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时尚文化概论论文论文题目：中国特色的奢侈品消费 系 别 计算机工程系 专业班级 10网络工程1班 学生姓名 罗坤华 学生学号 201038897036 完成日期 2012-5-20 指导教师 蔡沂 中国特色的奢侈品消费摘要：近年来随着中国经济的飞速发展，越来越多的奢侈品品牌进入国人的视野，也越来越多的人热衷于奢侈品的消费；但很多人对于购买奢侈品只是因为它卖得贵用起来有面子很多人全身穿戴都是奢侈品品牌当是他可能连他腕表的名字都拼不出来。还有就是中国的奢侈品的消费人群低龄化、平民化。在中国奢侈品消费很多时候和面子有关很多年轻人为了所谓的撑场面不惜支消费、寅吃卯粮，为了昂贵的体验式消费，“潇洒地”成为“负（债）一代”。关键词：中国、奢侈品消费、年轻化、“暴发户化”、我国自主品牌、“扫货血拼”正文：一、奢侈品的定义奢侈品的英文单词是“luxury”，源自于拉丁语“lux”，原意为“光”。所以奢侈品的初始概念应该是那些闪亮发光的东西，例如宝石、金银等继而延伸为价值昂贵的物品。沃尔冈.拉茨勒在畅销书奢侈带来富足这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”从经济意义上看，奢侈品实质就是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，奢侈品消费是是一种个人品味和生活品质的提升。二、中国奢侈品市场现状随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出蓬勃的生机。中国的富裕人群的快速涌现，使中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军。据世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿美元，占全球市场份额的18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品的消费比2007年消费总额递增8%10%，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美的奢侈品消费额剧降35%，相关数据显示，我国已经成为奢侈品的第二消费国。奢侈品在短短几年中就在中国这么大的市场快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。目前，中国富裕阶层只有30%左右工作和生活在北京、上海这样的一线城市，70%的居住在二、三线城市作为未来奢侈品消费的主力，开发前景十分广阔。也正是英文这样，全球已经有超过100个国际顶级品牌加速在中国的布局，大的奢侈品集团在中国的上海、北京以及香港等地的开店数量，已经超过了纽约，和巴黎持平。不仅于此还有大量的奢侈品品牌已经加速向中国的二、三线城市扩张，尤其是杭州、宁波、无锡、温州等地。（一）“扫货血拼”去年北京经销商卖出的劳斯莱斯和宾利轿车的数量超过全球任何一家经销商，分别达到223辆和253辆。耀莱集团分销的奢侈品种类众多，包括帕玛强尼手表、波尔多顶级红酒、兰博基尼跑车等。莱集团主席唐启立最近接受华尔街日报记者采访时称，该公司的客户群“是非常富有的一群人，可以在一天之内花1000万至1500万人民币买一辆车。我们经销的所有品牌轿车的平均售价是500万至600万人民币，这还不包括由买家支付的增值税。”随着中国经济能力增强，国人的奢侈品消费狂潮从国内刮到海外。据美国媒体报道，今年春节大年初三晚，800名中国游客组成的访问团在赌城拉斯维加斯大道的梅西百货旗舰店“包场”血拼两小时，豪刷信用卡。该店部门经理表示，中国春节期间的一个星期，出手阔绰的中国顾客已经达到四五千。另据英国媒体报道，中国游客在英国2010年的打折促销季中消费的奢侈品达10亿英镑，他们所消费的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品预计将占整个英国奢侈品行业销售额的三分之一。贝恩预计，今年中国仍是销量增长最快的国家，按恒定汇率计算，其奢侈品销售预计将增长25%，至115亿欧元。（二）消费人群“暴发户化”实例：2010年末，一对中国夫妇出现在意大利米兰ViaVerri大街的PisaOrologeria高级钟表精品专卖店内。60多年来，Pisa家族一直钟情于奢侈腕表，并以只为顾客精选最顶级品牌而闻名。在一位中文翻译、一名专卖店员工和一位保安的陪同下，这对中国夫妻俩仔细看过橱窗里的展示品，系一条路易维登(LouisVuitton)围巾的丈夫买下一块豪爵(RogerDubuis)Excalibur系列双陀飞轮镶宝石腕表，而全身裹在皮草里的妻子则钟情于百达翡丽(PatekPhilippe)一款女表。在两人花了25万欧元(约合人民币223.8万元)心满意足地离开后，PisaOrologeria知道他们的“中国策略”奏效了。对于那些听不太懂意大利口音英文或者根本不懂英文的中国富豪而言，有中文简体页面的商店网页以及现场配备的中文翻译，使这家以往主要招待欧美权贵的高级钟表精品专卖店躲过了金融危机可能引发的萧条，黄皮肤黑眼睛的客户成了他们最愿意看到的“救星”。这些人未必拼得出某一款手表的名字，但是他们绝对买得起店内任何一款天价手表；他们似乎很有主见，但其实只是希望店员为他们挑选一款“上档次、有面子”的奢侈腕表，因为他们没有时间去听有关某款名表背后的故事，赶到下一间店去血拼才是正事。在中国奢侈品消费人群中有很大的一部分去购买消费奢侈品都存在着这样的一种思想“买东西只买贵的，哥最不缺的就是钱了只有贵的东西才能显示出我的身份显得有面子”；消费奢侈品是由于这种有点暴发户一样的思想，而不是什么奢侈品能使个人生活品味和生活质量得到提升。（三）消费人群年轻化在国外，奢侈品的主要消费人群在35到45岁之间，而在中国奢侈品消费人群的年龄在20多到50岁左右，其中20到35岁是中国奢侈品消费者的主力。相对于国外来说年轻了10岁。在这些年轻化的奢侈品消费者当中有省吃俭用的年轻白领也有“富二代”（主要靠父辈的经济支持）。实例：在广州某外资公司工作的白领HELEN，今年28岁，月收入过万元，不过其却热衷于追国际大品牌。她身上的手袋、鞋子、手机、笔记本、项链、裙装等几乎都是“限量版”，“每年我都会飞一趟日本，或意大利，或美国，目的只有一个，SHOPPING！”HELEN说，她宁可少吃少喝少玩，也要用最新品牌“武器”装备自己。HELEN一样年轻的奢侈品牌粉丝，近年来在中国与日俱增。耀莱集团主席唐启立向媒体表示，2010年胡润百富报告称，中国富豪的平均年龄比西方富豪小15岁，“跑车买家的平均年龄是30出头，豪华轿车买家的平均年龄大约是40岁”。据其介绍，中国人积累财富的速度非常快。在欧洲，富裕家庭通常都已经传承到第四代或第五代了。“但在亚洲，情况就很不一样了。富人正变得越来越习惯拥有奢侈品，并习惯向同龄人炫耀。”像这种喜欢炫耀的思想在“富二代”当中显得更加明显因为他们的主要经济来源是父辈这意味着他们拥有更加雄厚的经济支持所以他们是年轻消费人群的主力军。在国外很少有家长会给孩子在奢侈品消费中提供支持，而在中国经过艰苦奋斗成为“富一代”的家长们却恰恰相反，他们更希望他们的孩子享受这些。（四）消费集中在国外品牌，我国自主品牌几乎没有竞争力 目前，我国奢侈品市场几乎全部有外国品牌的占领，我国目前的奢侈品消费实际上已经被西化，形成目前这种状况与我国没有强大竞争力的顶级品牌有关。在中国品牌的力量一直被忽视从来没有得到过重视使得我国的自主品牌的竞争力大幅下降。而且在我国的自主品牌的奢侈品到现今为止还缺乏一种走出去的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国的奢侈品一直以来很难得到外国的民众甚至本体民众的收悉和热爱。其实在中国从来就是不缺奢侈品品牌的历史上的诸多皇家贡品，和各种的顶级特产，但是就是没有得到很好的规范化管理使其一直停留在一种小作坊和小圈子里面没有得大多数民众的认知。三、出现以上情况的原因分析（一）人民币升值增加我国消费者的购买力由于人民币升值且欧元贬值，增加了中国消费者在国际市场的购买力。目前中国人境外奢侈品消费已经是全球第一。去年亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消费累计达690亿美元，而中国人累计消费了500亿美元。人民币的升值，意味着中国消费者到国外购物更便宜了，LV、GUCCI等的奢侈品对中国人来说“降价”了。比如说2006年底美元对人民币的汇率是1比8.2，现在变成了1比6.78左右。这意味着买总价500多美元的商品，现在能比以前便宜700多人民币，如果人民币继续升值，还能省更多的钱。这使得到境外购买奢侈品对普通民众来说变得更加简单了。（二）“面子消费”、“送礼消费”与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度。面子、人情与关系，是中国人在日常人际交往的中介和平台。中国人社会中普遍存在“面子”消费行为和“送礼”消费行为，造就出中国特殊的奢侈品消费市场，“面子消费”与“送礼消费”下的奢侈品消费动机主要有：1、炫耀动机。炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀，而不是为了满足正常的消费需求。早在18世纪，加拿大经济学家约翰雷(John Rae，1834)就提出了“炫耀性消费”(Conspicuous Consumption)一词，他从人类虚荣心的角度解释了奢侈品的性质和效用，认为虚荣心仅是一种超越他人的欲望，目的是为了占有他人不曾占有的东西。美国经济学家、社会学家凡勃伦(veblen)用炫耀性消费一词来指人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃伦提出，人们要获得并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。在中国奢侈品消费者中，有相当一部分消费者消费奢侈品的动机是出于炫耀，他们会刻意展示自己拥有的奢侈品来暗示自己的经济实力和社会地位。“先消费、后烦恼”的人，在中国大有人在。根据社会学家的分析，奢侈品消费是从匮乏社会向富裕社会过渡时期的一种特定社会心理的反映，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，这种消费方式虽有非理性成分，但从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。2、从众心理和送礼引导的消费，在中国人的从众心理也是影响奢侈品消费的一个重要因素，很多时候中国人的奢侈品消费并不是为了提升自身的生活品味和生活质量，而是一种为了不辜负他人的期望、为了让人“看得起”。而送礼引导的消费目的就更加简单了，在这里奢侈品别作为一个纽带用于连续人与人之间的感情。这部分消费者主要出现在35到45岁这个年龄段当中。3、攀比心理引导消费，其实攀比心理和从众心理都是大同小异的只不过因为这部分的消费者更