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洗发露电视广告诉求点与公众关注度调查报告广告品牌诉求点与公众关注度调查报告 17 引言：电视广告深入千家万户，是一种非常有竞争力的广告形式。作为传统媒体的主要媒介。这种广告传播迅速、 传播范围广，对消费者有较大的影响力。由于电视广告产品类型繁多，所以我们组决定选择其中一类比较典型的产品作为主要研究对象，从而获取更深入的调查数据及分析结果。中国洗发露产品市场竞争激烈，洗发产品品牌多样化，市场竞争激烈，而且洗发产品消费者生活必需品。所以针对洗发露电视广告的诉求点与公众关注度作一份市场调查。此项调查主要为了了解中国洗发露电视广告现状，洗发露电视广告对受众消费行为的影响力，分析洗发露电视广告诉求点与公众关注度之间的各项关系，为洗发产品的公司或其广告代理公司提供相应可行数据及分析及方案。调查采用抽样调查，方法主要为方便抽样，数据收集后应用Epidata软件和马克威、Excel 作出数据的录入和统计分析结果。我们首先根据各个题目的调查结果，将每一题的调查数据输入Epidata软件，统计出数据结果，而后做出统计图。我们将单个题目分析完成后，又经缜密分析，我们判断出，A5B5 A5B2 A4A5 A8B2 数据之间存在相当的联系，于是我小组又将其进行联系分析，得出宝贵结论。为了工作有条不紊的进行，我小组成员分工合作，各显其能，针对不同的数据和表格，派发至不同成员，各人分别分析，而后进行汇总，这大大提高了我小组的工作效率，现将我们的分析内容和结论公诸于下。 目录：调查报告一、洗发露广告市场分析-11中国洗发露市场现状-22洗发露电视广告市场分析-2二、消费者对洗发露广告的态度-3消费者对洗发露广告的态度-3消费者对洗发露广告的信任度-4消费者对洗发露广告的关注度-4三、消费者购买行为-51洗发露广告对消费者购买的影响-52影响消费者购买行为的具体因素-61消费者对广告的关注度与洗发露广告对消费者购买行为的影响-62 消费者年龄和月消费与洗发水广告对消费者购买行为影响-7四、洗发露广告-81.消费者对各种类型洗发露广告的接受度。-82.洗发露广告的传达力、说服力、优缺点、广告效果-10结论：-11建议：-12参考文献-12附录：-13附录1：调查报告-13附录2：调查问卷-14附录3：受访消费者背景资料统计图表-15附录4：表格插图清单-16 洗发露广告品牌诉求点与公众关注度调查报告电视广告深入千家万户，是一种非常有竞争力的广告形式。作为传统媒体的主要媒介。这种广告传播迅速、 传播范围广，对消费者有较大的影响力。而作为消费者的生活必需品，中国洗发露产品市场竞争激烈，洗发产品品牌多样化。因此洗发露电视广告这种典型的产品广告成为了主要的研究对象。为了了解中国洗发露电视广告现状，洗发露电视广告对受众消费行为的影响力，分析洗发露电视广告诉求点与公众关注度之间的各项关系，为洗发产品的公司或其广告代理公司提供相应可行数据及分析及方案。我们小组对洗发露电视广告诉求点与公众关注度进行了初步探讨。此次调查主要研究的内容有：消费者主要通过电视广告了解洗发露产品的比例，消费者最常使用的洗发露品牌，消费者对洗发露广告的态度，消费者对洗发露广告的关注度-印象、评价和意见，消费者对洗发露广告的信任度，不同类型的广告对消费者购买商品的影响程度，消费者对各种类型洗发露广告的接受度，洗发露广告的传达力、说服力、优缺点、广告效果，消费者对洗发露广告的满意度，消费者的消费心理，消费者的相关情况（包括性别，年龄，职业，月消费等）。调查采用抽样调查，方法主要为方便抽样，数据收集后应用Epidata软件和马克威、Excel 作出数据的录入和统计分析结果。根据调查问卷结果以下为数据汇总：调查数据汇总表（样本量200）（频数）题号题目12345678910111213A19110222521281A27611488734814254312812453A333116438A4216867368A521568439A61115336A71581372541A82134565534A910474496A1072499241B182118B21911938195B3696554B411609114705612123110B52974572884一、 洗发露广告市场分析1中国洗发露市场现状 中国洗发露市场产品种类繁多，市场竞争激烈。中国有超过2000个洗发露生产商，国内市场上的洗发露品牌超过3000个，洗发露品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。洗发露电视广告市场分析洗发露是典型的广告产品，没有广告的宣传，再好的产品也很难在短时间内迅速提高品牌知名度和传达足够的行销策略。根据调查同统计“消费者了解洗发露产品的主要渠道”为电视广告，电视广告网络媒体报纸杂志商店推荐亲友介绍亲身试验其他数据显示：有90个被访者选择了1.电视广告，占了全部被访者的45%，数量在全部选项中遥遥领先。这也就指出对于洗发产品而言在众多的宣传途径中，电视传媒还是最主要的、最有效的广告传播途径。虽然科技日新月异，新的传播途径不断被开发，但是电视传媒还是有着其不可捍卫的位置，并且在短期内会一直是最广泛被关注的传媒方式。若是有新产品、主打产品想要得到最有效的宣传，电视广告无疑是不二之选。 得到的数据显示，虽然选项中列举了12个品牌的洗发露，但是飘柔却以114票的绝对优势位居榜首。而海飞丝和潘婷分别以76票和88票分列第二、第三名。是什么让他们在众多的同类产品中脱颖而出，和他们各自的广告策略有无关系呢？ 据网上调查数据显示，飘柔、海飞丝、潘婷这三个宝洁公司的拳头产品的年度广告投放量都要高出同行很多。并且飘柔的广告持续时间一般在1分钟左右，在同行中也属时间较长的了。值得一提的是，飘柔的广告按系列的不同分别配以不同系列的故事型广告进行宣传。定期进行更换。例如去年我们都印象深刻的罗志祥系列的广告。一系列的广告隔数月更换一回，更新速度很快，并且因为情节相扣，也就更能吸引观众注意，宝洁公司之所以拥有这么多的拥护者，和他以上的广告宣传有很大的关系。二、 消费者对洗发露广告的态度消费者对洗发露广告的态度调查问卷的第三个题目是：A3.您对洗发露广告的感觉是？ 喜欢一般没感觉厌恶数据统计显示，有58%的被访者选择2.一般，而21.5%选择3.没感觉， 这表明以被调查者为代表的受众对洗发露的广告的态度并不热情，他们大部分持“一般、随便、无所谓”的态度。我们的广告公司、广告业主如想改变这种现状，以达到更好的效果，恐怕要费一番心力。 消费者对洗发露广告的信任度调查问卷的第六个问题：A6您信任洗发露广告宣传效果吗？ 数据统计显示：76.5%的被调查者选择半信半疑，这表示对于洗发露广告所宣传的各种洗发露功效，消费者是持半信半疑的态度的。他们既不会深信不疑也不会完全不信，对洗发露的偏爱更多的取决于日后使用效果的验证。这也是洗发露广告的通病，在进行广告制作时总是把效果宣传添加夸张的因素，而实际使用效果却不可能有广告中的那么好。这就要求广告主在加大广告投放量的同时提高产品品质，以得到忠实消费者。消费者对洗发露广告的关注度 1 认真观赏，无论什么样的广告我都会关注 2.如果感兴趣就会稍加关注 3. 也看广告，但更关注电视节目 4. 不注意、不关注 5. 厌烦，立即换台根据调查数据可以看出，选项和选项所占比例较大，选项认真观赏，无论什么样的广告都会关注的消费者所占比例并不多居第四位，关注洗发露广告的消费者还有一大部分是取决于对广告科产品的兴趣，这就说明广告公司在设计制作广告时应该注重广告创意。同时消费者中不关注洗发露广告或感到厌烦的消费者也同时存在，这也提醒了，广告公司做制作的广告不能恶俗化，频繁的恶俗广告播放，必定会引起消费者的反感，从而产生对产品和品牌的负面影响。 三、 消费者购买行为洗发露广告对消费者购买的影响在这一部分我组共设置了两到相关题目其中A7看到您很喜欢的广告时 1.一定会购买产品，广告基本上引导了我的购物方向 2.可能会购买，但最终还是会以产品的质量为主 3.基本不会，但因为喜欢产品的广告，所以会考虑 4.绝对不会，由自己的意见来决定 5.不能确定，但可能影响购物时的选择 从上表我们可以看出，选项2“可能会购买，但最终还是会以产品的质量为主”所占的比重较大，选择“基本不会，绝对不会，不能确定”的人所占的比重也相当之大，这无疑给广告主敲了警钟，广告不是万能的，产品的质量，高效的服务才是企业亘古不衰的秘诀，广告只是一种宣传，助推销售的工具手段。与此同时，选择“1.一定会购买产品，广告基本上引导了我的购物方向”的人比重在7.5，虽然人数比重较少，但确能给那些在广告上面大量投资的广告主不少安慰，因为没有广告是万万不能的。这一题的分析之后，希望广告主认清广告的作用，和消费者真正之所在意，权衡广告的利与弊，适当进行广告费用支出。A5.您觉得洗发露广告对您的购买影响大么？ 1.因为有喜欢的明星代言而购买产品 2.因为广告做得好被广告所吸引而购买 3.仅以广告作为参考，自己的感受最重要 4.完全不受洗发广告影响 这一调查数据显示出洗发露广告对消费者的购买有不同程度的影响，其中有10.5%的消费者受洗发露广告中明星代言的影响而购买产品，单纯因为广告做得好而影响消费者的比例占总数的28%，大多数消费者仅以广告作参考占42%，但这同时说明广告位消费者提供了消费信息，各个品牌的比较资料，同时影响着消费者的购物选择。还有一部分消费者选择完全不受广告影响，这其中的原因可能使消费者对广告的反感等因素。具体原因下面将进行具体分析。2影响消费者购买行为的具体因素消费者对广告的关注度与洗发露广告对消费者购买行为的影响交叉列联表分析是同时表述两个变量的联合分布的统计技术，两边两交叉列联表分析，研究消费者对洗发露广告的关注度与广告对消费者购买营销之间的关系，贵关注度和购买影响两个变量进行分析。A4a5 （频数）洗发露广告关注度洗发露广告对购买的影响总和1因为有喜欢的明星代言而购买产品2因为广告做得好被广告所吸引而购买3仅以广告作为参考，自己的感受最重要4完全不受洗发广告影响1认真观赏，无论什么样的广告我都会关注11631212如果感兴趣就会稍加关注528323683. 也看广告，但更关注电视节目 518359674. 不注意、不关注 4923365. 厌烦，立即换台538合计21568439200通过上述表格可以看出，对洗发露广告关注度高的人，广告更容易影响消费者的购买行为。进一步算出百分比则能更直观地看出二者相互影响的程度。A4a5 （%）洗发露广告关注度洗发露广告对购买的影响总和1因为有喜欢的明星代言而购买产品2因为广告做得好被广告所吸引而购买3仅以广告作为参考，自己的感受最重要4完全不受洗发广告影响1认真观赏，无论什么样的广告我都会关注52.4%28.6%14.3%4.7%100%2如果感兴趣就会稍加关注7.4%41.2%47%4.4%100%3. 也看广告，但更关注电视节目 7.5%26.9%52.2%13.4%100%4. 不注意、不关注 11%25%64%100%5. 厌烦，立即换台62.5%37.5%100%A4a5 （%）洗发露广告关注度洗发露广告对购买的影响1因为有喜欢的明星代言而购买产品2因为广告做得好被广告所吸引而购买3仅以广告作为参考，自己的感受最重要4完全不受洗发广告影响1认真观赏，无论什么样的广告我都会关注52.4%10.7%3.6%2.6%2如果感兴趣就会稍加关注23.8%50%38%7.7%3. 也看广告，但更关注电视节目 23.8%32.1%41.7%23%4. 不注意、不关注 7.2%10.7%60%5. 厌烦，立即换台6%7.7%合计100%100%100%100%通过行百分比和列百分比的统计对比，会关注广告的人，在购买产品时都受收到广告的影响，对广告的关注度越高则对消费者的购买影响就越大。相反，不注意广告或对广告产生厌烦情绪的消费者则在购物时完全不受广告影响的占有明显的“优势”比例。如购物时不受洗发广告影响的有大约67.7的人都不注意广告，或厌烦广告。只有32.3的人会看广告，而且这其中23的人对广告的关注度也不高。由此可以初步总结出，洗发露电视广告关注度对消费者购买行为产生了很大的影响。一部分人备好的广告或明星代言而吸引而购买产品，还有一部分人用广告作为购买的参考。这也就指出了洗发露产品电视广告的重要性。2 消费者年龄和月消费与洗发水广告对消费者购买行为影响A5b2（频数）洗发水广告对购买的影响年龄总和20以下21-30314041-5051以上1因为有喜欢的明星代言而购买产品214131212因为广告做得好被广告所吸引而购买34481563仅以广告作为参考，自己的感受最重要12501561844完全不受洗发广告影响 211149339合计1911938195200上表（A5B2）显示的数据中，2130岁的人选择3仅以广告作为参考，自己的感受最重要 人数50，所占比重最大，3140岁的人中选择3仅以广告作为参考，自己的感受最重要的人数为15，所占比重最大。 由此可见，更多的人将广告视为一种选择产品的参考，广告并不能决定消费者的购买行为，而只能影响引导他们的购买方向。A5-b5 （频数）洗发水广告对购买的影响月消费总和500以下500-10001000-20002000-30003000-50005000以上1因为有喜欢的明星代言而购买产品465231212因为广告做得好被广告所吸引而购买62119631563仅以广告作为参考，自己的感受最重要143623101844完全不受洗发广告影响 51110101239合计2974572884200从上表中我们看出，500-1000的人数中选择3仅以广告作为参考，自己的感受最重要 人数为36，占据了很大的比重，同时在月消费额为1000-2000的人数中选择3仅以广告作为参考，自己的感受最重要 人数为23，同样占据很大的比重。月消费500以下的人数中选择3仅以广告作为参考，自己的感受最重要 人数为14 ，同样占据了绝对的比重，因此我们得出：洗发水广告对购买的影响与月消费额是没有直接关系的从以上图表和数据的分析中，我们可以得出以下结论：1洗发露广告对于公众购买产品时的影响是次要的，还是购买者的感觉重要。2好的洗发露广告的会影响消费者的购买行为，但是不能决定购买行为。3洗发露广告的实施应更加考虑消费者的感觉，站在消费者立场考虑广告的形式。四、洗发露广告1.消费者对各种类型洗发露广告的接受度。A8您比较喜欢那种类型的洗发水电视广告 1实验型 2.明星代言 3. 情感故事型 4.介绍性能型 5.画面唯美感性诉求型 上表是我们根据调查问卷中的A8题目所做的汇总分析，设置这一题目我们旨在探求广告受众对洗发水广告类型的偏好，以使广告主在选择广告类型时进行慎重挑选，从上表我们可以看出，选择3 情感故事型的人数首当其冲，次之是4介绍性能型，二者相差甚毫，几乎不相上下不分彼此，选项3属于感性诉求型，而选项4属于理性诉求型。从这一点我们可以看出对于洗发水广告类型的选择，空间还是很大的。我们亦可以看出，对于洗发水广告，我们决不能一言以蔽之，要根据不同类型洗发水的销售群体的不同，因人制宜，才能更好发挥广告的作用。经过缜密分析，我们判断对于洗发水广告类型的偏好可能与年龄有关，比如，年轻人更浪漫天真，故事性广告可能更易吸引打动他们，而中老年人经过岁月蹉跎痕迹，会更现实实际一些，对于介绍性能型广告可能更情有独钟。基于这点，我们将A8与B2进行联系，统计出下表：A8B2频数 喜欢的洗发水广告类型年龄总和20以下21-30314041-5051以上1实验型41231212.明星代言420712343. 情感故事型54533564.介绍性能型 3242061555.画面唯美感性诉求型 31757234合计1911938195200上表显示的数据中，2130岁的人选择情感故事型的人数为45，所占比重最大，3140岁的人中选择介绍性能型的人数为20，所占比重最大，这一结果令我们颇为惊喜，大大印证了我们之前的判断。于是乎，我们又怀着好奇的心里，将第三个变量性别加入其中，探求其中的奥秘。统计表如下：A8B2-B5(频数)喜欢的洗发水广告类型性别男女20以下21-3031-4041-5051以上20以下21-3031-4041-5051以上1实验型37111622.明星代 情感故事型21321332124.介绍性能型 2119411131135.画面唯美感性诉求型 6321310251合计8461693116322102从上表我们可以看到一个很明显的数据差异，年龄2130岁选择3情感故事型的45个人中，女性占了32个，而男性只有13个。这一结果很有价值，说明心思细腻的女人在看广告时更陶醉于故事性的，而大大咧咧的男人则较为一般。从以上图表和数据的分析中，我们可以得出以下结论：（1） 洗发水广告的类型选择视洗发水类型而定（2） 适宜年轻人的洗发水选择情感故事型广告为佳，适宜中老年人的洗发水，应选择介绍产品性能型的为宜（3） 女性用洗发水在选择广告类型时多从情感故事型出发2.洗发露广告的传达力、说服力、优缺点、广告效果这一部分主要有两道题目涉及，A9您认为当前洗发水电视广告需要改进的是哪个方面 结果显示：其中，广告内容创意占了很大比例，多于其他三项的总和。这说明，人们对洗发水广告中的内容创意不太满意，千篇一律的固定模式，对消费者并无太大吸引力。同时广告代言，广告时长也是不满意的因素，同时在其他选项中消费者还提及到“广告真实，代言人”等问题，这与消费者对洗发露广告的信任度又有了联系。所以在这一方面广告公司应该进行进一步的改进。A10广告中的什么因素会促使您购买的商品呢？ 从这个题目可以看出，3选项中广告有提供使用者良好的使用感受，产品效果，性能特点占了很大比例。由此可以看出在人们关注洗发水广告内容的时候更希望广告能突出洗发水的特点。这也与消费者更喜欢介绍性能型的洗发露广告相联系，各种不同的洗发露都有不同的功效，突出品牌特点，可以更好地吸引消费者。同时广告创意仍为广大消费者所考虑的重点，这也说明，广告公司在进行广告创作是应该注意广告内容的创新，与吸引力。这就为广告业人士提出了新的挑战：既要做出有创意有情节吸引人的广告，又要在广告中突出产品特点，使广告受众能从中提取到有用的信息。以上为问卷调查的具体分析。结论：通过一番背景调查和分析，消费者似乎对目前的洗发水广告不很满意，超过半数的受众对广告态度一般，将近80%的人对广告内容半信半疑，更多的人将广告视为电视节目的伴随物，感兴趣则看，不感兴趣则罢。在购物中，多数人只以广告作为参考，更关注产品质量。值得关注的是，有28%的人是因广告做的好而购买产品，这也充分说明广告存在的必要性。谈及广告需改进之处时，多数人希望未来广告更富创意，更具真实性。并且多数人表示，广告中有提及使用者良好感受，产品效果，使用性能特点时，更能引导他们的购物取向。建议：（1）洗发露广告应提高广告创意水平 （2）为了广告更具效果力，更能引导消费者购物倾向，广告中可以多提及使用者良好感受，产品效果，使用性能特点 （3）广告主在进行选择洗发露广告类型时，应把握以下几点：洗发水广告的类型选择视洗发水类型而定适宜年轻人的洗发水选择情感故事型广告为佳，适宜中老年人的洗发水，应选择介绍产品性能型的为宜女性用洗发水在选择广告类型时多从情感故事型出发 （4）多数民众更注重产品质量，广告只是企业产品的宣传手段，企业不应本末倒置，在投放广告量时应根据自己的经营状况而定。参考文献：1.中国洗发露市场状况综合分析报告2.中国日化网-洗发露市场分析3.市场调查-中国人民大学出版社4.统计学 -中国统计出版社5.市场营销-中国人民大学出版社6.广告心理学-中国传媒大学出版社7广告调查与设计-出版社：中国纺织出版社8广告调查与效果评估博学广告学系列-出版社：复旦大学出版社9宝洁公司网站：/10MBA智库百科附录：附录1： 洗发露电视广告诉求点与公众关注度调查方案一、 调查目的为了了解中国洗发水电视广告现状，洗发水电视广告对受众消费行为的影响力，分析洗发水电视广告诉求点与公众关注度之间的各项关系，为洗发产品的公司或其广告代理公司提供相应可行数据及分析及方案，我组决定在北京进行洗发露电视广告诉求点与公众关注度的抽样调查。二、 调查内容和方法此次调查主要是为了进一步了解洗发露电视广告的传播范围，对消费者有的影响，以及广告诉求点及公众关注度等具体的问题。具体内容如下：调查的主题1.消费者主要通过电视广告了解洗发露产品的比例2.消费者最常使用的洗发露品牌3.消费者对洗发水广告的态度4.消费者对洗发水广告的关注度-印象、评价和意见5.消费者对洗发水广告的信任度6.不同类型的广告对消费者购买商品的影响程度。7.消费者对各种类型洗发露广告的接受度。8.洗发水广告的传达力、说服力、优缺点、广告效果，消费者对洗发水广告的满意度，消费者的消费心理等。9.消费者的相关情况（包括性别，年龄，职业，月消费等）调查方法：调查采用抽样调查方法进行数据收集。调查问卷平均分个小组成员根据年龄及职业分布进行抽样调查。三、 调查对象调查对象为中国男女公民，年龄、职业不限， 调查地点为北京地区。四、抽样方法调查采用抽样调查方法进行数据收集，由于时间人力等限制因素，我组抽样的样本量定位200份调查问卷。抽样方法采用方便抽样。调查过程中有小组成员依据反边的原则自行确定抽入样本单位。在街头、商店、学校以及自己的社交生活圈内进行样本调查。这样比较容易实施，降低调查的成本。在方便抽样的同时，还进行了简单的分层，如尽量让年龄分不均匀，职业覆盖面积大一些，这样可以尽量避免在一个小区域内进行毫无代表性的调查。五、 组织实施 小组关于洗发露电视广告与公众关注度调查前期准备，样本，问卷设计，调查实施，报告撰写由全组成员共同完成。数据汇总，分析分步分配有组员完成。具体工作安排如下：调查原有小组五名成员担任，200份样本问卷平均分配。数据录入统计需进行核查，以防录错，影响调查结果。六、调查时间：调查时间为12月11日-25日七、经费预算：调查经费大概在100元左右。其中包括问卷的打印费用，报告的打印费用等。附录2：问卷编号_洗发露电视广告诉求点与公众关注度市场调查问卷您好，我们是首都经济贸易大学06级广告系的学生，正在做关于洗发露电视广告诉求点与公众观众度市场调查问卷，我们在此郑重承诺，此次问卷不涉及任何商业利益，仅作学习研究之用，绝不向第三人（方）透漏任何相关信息，希望您配合完成此次调查。谢谢您合作！（方法：请您打钩，选择“其他”时在后面请具体说明）A1.您最主要通过什么途径了解洗发露产品？ 1.电视广告 2.网络媒体 3.报纸杂志 4.商店推荐 5.亲友介绍 6.亲身试验 7.其他_A2. 当说到洗发水是您最先想到的3个牌子？ 1.潘婷 2.飘柔 3.海飞丝 4.沙宣 5.力士 6.帝花之秀 7.夏士莲 8.柏丽丝9.霸王 10.舒蕾 11.花王 12.伊卡露 13.其他_A3.您对洗发水广告的感觉是？ 1. 喜欢 2.一般 3. 没感觉 4. 厌恶 A4. 当您看到洗发水的电视广告时 您是否对其关注？1 认真观赏，无论什么样的广告我都会关注 2.如果感兴趣就会稍加关注 3. 也看广告，但更关注电视节目 4. 不注意、不关注 5. 厌烦，立即换台A5.您觉得洗发水广告对您的购买影响大么？1.因为有喜欢的明星代言而购买产品 2.因为广告做得好被广告所吸引而购买 3.仅以广告作为参考，自己的感受最重要 4.完全不受洗发广告影响 A6您信任洗发水广告宣