对五粮液品牌特征系统性分析.doc

_学院_级_专业 姓名_ 学号_（密）（封）（线）本科课程考查（论文）专用封面作业（论文）题目一：对品牌特征的系统分析 作业（论文）题目二：论品牌的阴阳五行特征 要求一：学生自选任意一题目，自选任意一品牌 要求二：独立作者完成，字数不得低于4000字符 所修课程名称： 品牌学 修课程时间： 2012 年 02 月至 2012 年 04 月完成作业（论文）日期： 2012年 05 月评阅成绩： 评阅意见：评阅教师签名： 年 月 日对五粮液品牌特征的系统分析学生姓名：郭琴 指导教师：张莺迁内容摘要：中国的白酒文化已有几千年的历史，古有杜康、清酒、果酒、“春酒”，现今中国的白酒品牌更是数不胜数，其中最具代表性，最能体现中国白酒文化的品牌主要有：五粮液、茅台、洋河、汾酒、剑南春、古井贡酒等十大品牌。宋代的姚子雪曲就是今天的五粮液的祖先，经过近千年的发展，五粮液的品牌经历了几番波折，最终确定其品牌特征，并不断的完善和发展。截止2011年五粮液的品牌价值已高达586.26亿元人民币 数据来源：五粮液官方网站。五粮液能在竞争激烈的白酒市场上站稳脚跟，与它的品牌有不可分割的关系，五粮液的品牌价值决定了它在白酒市场上的地位。本文将从品牌定位、品牌个性、品牌文化、品牌管理等方面入手，并结合五粮液部分子品牌的实际案例对五粮液的品牌特征进行系统分析。关键词： 品牌特征 品牌个性 Big Five模型 五粮液 品牌文化目录一、序论1二、什么是品牌2三、五粮液的品牌概述2四、什么是品牌特征及其构成3（一）品牌特征的广泛含义3（二）品牌特征的构成31.品牌名称32.品牌定位33.品牌个性44. 品牌文化5五、五粮液的品牌管理6（一）“三品”一体的核心品牌管理61.品质产品本身62. 品味企业文化73. 品德企业声誉7（二） “多子多福”的品牌延伸策略7六、 结束语7参考文献：7对五粮液品牌特征的系统分析一、序论中国是卓立世界的文明古国，是酒的故乡。中华民族五千年历史长河中，酒和酒文化一直占据着重要地位。酒是一种特殊的食品，是属于物质的，但又同时融于人们的精神生活之中。 酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。地处天府之国，扼守长江源头的宜宾，以其独有的气候和水土环境，培育了中国最富盛名的白酒生产企业之一五粮液。作为白酒产业的典型代表，五粮液现在仍在使用的历史最早的发酵窑池距今已有600多年，五粮液酒的历史更是可以追溯到3000多年前。五粮液用小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成，在中国浓香型酒中独树一帜，香气悠久，滋味醇厚，进口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处。“姚子雪麴，杯色争玉。得汤郁郁，白云生谷。轻而不薄，厚而不浊。甘而不哕，辛而不螫。”是宋代著名诗人黄庭坚被贬戎州 梁武帝大同十年（544年），余今宜宾城设戎州，直到北宋政和四年（1114年）戎州改称叙州。时写的表达对五粮液审美感受的诗安乐泉颂。现代诗人胡秉言在2007-08为五粮液赋诗一首原创七律五粮液：日月凝精产五粮，甘纯地涌显灵光。蕴玄奥妙生良液，调和阴阳孕玉浆。暗室悠然几度藏，尘封密窖自流芳。群仙驾鹤天堂降，觅得香淳献帝皇。不论是原材料还是白酒酿造过程都汲日月之精华，吸大地之灵气，方有佳酿面世。这充分体表达了五粮液就是大地精华，就是琼浆玉液。二、什么是品牌品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，在英语中brand的意思是指：燃烧着的木头，(古时烙在犯人身上的)印记、(今烙在牲口身上，以示所有权的)标记。品牌被用来区分不同生产者的产品由来已久。但是关于品牌的定义一直是众说纷纭：美国市场营销协会(AMA,1960)对品牌做出了界定：品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。菲利普科特勒(Philip Kotler)将品牌定义为：品牌是一种名称、名词、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。里克莱兹伯斯(Rik Riezebos)等认为，“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识。”笔者认为：品牌是一种名称、符号、名词、图形或设计的综合运用，其目的是用来区别某一卖方或某群卖方的产品或服务，并为消费者提供产品或服务信息的一切标识。三、五粮液的品牌概述总的来说，五粮液的品牌可以概括为1+9+8。其中“1”是指五粮液集团着力打造的一个世界性品牌五粮液，其承担的是进军国际市场，为品牌起到背书担保的作用。“9”指的是以五粮春、五粮醇、金六福、锦上添花、五湖液、五粮神、百年老店、尊酒等9个全国性品牌，承上启下，使得五粮液的品牌不失酒王风范，在价格上又平易近人。“8”是指两湖春、现代人、老尖庄等8个区域性品牌，是根据不同区域消费文化的特点而所开发的，这8个区域品牌与其他企业的白酒在区域市场上竞争，也能凭借五粮液这个强大的后盾取得一定的优势。当然这只是五粮液这个大品牌的子品牌，每一个子品牌下还有很多系列，这些系列都是围绕其品牌发展出来的。四、什么是品牌特征及其构成（一）品牌特征的广泛含义广义上说，品牌特征是词语、形象、思想和相关事物组成的框架。这个框架由消费者对品牌的总的感觉组成(包括销售策略、产品个性、品牌名称、标识、图案等)。品牌的名称和标识最为常见，也会在很大程度上影响消费者和潜在消费者对品牌的看法。五粮液的标识很直接的反映了五粮液的品牌特征。五粮液标识中，大圆表示地球，着红色，而红色为产品色，表示产品定要覆盖全球市场；五根呈上升趋势，有动感的线汇集到一点表示五种原料(粮食)升华成了五粮液，同时表示五粮液酒厂蒸蒸日上的态势；两个同心圆表示东西南北中的职工同心同德；中心小圆中的W表示五粮液和五粮液酒厂永远在职工心中。（二）品牌特征的构成品牌名称、品牌定位、品牌个性和品牌文化是品牌特征的重要组成部分，特别是品牌定位与品牌个性是显示品牌特征的最主要的变量。1.品牌名称品牌名称是品牌的代号（称呼），其易读性和易记性是便于口头相传的关键，品牌名称也在一定程度上反映该品牌的品牌特征。“五粮液”就是五粮液的品牌名称。这个名称直白的说明了五粮液酒是由五种粮食发酵酿造而成。这五种粮食分别是：玉米、小麦、大米、糯米、高粱。五谷杂粮是中华名族几千年的传统食物原料，在消费者的意识里这五种粮食都是健康的粮食、这样就给消费者一种健康有保障的感觉。把五粮液拆分开来就是五粮+液，也就是五种粮食的精华，不言自明。2.品牌定位关于品牌定位有这样一句话：Marketing is not a battle of producte,its a battle of perceptions。营销不是一个战斗的产品，而是感知（知觉）的战争。由此可以说一个品牌的定位不是简单地产品的定位，它还包括与这个产品或一系列产品有关联的感觉。品牌定位的任务主要有两点。其一，把品牌识别、内容和价值取向主动地与目标受众进行交流。其二，能突出品牌识别的焦点，它确定了传播目标，即什么样的信息最能被体现，什么最吸引目标市场。卡菲勒认为品牌定位只是品牌丰富含义及潜在价值的一部分。品牌识别是其内容与形式、风格与文字、图像与音乐的完整统一体。在一定条件下，品牌定位可以调整和再生，但品牌识别应该恒久不变。因此，品牌定位只是品牌识别的一个方面，品牌定位可以从品牌识别的多个角度去选择定位点。（1）从品牌识别的个性角度定位。品牌的个性可能在产品设计时就已经确立，也可能是在品牌监护人的运作下自然形成。一旦形成这样的品牌个性，就可以作为品牌的定位点。品牌个性通常以广告宣传的方式逐渐的到强化。（2）从品牌识别的文化特征定位。品牌文化有品牌自身特有的历史文化，也有品牌来源的地域文化。品牌定位决定了该品牌旗下产品的定位。尊贵、典雅、王者、名门之秀又平易近人就是五粮液的品牌定位。不论是国际品牌、全国性品牌还是区域性品牌的宣传语（口号）都呼应整个品牌的定位。首先，“中国的五粮液，世界的五粮液。”这不仅是对国际品牌“五粮液1618”的定位，更是对五粮液这个企业定位和发展目标的阐释。五粮液不仅仅是中国人的，更是全世界的，这表达出了五粮液的气魄和壮志雄心。其次，“因势而成，蕴势而生，国风精粹，神韵天成，五粮液国宾纪念酒，荣耀与世共享。”国宾纪念酒是顺应形势而产生的，是中国传统白酒的精华，其神韵不是刻意造作的，而是浑然天成的，“荣耀与世共享”更是一语双关，不只是五粮液的荣耀要与世共享，中国的荣耀也要与世界共享，换句话说就是中国的荣耀就是五粮液的荣耀，这样就很自然的把五粮液的荣辱和中华民族的荣辱联系在一起，也呼应了五粮液的“世界”定位。再次，“平静中蕴含澎湃的激情，弹指间启迪问鼎的谋略，感悟王者的豪迈，放眼王者的视野，王者风范，我们永恒的追求。”这是五粮液王者风范酒的宣传语，简短的一段话，不仅表明了这种酒的定位，更表达出了五粮液的豪气、霸气与追求。王者风范就是成功者（王者）的选择。谁都希望自己是王者，这一定位很自然的赢得了消费者的心。当然，王者也是五粮液自己本身的追求，要成为中国乃至世界白酒行业的王者。最后，老尖庄酒是五粮液的一个区域性品牌，其广告文案是“名门古窖池，酒老自然香。悠悠岁月久，回味老尖庄。”虽然是一个区域性品牌，但也与整个品牌的定位紧密呼应。3.品牌个性品牌个性是每个产品向外展示的个性，是品牌定位的延伸，是品牌特性的传播以及消费者对这些特性的感知与认可程度。品牌个性的来源主要是产品本身、品牌使用者、广告及其代言人和品牌创始人。五粮液的个性就是“霸气”、“系出名门”，出身高贵，一身霸气，彰显王者风范。主要表现在以下几个方面：第一，五粮液就是世界的五粮液，向世界喊出“我”就是世界的，我就要让世界都知道“五粮液”，彰显了王者的豪迈。第二，五粮液就是用五种粮食发酵酿制而成的，告诉全世界也不会有谁能酿出一模一样的酒，传统酿造工艺是五粮液人千百年来经验的沉淀，是学不来的，彰显了王者的气魄。第三，五粮液是白酒世家，属名门望族，因此，每一个产品都是有“背景”的，这种“背景”不用说也能体现，彰显了名门之秀的气质。品牌个性的测量本文将引用阿卡尔的Big F ive模型。阿卡尔最新的研究开发并测试了品牌个性测量标准（BPS），其通过一组简单的个性特色，用以测量和构建品牌个性 Jennifer L.Aaker.Conceptualizing and Measuring Brand Personality:A Brand Personality Scale.working paper,Standford University,1995(12)。BPS的开发过程涉及了1000多名美国的问卷被访者、60个拥有独特个性的著名品牌以及114中个性特征。在样本中，通过按照年龄或性别细分和利用品牌子集，总结出了5大品牌因素（Big Five）真诚、激动人心、能力、精细和粗犷，如图1所示。真诚（坎贝尔、贺曼、柯达）脚踏实地：家庭导向、小城镇、传统、蓝领、全体美国人的诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心健康：原创、名副其实、永葆青春、经典、老套愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福激动人心（保时捷、Absolut、贝纳通）大胆：追逐潮流、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的活泼：酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神有想象力：独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣时尚：特立独行、紧随时代、创新、积极进取能力（美国运通、CNN、IBM）可靠：勤奋、安全、有效、值得信耐、仔细智慧：团结、技术精湛成功：领导者、自信、有影响力精细（凌志、梅赛德斯、露华浓）上流社会：富有魅力、外形美观、自命不凡、精密复杂有魅力：女性化、流畅、性感、温柔粗犷（李维斯、万宝路、耐克）户外：男性化、西部、活跃、运动结实：粗犷、强壮、直截了当图1.Big Five 模型用这个模型来衡量五粮液的品牌个性，本文得出五粮液的品牌个性最主要是“能力”，主要体现在以下几个方面：第一，可靠。五粮液有千年的历史，从古至今中又有许多文人墨客的赞誉，唐有杜甫的“重碧拈春酒，轻红擎荔枝”，宋有黄庭坚的安乐泉颂，清有杨惠泉为五粮液更名，当代更有有胡秉言为其作诗咏颂。有了如此多的赞誉，再加上陈氏秘方在白酒酿领域的地位，消费者自然就觉得五粮液是可靠的。第二，智慧。五粮液精湛独特的酿造工艺是历代五粮液人的智慧结晶，而企业内部的高度团结更是一种智慧，是别的品牌无法夺走的。第三，成功。在白酒行业，五粮液是当之无愧的领导者，在整个行业中有着超凡的影响力，而其表现出来的自信也印证了它的实力。这三个方面正好体现了五粮液这个品牌的能力。4. 品牌文化一个品牌的价值与它的品牌文化有着密不可分的关系，一个品牌的特征也会透过其品牌文化反映出来。品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结，是文化特质在品牌中的沉积，是消费心理和价值取向的高度融合，是指品牌经营中的一切文化现象。要谈五粮液的品牌文化就不得不说中国的白酒文化。美酒，是一种艺术佳作，以其水的外形，火的性格的独特魅力，渗透在人类生活的每一个角落、人类文化的每一个方面。酒，和我们人类社会朝夕相伴、密不可分了。酒与人类、酒与经济、酒与政治、酒与战争、酒与友谊、酒与诗画、酒与爱情、酒与宗教具有密切的联系和作用。中国的酒文化已有数千年的悠久历史，是中华民族传统文化光彩夺目的瑰宝，也荡漾着国家的兴衰与时代的嬗变。国兴则酒产畅茂，酒味香醇；国衰则酒产凋敝，酒味苦涩。饮酒文化也经历了从宫廷到民间，从王公贵族到普通百姓的过程，在春秋时期，饮酒乐事就从宫廷到了寻常百姓家。五粮液的香醇，不知陶醉了多少文人逸士，倾倒了多少学者风流、名人名将。名酒激豪情，美酒助诗兴，放歌挥毫，李白斗酒诗百篇，古今名士皆好酒，赞美之词如河似泉，构成了一部诗情与酒情交相辉映的“五粮液颂”。五粮液尊贵高雅，吸引着四海贵客佳宾。饮五粮液，为胜利讴歌，为友谊架桥，为战士壮行；饮五粮液，为亲人祝福，为朋友贺喜，为爱情誓盟。作为国宴酒，五粮液已成为国家交往的使者和桥梁；作为神酒，班禅大师用五粮液祭奠。五粮液被誉为：“酒林奇葩”，“国之瑰宝”，“香飘四海、誉满五州”。五粮液酒文化是中华民族文化的骄傲，也应是世界酒文化的奇葩。它造福于人类，放异彩于世界，五粮液人把爱心献给社会。归结五粮液的品牌文化本文认为五粮液的品牌文化体现的是“中庸”的基本精神，是东方审美的协调美。 五粮液不过分张扬也不过分谦逊，其处世态度恰到好处。五、五粮液的品牌管理（一）“三品”一体的核心品牌管理1.品质产品本身品牌是品质的象征，品牌只能在商品质量的基础上建设形成。五粮液一直沿用陈氏秘方“小麦成半黍半成，大米糯米各两成，川南红粮凑足数，糟糠拌料天锅蒸。”采用五种粮食作为酿酒的原料，合理和谐的配方，有效规避了其他白酒用料单一、风味单一、个性偏执、口感欠佳的不足，味觉物质多于其他白酒。“岁月历练，不改厚重的文明，旷古沧桑，不变五粮的浓香，神奇窖藏，酝酿传奇的品质，品质成就财富。”五粮液的这段广告宣传语就言明了品质的重要性，品质得到了保证才能不断的创造财富。2. 品味企业文化独有的中庸品质，使五粮液成为中华文化的典型代表。集大米、糯米、小麦、玉米和高粱五种粮食之精华的五粮液，是纯天然绿色饮品，味觉层次全面而丰富，协调地调动了人的味觉、视觉、嗅觉三种审美的最佳享受，体现中国“中庸”的文化境界，形成了“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味协调、恰到好处、尤以酒味全面而著称”的风格。3. 品德企业声誉五粮液在保证产品品质的同时还积极投身公益事业，帮助需要帮助的人。五粮液在企业建立了“困难员工救助基金”、积极救助灾区、为汶川玉树等灾区人民捐款捐物、还为以为得白血病的女童缴纳高额医药费等。五粮液通过一系列的回报社会的活动来建立并维护企业的声誉。（2） “多子多福”的品牌延伸策略