四季风景苑项目营销策划2.docVIP

浙江工贸职业技术学院毕业设计（论文）四季风景苑项目营销策划一、市场营销环境分析受国际金融危机的冲击，2008年下半年以来，市场形势进一步进入冰冻期。现在房价处在一个低谷，则危机也孕育着机遇，因为从长远看，土地资源有限，经济持续发展，房价上升的趋势是不会改变。更何况在杭州，一些高档优质楼盘一推出依旧受到热捧，可见好的产品永远有市场，而大部分促销楼盘依旧畅销，说明市场刚性需求十分强劲，这些都反应了整体房地产市场前景良好，短暂的调整期估计很快会过去。还有购房入户等政策，也使下沙等地受到众多外来投资客青睐。（一）杭州经济开发区概况杭州经济技术开发区（简称杭州开发区）位于下沙。是1993年4月经国务院批准成立的国家级开发区，行政管辖面积104.7平方公里，辖区人口30万。 1、综合经济实力不断增强 杭州开发区以打造国际先进制造业基地为目标，大力实施“工业兴区”战略，近五年来，工业经济以年均30%以上的速度增长，形成了电子信息、生物医药、机械制造、食品饮料四大主导产业。2006年，开发区完成工业总产值1113.4亿元，外贸出口71.11亿美元，综合经济实力位居全国国家级开发区第十二位。2、投资创业环境日臻完善 杭州开发区秉承“让投资者获利，让创业者成功”理念，致力于营造一流的投资创业环境。2004年，开发区被日本贸易振兴机构评为中国75个城市开发区投资环境综合评价最佳开发区。2007年，被联合国环境规划署评为“跨国公司最佳投资的开发区”。到2006年底，开发区已吸引32个国家和地区的404家外商投资企业，其中列入全球500强的31家跨国公司投资创办了50个项目。3、科技创新凸显发展优势杭州开发区大力实施“科教强区”战略，以下沙高教园区14所高校为依托，建立产学研合作中心，建设新加坡杭州科技园、大学科技园、高科技孵化器等载体和平台，致力于发展软件及高新技术产业。2006年，以电子信息、生物医药为主体的高新技术产业产值比重达到61%。4、人文生态彰显城市品质 杭州开发区以打造花园式生态型城市副中心为目标，大力实施“环境立区”战略。区内拥有省内规模最大的下沙高教园区，占地10.91平方公里，现有14所大学、16万在校大学生，知识精英的高度集聚，浓郁了文化氛围，提升了城市品位。开发区充分利用钱塘江及生态湿地资源，精心打造了沿江景观大道、生态公园、高教园区景观带等生态工程，建成区内河渠交错、绿树成荫、白鹭翔飞、鸟语花香，构成了独具特色的城市品质。 （二）杭州经济开发区远景规划2007年11月28日，杭州经济技术开发区管委会对总面积达178.08平方公里的下沙分区进行了规划调整优化。按调整后的规划，预计可开发住宅面积约1000万平方米，商业配套设施约300万平方米。同时，规划了6000亩工业用地和1500亩研发用地，为容纳60万人口（其中常住人口约30万人、在校大学生及外来务工人员约30万人）居住奠定了基础。 建成后的下沙新城，将会是工业基础雄厚、高新技术产业集聚的国际先进制造业基地；是人才科研优势凸显、产学研紧密结合的新世纪大学城；是功能配套完善、城市个性鲜明的花园式生态型城市副中心。 一核、一心一带两区 “一核”，即总规划面积为7.8平方公里的新城中心区，将成为未来下沙新城的行政、文化、商贸、科技、居住中心。 “一心”，即面积约为2平方公里的区公共服务中心，通过“腾笼换鸟”，逐步置换出现有工业用地，优先用于发展商住和科研项目，并成片改造景园小区，贯通2号大街（与九沙大道相连）、4号路商业街（与北苑路相连）至新城中心区，与高教园区、大学科技园区、新城中心区形成下沙新城的城市中轴。 “一带”，即总面积为6平方公里的东南沿江居住带，其中水域、绿化、道路面积为4000亩，商住用地面积约为5000亩。将充分利用沿江生态湿地和景观资源，以及地铁一号线的辐射，在沿江建成15万人居住的公建配套完善、交通便利、生态环境良好的大型居住区。 “两区”，即下沙高教园区和工业园区。下沙高教园区总面积10.91平方公里，14所高校，16万在校大学生，重点是优化美化环境，完善功能配套。同时，依托高教园区，加快推进大学科技园区建设，总占地面积约1100亩（净地）。工业园区，总面积约为20平方公里，力争成为以高新技术产业为主导的先进制造业基地。可以窥见，杭州开发区围绕建设国际先进制造业基地、新世纪大学城、花园式生态型城市副中心三大目标，正在加快实现从建区向造城、从依江发展向跨江发展的历史性转变，使下沙的房地产开发走向一个新的发展时期。随着地铁一号线推出，朗诗、保利、世茂、金隅四大鳄的进驻杭州，预示着下沙将成为楼市的最热点区域之一。二、四季风景苑项目分析（一）项目概况四季风景苑分为一期、二期工程。一期工程由杭州大北房地产开发有限公司开发，约4万平方米，已经投入使用。二期工程由杭州新鹏房地产开发有限公司开发，建成后一、二期工程形成统一的物业管理。四季风景苑二期工程位于杭州经济技术开发区的中心地带（5号路、6号路交叉口），该工程由5幢高层组成，总占地面积23717平方米，总建筑面积98633平方米。与一期住宅相连，住宅环绕在2万方的小区中心花园四周，小区北面是下沙约20余亩的城市公园（怡乐园）。四季风景苑二期就竖立在两个大花园之间，漫步其间，曲径通幽，清新自然，郁郁绿色，心旷神怡。它可以让住户每时每刻享受着一年四季风景如画的美好景色。新鹏.四季风景苑以现代化建筑风格为主，体现了简洁时尚的特征。1号楼总层数为21+1层，整幢为小户型，面积约85-89平方米/每套；顶层为越层。2号楼总层数为21+1层，整幢为中、小户型。其中：西边套为中户型，面积约128平方米左右；其余三套为小户型，面积约85-88平方米左右；顶层为越层面积。3号、4号楼三梯五户，总层数为29+1层，整幢为大、中、小户型。面积有138平方米、130平方米、88平方米；顶层为越层。5号楼为板式，分为二单元。面积有138平方米、121平方米、88平方米,顶层为越层。（二）SWOT分析1、优势：（1）、地段优势: 百米之遥，这里是下沙最繁华的商业中心、市政中心，真正的城市核心地位四季风景位于杭州下沙最中心地段，五号大街与六号路交汇处，快速公交B1、校1线等线路轻松连接市中心，距离地铁站仅 、？。（2）、项目100米范围内现有的生活资源丰富，如物美超市、下沙商贸城、工商银行、浙江省东方医院、格莱美量贩KTV等娱乐场所环侍周围，营造出精彩的大都市生活氛围。（3）、全新的城市规划，生态湿地公园、沿江景观大道、各种主题公园等一大批生态建设工程先后建成，未来将建设成花园式生态型城市副中心。（4）、城市东扩的速度，城市东扩的速度。“一心两副”的发展格局基本形成了，基础设施、商业配套等日渐完善，人气越来越旺。(5)、2011年，地铁一号的贯通，推动了城市的发展(6)、北京金隅、上海世茂、南京朗诗、保利、金都、野风、西房等众多实力开发商看好下沙，投资下沙，提升了下沙的居住品质和品位的同时也提升了该区域的价值，使下沙成为一片热土。2、劣势：(1)、距离市中心远，城市还未发展成熟 (2)、基础设施还有待加强，房地产市场不够完善3、机会：(1)、利用地理位置，提高楼盘销售量 (2)、杭州市政府对下沙未来交通等城市规划展现无限的投资潜力(3)、利用下沙高教园区这一有利条件来吸引更多的消费者4、威胁：(1)、众多的实力开发商看好下沙，楼盘的竞争力大大增强 (2)、下沙是工业区，人员比较混杂 (3)、政府管辖不够完善将不利于楼盘的销售三、四季风景苑营销推广（一）项目的开发理念及市场定位四季风景苑秉承国际化的开发思路，以“公园式住区，酒店式服务”为开发理念。1、“公园式住区”突出的是一种生态的居住环境，在自然的公园里，享受悠然惬意的四季风景。四季风景苑前后拥有2万平米的社区中心花园和占地20亩的城市公园，同时在户型上导入多重花园阳台的过渡空间，让居住在这里的业主能够真正体验到公园前拥后簇，里应外合的自然诗意。2、“酒店式服务”依托新鹏房产完美成熟的服务价值体系，有着成功开发和运营星级酒店的服务经验，用一流的硬件配套和专业化的操作团队来实现整套服务系统，将星级酒店的服务管理，辐射到健康、饮食、运动、休闲、娱乐、生活、商务，顾及老年、中年、青少年、儿童等不同家庭成员，用服务为业主创造价值，创造一个关心、关怀、关爱的“人性化”社区环境，创造一种全新的生活体系 四季风景苑周边是众多的高校和工业园区等科技高教园区，因此我们的目标客户群定位就是年轻的IT精英、老师、医生和白领，这部分人对四季风景苑的周边环境有一种强烈的市场需求，根据这部分客户群的特点，我们把四季风景苑定位于中高档住宅。（二）投资项目回报新鹏房产拥有独特的开发理念与开发模式，在开发成本和运营成本方面都可以得到很好的控制，因此本案的定价将会是非常理性的。该区域的期房市场价格最高已达到11000元/m2以上，二手房市场均价约8500-9000元/m2。2008年8月底成交的14号、17号土地，楼面价已经达到了3500元/m2， 3.0以上的容积率要求，按3000/m2的开发成本，成本价已经超过6500元/m2，因此未来下沙中心地段还有很大的成长空间，市场预期可以基本判断。目前，下沙区块的租赁市场较为成熟活跃，包括经济条件较好的在校学生、高新区的年轻职员等，租金水平较高，90方左右的两室装修房一个月租金超过2500元，随着下沙新城的逐渐成熟，人气逐年增旺，这部分需求还将继续释放。(三) 新鹏房产企业发展战略新鹏房产凭借本项目从台州走向杭州，在杭州房产2008年的盘整期，依靠台州强大的后备资源和本案的迅速销售回笼资金、扩大储备土地、快速扩大市场知名度，以“短、平、快”的战略，既要规避风险，又要立足杭州，走向全省，实现长期的品牌发展目标。基于以上的战略考虑，新鹏房产以透明、诚信的原则，给消费者最实在价格，因此，也是消费者最佳的购买机会。(四)项目的核心价值该项目的价值优势主要围绕着以下几点：1、企业价值专业的开发团队：该团队曾成功开发过万邦国际花园、18街区、18号公寓、万邦国际星城、杜桥国际大酒店、阳光华庭、万象国际、台州海洋世界、台州海洋国际酒店等众多项目，项目遍及台州椒江、临海、杜桥、路桥蓬街等多个区域，拥有丰富的经验和雄厚的实力保障。精致的产品品质：在建筑、用材、品质、景观上均以高标准、严要求打造国际化的品质和品位，并前瞻未来，不断创新，精益求精。多个子品牌覆盖了国际风尚社区、星级服务社区、城市商住共同体等多种物业形态。通过对产品的深入挖掘和多角度的衍生，满足不同的需求层次，为城市创造价值，塑造精品。完美的生活服务体系：在硬件设施以外，我们更注入服务的理念，买房子就是买服务，服务关系到业主居住后的生活品质、生命质量。以全面人性化的服务来满足业主从物质到精神的各方面需求，用服务体系的附加值来支撑和延续产品的价值，保证了房产品永不贬值。2、区位价值下沙拥有国际先进制造业基地、新世纪大学城、花园式生态型城市副中心等众多资源，“城市向东”的核心战略，政府花巨资加强公共基础设施和城市绿化景观的建设，下沙前景被长期看好。交通：下沙是交通枢纽，处于浙江省“四小时交通经济圈”的中心地位，绕城高速和沪杭、杭宁、杭甬、杭金衢等多条高速在这里相交，使得下沙成为连接周边城市和区域的中转站。下沙和主城杭州之间的联系也非常便捷，有下沙世纪大道、01省道、迎宾大道、沿江大道等道路与主城连接；总投资46亿元，全长约23.1公里，车速80公里/小时的双向六车道的德胜快速路，将成为下沙与主城之间最为便捷的黄金通道；杭州地铁1号线及1号线支线将在下沙区域内通过，直接缩短了下沙与杭州主城区的交通距离，更为快速便捷。此外，沿江景观大道创造出以观光、休闲、体育为主，车辆通行为辅，具有人文气息的景观生态道路。今后，下沙的区域公路交通快速路系统将形成“三横一纵”（艮山东路、德胜东路、石大路绕城公路、东湖路延伸线）的格局。四季风景苑交通体系：城际路网：1.沿五号大街到德胜东路延伸段直达城西；2.六号大街直通艮山东路到达市中心；3.沿绕城公路直通沪杭涌高速、杭金衢高速、机场高速；公交车线路：BRT快速公交线（下沙城黄龙公交站）、K320、K210、K684、K525、K865、K401、K869、K870、K868、381、382地铁站点：地铁1号线下沙文泽路站配套：教育方面的配套完备是下沙的优势所在，新世纪大学城是下沙新城的核心竞争力，为下沙的人口与服务业的集聚做了最基本的准备，从根本上带动了商业、贸易、金融、服务等行业的发展，也推动了配套体系的形成。下沙的中小学教育方面将引进知名教育机构，杭州第四中学已落户下沙开发区内，并打算与开发区政府联合建成一所外国语学校。目前已有东方医院（省中医院分院）投入使用，还有一家市级医院也正在规划之中。上海物美超市于2005年在下沙开始营业，还有乐购、易初莲花等超市也都将进军重点放在下沙。如今，一个完善的商贸金融等服务体系正在下沙新城渐渐形成。休闲娱乐方面，据悉，政府与香港中旅已经达成意向，打算兴建一个大型的游乐项目（类似于占地面积约为170亩的深圳欢乐谷）。此外，将在开发区内建杭州最大的湿地公园，并引入五星级大酒店两家，四星级大酒店一家。四季风景苑城市配套体系：学校：大学城、杭州外国语实验学校、下沙幼儿园、文澜小学、文海小学、文海中学、杭四中医院：东方医院购物：物美大卖场、下沙商贸城、福雷德广场、太平洋百货（规划中）休闲：两岸咖啡、肯德基、九百碗、至尊鲨鱼等知名餐饮、华元电影大世界、格莱美量贩KTV、五星级酒店（规划中）银行：工商银行、建设银行、农业银行、交通银行等众多各银行支行邮局:下沙邮局四季风景苑位于下沙核心地段，商业中心、生态公园、地铁优势、配套优势、未来前景等诸多优势更为显著。3、产品价值理念优势：“公园式住区、酒店式服务”，用酒店式的管理和服务精心呵护自然与家，随着季节的变化而更换不同的景致，打造舒适惬意的“亲近自然，亲情生活”，感受不一样的四季风景。品质优势：园区品质：小区规划约2万方的中心花园，北面是下沙约20亩的城市公园（怡乐园）。项目占据非常稀缺的前后两个大花园的景观资源，让每一个空间角度都能享受到自然的包容，每时每刻享受着四季风景如画的美丽景致。产品品质：纯高层的住宅，融合现代科技与审美，简约的造型，明快的线条，典雅的色调，有序的错位排布，与环境和谐相融，在空间的转换中，到处可以发觉建筑在自然之中，在自然之中发现生活之美。服务品质：在产品之上，导入酒店式园区服务体系，包含居家、教育、医疗、健康、运动等方方面面，提供方便、快捷、舒适、人性的亲情服务。购买房子的同时也是购买一种服务，构筑持续发展的的价值核心。生活品质：从商业配套到公园配套，再到高级会所的规划，项目综合了住宅、商业、公园等多样性功能，集为运动、休闲、娱乐、生活于一体，提供了丰富齐全的生活配套，使项目整体价值体系得到进一步提高。智能优势：24小时安全防卫：中央监控系统、小区周边红外防护系统、“一卡通”门禁系统、可视对讲系统、电子巡更系统等 九大智能化系统：周界防越报警系统：二十四小时全程监控，防止非法翻越。 闭路电视监控系统：扫除监视盲角，提高监控力度。 楼宇联网可视对讲系统：身份识别，控制人员出入。 “一卡通”门禁管理系统：IC卡身份识别，电脑在线管理，IC卡停车收费。烟感报警系统：车库、主屋、客厅及部分次卧室设有烟感报警器。进出车辆管理系统、小区物业管理等系统智能化软件。智能化网络系统：光纤、宽带、有线电视接入。背景音乐广播系统：防水音箱，紧急情况可发布通知和相关信息。电子巡更系统。服务优势：依托星级酒店专业的管理队伍，二十四小时不间断的星级服务，每分每秒，时刻相随。为您营造星级酒店式的尊崇感受。室内清洁服务社区清洁、养护、美化服务代洗衣服务叫车服务、叫醒服务商务服务订报、订杂志服务代找佣工服务24小时紧急救助服务室内设施设备维修服务代交水、电、煤、电话费等公用事业费用代订各类机票、车票、代订客房服务会所服务物业代租服务提供小型会议室服务物品代管服务留言服务代客照看儿童服务此外，还将全面导入新鹏独特的全功能服务体系社区健康服务：提供全年健康保健计划、健康宣传；提供私人康复护理专家，照料老人、病人等生活；提供导医咨询服务、给药指导；园区提供紧急呼叫系统，提供绿色通道服务。社区饮食服务：老年、儿童营养配餐服务；365天品质早餐服务；电话预约送餐服务；留守老人/小孩的配餐服务；家庭宴会/私人PATTY服务。社区运动服务：亲子奇趣乐园；开展篮球、羽毛球、排球等球类兴趣班；开展暑期游泳培训班；健身、跆拳道、瑜珈、健美操等培训班；老年人晨练健身服务；社区运动会。社区休闲服务：夕阳红曲艺大舞台；夕阳红旅游团服务；社区读书节活动；宠物活动乐园；幼儿艺术团。商业配套服务：导入全功能社区配套中心“凯乐福”连锁店，丰富的经营业态（24小时便利店、24小时自动银行、鲜花水果店、报刊音像店、面包蛋糕房、早餐速食店、便民药店、美容美发、家政服务、物资回收、服装加工、家居装饰、婴儿用品、宠物用品、干洗店、冲印店等），满足业主日常生活需要，完善社区商业配套，带来便利生活服务。4、投资价值：广阔的市场前景：根据规划，下沙远景将形成68万人口的城市。大学城目前20万，常住教师4-5万；工业园区企业员工现有6万；下沙街道人口2万；在下沙从事商务活动的企业员工5万；未来疏散主城区人口20-30万。高起点的投资环境：下沙优越的投资环境，尤其是基于下沙大学城的建设使用和大杭州“一主三副”城市空间结构的确立，下沙的居住者、创业者、求学者是一个高素质的人群，决定了下沙必然会是一个有品位的花园式居住区。因此，下沙新城房地产开发理念，与其他副城不同，有高起点、配套全、国际化的定位。开发商共捧的热土：下沙成为本土和外地的众多房产商虎视眈眈觊觎的一方热土，理想置业、华元房产、野风房产等纷纷进驻。还有北京金隅、上海世茂、南京朗诗、广州保利等众多知名地产大腕，大大提升了下沙区的档次和品位，成为高端的居住园区，吸引杭州城区、全国乃至国际人士来此投资创业、居住生活。投资回报（针对台州市场）： 两年确保增值20%，“两年20增值计划”在指定时期内购买的消费者，2年后可无理由退房，并获得20%的增值款的优惠政策，保证消费者购房信心。四、营销策略的总结与分析城中心、地铁口、双公园、星服务。四季风景苑位于下沙核心地段，商业中心、生态公园、地铁优势、配套优势、未来前景等诸多优势更为显著。生态型城市副中心：高教园区（16万在校大学生、4-5万教师）、创意园区、科技园区等规划体现出国际化、现代化、人文化的新城形象，充满年轻活力和广阔前景。生态湿地公园、沿江景观大道、各种主题公园等一大批生态建设工程先后