消费品营销流程三 目标市场选择 ppt课件

流程三流程三 目标市场选择目标市场选择 S：market segmentation市场细分 T：market targeting目标市场选择 P：market positioning市场定位 STP STP目标市场营销战略：目标市场营销战略： STPSTP目标市场营销战略的主要内容目标市场营销战略的主要内容 牛奶市场的细分（以伊利为例）牛奶市场的细分（以伊利为例） l早餐奶 l酸酸乳 l花色奶 l纯牛奶 l儿童奶 l双果奇缘 l功能奶 l学生奶 l金典奶 l优酸乳 步骤一：市场细分步骤一：市场细分 一、市场细分的概念 市场细分，是指企业在市场调研的基础 上，按照消费者的需求特性差异，将某 一种产品或服务的整体市场划分为两个 或两个以上子市场的活动。 同质市场 异质市场 二、二、市场细分的依据市场细分的依据 1、地理因素：不同地区消费者的消费需求和 消费行为特征有明显差异 （1）城市类型 （2）经济地理：城市、郊区、乡村、城乡结合 部 （3）气候/季节 案例：以地理因素进行市场细分案例：以地理因素进行市场细分 汽车的市场细分： 美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000 部雷佛兰马里汽车，但当马里汽车驶入巴格达道路和街 道时，汽车的空气滤清器被堵塞，汽车的变速器失灵。 通用汽车公司派出36位专职工程师，机械师到巴格达去 装置附加滤清器，并更换离合器，在此过程中发现伊拉 克属高温、尘土气候，因而所采取的临时措施不能排除 掉汽车运输的困难。 方便面的市场细分： 日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印度，推出 口杯式方便面，并且面条长度要短些。因为印度人不用 筷子。而且面条种类中，蔬菜的要多些，因为印度人很 多是素食主义者。 2、人口因素： （1）消费者的年龄、性别 （2）家庭规模、家庭类型 （3）婚姻状况 （4）收入状况：个人收入、家庭收入 （5）职业、社会阶层 （6）教育程度、民族 3、社会心理因素： （1）消费者的生活方式 （2）消费者的个性特点 例：牛仔裤市场细分的调查 某市场策划公司对上海、北京、广州等9个城市就目前牛仔 裤的消费及市场情况进行调查。调查采用了街头拦访的方式，这 次调查的主要对象是2605名1535岁的中青年消费者。 调查显示，在众多的被访问者中，穿休闲的牛仔裤占到了很 大的比例，达到了85.7%，穿粗放型和其他类型牛仔裤也都有 43.3%和21.8%，选择简朴类型的牛仔裤有10.2%。 这说明： （1）现在的青年人认为穿着舒适才是购买牛仔裤的首选因素。 （2）粗放型的牛仔裤也是未来的一种流行趋势，体现出青年人个 性的一面，也是走向复古风格的最好体现。 （3）其中的一小部分的人选择了简朴庄重型的牛仔裤，这一类消 费者可能较其他的消费者更成熟稳重一些，消费的产品也会比较 有档次，这些人大多数是年龄偏大或者是公司的白领，平时休息 时可能会倾向于选择庄重型的牛仔裤，显示其个人品位。 4、行为和态度因素 （1）购买时机 例：在学生文具市场，应划分为开学时购买者市场和 平时购买者市场，并针对不同细分市场采取不同营销策略 （2）购买标准：以诺基亚手机为例 诺基亚88系列如8850、8810等，高档产品定位，主要针对 高端市场，如私企老板、公司老总等，手机更换不频繁， 体现得是身份和地位得象征 诺基亚8系列如8210，8250等，时尚个性化产品，属于中 高档机型，主要针对讲究生活品味，具有时尚，时髦生活 个性得消费群体，有一定消费能力，换机比较频繁，注重 生活品质，追求新技术新产品； 商务手机诺基亚6系列和7系列如6210、6150、7110等，主 要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品 功能强大，如大存储量、上网、待机时间长、防震防雨、 日常事务管理等pda所具有的功能； 大众化机型，诺基亚5系列和3系列如5110、3310等，主要 针对20多岁得年轻人，消费能力不太强，比较注重价格及 外观工艺造型设计，比如游戏、换彩壳等辅助功能，一般 价格都比较低 （3）按消费者的使用状况/使用率： 例：银行业面为VIP客户和普通客户提供不 同服务 （4）按消费者的品牌忠诚度/对产品的态度 ： 单一品牌忠诚者：AAAAAA 几种品牌忠诚者：AABBAB 转移品牌忠诚者：AAABBB 无品牌忠诚者：ACEBFD （5）按购买意向： 经常购买者、初次购买者、潜在购买 l1.按地理位置细分 亚洲客人 欧美客人 l2.按消费动机细分 观光旅游市场长隆酒店 商务市场白天鹅宾馆、花园酒店 公务市场广州大厦 l3.按消费方式细分 团队市场：会议团、旅游团、体育团 散客市场：商务散客、旅游散客 案例：案例： 酒店业如何进行市场细分？酒店业如何进行市场细分？ 可盈利性 可区分性 可衡量性 可进入性 市场细分的基本原则 三、市场细分的基本原则及注意事项 1、市场细分的原则 1、可衡量性：细分市场规模、购买潜力可 以衡量； 2、可盈利性：细分市场是能给企业带来利 益的，规模足够大，有足够的利润吸引 企业； 3、可进入性：所细分出的市场是企业经过 努力可以进入到的 4、可区分性：各个细分市场之间应有明显 的特征区别 2、消费者市场细分的注意事项 1、必要情况下才进行细分：细分会缩小市 场规模、增加企业成本、加大产品开发 和生产的难度； 2、避免“多数陷阱”：竞争对手同样盯着规 模大、利润大、操作易的细分市场； 3、适当的反细分：逆向思维，减少、合并 细分市场，达到集中开发、生产、销售 ，降低成本。 步骤二：目标市场的选择步骤二：目标市场的选择 l一、目标市场选择的标准 l1、市场细分显示了企业所面临的市场机会，在 此基础上，企业通过评估各个细分市场（市场 机会），最终决定选择哪些作为目标市场。 l2、所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足 的市场，也是企业决定进入的市场。 l3、选择目标市场，要在市场潜力和成功可能性 之间取得平衡。（见图1-3-3） l 二、目标市场选择策略二、目标市场选择策略 本知识点内容是企业如何进入所选择的目标市场本知识点内容是企业如何进入所选择的目标市场 l（一）无差异性市场策略 是指企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕 所有顾客来满足该整体市场上所有消费者需求的策 略。 企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分 市场之间的差异性，把市场看成一个无差别的整体 ，不进行市场细分。 通常，选择这种策略的前提是市场上所有消费者对 该类产品具有相同的需求和偏好。 可口可乐的营销就是典型的无差异市场策略。 l好处：成本的经济性 l缺点：不能满足不同消费者的不同需求。 无差异性营销战略图解无差异性营销战略图解 营销组合 l（二）差异性市场策略 指企业针对各个细分市场不同的需求特征， 生产不同的产品，并再每一细分市场实施不 同的营销计划。 如联想为计算机市场上的各个细分市场提供 不同的电脑产品：商用用户和家庭用户，企 业用户和个人用户，高中低层次用户。 好处：差异性市场营销策略一方面可以有针 对性地满足消费者的特殊需求，另一方面可 以使企业实现产品的多元化、营销组合的多 手段、销售机会的最大化。 缺点：总经营成本也会上升 差异性营销战略图解差异性营销战略图解 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 营销计划A 营销计划B 营销计划C l（三）集中性市场策略 指企业在市场细分的基础上，选择一个或少 数几个细分市场作为目标，集中力量在较少 的市场上开展营销活动。 这种策略和前两种策略的不同点之一是：不 以追求整体市场为目标。 好处：既可以扩大市场占有率，又可以减少 经营成本。 缺点：由于企业只是选择较少细分市场，企 业风险较大。 集中性营销战略图解集中性营销战略图解 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 营销计划C l企业在选择目标市场之前，通常从以下四个方面来评 价细分市场： l（结合欧莱雅选择进攻中国低端市场的实例来学习） l 欧莱雅在全球拥有300多个品牌。自1996年进入 中国以来，欧莱雅一直坚持在化妆品中高端市场树立 自己的品牌。据欧莱雅2005年财报显示，其大中国区 的销售额达到4.26亿欧元，已经超过日本。然而，令 欧莱雅感到困惑的是，尽管稳坐世界化妆品行业的头 把交椅，但在中国，它却始终无法超越宝洁，成为理 想中的第一大化妆品公司。 l 为了改变这种现状，在2006年2月，欧莱雅宣布 ，将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。这 便是所谓的“新农村战略”。 l 那么，欧莱雅是如何从以下四个方面来评价化妆 品低端市场呢？ l（1）潜在的市场规模 l 据统计，2005年底全国化妆品工业企业实 现销售额960亿元，同比2004增长13%。实现利 税约400亿元，同比2003年增长18%，保持了多 年快速增长的态势。 l 2006年化妆品的生产和总体消费都将快速 增加，市场竞争更加激烈，城市、乡村消费水 平都将升级，零售市场购销两旺，化妆品的增 长速度将高于上年的增速。 l 而据赛迪顾问的数据预测，未来中国化妆 品市场将持续增长，其中中低价位的产品需求 空间大，平均价格将继续走低；防晒、抗衰老 和绿色化妆品将成为市场需求的重点。 l 由此可见，欧莱雅之所以选择低端化妆品 市场，是因为看中了其巨大的潜在市场规模。 （2）竞争状况 国产品牌：大宝、雅倩、美加净、丁家宜 外资品牌：玉兰油、雅芳、妮维雅 总结：在大众（低端）市场，目前竞争者众多 ，但未形成占统治地位的市场霸主，有很大的市 场进入机会。 l（3）企业的资源情况 l欧莱雅的企业实力： l 早在1907年，发明了世界上第一支合 成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔创办 了欧莱雅公司。历经一个世纪的努力，如 今欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世 界化妆品行业的领头羊，经营活动已遍及 150多个国家和地区，在全球拥有283家分 公司、42家工厂及100多个代理商，在世 界各地拥有员工5万多人，已成为世界第 一大化妆品公司。2005年欧莱雅集团的全 球销售额达140亿欧元，并实现连续19年 利润两位数增长。欧莱雅集团同时又是最 受赞赏的法国公司，及财富全球500强企 业之一。 l欧莱雅的品牌金字塔： l塔尖部分。高端第一品牌是赫莲娜；第二品牌 是兰蔻；第三品牌是碧欧泉。它们主要在高档 的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜 ，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧 欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中 国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销 售点，柜台是最少的。 l塔中部分。中端品牌分为两大块：一块是美发 产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。它们销售渠 道都是发廊及专业美发店；还有一块是活性健 康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通 过药房经销。 l塔基部分。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌 。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、 染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐 福、沃尔玛等高档超市有售。第二品牌是羽西，羽西秉承“ 专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国 240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲 来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域 排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市 ，有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是 引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚 ，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面 对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目 前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市 。 l l 由此可见，欧莱雅企业实力雄厚，能迅速在化妆品低 端市场投入资源。 l4、细分市场的盈利水平 l 从大宝、小护士等品牌在低端市场的表现 来看，低端市场的盈利水平不容置疑。 l 通过以上四方面的评价，欧莱雅最终选择 进入低端市场。 l 反向思考：欧莱雅进入低端市场，有何风 险？ 步骤三、市场定位步骤三、市场定位 l一、市场定位及其意义 l（一）市场定位 l定位是指公司设计出自己的产品和形象，从 而在目标消费者心目中确定与众不同的、有 价值的地位。具体来说，是企业及其产品在 消费者心目中的形象。 l因为在企业所选择的目标市场上，有许许多 多的竞争对手，企业自身的产品必须有鲜明 的特色，才能使产品在消费者心目中留下深 刻印象并产生购买行为。 定位为什么？定位为什么？ 马的启示马的启示 马的启示马的启示 l有差异的，与众不同的事物才容易吸引人 的注意力。 l同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不 被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成 差异，追求与众不同，以使消费者易于将 其与其他品牌区分开来，并进而在心目中 占有一定的位置，才能产生购买行为。 一些成功的市场定位：一些成功的市场定位： l金利来：“金利来，男人的世界” l波导：“波导手机，手机中的战斗机” l丰田：“车到山前必有路，有路就有丰田车” l大宝：“大宝，天天见” 案例：企业在纯净水市场的定位案例：企业在纯净水市场的定位 l乐百氏：“二十七层净化”，打得是先进 科技牌，强调绝对纯净，请消费者放心 饮用； l娃哈哈： “我的眼里只有你”，突出情感 诉求，广告语照样取得了辉煌的成绩； l农夫山泉： “农夫山泉，有点甜”，它的 广告语卖的是消费者一种朦胧的味觉， 吸引了众多消费者得争相购买； l二、市场定位的依据 l不管如何定位，都要找到自己的竞争优 势，并显示出来。 l1、根据具体的产品特点 l雀巢咖啡：味道好极了 l这是人们最熟悉的一句广告语，也是人 们最喜欢的广告语。简单而又意味深远 ，朗朗上口，因为发自内心的感受可以 脱口而出，正是其经典之所在。以至于 雀巢以重金在全球征集新广告语时，发 现没有一句比这句话更经典，所以就永 久地保留了它。 l2、根据特定的使用场合及用途 l金利来：男人的世界 l金利来的成功除了利益于一个好名字外 还在于成功的定位，他们把自己的产品 定位于成功和有身份的男士，多年来坚 持不懈，终于成为男士服装中的精品， 而这句广告语则画龙晴一般准确体现了 金利来的定位和核心价值。 l3、根据顾客得到的利益 l戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流 传 l事实证明，经典的广告语总是丰富的内 涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻 石的这句广告语，不仅道出了钻石的真 正价值，而且也从另一个层面把爱情的 价值提升到足够的高度，使人们很容易 把钻石与爱情联系起来，这的确是最美 妙的感觉。 l4、根据使用者类型 l百事可乐：新一代的选择 l在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于 找到突破口，它们从年轻人身上发现市 场，把自