提高东风富康家用轿车品牌竞争力策略的研究.doc

毕业设计（论文）专用纸错误！未找到目录项。1 导论1.1 研究背景富康轿车曾是一个两厢时尚轿车的代名词，一度曾以其独特的外型在轿车市场上创造过辉煌。但近年来，随着中国轿车行业的不断发展，富康这一时尚轿车在市场竞争中也不得不逐步转换自己的角色，相继推出好几系列车型,己形成一个车型完备的大家族。而且早几年来，富康轿车品牌持续升值,自1995年9月第一辆富康车下线以来，在经过十多年时间的努力拼搏后，富康轿车已成为了一款深入百姓民心的家用轿车。截止2007年底，东风公司累计生产、销售轿车90多万辆富康轿车，实现销售收入约1000亿元，上缴各类税费120多亿元。按照1：4汽车产值带动相关产业增加值这一国际通行方式计算，东风公司的建设发展，累计创造社会财富的增加值达4000亿元。始终占据着中国轿车制造业品牌价值评估前列。富康轿车己经具备了从容进入不同领域轿车市场的资格，富康轿车因为其品牌价值的优势，在市场销售中仍占据较大的市场份额。随着中国轿车行业的不断发展，如果富康轿车品牌不求改变，那么短时期内必将在市场中遭到淘汰。富康轿车走到今天，东风汽车公司也意识到目前应采取务实的策略，一个产品要想发展、生存，必须与时俱进，不断采取措施适应新的市场情况，归根结底，占有市场是最重要的。随着对外开放的不断扩大，我国轿车行业的国际化程度的不断提高，面临着国内与国际两大市场的激烈竞争和竞争主体的日趋多元化，富康轿车进行根本性变革是一个必然的趋势。因此，不断提高其品牌竞争力尤其重要。1.2 研究目的意义随着对外开放的不断扩大，我国轿车行业的国际化程度的不断提高，面临着国内与国际两大市场的激烈竞争和竞争主体的日趋多元化，富康轿车进行根本性变革是一个必然的趋势。因此，对其产品竞争力进行真实评价，并依此制定新的改革方案和市场战略已是迫在眉睫的事了。之所以研究东风富康轿车，也是因为其性价比比较适合中国消费者。我们通过富康10几年的不断创新和发展，结合富康自身的特点，切实地研究消费者的需要。在汽车市场上同其他品牌对比，找出自身的优点和缺点，从而研究提高其品牌竞争力的策略，不断地提高和发展富康家用轿车。本论文研究的意义重大，首先，从我学习的专业看，本论文可以比较多地利用所学的经济学的相关知识，对这些问题进行研究，同时还要查阅了比较有时效性的一些期刊杂志并进行分析，无疑能够检验我的知识掌握程度，也会提高我分析问题、解决问题的能力。其次，通过了解和分析，提出有创意的想法，为富康未来的发展带来帮助。因此，本论文的研究是有很有价值的。1.3 文献综述在研究富康轿车的基本情况里，人民交通出版社出版的2007中国销售车型总汇指出，自1995年9月第一辆富康车下线以来，在经过十多年时间的努力拼搏后，已是深入百姓民心的一款家用轿车了。截止2007年底，累计生产、销售轿车90多万辆，实现销售收入约1000亿元，上缴各类税费120多亿元。按照1：4汽车产值带动相关产业增加值这一国际通行方式计算，东风公司的建设发展，累计创造社会财富的增加值达4000亿元。中国汽车研究中心出版的2006中国汽车车型手册（上下册）中指出东风富康为推动中国的家用轿车市场的发展及推及两厢车的概念，可谓功不可没，富康轿车是中国两厢车的“引路人”已成为不争的事实，然而富康的成长并不大一帆风顺的，这款与国际车型同步推出时，国人的消费水平还达不到拥有私家车的程度。而富康时尚前卫的外型，也与人们传统的三厢车观念格格不入，导致富康轿车的最初市场表现不尽人意。因此，很多人都对东风公司最初选择的合作伙伴及生产车型的等战略性决策产生了误解，当初引进富康轿车是出于国家产业政策的需要。通过研究表明，当时中国的私家车市场几乎是一个空白，确实需要一个厂家做私家车型以满足汽车行业发展的需要。这时，东风公司成为中国家用轿车市场的试金石，这在中国毫无私家车市场开发经验的前提下，是需要很大的勇气与魄力的。东风公司以长远的眼光反大众传统观念而行之，大胆地选择了东风雪铁龙公司作为合作伙伴，并生产了富康两厢车型作为其进军家用轿车市场的排头兵。李东在人民交通出版社出版的东风雪铁龙富康轿车备件目录指出 05款富康最大的改动便是装配了爱丽舍的1.6升16V发动机，最大功率78千瓦，比以往使用的1.6L发动机功率高出了13千瓦，最大扭矩为142牛米。试驾时能够明显地感觉到新富康在动力表现方面有了很大的提升，一改传统富康车型动力偏“肉”的感觉。05款富康增加了自动挡车型，自动变速器技术也来源于爱丽舍。由于是成熟的模块，变速器与发动机的匹配不成问题，挡位的过渡十分平顺。相对于D挡，2、3挡位上的速度提升更为迅捷。手动挡的05款富康对变速杆手柄进行了镀铬装饰，加强了整车动感和时尚的视觉化效果。通过对05款富康的研究，手动挡的05款富康在动力方面的提升较其自动挡车型更加明显，发动机在中低转速时便可提供较为充沛的动力输出，这样驾驶者就不必通过拉到高转速再换挡以追求加速性能，比较省油。王海华在2007年以来轿车自主品牌的竞争发展分析中指出建设优秀的品牌形象不仅是富康汽车工业实现长足发展的必要因素，也是实现利润的路径所在。富康汽车企业应该正确、客观的看待企业的品牌形象建设，从长远发展的角度和战略的高度认真看待品牌形象的建设。在品牌形象的建设过程中，应该从汽车品牌企业文化的基础入手，对品牌的成长、飞跃、管理、扩张、保护等进行科学的运作。通过对富康轿车品牌的研究，我认为富康在进行品牌形象的建设绝不是配合汽车的短时间的市场营销策略。相反，汽车的市场营销正是为品牌形象的建设所服务的。品牌形象的建设一项艰巨而复杂的系统工程，需要企业的全体员工的长期不懈的努力。因此，在汽车品牌形象的建设上，绝不能够目光短浅，要从企业发展的长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈的进行下去。一定要有属于自己的品牌。这样汽车产业才能发展得更好、更强。2.富康在国内的发展现状 2.1东风富康的发展历程东风富康为推动中国的家用轿车市场的发展及推及两厢车的概念，发挥了重要的作用。富康轿车是中国两厢车的“引路人”，然而富康的成长并不大一帆风顺的，这款与国际时尚车型同步推出时，人们的消费水平还达不到拥有私家车的程度。而富康时尚前卫的外型，也与人们传统的三厢车观念格格不入，导致富康轿车的最初市场表现不尽人意。因此，很多人都对东风公司最初选择的合作伙伴及生产车型的等战略性决策产生了误解，而当初引进富康轿车是出于国家产业政策的需要。当时中国的私家车市场几乎是一个空白，确实需要一个厂家做私家车型以满足汽车行业发展的需要。这时，东风公司成为中国家用轿车市场的试金石，这在中国毫无私家车市场开发经验的前提下，是需要很大的勇气与魄力的。神龙公司以长远的眼光反大众传统观念而行之，大胆地选择了东风雪铁龙公司作为合作伙伴，并生产了富康两厢车型作为其进军家用轿车市场的排头兵。富康是东风雪铁龙公司20世纪90年代开发的新产品，当时在中国属于与国际同步产品，具有先进的技术水平，拥有强大的竞争力。另外，作为家庭轿车，经济性是富康的最大特点。诸多考虑之后，富康在中国消费者的关注下下线了，神龙公司就此举起了打造“中国家轿第一品牌”的大旗。虽然在市场前期富康遭遇了不少挫折，但东风公司并没有因此而退却，而是迎着困难冲上去，继续保持先进的技术水平，不断地提高自身的品牌竞争力，并全力加快其售后服务网络的建设速度，为今后的飞速发展打下了坚实的基础。另外，富康还全面进军出租车市场，因为出租行业用车比较狠，经常是24小时运转同时对节油的要求比较高，是对富康性能好的最好宣传。广大尚没有条件买车的消费者也可以借此机会率先体现富康的非凡乘坐感受。为今后富康轿车在市场的火爆销售埋下伏笔。在经历几年的低迷后，富康有了动力。其先进的技术，可靠的质量及完善的售后服务为其带来了丰厚的回报。自1995年9月第一辆富康车下线以来，截止2007年底，累计生产、销售轿车90多万辆，实现销售收入约1000亿元，上缴各类税费120多亿元。按照1：4汽车产值带动相关产业增加值这一国际通行方式计算，神龙公司的建设发展，累计创造社会财富的增加值达4000亿元。2.2东风富康的工艺、配置及性价研究先进的生产工艺，富康的生产线是当时国内比较先进的，并且有健全的质量保证体系，其主要生产设备都是雪铁龙公司直接在华兴建，国产化率也在雪铁龙先进的技术支持下慢慢提升。除此之外 东风公司对富康的质量控制要求很严格，他们专门进口了专业的撕裂设备，每月都要抽检两辆车做车身撕裂实验，检查其焊接强度是否达到要求。如果发现有缺焊，就及时调整相应的设备。这样，保证从生产线上驶下的轿车辆辆都是精品。齐全的品种、个性化设计与制造是富康汽车企业的发展趋势，也是其保持强大竞争力的重要条件。在市场不断细分的今天，东风公司可以及时生产市场上需要的车型。到目前为止，东风公司已经先后发展出了两厢、三厢两种基本车型，拥有14 L和16 L排量的电喷发动机，以及安全气囊、ABS、深色、浅色内饰和13种车身颜色等多功能配置和选择，形成了多品种、系列化发展的产品结构。舒适的驾乘感受、宽大的车身可以为驾乘人员提供豁达的空间感，前排驾驶座椅和后排乘客座椅的贴身设计，舒适性很佳。软硬适中的底盘及独立悬架系统，使富康轿车在各种路面都可以潇洒自如，即使在高速转弯时也不会因为悬架太软而产生一边倒的情况。富康轿车的内饰也是相当的精致和新潮的，其齐全的配置，吸引了众多的女性消费者。富康轿车出色的安全性日益成为人们关注的焦点，ABS、多曲率后视镜、吸能式前后保险杠、车门防撞杆、车身前部变形吸能区和预张紧安全带等，充分保证了行车的安全。座椅、头枕等也经过优化设计，加上雪铁龙专利技术后轴随动转向，使车辆在转弯时的安全稳定性明显增加。在其他很多车型上还作为选装配置的安全气囊，在富康轿车上已经成为标准配置。另外，富康还成为了国内第一辆通过国家碰撞实验的轿车，其安全性相当强。时至今日，富康轿车在中国轿车市场打拼了13年多，价格从当初的20万元降到今天的7、8万元，车型也在不断更新。由此可见，性价比相当不错。2.3消费者对东风富康的满意度不同性别的消费者对富康轿车的消费行为是不一样的，男性消费者主要是从报纸广告和汽车展厅获知相关购车信息，该群体选择购买本品牌，主要是看重它的性价比好、品牌形象和汽车性能好几个指标，其中安全性是他们最关注的。在经销商方面，有70%的顾客看重经销商的诚信度，该群体对购车经销商最满意的是服务态度。他们认为本品牌在服务方面还应该得到改进，尤其是销售人员的服务态度，其次是手续办理速度。同时，该群体希望得到汽车相关性能的介绍，特别是由内到外的详细介绍。此外，该群体平时最注重汽车的清洁保养，当汽车出现故障时，73%的顾客会选择在本品牌授权维修站进行维修。但是，在维护保养汽车的过程中，经常遇到服务网点太少、网点配件不全和工时费高等问题。富康作为一款性价比相当好的轿车，让不少男性消费者得到了满足。而女性消费者主要是经由报纸广告和朋友介绍获知相关购车信息。该群体选择购买本品牌，主要是看重它的品牌形象、性价比好汽车性能好几个指标，其中汽车性能是他们最关注的。在经销商方面，有81%的顾客看重经销商的诚信度，对经销商最满意的是服务态度。他们认为本品牌在服务方那最应该改进的地方是产品与相关服务介绍的全面性与专业性。同时，75%的顾客希望得到汽车相关性能的由内到外的详细介绍。此外，该群体平时最关注汽车的常规保养。因此，富康在研究了消费者的需要的情况下，不断改进，很好地满足了消费者的需要。除此之外，还有这样一群消费者，经过长时间的积累，他们买一辆1.6L的车型还是比较容易的。但由于平时的收入水平并不高，“养车难”是他们买车时考虑最多的负面因素，所以在诸多同类车型当中，一辆空间合适、配置不一定太高，但维修方便、保养便宜的车型是最适合他们的。同时还有一些消费者，自己的收入水平可以满足购买更新款的车型，但由于生活在小城市，很多厂家的售后服务要跑几百公里才能找到。无奈之下，一款维修方便的老牌车型成了他们的首选。据调查，这些消费者对富康轿车的性价比非常满意。2.4消费者需求情况2.4.1消费者结构中国轿车消费者结构发生了很大的变化，重心逐渐从企、事业单位向私人购车转移，私人需求还继续呈稳步上升的趋势，成为总需求的主要部分，据统计，2005年消费者私人购车所占比重己提高到50%左右。而私人购车阶层也由超高收入阶层向一般高收入阶层转移。面对这样的市场情况，作为一款经济型轿车，富康日后的市场是很有潜力的。2.4.2车型结构的需求从2003年和2004年的各级别轿车销售情况可以看出：年份销售量（万辆）高级轿车中高级轿车中低级轿车微型轿车2003167.253.38%42.88%42.5%11.24%2004224.783.25%45.37%39.4%11.98%中低级轿车在轿车总销量中的比重下降了，而中高档轿车却提高了，这说明随着中国轿车行业的发展和人民生活水平的提高，消费者对车型结构的需求正渐渐由经济型向中高档轿车转变。作为经济型轿车的富康，其市场竞争力面临严峻的考验。如何在消费结构改变中取得竞争优势，是富康轿车发展的一大难题。2.4.3需求品种私人购车的稳定增长导致了轿车需求品种的多样化、个性化。据调查，2003年轿车市场越是新推出的品种越能吸引消费者的注意力，各生产厂家利用推出新产品来引发销售热潮。例如一汽集团公司当时传出新消息：素以政府官员和礼宾用车为主的红旗轿车系列，即将推出两款新车，并已被分别命名为“明仕”、“18”。一汽轿车贸易公司市场部介绍，“明仕”和“18”是“红旗”吉星系列的升级产品，4缸、1.8L排量，档次低于“红旗世纪星”。这两款车型在投巨资新建的全新装配线生产，在继承了“红旗”一贯的安全性、高速稳定性、舒适性的基础上，又增加了新的技术含量和新的装配。据悉，两款新车均达到了国际安全标准，排放也达到了欧洲号标准。这些新品种能大大吸引消费者的注意力。因此，富康轿车也抓住了这点，不断推出新品种来吸引消费者的注意力。从而提高其品牌竞争力。2.4.4.发动机排量的需求富康轿车的16V发动机是采用了许多中高档轿车发动机才采用的技术和结构，富康16V低速动力虽然一般，但如果高转速加挡的时候，也绝不会输给一般的1.6L汽车，这是目前国内1.6L排量中动力最强劲的发动机之一，在研究富康轿车排量中，我们要知道，在消费者对轿车发动机排量的需求中，1.0L1.6L 和1.6L2.0L排量的居多，2.0L以上排量较小，3.0L以上则更少。而富康的排量也刚好在居多的范围内。大部分消费者在购车的时候，都会选择1.6L2.0L排量的轿车。来自中国汽车工业协会的统计数字显示:排量销售量（万辆）占全部市场的比例1.0L（含以下）1.0L1.6L(含)29.6127.212.04%51.79%1.6L2.0L(含)2.0L2.5L(含)2.5L以上55.827.75.522.63%11.28%2.26%由上表可知，2005年1-11月份，在所有排量区间的车型中，排量1.0L(含)以下轿车销量29.6万辆，占全部市场比例的12.04%；排量1.0L1.6L(含)轿车销量127.2万辆，占全部市场比例的51.79%；排量1.6L2.0L(含)轿车销量55.8万辆，占全部市场比例的22.63%；排量2.0L2.5L(含)轿车销量27.7万辆，占全部市场比例的11.28%；而排量在2.5L以上轿车销量仅有5.5万辆,占全部市场比例的2.26%。（下图就是轿车市场历年各排量需求走势。条形柱从左到右年份分别是05年、06年、07年1月4月、08年1月4月、08年4月）2.4.5.变速器操作机型的需求自动挡变速器的富康汽车，能根据路面的状况自动变速变矩，驾驶者可以全神贯注地注视路面交通而无须分出精力换挡。汽车自动变速器常见的有以下几种型式，分别是液力自动变速器(AT)、机械无级自动变速器(CVT)、电子控制机械式自动变速器(AMT)；双离合器变速器(DCT)，目前轿车普遍使用的是AT。AT与手动变速器相比，在结构和使用上有很大的不同。手动变速器主要由齿轮和轴组成，通过不同的齿轮组合产生变速变矩，而AT是由液力变扭器、齿轮和液压操纵系统组成，通过液力传递和齿轮组合的方式来达到变速变矩。AT不用离合器换挡，挡位少，变化大，连接平稳，操作容易。但缺点也多，一是对速度变化反应较慢；二是相对费油不经济，三是机构复杂，修理困难。因此，大多数以求方便为主的消费者，都选择自动挡。而为迎合不同消费者的需求，东风公司同时生产自动挡和手动挡两款富康轿车。3 东风富康品牌的发展及存在的问题经过多年的技术及经验沉淀，富康逐渐成为国内轿车市场上具有明显竞争优势与实力的名牌产品。富康经过了长时间的考验，逐步得到了消费者的认可。富康为中国家用轿车市场的发展以及两厢车的推广都做出了不可磨灭的贡献。时至今日，价格从当初的10多万元降到今天的7万元，车型也在不断更新。富康不断更换了发动机及内部装饰。东风公司还将一些现代元素加入到这款老车中，希望进一步提高富康轿车的市场竞争力。3.1东风富康品牌的发展 3.1.1动力换“心” 05款富康最大的改动便是装配了爱丽舍的1.6L 16V发动机，最大功率78千瓦，比以往使用的1.6L发动机功率高出了13千瓦，最大扭矩为142牛米。试驾时能够明显地感觉到新富康在动力表现方面有了很大的提升，一改传统富康车型动力偏“肉”的感觉。05款富康增加了自动挡车型，自动变速器技术也来源于爱丽舍。由于其是成熟的模块，变速器与发动机的完美匹配，因此挡位的过渡十分平顺。手动挡的05款富康对变速杆手柄进行了镀铬装饰，加强了整车动感和时尚的视觉化效果。手动挡的05款富康在动力方面的提升较其自动挡车型更加明显，发动机在中低转速时便可提供较为强劲的动力输出，这样驾驶者就不必通过拉到高转速再换挡以追求加速性能，比较省油。3.1.2内饰变“白” 老款富康轿车的深色内饰已在人们的脑海中形成了根深蒂固的印象，05款富康却打破了这一传统，将内饰改为更流行的浅色调。05款富康在使用了浅色内饰后，仪表台边框的4个按键依然沿用了老款的黑色设计，但显得有些不太协调。05款富康加装了电动车窗，加强了整车的实用性和方便性，但按键的设置还不够人性化，熟练操作各个车窗需要一定的时间适应，按键的质感一般。采用全新针织面料座椅，无论是在舒适性还是承载性方面都有所提高，而且在色彩上也与浅色调的内饰风格相呼应，的确在一定程度上提高了富康的年轻时尚感觉。3.1.3配置更高除了提升动力和改换内饰，05款富康的后尾灯经过了时尚化设计，透明的水晶外观比原尾灯更时尚，同时增强了现代感，并与晶莹剔透的前大灯相呼应。实用性也是05款富康的改进点之一，除了电动车窗变为标准配置外，还增加了遥控钥匙和中央门锁。16V的富康车型相对于老款富康还加装了单碟CD，ABS系统中除原有的电子制动力分配系统EBD外，还增加了紧急制动辅助系统BA，进一步提高了主动安全性。但电动后视镜依然没有出现在新款富康车型上，令人有些遗憾。3.1.4 08富康重庆登场有车坛“常青树”之称的富康，08年新款富康已投入市场。07年12月24日，东风雪铁龙08款富康登陆重庆并接受预订。08富康升级不加价，价格依然保持老富康6.28万元7.58万元的售价不变。同时，重庆惟一代理销售商百事达神龙当天交付了第一辆车。新车型保持原价，但在外观、内饰、配置等方面进行了多达十余项的升级。据百事达神龙技术总监介绍，08款富康在保留原有车型的优良性能的同时，整体风格上更趋于时尚化。大量的镀铬材质和银色金属材料被运用到内饰诸多细节之处，同时车身增加了香槟金色。3.2富康轿车存在的优、缺点富康是中国轿车“老三样”中唯一的两厢型，当年被老百姓讥笑为没屁股的车，中、法双方却一致称其为“跨世纪的技术超前的国际流行车型，中法技术合作的结晶。”诚然，单就汽车车身动力学的角度，从汽车技术角度、从欧洲当时的考虑停车、经济的角度，富康的车型并不算落后，但在当时，中国的消费者普遍认为三厢车才是轿车，北京也曾经一度禁止富康、夏利等两厢车经过长安大街。直至今日，持这种观点的消费者还不在少数。几千年来，中国人讲求的是对称、稳重。桑塔纳、捷达，在这一点上就占据了优势。老富康的动力性一直为消费者的垢病，但自从富康使用1.6L 8V发动机就已经彻底解决了富康动力偏弱的问题。而16V发动机更是采用了许多中高档轿车发动机才采用的技术和结构，富康16V低速动力虽然一般，但如果你愿意高转速加挡的话，也绝不会输给一般的1.6L汽车，这是目前国内1.6L排量中动力最强劲的发动机之一，这款发动机也令05款富康如虎添翼。然而，05款富康配备的16V高能发动机的另一大特点，是比较完美地解决了发动机的动力性和使用经济性的矛盾。从养护成本来看，富康的备件便宜、维修方便、养护费用低是公认的。曾有一组权威资料显示：富康平均首次故障里程17643公里，平均故障间隔里程达到16198公里。可以说是同价格区间车辆中质量最稳定、经济最实惠的车辆。05款富康沿袭了老款富康的整体承载式车身，能够有效吸收和抵挡来自各个方向的冲击能量。拥有独特造型的富康的风阻系数仅为0.315，有效减少气流对车身的举升力。特别是在高速行驶中，富康的车身能够自动下沉，使抓地性能更优异，行驶更加平稳。另外，05款富康又在后排中间增加了两点式安全带，提高了后排中间乘客的安全性，也提前满足了国家2005年8月1日起要求新生产车所有座位都必须有安全带的强制法规要求。而其中高速动力、瞬时加速性能、高速再加速性能则非常出色，高速超车时给人十足的信心。至于底盘和悬挂，毫无疑问是富康的强项，富康底盘在高速时极为沉稳，加上独特的后轮随动设计，转向时车头指向和后轮循迹都非常准确，能以比一般轿车高出近一倍的速度安全过弯，其有雪铁龙底盘之王、弯道之王之称。家庭轿车的舒适性除包括车内空间给驾乘者带来的舒适享受外，悬挂系统也是不能被忽略的。因为只有良好的悬挂系统才能提供最佳的舒适感受，减轻驾乘者的疲劳感。在这方面，富康的舒适性是最值得称道的。另外，全新的浅色内饰：门护板、地毯、顶蓬，营造出明亮清新的乘坐空间，使人备感温馨舒适；座椅采用新的高档浅色针织面料，亮得令人陶醉。同时，高保真CD、仪表盘木纹装饰、车身覆盖件全部采用镀锌钢板，令人不仅陶醉，而且让05款富康的剑光灵动闪亮。作为一款两厢车，富康的车内空间比同价位车辆宽敞了许多，2540mm的轴距比同价位车长70-170mm，达到中档车水平。 优异的中高速动力性能和操控性能使富康16V极速能达到210KM/h左右，这不但在目前国内市场同价位区间的经济型车中绝无仅有（没开过富康16V的人都不相信这车能跑200KM/h以上），而且超过大多数20万内的轿车。 当然，富康16V确有一些缺点和小毛病，例如转弯半径较大影响机动性、换挡手感不够流畅、部分发动机缸垫质量不好导致漏水、部分变速箱油封质量不好导致渗油、仪表出问题的较多、排气管易腐蚀、雨刷刮不干净、内饰粗糙等。但相比其优良的主要性能，这些毛病完全可以忍受，毕竟车无完车，而且富康16V只不过是几万元的经济型车。 当谈到油耗问题时，也有人抱怨富康16V耗油，富康实际油耗为市区8-10升/100KM，高速公路6.3升/100KM，虽不算省油，考虑其优良的动力性，也不算耗油。3.3 富康轿车和同等价位轿车的比较虽然中国消费者习惯性的将富康、捷达和桑塔纳都归为老三样，但从技术上看，富康的原型车，1991年正式投放市场的雪铁龙ZX比来自大众PQ25平台、1984年投产的捷达晚了7年，在车型平台年代上，有一代的优势。只是因为它们同时在中国市场出现，才让消费者觉得它们是同时代的车型。捷达在市场上的持续热销，良好的口碑、巨大的市场保有量是其核心竞争力，符合国人审美的标准三厢车外观，竞争力同样不可小看。与捷达相比，三厢富康在外形上，相比捷达都有所欠缺，感觉不够协调，这在很大程度上影响到了富康的销量。除此之外，之前的1.6升和1.4升8气门发动机，属于典型的高转速发动机，让大多数国内驾驶者感觉加速性不如捷达出色，因此会产生偏向，这也很大程度上影响到了富康的销量。影响其品牌竞争力。从口碑和认可度方面，富康、与捷达相比差距不大：车型外形设计上在性能方面最大功率和扭矩操控性方面空间富康更为协调16V的1.6升发动机16气门发动机78kw/5750rpm、142Nm/4000rpm操控性好，容易把握方向富康轴距2540mm和宽度为 1707mm捷达比较协调1.6升8气门发动机68kw/5800rpm、140Nm/3000rpm操控性良好，弯道表现较好轴距只有2471mm，宽度不过1668mm由此可见，在外形设计上，富康更为协调，丝毫不输给捷达。在性能方面，富康16V的1.6升发动机16气门发动机最大功率和扭矩分别是78kw/5750rpm、142Nm/4000rpm，比捷达老旧的1.6L8气门发动机的68kw/5800rpm、140Nm/3000rpm高出10kw和2Nm，在动力性方面，富康明显好于捷达。操控性方面，富康是国内消费者公认的操控高手，在弯道的表现明显好于捷达。空间方面，捷达的轴距只有2471mm，宽度不过1668mm，相比富康2540mm的轴距和1707mm的宽度，在车内空间方面有着不小的劣势，这是捷达、富康潜在消费者关心的因素。综合多方面的因素考虑，在价格相同或者接近的情况下，富康在竞争力方面是不会输给捷达的。从市场定位方面来看，与老款富康一样，新富康的精准对手依然是老对手捷达，和价格不断走低的赛拉图、凯越等车型。与两款韩国车相比，新富康的优势在于操控性和价格更低的维修保养。劣势在于后排空间相对局促，不过作为紧凑型家用车，新富康2540mm的轴距带来的后排空间已经足以满足家用。从价格方面来看，配备ABS、EBD、双安全气囊、中控锁、铝合金轮毂、单碟CD、四门电动窗、电动后视镜的捷达CIF舒适型官方售价是8.98万元，在经销商处，它的最大优惠可以达到800010000万元，实际成交价格在8万元上下。除此之外，配置相对较低、采用老款捷达外形的CIX 捷达伙伴市场售价低于7万元。考虑到两款销量最大的捷达车型7万元和8万元的售价，以及现款富康16V车型最低7.5万元的经销商报价，新富康16V车型的官方售价很可能在8万元左右。虽然价格高于捷达CIF舒适型的市场售价，但对于一款新车，这样的官方定价是合理的，而且这个价格也低于目前富康16V车型8万元的官方报价。综合多方面因素考虑，8万元将是新富康16V车型的起步价格，消费者能接受。富康和捷达、桑塔纳一起被称为汽车市场的“老三样”，由此可见富康在消费者心中还是占有一定地位的。富康进入中国的时间较早，而且它凭借良好的品质博得了消费者的广泛好评，一度成为家用轿车的首选。富康具有性能稳定、维修方便、维修价格便宜、性价比强等特点，这跟它较高的市场保有量是分不开的。但是近两年市场上的新车型层出不穷，这些新车造型新颖时尚，性价比较高，这也使富康承受了比较大的压力。特别是在外型方面，跟这些新车相比富康的外型比较陈旧缺乏时尚感。不过对于那些看重实用性，对外观要求不高的消费者来说，富康是个不错的选择。3.4富康品牌竞争力存在的问题富康轿车的创新特别是自主创新能力一直备受关注，表面上形成了产销两旺的局面，但表面繁荣的背后蕴藏着技术的创新。近几年富康轿车在品牌竞争力上呈下降的趋势，原因也有很多。首先，整车自主开发能力弱，自主开发能力与国际差距很大，因为其是一款引进东风技术的轿车，自主开发的能力极其低下，自主品牌的市场占有率有待进一步提高。在轿车领域，国内自主品牌市场份额还不到20%，并且相当一部分车型还是引进国外技术。其次，零部件的自主开发能力不强，早期生产的富康轿车很多零部件都是进口的。富康在汽车关键零部件的技术开发方面虽具有一定能力，但是与国际先进水平差距甚大，许多关键零部件仅仅是外国产品的仿制。以汽车发动机为例，富康汽车最先进发动机排放只能达到欧3标准，而发达国家则已经是欧4标准了。其实富康汽车自主开发能力较弱，其中一个重要原因就是其对消化吸收的重视不够，投入不足。这在我国也是一个十分普遍的现象。这样直接导致品牌竞争力的下降。最后，研发投入逐年增加，创新能力有所增强，但研发强度有所下降，近年来，富康推出的新车型不断增加，在这些新产品中，自主技术开发占的比例有所提升，但研发强度却呈下降趋势。因此这也导致其品牌竞争力处于劣势地位。4.提高富康轿车品牌竞争力的策略目前，对于富康这样的国产轿车来说，影响其在消费者心目中地位的最大问题不单纯是价格，还有各项技术性能及外观款式。要满足消费者这种不断增长时尚的需求，富康轿车必须树立“精品意识”，走“精品路线”，创“精品轿车”。在这方面，“富康”轿车已经开了一个好头。去年初，在全国汽车产销量普遍比去年同期下滑的情况下，唯有 “富康”一枝独秀，销量比去年同期增长了很多，这一佳绩，完全得益于东风汽车有限公司近几年一心一意地打造“富康”这一国产轿车精品的举措，不断提高其品牌竞争力。东风公司确定了“以人为本，一丝不苟，争创名牌，围绕市场，让用户满意。4.1进行品牌形象建设建设优秀的品牌形象不仅是富康汽车工业实现长足发展的必要因素，也是其取得竞争优势所在。富康汽车企业应该正确、客观的看待企业的品牌形象建设，从长远发展的角度和战略的高度认真看待品牌形象的建设。品牌形象的打造不是盲目的，不是只用金钱的堆砌就能够成功的。在品牌形象的建设过程中，应该从汽车品牌企业文化的基础入手，对品牌的成长、飞跃、管理、扩张、保护等进行科学的运作。这样才能保持强大的竞争力。进行品牌形象的建设绝不是配合汽车的短时间的市场营销策略。相反，汽车的市场营销正是为品牌形象的建设所服务的。品牌形象的建设一项艰巨而复杂的系统工程，需要企业的全体员工的长期不懈的努力。因此，在汽车品牌形象的建设上，绝不能够目光短浅，要从企业发展的长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈的进行下去。4.1.1准确定位品牌形象品牌的最终定位要带给消费群理性和感性的利益诉求。在品牌的感性诉求上，可以是追求成功的渴望或激情，可以是小康富足生活的温馨，也可以是个性张扬的新潮时尚但是，无论如何定位，品牌的感性诉求必须紧紧围绕目标消费群的生活形态、个性特征和理想追求。同时，在产品的功能属性上必须能够很好地支持该定位。 首先，要想取得竞争优势，应该明确竞争目标，富康轿车在进行品牌形象建设的同时，要明确自己的竞争目标，制定具体的发展战略。对有前途的市场，应该提高市场占有率，推定其发展；对没有前途的市场，则应该坚决放弃。企业在进行品牌形象定位时，一定要明确竞争目标，才有利于正确定位。其次，确定目标消费者，只有确定了目标消费者，企业在进行品牌形象建设的时候，才能够满足目标消费者的心理呼应。同时，消费者的心理需求也是不断变化的，品牌定位一定要跟上节奏，这是品牌定位的基本功。第三，结合竞争优势与消费者心理，在品牌形象建设时，要结合自己的优势，抓住消费者的心理，调动消费者的购买意愿。这样，品牌定位才能实现目标，吸引消费者和开拓市场，更为重要的是，一旦消费者的购买积极性被调动起来，企业的品牌形象也自然在消费者心目中树立起来了。4.1.2品牌延伸和品牌结构品牌延伸主要是为了品牌自身。通过品牌延伸，可以不断的用于新的产品，从而进行新陈代谢，可以使品牌保持旺盛的生命力。使品牌的资产不断的增值。一个品牌的良好状态就应该是不断有新的产品进入，又不断的有旧的品牌淘汰出去。品牌延伸可以满足品牌吐故纳新的要求，是品牌强大生命力的保证。在品牌延伸中，品牌的形象在一定程度上是可以改变的。这种改变是通过不断的品牌延伸和强大的营销宣传来实现。对东风汽车企业而言，当前的主要产品和主要市场都是面向中、低端消费群体，东风汽车企业要想在技术上实现突破，在观念得到更新，就需要进行品牌延伸战略，改变企业的品牌形象，提升品牌形象。4.2加快国产化、研究新能源在富康轿车中，在许多汽车的零部件上仍然需要进口，在技术能力问题上，就显得比较突出。实施品牌形象建设，就要提高技术，增强开发能力，才能降低自己的成本，加快国产化的进程，从而摆脱外资企业对技术的垄断，在品牌形象上展现出完全自主的鲜明特色。这样就能在竞争对手中取得优势。抓住新型能源汽车的发展，对于富康轿车的品牌形象建设具有重要的意义。新型能源汽车的发展代表着汽车技术的高度突破，因此有必要在这一领域中加大投入，使用各种内部和外部资源，取得技术的领先，争取树立技术领先的品牌形象。这样一来，在汽车市场上就可以吸引消费者和国外汽车厂商的高度关注，从而吸引外资，更好的打造富康自己的品牌形象。4.3强化技术能力先进的技术也是富康取得优势竞争力的重要因素。汽车的技术范围广泛、复杂。汽车企业的技术能力，应该大致可以分为三个方面，即产品技术、生产技术和管理技术。其中，产品技术是汽车技术的核心，其涉及的内容很多，从其发展趋势来看，主要是汽车安全技术，新材料应用技术等。目前富康汽车企业在产品开发的能力上远远落后于国际某些品牌的先进水平，仅从产品开发所投入的资金上来看，富康轿车就无法和国际竞争对手相比较。例如用于开发的费用占企业销售额的比例，比国际品牌的要低。所以，实现技术能力的提高，是富康汽车的重中之重。4.4应用营销策略4.4.1建设经济型轿车、适当调价在研究提高富康轿车竞争力中，要注意对经济型轿车的品牌形象建设，是因为我国的绝大多数潜在汽车消费者都是 25 岁40 岁左右的群体，其购买欲望较强，但是购买能力相对较弱。因此，经济型轿车成为了其购车的首选。加强对经济型轿车的品牌形象建设，就能在最广大的消费群体之中树立自己的优秀品牌形象。同时，合理的价格也是消费者所关注的因素。直接降价策略的主要目的在于增加销售量和抢占市场份额。进行适当的直接降价，会加快汽车企业的优胜劣汰，起到一个积极的作用。但是，直接降价策略在实际运用中，常常引起其它汽车企业的价格跟进，形成价格大战。由于价格是商品价值的直接表现，消费者也常常以价格的高低来判断商品质量的好坏。汽车企业的直接降价可能会破坏已经建立的品牌忠诚，不利于维护良好的品牌形象。因此，直接降价策略应该适当使用，不能成为企业营销的常用手段。4.4.2整合营销整合营销是通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销最大的特点是，企业根据消费者需求特征，根据市场细分特征，找到产业的突破口，开创相对领先的市场，实现品牌突破。其根本特征，在于提升产品品牌价值。富康作为目前正在发展中的轿车，能够利用国际汽车巨头的渠道还有销售经验，以及它成熟的具有影响力和口碑的品牌，会让它更快的走向世界。富康轿车由于其引进的是法国东风雪铁龙的技术，它不但可以整合法国的资源，还可以整合中国的资源。这些优势组合在一起，足以成为打造出一个知名品牌的态势和整个资源聚集体，这样很明显就可以提高其品牌竞争力，在轿车市场上也有很大的优势。东风公司可以通过使用数据仓库与数据挖掘工具对这些数据进行细分,分析客户对轿车以及服务的反应,分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度,从而“投其所好,送其所要”,更为有效地赢得客户和保留客户,进行潜在客户的开发与管理以及客户忠诚度的管理。另外,还可以通过这些资料识别消费者的行为趋向,进而可以发现新的商机。通过对消费者数据进行分析,还可以找出汽车吸引消费者的非价格因素。这样就不必用降价促销之类的手段去增加销售,转而可以通过使消费者因购买自己的品牌显得与众不同来营造一种新的竞争优势。4.5走模块化创新道路要进一步提高富康轿车的品牌竞争力，走模块化之路是必然选择。“模块化”(modularity)通常被理解为一种在进化环境中促使复杂系统均衡动态演进的特别结构，或者一种有效组织复杂产品和过程的战略。在汽车工业全球化的浪潮中，模块化作为一种新的生产方式得到了业界普遍认可和广泛应用，被誉为“汽车工业的又一次革命”。“模块化技术”在汽车工业里一般指汽车零部件的模块化，是一种供应商将多个零部件组合成一个完整的系统提供给整车厂的生产模式。模块具有相对独立性，意味着可以对模块单独进行设计、制造、调试、修改和存储,便于由不同的专业化企业分别进行生产。模块化有利于提高富康轿车品牌竞争力，模块化增加了产品的差异化，模块化使大规模定制成为可能。在模块化时代，富康轿车的创新战略应突出重点，力争在部分模块上争取实现消化、吸收和再创新。从而提高自身的品牌竞争力。4.6提高供应链竞争能力提高富康轿车供应链企业实力才能降低富康轿车的制造成本，才能提高富康自主品牌竞争能力。可以通过两个途径实现，一是批量化生产，让零部件供应商降价，二是关键零部件采购的本土化。采购的本土化的目标是所有的供应商都能真正来自中国本土，在保证质量的前提下降低采购成本。同时本土企业要在产品研发、质量保障、物流管理上下功夫，实现供应物流、生产物流和销售物流的成本最低和效率最高。富康生产基地在武汉，应在武汉周边落户一些汽车配套厂商，从而在武汉地区形成了一个庞大的汽车供应链，这是降低汽车制造成本并实现多方共赢的重要途径。同时要提高发动机、零部件和原材料的质量，加强产品质量建设。在设计、生产、产品调教、品质检验和安全测试诸多环节严格把关。4.7突显服务品牌 首次购车的消费者比较看重买车时一次性支出的金额，而对售后服务、维修重视不够。但是，随着竞争的加剧和市场逐步走向成熟，售后服务的重要性将会日益突显。从经销商的赢利角度而言，随着汽车保有量的增大，汽车维修服务需求市场将面临很大增长机遇。 然而目前国内汽车维修服务市场尚不规范，存在维修价格不透明、维修周期较长、配件以次充好甚至以假乱真等欺骗消费者的现象，整体市场的普遍缺乏诚信意识，服务意识和服务标准也有待形成。目前，许多厂商正在积极筹划加强售后服务，甚至考虑推出或强化售后服务品牌。例如，丰田公司在售前售后服务领域积累了许多成熟的做法，并有若干现场专家长期派驻在中国，负责评估、建立、考核和监控丰田在中国的售后服务体系。许多汽车制造厂商也在建立和强化自身的服务体系和打造自身的服务品牌。 如同在其他任何服务领域，汽车服务的最大挑战在于准确把握用户需求，设计有吸引力的服务产品，并以统一的标准规范服务质量。上海通用等企业在这方面推出了一些具有前瞻性的举措，如打造“别克关怀”这一汽车售后服务品牌，打出“诚新二手车”这一二手车置换品牌，进行了一些非常有益的尝试。但是，服务品牌的最终确立则有赖于服务流程的细化、优化和标准化，这将成为不同制造厂商在运作体系上的全面较量。因此，富康轿车要想获得消费者的信赖，要不断地提高自己的服务品牌。 结语通过对富康轿车的研究表明，拥有强势的品牌是厂商取得长久成功的关键。中国汽车市场的竞争正日趋激烈，新车推出的速度越来越快，可供选择的