章辅助媒体：无广播影视媒体：北京音乐台、朝阳有线电视台2）促销活动：主题：2000年贺岁，华普新春大拜年形式：人员推广，登门拜访。针对区域内高档饭店、写字楼中的老板、高级主管进行拜年，并送上有祝福色彩的DM，换回名片。目的：积累客户。五、 强销期：北京房地产市场旺季渐至，全面进行项目推广。1）媒体运用：报章主力媒体：北京青年报、精品购物指南、北京晚报楼宇周刊、北京晨报、参考消息报章辅助媒体：中国证券报、人民日报海外版、工商时报、中国经营报、AIR CHINA、海外部分媒体广播影视媒体：中国国际广播电台、北京音乐台、朝阳有线电视台2）促销活动：展会：春季房展会其他活动：不定期举办不同主题的客户联谊会，具体方案根据情况另行提供。广告预算单位：万元分类项 目10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月小计工地包装围 墙22户外看板55样板间布置55卖场布置1111116户外路牌东 二 环100100东 三 环100100DM大4开夹报15101015151515151515140大8开折页1010101040礼券贺卡5510续前表分类项 目10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月小计主力媒体北 青 报153022.5157.522.530303022.522.530277.5精品购物10202010520202020151520195辅助媒体晚 报8816晨 报5510参考消息555520AIR CHINA1.751.751.751.757中国日报5.4255.425中国证券报6612工商时报6.46.412.8中国经营报66618机动费用105510510550续前表分类项 目10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月小计广 播北京音乐台10101010101060CHINA RADIO10101010101060TV朝阳有线台88888848展 会展位（4个）16161648布 展810826促销活动（SP）51088555551炒 作211127总 计292133.15108.67568.7517.597.251191008168.5107.91381331.725后 记弊公司从事房地产广告多年，在此谈一些对华普花园观点，权作班门弄斧，愿听贵公司雅正。作为一处高档外销项目，我们希望通过系列的广告推广活动，使华普花园能够在销售方面尽早结案，同时，在推广过程中，树立起华普产业集团和华普花园的品牌形象。房地产销售有着较强的淡季与旺季的区别，但对于华普花园的广告推广运作，我们采取淡季积累客户，旺季消化客户的原则，希望能够使销售人员在客户开发及消化方面拉平淡旺季的的巨大差别。所以在淡季，我们举办了大规模地毯式的拜年活动，在旺季，则采用了更多的常规打法。期房销售需要为消费者描绘一种生活梦想，在华普花园的梦想描述过程中，我们从老北京和新北京的对立统一出发，在画面表现方面希望能够更多地利用一些民族性强的要素，