芙蓉堂营业推广策划案.docVIP

一、摘要餐饮行业的营销说到底就是服务营销，是烹饪和助销服务营销。菜品特色的好坏，环境的优劣和服务质量的高低，都直接影响到餐厅在消费者心中的形象，进而影响其发展。口味堂新分店芙蓉堂坐落于汉口江岸路的武汉天地内，武汉天地内聚集了50家左右的小吃和餐馆，以小资为目标消费者群，餐饮商户的集群效应使这里食客云集，每家餐厅饭馆的特色也就在竞争中显得尤为重要。而作为新进入者，芙蓉堂则必须对武汉天地内的其他竞争对手做一个深入全面的分析，以差异化的形态存在于竞争激烈的环境中。通过对武汉天地内近十家特色餐厅的调查分析，以湘菜为特色菜系的芙蓉堂相对来说存在很多优势以及可以改进的地方。优势方面，第一，武汉天地内的湘菜餐厅就此一家，能吸引一批重麻辣口味的喜爱湘菜的消费者；第二，了解武汉当地人的食尚，可融合湖南口味与湖北口味；第三，有其他分店前期的品牌建设，拥有良好的口碑以及资金和技术支持，能够促使其快速发展。不足之处主要是价格偏高，分量不足，新开的店面知名度不高，厨师手艺不够稳定，不利于发展忠实长期顾客等。针对上述问题，本策划案根据实际情况，为芙蓉堂策划一套营业推广方案，在实现差异化的前提下，利用各种服务营销方式，通过多种营销手段力求实现芙蓉堂营业额的逐步提升、品牌知名度上升、市场竞争力增强的目标。关键词：餐饮 服务营销 策划 二、餐饮市场营销环境分析（一）政治经济文化环境分析 2008年下半年起，在扩大内需的大环境下，商务部提出在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展餐饮业。尽管2009年在金融危机影响下遭受了一定冲击，但国内餐饮业仍旧迅猛发展。全社会餐饮业零售额达到1.7998万亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%，虽然与上年相比增幅降低了约8个百分点，但仍保持高位增长。目前处于资本运作阶段的餐饮连锁企业中，6%的餐饮连锁企业已引入资金或准备上市，有72%的企业已与投资方进行了洽谈，餐饮已成为风险投资商逆市投资的最佳选择之一。 为了促进武汉餐饮业快速、健康和持续发展，武汉市政府和广大企业不仅进一步优化餐饮经济的资源配置，全面引进现代企业管理制度和理念，实现现代化的营销方式，从而成立武汉餐饮业协会，制定统一的行业自律规则，有效防止无序竞争，规范市场秩序，为餐饮的发展创造一个平等竞争的环境。 武汉作为中部地区经济中心，经济发展迅速，人民生活水平日益提高，人们越来越多的追求生活品质而不是只图温饱，消费观念的变化使得芙蓉堂这类高端餐厅逐渐被越来越多的人接受。此地也是人流和物流集散中心，每天来此地旅游观光和从事商务贸易的人数以万计，这也是武汉餐饮业得以繁荣昌盛的一个基础。（二）地理位置及消费者环境分析 武汉天地的餐厅集群效应使这里成为食客们的天堂，便利的交通，优雅的环境，还有免费的停车位，目前的还有轻轨经过附近，交通条件发达，整体消费水平较高，主要针对的是小资生活水平的消费者。总的来说，这里的地理环境优越，目标消费者群比较集中，且人流量非常大，重复性和一次性消费都很多，各个餐厅的特色都很鲜明，能够吸引大批喜爱品尝特色食品的食尚者。 便利的交通和集中的消费者群使芙蓉堂能够更好的实施营业推广活动方案，直击目标群体，更好更快的发挥营销效用。此地的消费者流动数量和速度都很大，能够很好的执行芙蓉堂的营销策略，一种营销手段可多次重复性使用，发挥长足的效果。（三）竞争对手分析 武汉天地内聚集有五十家左右的餐厅和食品店，地方菜系的餐厅主要有四季恋餐厅、巴适特色美食茗源坊、小城故事、彩云南、彩云轩、丹青宴、品三月花园时尚餐厅等；国家风味特色店有法朵葡园餐厅、啪啪嘶音乐文化餐厅、琥珀餐厅等。还有其他多种糕饼店茶餐厅等。 芙蓉堂是口味堂走的高档路线下打造出来的湘菜餐厅，人均消费价位在5080元，武汉天地内其他地方菜系餐厅人均消费也在70元左右，价格相差不大，但是据大众点评网上网友的评论信息来看，芙蓉堂的菜分量不足，8成的消费者觉得性价比太低。而国家风味餐厅的价格人均消费在150元以上。现就其他部分地方特色系餐厅做具体分析。 四季恋餐厅，是江浙系菜品，人均消费为71元，里面环境舒适，有景观位，性价比一般。对于芙蓉堂来说环境相对较好。食品偏甜，大多数武汉人可能更倾向于味道偏麻辣的湘菜。 巴适特色美食茗源坊，主营川菜，在武汉天地整体上来看，这家是人气最高的一家餐厅。其一是菜的味道正宗好吃，其二分量足，其三菜价相对便宜，平均46元/人。 小城故事，主营的是台湾菜，台湾菜都比较清淡的，但在此店的菜品种却不得不加上了武汉微辣的元素，从而求得生存。因此虽是台湾菜，却并不地道，但许多喜欢稍重口味的消费者来说还是可以接受的。有利有弊，吸引了部分偶尔想要尝鲜的武汉人，却丧失了地道的台湾特色，使台湾人有所失望。从消费水平上看，平均67元/人，有不少消费者发帖表示，对于同种价位的餐厅来说宁愿选择其他的，比如四季恋等。 彩云轩，主打粤菜，口味较清淡，人均消费价位在100元左右。对于武汉人的口味来说，性价比不高，缺乏竞争力。环境和服务比较好。（四）产品分析小盆景口味堂酒店始创于2002年9月28日，是一家以经营家常口味菜为主的中式餐饮企业,也是湖北新字号餐饮名店之一。自开业以来,口味堂始终坚持推广饮食文化,加强品牌建设,重视品质管理,以打造精致口味家常菜为经营理念.在菜肴结构上,以传统家常菜为基础,结合餐饮时尚潮流的变化,融合各个菜系的口味特点,不断追求创新,最终开发出一系列口味家常菜肴. 芙蓉堂在继承口味堂“精致口味家常菜”的经营理念的基础上，走高端路线，不断创新，引领餐饮时尚潮流，以优质的服务和精致特色菜肴在武汉天地占据一席之地。 芙蓉堂主打湘系菜，拥有自主研发的口味鱼头、绿豆浆等多种特色菜，并已经在武汉餐饮界小有名气，被众多消费者追捧。据调查，口味堂（武昌分店）在武汉最佳100餐厅排行榜上名列22名，在武汉口味最佳餐厅中名列第8名，另一武汉天地内的分店馋艺堂也在服务最佳餐厅榜上有名。 因此，新店芙蓉堂融合其他分店的口味、服务各方面的经验和优势，并不断追求创新，打造一流的口味和服务，在武汉天地内的高端路线势必能够畅通无阻。（五）SWOT分析优势：1.湘系菜，武汉天地内此菜系餐厅就此一家，具有独一性。 2菜品具有不可模仿性，口味鱼头、绿豆浆等都是本店特色，且深受广大消费者好评。 3餐厅品牌形象良好，享有其他分店的品牌效应。 4可融合其他各分店的优势资源进行整合，借鉴其他分店的经验迅速成熟起来。 5了解湖北人与湖南人的饮食口味特点，可融合创新，吸引湘鄂顾客。劣势：1.作为新进入者，与其他老牌餐厅相比，不够熟悉武汉天地内消费者的心理特点。2价格偏高，分量不足，对于那些食量较大，偏向于物美价廉心理的消费者群来说，消费频率不高。3厨师手艺不够娴熟，菜品质量不稳定。4新店，在武汉天地的知名度不高。5容易受到其他分店的不好影响，在消费者心中形成定势思维。机会：1。武汉人均收入增加，生活水平不断提高，更加追求生活质量，因此会比较容易接受芙蓉堂的高价位。 2武汉天地的知名度越来越高，未来去那里消费的人也会越来越多，所以时常会越来越大。 3不断有新店铺入驻武汉天地，集群规模增大，吸引的消费者也会更多。 4武汉餐饮协会的建立，有效优化了武汉餐饮业的发展环境，使竞争规范化。威胁：1。竞争对手日益增多，竞争压力加大。 2各种餐饮规范出台，增加了餐饮业的发展瓶颈，使餐饮业的发展受到一定的约束和限制。 三、餐饮市场服务营销分析（一）餐饮业的服务营销特点及分类餐饮业的服务营销具有服务行业的一般性特点：服务无形性，服务部可分性，服务易变性，服务不可分型。整个服务营销的策略体系主要由“克服服务基本特性对服务营销不利的一面”的营销策略和“利用服务基本特性对服务营销有利一面”的营销策略两部分组成的，可归纳为“八化”营销：即有形化营销策略、技巧化营销策略、可分化营销策略、关系化营销策略、规范化营销策略、差异化营销策略、可调化营销策略和效率化营销策略。餐饮业的营销策略体系如下图所示：服务营销的特点及餐饮业服务营销策略体系（二）克服服务特点对营销不利的一面1.有形化营销策略使销售环境有形化。包括餐厅地段、建筑外观、停车场、周边环境、内部装修、布局、气温、气味、灯光、音响、餐桌、餐椅、餐具、指示牌、菜单、厨房、卫生间、人员、顾客、气氛等。餐饮销售有形化的具体表现形式有：菜单有形化，如添加菜品说明、图片资料、使用电脑点菜等；菜品原料展示，如食物原料展示、菜品配料按实际分量展示等；制作展示，如开放式厨房、餐厅内现场制作表演，使用投影展示厨房生产过程、餐台边制作等；销售展示，如菜点酒水等用餐车巡回销售等；销售经历回忆展示，如赠送所消费的宴会纪念菜单、赠送用餐消费的照片或光碟等。努力营造餐饮企业知名品牌。餐饮品牌能反映餐饮企业的服务质量和水准，会在顾客心目中树立起一个有力、清晰而且准确的餐饮服务形象，就像一个实际产品那样具有有形特色便于辨认和信赖，成为一个永久的标记。开展餐饮业服务承诺活动。通过菜单，海报、图片、照片、广告、人员、促销活动和公共宣传等沟通方式向顾客预示餐饮质量或效果，并对餐饮质量和效果予以一定的保证。它是一种有形的看得见听得着的营销方式。2.可分化营销策略餐饮业的可分化营销是指通过服务的可分化来吸引客户和扩大客源。餐饮业服务的可分化是指在餐饮服务过程中，餐饮服务者与顾客之间实行“远离”或不直接接触，而通过“中间媒体”接触顾客和向顾客提供服务。餐饮业服务的可分化，主要有自助化、渠道化和网络化三种方式。按服务可分化的方式分，餐饮业的可分化营销有自助营销、特许营销和网络营销三种。3.规范化营销策略服务的易变性对餐饮营销带来不利，因此，餐饮业需要规范化营销，即在餐饮服务过程中建立和健全规范并用规范来引导、约束员工的心态和行为，以保持餐饮服务质量的相对稳定。其主要有理念规范和行为规范。餐饮业的规范化营销包括：建立理念规范、质量标准和质量控制等。4.可调化营销策略餐饮业的可调化营销是指餐饮企业通过对时间、空间和价格的调节来调控供求矛盾，以克服餐饮业不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难。时间调节。餐饮业市场的供求矛盾首先体现在时间上，一是每日一日三餐的波动，二是每周的波动，三是季节时令的波动。因此企业可采取一下几种方式营销，一是假日营销，二是完善餐饮预订系统，三是全天候营业，四是发展快餐。空间调节。空间调节是指餐饮企业对服务地点或场所的调节，当时间调节不足以平衡供给之间的矛盾达到营销目的时，就可以采取服务场所或地点的调节来补足。价格调节，就是用价格来刺激消费者需求和吸引顾客。价格营销已成为餐饮业营销的主要手段之一。主要方式有大众化价格、市场定位价格、多价格和顾客定价等。（三）利用服务特点对营销有利的一面1.技巧化营销策略 服务无形性的背后是服务的技巧。餐饮业归根结底是靠自身的、其他行业难以替代的烹饪和服务技巧得以生存和发展的。餐饮业的营销者在某种意义上就是技巧和服务的营销，即餐饮业通过增强烹饪和服务的技巧，利用烹饪和服务技巧来吸引和满足顾客。2.关系化营销策略 餐饮的消费和服务不可分离的特性推动餐饮业主动地关心顾客的需求，改善与顾客的关系，以便能达到更好的餐饮生产和消费的效果。因此餐饮企业可采用关系化营销策略，注意改善企业与顾客、企业与员工、企业与企业之间的关系来达到增加消费的目的。3.差异化营销策略 烹饪和服务作为人的活动是易变的，这就使得餐饮业比食品制造业更具一种“以变应变”的能力，应变能力即指适应市场环境和顾客需求的能力。服务的变化就是服务的差异，为了利用服务易变性有利的一面，餐饮营销应尽量差异化，主要是特色化和个性化两个层次。特色化体现同一种餐饮业不同企业或品牌之间的差异，而个性化体现同一家餐饮企业对不同客户之间的服务的差异。 餐饮业的特色营销。餐饮企业的特色是指餐饮企业在理念、产品、服务和环境上独特的、与其他同类企业相区别的方面。 餐饮业的个性化营销。餐饮业的个性化营销是指餐饮企业重视不同顾客之间的个性化需求差异，根据个性化需求提供个性化服务，而局部的个性化必须体现为整体的多样化，就是对所有顾客的多样化服务。4.效率化营销策略 服务的不可储存性可以推动餐饮企业提高服务效率，也促使餐饮企业用提高效率的方式来吸引更多的顾客。现代快餐营销的产生和发展就是典型的效率化营销，效率化营销实际上就是提高对时间和空间的效率化。（四）服务营销策略选择 根据芙蓉堂本身的特点，定位于高端餐饮，目标市场为以武汉天地为中心辐射至全武汉的经济中心地区，竞争者众多，且口味堂为新字号餐厅，因此芙蓉堂应以差异化的形象存在于消费者心目中，以便于记忆和区别于其他类似餐厅。因此芙蓉堂宜选择有形化营销策略、技巧化营销策略、关系化营销策略、差异化营销策略等提高餐厅品牌知名度。在此策划方案中仅选择差异化营销中的特色营销和个性化营销，将特殊活动推销和情感营销相融合进行营业推广。四、营业推广活动策划（一）策划背景和目的芙蓉堂作为口味堂在武汉的第四家分店，本身担任着由中端向高端、由餐馆向酒店转型的责任，是口味堂的一个过渡形式，同时，也是口味堂这一新字号品牌走向成熟的载体。因此芙蓉堂新开张之际，要进行一次大型的营业推广活动。本策划案的目的即提高品牌知名度，增加销售额，逐步进入高端市场，向酒店转型。（二）活动目标1三个月内品牌知名度上升一个点2营业收入增加20%3在武汉天地内的人气提升，与四季恋、巴适相衡（三）活动主题倾心奉送，情暖人间（四）时间地点选择时间：第一阶段：欢庆元旦之友情篇 2011年1月1日1月3日 第二阶段：喜气洋洋之亲情篇 2011年1月31日2月7日 第三阶段：浪漫甜蜜之爱情篇 2011年2月14日地点：武汉天地（五）前期准备客源组织：1.向旅行社推销 2向公司、社团推销 3宴会预定 4广告推销 5对外公关，如参与公益社团活动等 6对内公关，如对内部人员的培训、优秀评选、举办各种活动等媒体选择：电视（武汉电视台新闻综合频道、武汉电视台数字消费指南频道）、报纸（武汉晚报、长江商报、楚天都市报）、网络 宣传方式:提前一个月进行连续宣传，播放电视广告，在报纸上刊登餐厅活动信息和广告，在网络上进行博客、论坛、新闻等形式广告，车身广告，在店面发放活动传单及优惠券，店内墙面广告，向老顾客电话邀请等，造成多方广告效应，介绍芙蓉堂的三个节假日营销活动，并接受电话预定和网上预定。（六）系列活动之一：欢庆元旦之友情篇时间：2011年1月1日1月3日场景布置：服务员准备好每个餐桌一本精美的留言册和一支笔，在结账处放一个展示架，上面详细介绍本次友情篇活动的内容和参与方式，店内选择一些歌颂友情和友情相关的音乐播放。色彩以黄色调为主。活动内容：折扣优惠 友情留言 电话传心意具体实施：1.凡三人以上同行的消费者点餐给予88折优惠。 2服务员送上一本留言册和一支笔，让顾客为自己的朋友留言，写上自己想对对方说的话，并附上自己和朋友的姓名及联系方式。 3活动结束后的12天时间内，店内服务员给顾客的朋友打电话并念出想对他说的话，传递友情。 4选择部分经典留言以匿名方式挂在活动展示墙上。 5征集好的对餐厅菜品、价格、环境布置等方面的建议，同样采取留名方式，采纳有奖。 （七）系列活动之二：喜气洋洋之亲情篇时间：2011年1月31日2月5日场景布置：店内基色调改为红色，装饰红色中国结，年画，对联，红灯笼等，烘托出春节的喜气，店内音乐改为欢快喜悦传递吉祥祝福的曲调。活动内容：家庭套餐 抽奖有礼 摄影留念具体实施：1.餐厅推出家庭优惠套餐，3人/4人套餐。 2凡进店消费者可获得一份精美小礼品。3非套餐消费满88元即送摄影照片一张留念，另加精美纪念奖一份。4选择部分相片张贴于活动展示墙上。5征集好的对餐厅菜品、价格、环境布置等方面的建议，采取留名方式，采纳有奖。（八）系列活动之三：浪漫甜蜜之爱情篇时间：2011年2月14日场景布置：店内色彩以粉红色为主，以黄色为辅，每张餐桌上摆放一支红色玫瑰，音乐则选择舒缓柔美的爱情歌曲。菜单以粉玫瑰为背景，推出情侣菜单。活动内容：1.凡情侣消费赠送一对情侣钥匙扣 2推出情侣菜单，菜品喻意双双对对，幸福永久。 3情话大搜集，赠送优惠券。在本子上写一段情话即赠送一张优惠券。 4情话大比拼，将经典情话放在活动展示墙上。5征集好的对餐厅菜品、价格、环境布置等方面的建议，采取留名方式，采纳有奖。（九）经费预算 电视广告 5万元 网络广告 2000元 车身广告 1000元 店面布置 800元 礼品等 800元总计： 54600元五、附件武汉最佳餐厅更新于2010-12-21排名商户商区口味环境服务人均1万丽咖啡厅徐东大街242827￥1422亢龙太子酒轩(金融店)港澳台风情街242824￥733老汉口江汉路步行街232824￥834仟吉西饼(广埠屯店)武珞路252319￥155红鼎豆捞(街道口店)武珞路232524￥896百帝园正统韩国料理(八一路店)武珞路232524￥937恭启福鲍鱼圣汤火锅(光谷街店)光谷/鲁巷232325￥1718光谷华美达旋转餐厅光谷/鲁巷222822￥1519啫啫021法式铁板烧解放公园232326￥13710食尚坊光谷/鲁巷232623￥9211DQ(民众乐园店)江汉路步行街241920￥2112戈雅牛