渠道策略之九阳真经.docVIP

市场营销学课程研讨专题报告渠道策略之九阳真经指导老师：姜含春学 院：经济管理学院年级专业：11级市场营销小组成员：章阳11200242 纪云11200237 孙洁 11200247 邓琰琰11200244 李灿灿11200239时 间：2012年2-5月目录前言.2一、营销渠道理论概述.3（一）营销渠道的含义.3（二）营销渠道的类型.3（三）营销渠道管理的意义.3（四）营销渠道策略.4二、九阳公司营销渠道策略案例分析（一）九阳公司概述.4（二）九阳公司的营销渠道策略分析.5（三）启示.11参考文献.14附件渠道策略之九阳真经11级市场营销专业 章阳 李灿灿 纪云 邓琰琰 孙洁 前言2010年我国小家电整体市场规模达到了1500多亿元，并预计未来5年内保持8%左右的增长速度。目前，多数小家电产品的普及率都很低，基本在10%左右，有的甚至更低，这说明市场需求的潜力还很大，而随着人们生活水平的不断提高、消费观念的转变，需求空间有可能在近几年得到集中释放。特别是随着农村居民收入水平的快速提高，许多农村家庭的收入已达到家用电器普及化要求的收入水平，这也为一些小家电产品提供了进一步扩大销售的空间。发达国家生活电器品类达到200多种，每户拥有量30至40件，而在中国每户拥有量不到10件。据预测中国小家电行业未来5年的整体市场容量有望达8000亿元左右。面对如此巨大的市场份额，国内有知名度的家电品牌纷纷进军小家电领域，都想分得一杯羹。但销售靠的是渠道，“渠道为王”的时代已经到来。本文通过对营销渠道理论的概述及九阳公司这一典型案例的分析，让读者不仅对营销渠道理论知识及国内小家电行业的渠道模式获得一定程度的了解，并且能够提出自己的见解。一、营销渠道理论概述（一）营销渠道的含义美国市场营销学权威菲利普科特勒指出：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。（二）营销渠道的类型由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式：企业对生产性团体用户的销售渠道 模式和企业对个人消费者销售渠道模式。 1、企业对生产性团体用户的销售渠道模式。有如下几种：生产者用户、生产者零售商用户、生产者批发商用户、生产者批发商零售商用户、生产者代理商批发商零售商用户 2.企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种： 生产者消费者、生产者零售商消费者、 生产者批发商零售商消费者、生产者代理商零售商消费者、生产者代理商批发商零售商消费者 根据有无中间商参与交换活动，可以将上述两种模式中的所有通道，归纳为两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。间接渠道又分为短渠道与长渠道。（三）营销渠道管理的意义销售渠道是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、经销商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，绝大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店这两个环节。为了满足零售店的需求，也是为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，大多数都有自己的产品组合。渠道管理对企业来讲至关重要，关乎企业的生死存亡。（四）营销渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品营销渠道策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。企业应该根据不同产品的性质选择不同的营销渠道。二、九阳公司营销渠道策略案例分析（一）九阳公司概述九阳股份有限公司，前身为山东九阳小家电有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司。九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业，现有员工两千余人，平均年龄不超过30岁。目前九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。九阳一直保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过40%，现已成为小家电行业著名企业，规模位居行业前列。 九阳在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场规模不断扩大。目前，九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、电压力煲等七大系列一百多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间。其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占73.5%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；开水煲也已占据行业第二的位置。九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。 九阳竞争优势显，品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势。九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。2007年，九阳豆浆机获中国名牌产品，电磁炉获国家免检产品称号；2006年，九阳商标获中国驰名商标，同年九阳豆浆机、榨汁机、料理机产品被国家质量监督检验检疫总局评为质量免检产品。 （二）九阳公司的营销渠道策略分析1、九阳公司营销渠道的现状九阳公司渠道现状渠道分类代表3C渠道全国连锁国美、苏宁地方连锁新城、通城独立卖场三联家电KA渠道特大卖场沃尔玛、家乐福连锁超级市场联华、华联、物美大型独立超市永辉、爱来客百货渠道综合百货商场王府井百货县乡渠道家电专卖金萍/大通电器县乡超市浙商超市特殊渠道药店/饭店漱玉大药房电子商务淘宝/卓越电视购物欢乐购/家家购物九阳在全国建立起了广泛稳定多样的扁平化营销渠道。营销网络由公司本部、经销商和销售终端三个层次构成。公司目前有450名一级经销商,营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市,拥有多8000个零售终端。在对一级经销商的管理上,公司对省级和地级市经销商合二为一,县级市、县和乡镇合二为一,使营销渠道更为扁平,减少了经销环节,降低了营业费用,也提高了销售效率。2、九阳公司的渠道模式九阳办事处省级经销商零售商消费者九阳营销渠道模式1产品从制造商流到消费者的过程中，对于百货商场、家电批发市场等区域性的中间商及零售商通过省级总经销商供货。将省级代理作为一个资源平台，通过办事处的调控，充分发挥经销商的资金优势、人员优势及地缘优势，努力将提升九阳小家电的终端覆盖率，拓宽九阳小家电的宽度，从而提高九阳小家电在市场上的占有率。九阳办事处零售商消费者九阳营销渠道模式2那么，以国美、苏宁为代表的家电连锁大卖场，由于其全国店面数量的优势，需要与供应商全国性的平台进行合作，以减少中间环节，从而获得更大的利润空间。因此国美、苏宁加大与全国性制造商的合作力度，与其签订全国性的合作协议，由于九阳小家电于2003起已经与国美、苏宁有全国性的合约，全国各地国美、苏宁的货物也由九阳家电公司直供。3、九阳公司营销渠道现有的问题我们知道，任何企业的不同发展阶段，为了服务当前企业战略与营销目标，所采取的营销渠道模式也会有所不同，同时不同的产品及产品定位也会采取不同的渠道模式，目前进口小家电品牌基本采取省级总代理的渠道模式，而国内的小家电品牌多采用直供的方式与代理并存的营销方式。就目前而言，九阳小家电渠道所存在的问题有以下几点：(l)渠道比较窄，覆盖率不高。公司由于采用的是省级总代理，在终端的投入与建设较慎重。相对于飞利浦、海尔等行业主要竞争对手相比，公司的渠道还是比较窄，特别是一些如家电批发市场、新型的电视购物与网上购物等渠道几乎很少涉足；同时网络覆盖率也不高，数据显示九阳小家电的网络覆盖率仅为73%,而飞利浦、海尔等行业主要竞争对手的网络覆盖率均超过了90%。由于渠道窄和网络覆盖率不高，所以整体的销售就难以有效的提升。（2）渠道级数较长。一般为三级：市区、县区、乡镇。有的地方多达四级、五级，已严重影响信息流、物流、现金流。多头管理，造成信息传递混乱。流向混乱，导致串货问题严重，呆账、死账、烂帐太多。二级批发商积极性不高，一级批发商侵害二级批发商利益。(3)人员变动频繁，业务模式不稳定。由于九阳下设办事处，市场终端人员受企业文化的影响有限，人才流失率高，再加上中高层人员变动较为频繁，导致基层的销售政策不稳定，缺乏连续性，销售政策的变化最终会影响终端业务模式的稳定，而营销工作要求有一定的延缓性，因此人员变动频繁和业务模式不稳定会对九阳小家电业务的正常开展带来负面的影响。(4)营销渠道的投入大而产出不高。由于现在商业资本的壮大与发展，其侃价能力提高，从而在价格链利润分配比重逐年增加，那么意味着供应商的投入增加，同时由于终端竞争激烈，也最终导致营销渠道的成本增加而效率下降，对九阳小家电业务的发展带来不利的影响。4、九阳竞争对手渠道分析(1)美的美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商可以自由地向区域内的零售商供货。美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业和市场环境有关，利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金的压力。(2)飞利浦飞利浦小家电是全球性著名品牌，由于它的产品线相对完整，各产品系列均有居市场领导地位的产品类别，产品质量高，即便单类销量不一定都是第一，但凡有商场或卖场要经营小家电，也一定将飞利浦小家电列为必销品牌。飞利浦小家电有很长的产品线，日常销售的型号在100至120个。飞利浦小家电在市场中先于它的绝大部分对手，当其他品牌随后进入这些市场的时候，它们会发现飞利浦已经在那里建立起相当的知名度、一定的网络并有相当数量的热情拥护者。到目前为止，飞利浦小家电保持着全线产品的市场领导地位，但它不可能是所有产品类别的市场第一。目前大部分飞利浦小家电专柜的销量是其所在百货商场的第一，或是超市小家电重要产品类别的第一，这为它争取最好、最大的展位挤对现有竞争者并挡住许多新入者有很大的作用。(3)海尔海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。此外苏泊尔、格力、格兰仕和莱克等也对九阳产生一定的威胁。5.九阳营销渠道目前成员的状况当前国内家电的主要销售渠道有四大类：一是传统的百货店家电部；二是家电城及批发市场等传统销售的其他形式(个体户和批发商)；三是家电连锁专门店(如国美、苏宁、五星电器等)；四是大型超市(家乐福、沃尔玛和麦德龙)。其中第一、二类是传统的家电销售渠道，后两类的家电连锁大卖场是近几年发展较快的渠道模式。我们重点提一下后两类。(1)传统的国营百货商店先前的百货商场仍是我国家电产品销售的主要渠道之一，他们具有客流大，信誉好的特点。近些年来，由于家电产品的利润趋低，大家电的毛利率只有在2%左右，而百货商场的家电部往往占用的销售区域较大，商场的单位面积的收益率很低，因而百货商店对经营家电产品的积极性越来越低。但考虑到百货商场的高定位和高客流量，家电制造商在考虑零售终端设计时，传统的百货商场还是占有一席之地。但主要功能己从过去的销售导向转向品牌宣传导向。(2)传统的家电批发集散地传统的家电批发市场也是归于传统家电销售渠道，是由各个品牌，各个家电产品的厂家或批发个体经销商组成的专业销售家电产品的销售区域，区别于百货商场的渠道模式在于：a.家电城是销售家电的专业区域，而百货商场涉及各类商品。 b.家电城对家电产品的品牌要求不高，任何家电产品，只要支付租金，即可在家电城销售产品；c.在对个品牌销售商的管理方面，家电城较为松散，百货商场则较为严格，任何家电产品所造成的负面影响，百货商场都要负连带责任。(3)家电连锁大卖场目前构成传统家电产品销售渠道最大冲击的是国美、苏宁为代表的家电连锁企业，在国外，被称为类别杀手。这支商业资本最显著的特点是规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营，掌握着庞大的销售网络，是高效率、专业化的零售终端，是近几年出现的新兴的家电渠道模式。以承担销售风险和大量的产品采购而从家电制造商处获得最大的让利。除在零售价格上有优势外，在产品、种类上和其他销售企业相比同样具有优势：a.销售规模的扩大，带来采购成本降低，进而带来零售价格降低。b.全国连锁的规模化带来运营成本的降低。c.全国商业品牌的扩展性强、知名度高，它们以绝对的优势占据了国内家电市场的主要份额。d.专业化的销售队伍，带来服务上的提升。(4)连锁大型综合超市当前，综合性连锁大型超市目前主要来自国外，其中主要以麦德龙、家乐福、沃尔玛为代表。在家电销售方面，综合性超市以小家电为切入点，扩展到全部家电的产品。大型超市所销售产品种类与百货商店类似，但大型超市以其自助服务、多点网络、采购量大和集中配送等特点使其运营成本大大降低，在价格方面比百货商店更具竞争力。就大型超市的运营特点来说，与家电连锁类似，但家电连锁产品更为专业。目前，在家电产品的销售方面，大型超市尚不及家电连锁。这是由于国外跨国超市进入中国时间较短，销售网点少，销售量较低。目前大型超市的家电销售占国内家电产品销售比例少。但跨国家电流通企业的资本、管理、品牌优势明显。随着中国零售市场的放开，跨国零售企业必将在中国加大扩展力度，很可能成为具有影响力的家电销售渠道。6.九阳小家电营销渠道维护(1)九阳总经销商的选择九阳公司根据自身情况和产品特点采用了地区总经销制。以地级城市为单位，在确定目标市场后，选择一家经销商作为该地独家总经销。为达到立足长远做市场、做品牌、共同发展的目标，九阳公司对选择总经销商提出了较严格的要求： a.总经销商要具有对公司和产品的认同感，具有负责的态度，具有敬业精神。这是选择的首要条件。经销商只有对企业和企业的产品产生认同，才能有与企业基本一致的对产品及市场的重视程度，才能树立起开拓市场、扩大销售的信心。b.总经销商要具备经营和市场开拓能力，具有较强的批发零售能力。这涉及到经销商是否具备一定的业务联系面，分销通路是否顺畅，人员素质高低及促销能力的强弱。企业选择总经销商，就是要利用其开拓市场、扩散产品的能力。c.总经销商要具备一定的实力。实力是销售网点正常运营，实现企业营销模式的保证，但是要求实力并不是一味地求强求大。九阳公司在如何评价经销商实力上，采用一种辩证的标准，即只要符合九阳公司的需要，能够保证公司产品的正常经营即可，并不要求资金最多。适合的就是最好的，双方可以共同发展壮大。适用性原则扩大了选择的余地。d.总经销商现有经营范围与公司一致，有较好的经营场所。由于经销商直接面对顾客，经销商的形象往往代表着企业的形象和产品的形象，对顾客心理产生影响，所以对经销商的经营场所亦不能忽视。九阳公司要求总经销商设立九阳产品专卖店，由九阳公司统一制作店头标志，对维护公司及经销商的形象产生了积极的作用。(2)营销渠道中的零售渠道的维护在很长一段时期以来，九阳小家电公司对市场的管理仅限于销售人员的口头报告及简单的书面报告，经理对当地的实际情况及潜在的市场危机并不十分掌握。为降低风险，使经理充分了解并掌握整个市场业务及竞争对手的进展情况，加强对办事处的有效管理，及时为市场做好指导，解决市场存在的问题，促进销售回款的稳步上升，办事处应加强对销售人员工作统计报表的管理，销售人员应对所属每家商业单位的销售情况详细了解，并如实填写进销存报表，交经理处审批。小家电经营企业的营销活动总是面临着特定而多变的市场环境,营销管理者如果要使其产品和营销活动顺应环境变化形势，就必须监控营销环境中大的影响力量。同时要不断的发现每一个零售点及相关人员的需求，如与国美等全国性的采供商给予定制产品，减少中间环节，使其利益最大化的同时，减少对其它客户的冲击。而且要不断的开展相关增值业务，对于终端促销人员也要不断发现其新的需求与波动，及时的给予各方面的支持与引导。随着家电产品渠道的进一步下沉，终端渠道零售商的数量越来越多，同一渠道的不同零售商必须遵循九阳小家电制定的产品销售价格。这样才能保证经销商和中间零售商的利润，才能不断增强渠道的满意度和忠诚度，以便为企业尽最大限度的完成销售业绩。(3)巩固及完善市场信息收集与客户关系管理渠道管理的根本目的就是为了提高客户满意度，所以企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。企业应该认识整个客户生命周期，提供统一的平台，提高员工与客户接触的效率。通过管理与客户的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终效益的提高。九阳小家电营销渠道有其特殊性，渠道管理中必须先解决好几个关键问题：a.弄清楚客户是谁？企业面对的客户就是产品的零售商、经销商、消费者，但有良好的零售商、经销商甚至比真正的购买者更为重要。小家电渠道管理时必须将零售商、经销商纳入客户管理中来。b.划分客户类型，明确重点客户。通过将客户资料汇总、整合、分类后，应根据客户的特征、业务状况、交易状况，找出企业的重点客户。同时还应明确重点客户不仅要包括现有客户，而且要包括未来客户和潜在客户。这样可以为选择新客户、开拓新市场提供资料，为市场的发展创造良机。c.不同的客户采取不同的策略，企业应采用关系营销策略积极拜访、加强联系，及时了解产品使用的反馈信息。对于渠道中间商则应帮助其提高市场快速反应能力，表现在库存量的大小；对于最终消费者，应通过提升企业品牌形象来提高其顾客忠诚度。尤其是对企业的重点客户更是应当及时了解其情况，根据资料有针对地采取措施，增强彼此关系提高重点客户的忠诚度及信任度。惟有将客户置于企业组织的中心，以最大限度地满足客户作为企业运营最大的目标才能使企业面临新经济时代而立于不败之地。（三）启示渠道的功能就是通过分销商将产品传送到顾客手里，那么渠道的本质就是厂家与分销商之间资源的相互利用，从而使双方得到提升与发展。传统的买卖关系在现代的渠道开发管理中已经很难获得优势。在具体市场操作中，渠道设计和再造需要遵循的总体原则就是渠道整合，通过整合渠道资源为各自渠道成员提供更高的价值，获取更高的渠道效率。对于九阳公司而言，渠道整合体现在两个方面：一是对九阳内部资源的整合，二是对九阳外部经销商营销渠道的整合。针对九阳公司在渠道上的不足和面临的市场威胁，我们提出以下建议： 1、加大力度进行营销渠道的纵向建设与维护随着家电行业竞争的日益激烈，能够供渠道分享的利润已经非常有限，因此选择的渠道不宜过长，应选择零级渠道模式或一级渠道模式，因此九阳小家电应努力与中间商建立纵向一体化联系，这是从根本上规范中间商行为的有力举措。2、巩固公司与经销商的联营战略联营战略特点有：双方关系稳定发展，合作时间较长，满足客户方式多，双方着眼于长期问题的解决，争取保持现有客户，双方信任程度高，合作方式多；双方共享资源多等。3、品牌与渠道的建设齐头并进九阳公司从2003年开始重视品牌的建设，不再是一味的去拼价格拼渠道，而是更多的发现消费者的新需求，发掘新产品，体现九阳中国品牌的高端优势，公司更加重视对国内消费者的研究，无论产品与推广方式更加接近国人的生活习惯与价值观，在销售渠道中不再是单纯的依赖中间渠道，而是更加重视终端的建设，加强与消费者的直接沟通，加大对终端促销员的培养，直面消费终端，对于渠道与品牌的建设提升起了强有力的支撑作用。4、九阳公司对于不同层级的中间商发现更多的差异需求，比如：配货、机型、价格的分配。对于不同性质的中间商给不同的支持，比如：给予经销商的相应的政策支持、扣点及年终返利等。5