天宇手机商业密码.docxVIP

手机黑马的商业密码（计算机世界报 2008年04月21日第14期 22-23）2008-04-19 21:13:242007年，天语手机的出货量为1700万部，仅次于诺基亚，销量稳居国产手机第一名，成为近两年国产手机市场中跑得最快的一匹黑马。但是在半年前，说起推出天语品牌的天宇朗通公司，还有很多人都没听说过。荣秀丽，这位极少在媒体面前出现，甚至在百度搜索的结果中也难得一见的董事长，她的成功经历就像是一个谜。10年间她如何将一个手机销售公司打造成如今的手机品牌新势力？在多年的手机产业探索中，她有着哪些深刻体会？未来，天语手机所代表的国产手机能否打破过去洋品牌创造的“神话”？为此，本报总编辑孙定与天宇朗通董事长荣秀丽展开了深入交流。 本报记者 王 臻 摄影记者 杨立航7000万元砸出一个“坑”孙定: 天宇朗通是从手机分销公司发展起来的，2003年开始生产手机，2006年拿到手机牌照。当时恰逢国产手机的低谷，是什么原因促使你选择这条路？荣秀丽: 我1993年进入手机行业后，一直没有离开过。天宇朗通是典型的由分销起家的公司，分销过各种手机品牌，2002年转型为手机生产商。天宇朗通的转型来自一种本能的营销冲动。其实当时做分销的利润不错，市场占有率也很高，但天宇朗通转型并非从赚钱的角度考虑。做销售久了，对终端客户的领悟有一定深度后，我们希望能去引导客户需求，把销售做成一种营销。如果只是做代理商就不能实现这一目标，最好的办法是找出你最喜欢的产品，通过你喜欢的方法卖给你喜欢的人，这是很爽的事情！孙定: 自主研发手机是一件很困难的事，天语手机的设计和研发架构是如何建立的？遇到了哪些困难？荣秀丽: 刚开始生产手机时，并不知道研发有多么困难，也因此走过弯路。后来我们发现，研发和生产不能分开，这两方面的能力天宇都是慢慢才建立起来的。最初天宇没有研发，买主板自己生产，但仅仅是这个过程都比想像的要困难得多。在生产组织过程中，质量管控、选材、售后维修等很多问题都暴露出来了，而这种种问题归根结底都来源于研发环节。这样持续了一年多，上过几次“当”之后，我就知道天宇必须自己做研发，仅仅靠买板子来生产肯定行不通。但自己开始研发后却更加不满意。当时我们对产业化的理解不够，先投了2000万元人民币，心想如果赔了就不做了。后来发现投入了7000万元都没有结果，挺残酷的。孙定: 那时你有没有想过放弃？是怎样坚持下来的？荣秀丽: 人一旦被逼到墙角的时候就会潜能无限。我也想过放弃，但能吗？如果你知道你在“坑”里，花了7000万元都不能爬出来的时候，你想放弃也没有那么容易。钱是自己挺不容易挣来的，怎么也要爬出来。于是，我开始自己学习手机的组成原理、学习如何研发，否则到现在我肯定也不会这么专业。2005年底，情况就基本改观了。天宇改造了技术方案、管理方式、标准化甚至机件等等。其中最大的改造是对工程师的管理，从平台制改成项目制，管理方法改进后，从上到下的职责很分明。其次是方案选择，我们曾经用过一个方案，其设计的芯片功能十分齐全，但在实际生产过程中，芯片太完美并不一定就意味着能做出好产品。另外，在标准化方面天宇进行了供应商评估，通过寻找最优秀的供应商，使用最稳定通用的器件，执行最可行的方案，用很严格的标准控制供应商，最终达到提高质量的目的。千万别让渠道吃了亏孙定: 尽管国内手机市场很大，但生存现状并不乐观。在这个竞争激烈的市场中，天宇朗通能够成长得如此迅速，有哪些经验值得国内厂商借鉴？荣秀丽: 虽然2007年天语手机出货量达到了1700万，仅次于诺基亚，但我们没有做大量的品牌宣传，市场投入也不多。天宇朗通更愿意关心的是如何把产品做到最好、如何将产品销售的效率提高、如何给客户提供快捷稳定的售后维修，让客户满意，就这么简单。我认为高出货量的第一个关键是把好质量关，产品的稳定性要高。一部手机如果基本功能都不好，骗得了消费者一时，但骗不了一世。第二是天宇朗通对客户的领悟相当深入，对使用需求把握得比较好。大部分客户都非常认可天宇朗通“长线稳定发展”的逻辑。孙定: 天语手机上市以来，就一直以“机海战术”著称，2007年累计在市场上推出了近80款产品。天宇朗通是如何快速高效地整合渠道和供应商资源的？荣秀丽: 我们具备手机研发能力是首要的关键因素，此外，在采购、计划、管理、生产外包和销售这几个环节上天宇的实力都比较平均，每一块都比较强。我相信合力总会大于分力，天宇朗通一直是站在巨人的肩膀上做自己擅长的事。天宇现在的上游供应商包括全球销量排名第二、多媒体编解码实力排名第一的芯片供应商MTK，还有全球顶级内存供应商。天宇通过向核心供应商承诺采购量排名前五、每月百万规模的稳定提货量和先款后货渠道供货模式，取到了更好的价格政策，保证了稳定的货源和更高优先级的技术支持。为了加快产品的推出速度，我们采用了内部竞争机制，将传统的结构部、工业设计部、软件部、硬件部等的组织结构改为多个并行的研发部，相比其他厂商的新产品需要69个月的设计周期，一款天语手机从设计、研发到面市只需要3个月。孙定: 可以说天语手机是靠渠道制胜的，天宇是如何长期、稳定、可持续地提高渠道效率的？荣秀丽: 您说得很对，如何长期、稳定、可持续地提高渠道效率是所有品牌手机都会遇到的瓶颈。因此，在渠道这一环节，天语手机给了经销商更多的利润空间和能动性，我们和经销商的利益紧密捆绑在一起，经销商只有实现产品的快速流转才能够获利，自然在终端推动上不遗余力，甚至还会动用自身资源来推广天语手机。分销是决定手机成败的一个重要的要素。我们经常对经销商培训，告诉他们渠道在这个过程中的价值有多大，让他认识到仅仅会往下分货的渠道并没有价值，关键的是最终卖货的渠道，他们才应该是利益所得者，是我们的客户。只有让代理商理解和接受这个道理，才能让渠道有效地向下延伸。很多人说天语手机卖得太便宜，但我们仍有合理的利润率，价格低的原因是成本控制得比较好。我们不追求暴利，也不想一鸣惊人，该我挣的就挣，我们的合作伙伴也是这样。孙定: 目前天语手机在国内的市场分布是区域性比较明显，还是全国都比较平均？荣秀丽: 天宇朗通目前有48个分公司，平均每个省12个，几百家代理商，几百家直供店，另外还有县代、大省代、多区域大代理等。天语手机最重要的市场分布在二级地市，目前我们有1200个核心代理商。从今年开始，我们的售后服务已经能够延伸到县一级市场，目前有528个授权维修点，今年会再增加100个，然后向三级地市深入。天语手机的市场分布很平均，而且所取得的成绩都不错。我们2006年2007年分区域的时候，还强调单兵作战，强调某个省的比例，因为人口比例不一样就可能影响到出货的比例。但现在我们不考虑人口因素了，在全国的比例都一样，发展很平均。做品牌像跑马拉松孙定: 2006年，你曾经给公司的定位是“标准的三流企业，国产二线品牌”。如今天语手机已经是二线的知名品牌，下一步天宇要如何发展？你对2008年天语手机的市场有怎样的估计和预期？荣秀丽: 2006年拿到手机生产牌照时，我们的目标是“天语手机要像诺基亚手机一样好”。去年诺基亚在中国销售了约6000万台手机，天语手机销量只达到其1/4；今年诺基亚的销量可能达到65007000万台，我们则希望做到2000万，达到其1/3;明年则争取达到1/2。如今，全球的消费者都趋于理性，虽然过去的很多年里中国并没有产生太多的大品牌，但中国制造已经改变了世界，全球都觉得中国制造的性价比真的很好。未来中国消费者也一定会接受国产品牌，这需要一个过程，通过时间可以证明，我们是有信心的。孙定: 可以看出，天语手机上升的势头非常猛，那么天宇朗通是否有资本层面的考虑？荣秀丽: 这么多年我们一直是量力而行，有多少钱干多少事，用最少的钱做最大的生意。天宇朗通的资金流一直非常好，我不用太考虑钱的问题，所以上市并不是那么紧迫。我们最近在引进一个策略合作伙伴，上市是一个目标，但不是结果，这个过程取决于你在某一阶段的需要，应该说是尽人事、听天命。如果手机厂商对市场没有寄予希望的话，就会产生短视行为。中国的手机市场很有希望，我们的上游技术变化特别快，每天都有破坏性的创新，有颠覆性的突破，天天都有专利冒出来。而在下游，就是在我们的用户那里，手机已经成为不可缺少的一部分，是“科技时尚”。因此，手机行业的变化永远不会停止。如果在一个传统行业里，我们没有机会超过前面的“龙头”企业，但在手机行业，真的有机会。孙定: 与很多请明星代言打造知名度的手机品牌相比，天语手机的广告很少，也不宣传品牌，为什么？你怎么看待品牌的力量？荣秀丽: 我们还有一个目标，天语手机一定会成为中国人最喜欢的品牌。什么是品牌？我认为，品牌不是知名度，而是忠诚度。从你做产品的第一天开始，你树立了要将自己的产品做成消费者最喜欢的产品的时候，就拥有了品牌的潜质。天宇花了很长时间做出了中国人最喜欢、最放心、最能接受的产品，这是第一步。用户使用天语手机后，喜欢它，把它推荐给朋友、家人，再由他们推荐给周围的人，品牌就是这样一点一滴地建立起来了。品牌是需要积累的，这个过程没有什么可投机的。天语手机的广告的确很少，我不认为几个路牌就会让人们认识天语手机。我不愿意把钱花在铺天盖地的广告宣传上，当质量和好用度达到一定程度时，客户买了以后自然会再回来，这时你随便打一点广告，他马上就说：“这不就是我手里拿的手机吗！”这才叫品牌！天语手机才刚刚冒出来，仍处于差异化的阶段，还需要修炼。我们要练内功、练系统、练内部支撑，最后浮出水面，这才是有底蕴的品牌。这就像跑马拉松一样，要不断地跑，我相信天宇一定能跑到最后。总裁感悟成功源于“不安分”荣秀丽从不给天宇的员工们什么豪言壮语，她用一种不安分、不服输的精神号召着这个企业。2003年，因为一个“冲动”，荣秀丽决定自己生产手机。而10年前，也是一个“冲动”，荣秀丽放弃了令人羡慕的研究所工作，甚至拒绝了停薪留职的机会，就出去闯社会了。荣秀丽一直认为，可能是她骨子里的那种不安于平凡的因素在作怪，搅得她很不安分。她花了两年时间读MBA，还去了法国、意大利等国家，见识了很多新东西。“当时我想看看未来10年有什么东西有前景，看了很多资料后，我断定无线通信一定是个好东西。那个时候还在流行BP机，无线设备和终端肯定有前途。”想想自己的技术背景，荣秀丽觉得如果做设备压力会很大，于是就选择了终端。这在旁人看来一定是十分“儿戏”的。“不安分”的后果就是冒险和吃苦，四处找钱、赔钱、罚款、被查，什么都碰到过。一路走来，荣秀丽最大的收获是对自己的自信和对别人的诚信。回想创业经历，荣秀丽的成功正是源于她的性格。(王臻)人物印象平凡的“女强人”荣秀丽很少在媒体前抛头露面，采访过她的媒体也很少。在会面之前，心里有很多猜测，她一定是一个不苟言笑、精明强悍，在外表上华丽得连衣服都没有一点褶的女强人。见面之后才知道我错了，荣秀丽很“平凡”，甚至有点“朴实”。虽然她很高，却一点也不“华丽”，更不像所谓的“女强人”。她的一举一动都有运动员气质，