廊坊华夏地产营销策略研究.doc

窗体顶端大连理工大学城市学院本科生毕业设计（论文）院（系）： 管理学院专业： 市场营销学生：指导教师：完成日期：2015年4月28日大连理工大学城市学院本科生毕业设计（论文）题目廊坊华夏地产营销策略研究总计毕业设计（论文） 29 页表格 0 表插图 0 幅摘要房地产作为一个地区甚至是一个国家的支柱性产业，对国民经济的贡献尤为突出，房地产业已经成为经济的增长点和发热点,一直受到国家、政府、消费者的广泛关注。然而，房地产市场持续高位运行的背后隐藏着风险的积聚，目前我国房地产市场的现状是：房地产开发成本过高，售价过高，超出了消费者的承受范围；企业只顾追求高额利润，不注重质量与品牌，忽略了市场调研的重要性，导致开发的产品与市场脱节，形成了有价无市的局面；产品不能完全满足消费者的需求，出现大面积的商品房空置。房地产企业在营销管理上存在着诸多问题，制约了企业的高效发展。 根据市场机制并结合我国房地产行业特点对我国房地产企业营销管理行为进行分析。房地产企业要想在市场上长期占有一席之地，必须要认真分析讨论，在企业内全面开展营销管理。本文从房地产营销管理的基础理论入手，分析我国房地产企业市场活动中潜在的问题，由此提出了一系列的对策，以期能解决房地产企业在营销管理上所遇到的问题，有助于企业更好地开展营销活动、更好地可可持续性发展。关键词：房地产；SWOT；营销策略AbstractReal estate as a region and even the pillar industry of a country, particularly prominent contribution to the national economy, the real estate industry has become the economic growth point and a hot spot, has received extensive attention of countries, government and consumers. However, the real estate market continued high behind the risk accumulation, at present our country real estate market present situation is: high cost of real estate development, selling price is too high, is beyond the scope of the consumer to bear; Enterprises to seek high profits, not pay attention to quality and brand, ignore the importance of market research, to develop products with market, has formed the situation in which has a price no city; Products cannot completely meet the needs of the consumers, a large area of commercial housing vacancy. There are many problems in marketing management for real estate enterprises, the efficient development of the enterprises. According to the market mechanism and combining with the characteristics of Chinas real estate industry of our country real estate enterprise marketing management behavior is analyzed. Real estate enterprise to be in the market place for a long time, must be careful analysis discussion, comprehensive marketing management within the enterprise. In this paper, from the basic theory of real estate marketing management, analysis of the potential problems of our real estate enterprises marketing activities, thus put forward a series of countermeasures, in order to solve a problem for the real estate enterprises in marketing management, help enterprises to better carry out marketing activities, cocoa sustainable development better.Key words: real estate; SWOT; The marketing strategy目录1理论概述 11.1营销策略的概述 11.2营销策略的分类 12华夏地产公司概况 33华夏地产就国情现状分析 53.1房产新政调控下中小城市房地产业发展背景及现状。 53.2中小城市房地产业的发展机遇与挑战 63.3中小城市房地产业健康发展策略。 84华夏地产公司的SWOT分析 104.1华夏地产公司的优势 104.2华夏地产的劣势 114.3机遇的分析 124.4威胁的分析 135华夏地产公司目前营销的问题 155.1华夏房地产企业管理水平滞后，营销方式陈旧，存在售后缺陷 155.2高素质营销管理专业人员缺乏 165.3房价虚高，超出消费者的承受能力 165.4对营销管理缺乏整体规划，制约了营销功能发挥 176华夏地产营销策略的对策性思考 18总结 231理论概述1.1营销策略的概述一、含义营销策略是企业为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。从顾客的需求出发，凭借这自己的经验获取信息，顾客的需求以及隐藏的潜在市场，并且经过有一致协调的的产品、价格、渠道和促销的策略进行有计划地组织各项经营的活动，二、背景在如今的社会真正的成功只会属于那些有魄力有眼光的市场商人，杰亚伯拉罕就是这样的一个有魄力的有胆识的几位财智之士之一。 亿万富翁和平庸无为差距就是在营销的策略。营销就是通过教育致使目标人民百姓接受你的产品，服务或公司以及为他们提供的好处、利益、收效或保护的能力。我们所提供的这些，不仅要很好还要比他们的所有能选择的都优越，总而言之，营销就是把利益销售出去。1.2营销策略的分类（一）4P营销策略组合1960s，是市场营销迅速发展的时期，突出的标志是市场的态势和企业经营观念的变化，就是市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销的方式也多种多样，且十分复杂。世界闻名的市场营销专家的麦卡锡提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品、定价、渠道、促销。在众多人的实践的基础上，奠定了其在市场营销理论中的“元老”地位，它为企业实现营销准备最好的手段，即整体市场营销。（二）6P营销策略组合1980年以来，世界的经济开始缓慢的发展，市场竞争越来越激烈，政治与社会因素对于市场营销的影响和制约与日剧增。也就是说，一般的营销策略组合不仅要受到企业本身资源和目标的影响，而且还要受到企业外部不可控制因素的影响与制约。一般的营销理论只认识到外部环境对其的影响与制约，从而忽视了企业活动也可以影响到外部的环境，另外，克服了4P观念的局限，大市场营销策略从这时开始诞生。1986年美国著名的市场营销学家菲利浦科特勒教授提出大市场营销的策略，在原来4P组合基础上增加了两个P，即权力和公共关系简称6P（三）11P营销策略组合在1986年的6月，美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授紧接着提出了11P营销理念，就是在大营销6P之外加上优先、探查、分割、定位和人，把探查、分割、优先、定位称为“战略4P” ，并且把产品、定价、渠道、促销合并称为“战术4P”。这个理论说， “战术4P”和“战略4P”的支撑下，企业运用“权力”和“公共关系”，就可以扫清路上的障碍。2华夏地产公司概况华夏房地产集团成立于1998年，位于大北京战略发展的核心地带、素有京津“金色走廊”之称的河北省廊坊市，是一家以房地产开发、工业园区开发为主业的集团化企业，下辖两家房地产开发公司，三浦威特园区建设发展有限公司、商业经营公司、物业管理公司、北京东方银联投资管理公司等13家分子公司，净资产逾5亿元，开发项目超过百万平米，并在北京周边拥有丰富的土地资源，是一家具有良好美誉和巨大发展潜能的强势企业。经过几年来的积累，华夏集团已经形成具有强势竞争力的人才优势、资源优势、资本优势！经过几年的磨砺，华夏集团已经形成“正直、激情、卓越、创新”的公司理念和不怕困难、勇于挑战、拓坚冰而奋勇游的企业精神！面对二十一世纪中华大地风起云涌，华夏集团将以超前的理念、博大的胸怀，满怀激情的不断创新、追求卓越。廊坊市华夏房地产开发有限公司是以房地产开发为主的民营企业，具有二级房地产开发资质。公司位于京津之间被誉为金色走廊的河北廊坊。几年来，公司先后荣获省级和市级“优秀民营企业”、“房地产行业先进单位”、“AAA级信用企业”等多个荣誉称号，是一家具有良好美誉度的地区性强势企业。公司信奉“做一世而非做一事”的经营理念，注重开发精品工程。由公司开发的时代广场和第五大街项目已经成廊坊市的标志性建筑；华夏花园、华夏经典小区等住宅项目，为业主缔造了“美丽生活新家园”的全新生活方式，引领了所在城市的住宅市场潮流。公司在建的还有第七大街“主动生活街区”、“胜芳中心广场”、“香槟花园”以及霸州项目等多个项目。华夏地产秉承“人人实现自我，共创美好未来”的人才开发理念，帮助员工进行职业生涯规划，为员工提供优良的成长和成功环境。公司长期聘请著名咨询公司和管理专家进行战略咨询和管理培训，形成了科学的管理模式，建立了管理专家化、服务专业化的职业团队。“缔造幸福”是华夏不变的追求，“正直、激情、卓越、创新”是华夏的精神标识。目前，华夏正处于高速成长时期，面对进入WTO的新经济时代，公司正谋求多元化的发展，并将以超前的理念、精良的素质、强劲的实力博击市场！负责集团有限公司河北基地的筹建和开发工作，并统管局内各单位基地的布点策划、立项、征地、规划、资金管理等工作。二十多年来，承担过集团公司内各主要单位的基地开发与建设，征用土地达3068亩，开发房屋74.7万平方米，工程合格率100%，优良率达25%。同时，为了适应市场经济发展的需要，公司积极探索房地产发展的新思路，拓宽经营领域，以提供优质住宅为己任。公司坚持“以人为本”的设计思想，营造居住消费新时尚，创造居住生活新感受。由公司承建的“呤春园”居住小区，将以新颖的设计、独特的造型、优美的环境，完美展示现代都市生活的新空间，为住户创造一个优美、安全、舒适、方便、文明和具有较高文化品位的生活环境。 公司将秉承华夏地产集团有限公司的优良作风，坚持“创造精品，奉献社会”的经营理念，遵循“追求卓越，筑造精品”的宗旨，继续为社会做出贡献。公司竭诚希望与社会各界携手并进，共谋发展，同创美好未来。3华夏地产就国情现状分析随着城镇化进程的加快，中国城市数量大幅增长，而新增城市中有90%以上属于中小城市的范畴。近期，中央公布了关于制定“十二五”规划的建议（以下简称“建议”），其中积极稳妥推进城镇化，加强政策调节合理引导住房需求等建议的提出，更加明显的指出了国家下一步对中小城市房地产业发展的重视。而不久前各大城市相继发布严格的限购令，使房地产商们纷纷将目光转向中小城市，中小城市房地产业的发展引起人们广泛关注。3.1房产新政调控下中小城市房地产业发展背景及现状。1、我国中小城市的发展。改革开放30多年来，我国经济持续快速发展，强劲的经济增长助推了城市规模扩张。从1978年到2014年，我国城市化率由19.72%增加到46.59%，城镇化水平年均增长近1个百分点。其中中小城市已成为国民经济发展的重要支撑，要实现我国经济社会持续稳定，关键和重点要放在中小城市上。2、房产新政调控下中小城市房地产业的发展目前，中国正处于城市化的快速发展期，住房的潜在需求大量存在。城市住宅的巨大需求将带来大量的房地产开发投资，给房地产业带来相当大的发展空间。随着城市化进程，中小城市房地产业也取得了巨大的发展。公开数据显示，从1998年至2014年，一线城市房地产开发投资额比重已由40%下降至15%左右，商品房销售金额比重由20%下降至10%左右；而二、三线城市商品房销售金额占全国的比重在2013年已达90%。特别是2010年4月17日国务院出台了关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（简称新“国十条”）之后，一线城市房地产调控政策执行趋严趋紧，而大批一线房地产开发企业资金较为充裕，纷纷转战二三线城市。3.2中小城市房地产业的发展机遇与挑战（一）机遇。要以大城市为依托，中小城市为重点，逐步形成辐射作用较大的城市群。国家在十二五期间发展的重点从大城市向中小城市过渡，为中小城市的房地产业发展带来巨大优势、具体表现为：1、城市化进程加快，中央地方政府大力扶植。中国发展报告（2010）中数据显示，2030年我国城市化率能够达到65%的水平，也就意味平均每年2000万人，要从农村转移到城市居住生活，将产生大量住房需求，为中小城市房产业的发展注入强劲动力。其次，从中央到地方各级政府对中小城市房地产业的发展都持积极支持的态度。从中央来看，纵观国十条的内容，大部分都是针对一线大城市的，多数中小城市受到的影响较小。从各地方来看，作为经济发展的支柱性力量，房地产业发展历来受到重视。现在中小城市正处于高速发展时期，各种优惠措施陆续实行，促进房产业发展。2、中小城市房价上升空间大，房地产业增值前景普遍看好。国土资源部表示，二三线城市的平均地价3000多元，远远低于一线大城市。随着中小城市的发展，房价还有很大的上涨空间。另外，中小城市土地供应量充足，自2009年以来，土地出让面积的差距呈不断扩大趋势。在40个重点城市中，12月份一线城市出让土地483万平方米，二三线城市为6223万平方米，两者的差距为5740万平方米。可见未来住宅供应越来越集中在二三线城市。3、中小城市建筑特点和城市规划，为房产业的创造新的商机虽然论及整体发达程度，中小城市不能和大城市相比，但中小城市建筑格局有一个显著的特点：每座城市都有一个中央商业区或商业大道，城市中有实力的商业设施都云集于此，交通便利，繁荣热闹，往往是城市的黄金地带，升值潜力大。另外随着城市的发展规划，许多中小城市面临城市中心转移，城市扩张的问题，倘若能抓住机遇，在未来的城市中心占有一席之地，不仅产业得到迅速增值，还可以共享城市中心带来的各种便利，目前也成为许多大型房企进入中小城市首先看好的地段，拥有良好的升值前景。（二）挑战。尽管各中小城市正处于城市化发展的黄金时期，但二三线城市毕竟不是大都市，经济发展相对落后，观念比较陈旧，且其房地产业的起步晚，自主创新能力很差。因此，目前对于二三线城市来说，房地产业的发展还有很多问题。主要表现在以下几方面：1、地方政府求功心切，房地产开发呈现非理性发展。地方政府通过土地拍卖，过分参与房地产业发展。一方面，在我国现行制度下财政短缺是每个地方政府都面临的问题，而通过拍卖土地，可以大大弥补财政短缺的状况。另一方面，一座座高楼拔地而起，作为评判政府功绩来说，是最好的表现。良好的城市形象也可以促进招商引资，加快城市的发展。但形象工程必须在城市能够承载的范围内发展，倘若写字楼遍地开花，而城市根本吸纳不了。这种浮华的背后肯定是土地、资金等资源的极大浪费。2、房地产金融体制不健全，资本市场运作乏力。目前，我国普遍存在缺乏发达的多层次房地产融资市场，主要表现在：一是融资工具简单，许多重要的业务品种还没有建立起来；二是配套机构不完善，造成融资过程运作不畅；三是政府对金融机构监管不严，金融风险过大等等。对于二三线城市来说，房地产金融问题尤其突出，融资渠道窄，风险大，各种不合理的融资方式频频出现，给中小城市房地产业的发展蒙上阴影。3、房屋供求结构不合理，过分追求高档房，民众无力承担从我国商品房的数量来说，并不能满足社会需求。其主要原因就是开发商过分追求高档住宅，价格远远超过中低收入者的实际购买力。这种结构性的失衡，在中小城市表现为经济适用房供不应求，价格迅速上涨，而高档商品房大量闲置，造成资源的极大浪费。3.3中小城市房地产业健康发展策略。当前，中小城市房地产业就像是一块利润丰厚的大蛋糕，各方都希望从中分得一杯羹。但是机遇与风险往往是并存的。针对中小城市房地产开发存在的风险，提出以下建议：（一）政府方面。1、健全房地产体系，满足各阶层居民住房需求政府应合理规划，建立与人民生活水平，市场需求相适应的房地产开发规模和各种商品房的供应比例，增加保障性住房数量，全面发展二手房及租赁房市场，尽力满足低收入居民的住房需求，实现房地产市场总供给与总需求的平衡。同时正确引导居民住房消费观念，帮助其选择与自身相适应的住房类型，防止盲目追求高档住房，造成结构失调。2、完善信用体系，积极培育房地产金融市场地方政府应加大力度监督和管理金融市场预防金融风险，在开发金融新品种和新业务的条件还没有具备之前，先清理和完善本地区的信用体系。积极培育房地产金融服务品种，同时政府应密切监控房地产开发过程中资金的动向，防止违法融资现象的发生。（二）房地产开发商方面。1、把握市场定位，找准发展坐标，因城制宜，打造特色知名品牌企业。伴随着城市化发展，中小城市都会有规模扩张的冲动。此时开发商应密切关注政府规划，保持冷静态度，并在城市发展规划的引领下找准自己在城市格局中的最佳位置，以便借风借势，快速发展。例如我国中小型城应发展特色经济，实现城市转型。一些历史文化名城，红色革命圣地，海滨休闲城市等等都成为城市对外的大招牌，当地的房产商也要顺应潮流，注重城市发展理念，寻找适合的发展方向，注意培育自己的品牌形象，努力发展专业化、个性化生产经营，这样的企业品牌才具有生命力。2、正视中小城市房地产开发的规范化，摒弃投机心理由于中小城市发地产业发展起步晚，制度不完善，致使许多开发商在进行中小城市房地产开发存在投机心理。但随着中小城市房地产业的发展，其实现规范化是必然趋势。开发商只有本着踏实的心态，诚信的经营理念，才能在日趋激烈的竞争中取得长足发展。要切实做好房地产开发的每一环节，深入了解当地民俗民风，人们收入水平，需求结构，做好长期扎根中小城市房地产业的准备，才能真正赢得购房者的信任，在中小城市立足。这一点对于大型房地产企业进入中小城市发展尤为重要。4华夏地产公司的SWOT分析通过前文的介绍对华夏地产公司有了一定的了解，相信还对目前地产行业发展的国情有了深刻的理解，本章节通过中国地产市场对华夏地产公司进行SWOT分析，以便更好地制定其营销策略。4.1华夏地产公司的优势环渤海经济圈的崛起将带动一大批产业的发展,吸引大量资金及企业入驻,增加人口流动性,提高住房需求。 城市建设日趋完善,紧邻首都，石家庄评为宜居城市,其他城市的基础设施建设也加大了投资力度,更好的居住环境将吸引更多的人到广西定居、安家立业。河北房地产市场相对健康,在前期没有出现一线城市那样住宅价格暴涨、土地拍卖价格天价的情况。因此,在现阶段国家加大力度进行宏观调控的过程中,河北整个市场氛围比较明朗,有利于实现持续性发展。全国大城市的房地产市场主要被大型房地产企业垄断，为避免与大企业正面竞争，中小型房地产企业纷纷转向中小城市及区县市场开发。中国房地产百强企业研究报告显示，房地产百强企业的市场份额达到21.79%。这意味着中小型房地产企业的市场占有率高达80%左右，在中小城市、县镇等区域的房地产市场占据主导地位。 投资回收期较短，资金周转较快 。资金运营能力强的企业能保证资金的有效使用，比较容易取得贷款融资。中小型房地产企业运行的开发项目一般不会超过2个，企业的运营过程往往就是项目的运作过程。与大型房地产企业相比，中小房地产企业的资金周转速度较快，投资回收期较短，有利于提高资金利用效率，降低融资成本。 主打普通住宅项目，开发风险较小 。我国房地产市场细分日趋明显，大型房地产企业集中资金投向商业地产项目、别墅及高档住宅项目以获得高额回报，而华夏地产公司作为中小型房地产企业则热衷于集中资金投向普通住宅项目。中小型房地产企业的单个开发项目一般控制在20万平方米以内，投资额相对较低，融资额度不大。中小型房地产企业开发的普通住宅项目能够满足中小城市和县镇居民的住房需求，市场销售和企业盈利能力有保证，项目开发风险小，资金回笼快。 可用较少资金获得土地 。土地储备是影响房地产企业融资竞争力的最主要的有形资源。中小城市、欠发达城市和县镇等地区的土地价格相对较低，中小房地产企业只需较少的资金就可以获得土地，企业土地储备量的增加直接影响到融资能力的提升。4.2华夏地产的劣势和很多中型房地产企业一样投资结构不尽合理，存在一定的市场偏差，没能根据市场和中国的大背景进行企业的改变与升级；没能形成自己的企业文化，员工的凝聚力不强，没有一个昂扬向上的氛围，；没有树立良好的企业形象，在企业的宣传方面做的不够好；没有形成体系的销售体系，还只是局限在各个楼盘，未能创建一个优良的销售团队；售后服务不尽如人意，物业管理相对混乱。企业有形资源实力不强，房地产企业有形资源包括土地、厂房等不动产，生产设备、运输工具等固定资产，原材料、产品、流动资金等流动资产，在很大程度上代表着企业的经济实力。与大型房地产企业相比，我们华夏房地产企业有形资源实力明显落后，自筹资金能力不足，不易得到外部资金的支持。 企业无形资源缺乏竞争力，房地产企业的无形资源主要包含信息资源(新技术、新材料的获得渠道等)、政策资源、品牌资源(企业及产品的知名度、客户的忠诚度)、组织资源、企业信誉、社会关系网络等，无形资源占优势的房地产企业表明其具备良好的信用品质和较高的还债能力，能争取到更高的信用额度，融资能力就比较强。中小型房地产企业无形资产的竞争力根本无法与大型房地产企业相提并论，不能及时得到银行等正规金融机构的资金支持，在融资时处于弱势地位。窗体底端窗体顶端自有资金严重不足，2014年房地产企业自筹资金总额为34772亿元，同比增速为36.9%，占全部资金来源的31.60%。事实上，中小型房地产企业自筹资金占全部资金来源的比例要远低于31.60%。其很大一部分的自筹资金由商品房预售收入转变而来，而预售收入大部分来自购房者的个人住房贷款。中小型房地产企业自有资金严重不足，过高的负债比率增加了企业的风险，使企业融资能力大受影响。 融资渠道过窄，华夏房地产企业不具备上市融资的条件，难以通过股权融资。现实中，中小房地产企业解决融资问题只有两条途径，一是向银行贷款，一是向民间借贷。然而，银行对于中小型房地产企业的贷款条件极为严苛：民间借贷利率高，融资风险极大。融资渠道受限、融资成本过高，严重影响到中小型房地产企业的生存和发展。 获得银行信贷支持少，我国中小房地产企业逃废债务的现象屡见不鲜，致使我这信誉良好的华夏地产也中枪，银行为规避风险，多不愿贷款给资信等级低、缺乏抵押资产的中小房地产企业。手续繁杂、抵押担保条件苛刻以及贷款成本高成为中小房地产企业向银行贷款的三大难题。4.3机遇的分析环渤海经济区建设带来商机无限,推动了房地产需求量的上升。北京的飞速发展，河北影响巨大，正在腾飞 。河北社会、经济发展稳定,开发环境较好。 投资性购房市场需求不断增加。 区内房地产一二级市场发展不平衡。享受政策调整带来的金融支持 ，2014年1月，银监会对各项信贷监管规章、政策和指引进行了评估和梳理，从10个方面对有关信贷监管规定和要求做出调整。明确督促各主要银行业金融机构(含政策性银行、国有商业银行、股份制商业银行)按有关要求设立小企业信贷专营服务机构，加强对小企业的金融支持。这对于金融危机中面临资金困境的中小房地产企业而言无疑是雪中送炭。 所以我们公司具有绝对的资金实力。有望拓宽直接融资渠道 ，2013年12月国务院办公厅发布的“金融30条”中提出，要稳步发展中小企业集合债券，开展中小企业短期融资券试点；央行在年度工作会议上，也提出了要继续开展中小企业短期融资券试点，研究在银行间市场推出高收益债券和中小企业集合债券，缓解中小企业融资困难。这种政策环境传递了2014年直接融资将成为企业资金重要来源的信号。对于中小房地产企业来说，这无疑是重大利好。 为实施企业战略转型提供契机 ，对我国中小房地产企业来说，专业化战略是其生存之道。实施多元化经营战略在分散企业风险的同时，也分散了企业的资金和管理。而开发房地产商品一旦资金有缺口，不但新产品开发跟不上，原有产品的开发也会难以为继。4.4威胁的分析1、我们华夏地产公司对银行资金依赖过重,金融风险较大,资产负债率偏高。 土地不断减少,地价不断上涨,人工工资不断攀升,房地产开发成本增加。 外地大型房地产公司涌入河北争夺市场份额。国家宏观调控的政策落实对市场环境产生了广泛而深远的影响,购买意愿降低,市场观望情绪浓厚。金融危机给世界经济和中国经济包括房地产业发展造成不利影响。2、房地产市场不景气受金融危机影响，我国房地产市场进入持续低迷期。人们购房意愿大幅下跌，对房价下跌的预期加重，投资客大量退出市场。未来相当长一段时间内房地产企业都将面临市场需求大幅下跌的困境，销售难度加大。民间资金及热钱同时看空地产，中小型地产企业融资渠道将会缩小。 2.融资成本增大 ，以往房地产企业拿到土地就可以在市场上再融资，圈到更多的钱，然后再囤地，但现在这种再融资的循环链条随着房地产市场低迷而断裂。中小型房地产企业再融资的数量剧减，地产再融资获批的可能性越来越小，融资成本也将随之上升。 3.面临资金链断裂危险 ，随着楼市成交量的下降，房地产企业资金链全面收紧。销售速度放慢导致资金回款滞缓，直接影响到中小型房地产企业的现金流运转。严峻的外部条件使得中小型房地产企业面临巨大的资金压力，甚至面临资金链断裂的危险。5华夏地产公司目前营销的问题我国土地供应制度不完善，土地供应方式单一，出现“地王”是导致房价非理性上涨的重要原因；我国的法制不健全，尤其是金融以及改革领域里出现的各种失误导致房价节节攀升；从全国情况来看 ，现在有许多地方还没有建立健全和规范的房产交易一级市场，当然更不要说有利于住房流动、调节和消费者买卖交易的二级市场。房产商既是开发商又是供应商，势必会造成商品房交易环节出现交易行为不规范和操作透明度不高的现象。政府在宏观调控过程中，根据房产业持续过热的状况，适时推出一些政策措施，覆盖了住房供应结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用房建设等方面。虽然房价增幅有所放缓，但绝对值仍然在大幅增长中。我国的房地产市场是一个政策影响型房地产市场，但政策调控具有一定的滞后性。 由于政府缺乏有效的监管办法和措施，经济适用房的建设速度缓慢，有些开发商还将政府减免的税费计入产品的成本，致使经济适用房价格优势不明显，超出了中低收入人群的购买能力范围，使一些富人投机取巧购买了一些经济适用房。还有一些人趁机炒作，故意哄抬房价。政府监管力度不够，措施不到位，给购房消费者造成了巨大损失，也使得房地产行业不能很好的可持续发展。5.1华夏房地产企业管理水平滞后，营销方式陈旧，存在售后缺陷一、房地产企业管理水平滞后，管理理念还不能与市场经济管理模式下的为业主服务的管理理念完全相结合。营销方式陈旧。铺天盖地的传单、海报和人海战术，使宣传成本增加，虚假信息大肆传递。二、售后缺陷：1管理主体缺位；2管理主体的职责界定不明确；3物业管理不到位。事实上有些消费者除在购房环节中碰到的问题外，更多的是在居住过程中面对物业管理弱化的问题。这种不负责任的做法，与开发商轰轰烈烈的销售推广形成强烈反差，给人虎头蛇尾的感觉，而给消费者导致的实质性损失则是巨大的。4目标市场不明，开发结构不合理，不能满足消费者全面需求5市场调研方法不科学，有些房地产企业在进行市场调研时，调查样本选择欠妥当，调查方式单一，调查数据针对性不强，缺少实地调研，导致调查结果准确性差，整个市场调研过程随意化、简单化和粗糙性。6 根据我市的一些房地产开发项目可以看出，一些楼盘在建筑规划理念，建筑设计方面与国内大城市相比还是有一定的差距，仍显滞后。差距表现在：整体规划上，一些楼盘仍未脱离单体住宅阶段，往往一个楼盘仅仅由几栋楼组成周围只有很少或者没有什么配套设施，如幼儿园、花园、小学、超市等配套设施，以及对居民的活动、休闲和娱乐空间尚未充分重视，许多物业服务功能尚未引入到小区规划当中，无法满足消费的全面需求。5.2高素质营销管理专业人员缺乏由于对营销管理的片面理解，许多企业并不重视营销管理专业人才的培养和素质的提升。致使营销管理人员相关知识储备不足，专业素质良莠不齐，高素质专业人才匮乏。高素质营销管理人员的缺乏直接制约了优秀营销方案的形成和实施过程中的有效控制。5.3房价虚高，超出消费者的承受能力导致房价过高的原因有很多：一是土地供应方式单一，政府掌控地价；二是住房的“刚性需求”；三是“炒房”；四是按揭购房（按揭是西方很流行的制度，但是运用到我国，就会有点问题）。因为从大的体制上来说，大型银行公司都是国家的，而不是私人的。所以贷款这个关口就不可能控制的住，只要文件上说的过去，人们就能贷到款。政府实行个人按揭制度售房，比如：人们按揭一套100万的房子，自己出20万首付，自己从银行贷80万。之后再把这个房子抬高房价按200万出售，然后他们的亲戚再用按揭的方式买下，自己首付40万，剩下的160万从银行贷款，然后不还贷，等待银行收房子来抵消贷款，而银行收到房子只能加价再出售，所以房价会超出消费者承受的范围。5.4对营销管理缺乏整体规划，制约了营销功能发挥营销管理是一种整合的过程，即通过营销方式、手段的系统化结合，对营销的计划、决策、控制进行整体安排，根据市场进行动态修正，实现开发项目的成功经营。整合的要义在于动态的观念，主动迎接市场挑战，根据市场进行动态修正，发觉潜在市场，积极开拓新的市场。因此，有效的营销不可能一蹴而就，而是贯穿于开发的全过程，采取动态跟踪，及时调整，实现控制的有效方式。目前，虽然有些房地产企业已经形成了较全面的营销理念，在开发过程中已经实现了前期营销和全程营销，但由于对营销的计划、决策、执行等各个环节缺乏整体安排，控制不力，不注重跟踪和调整，造成了调查结果不真实、可行性研究不严谨、销售过程中决策失误，策略单一现象的出现，直接影响了营销管理功能的发挥，制约了其发挥成效。6华夏地产营销策略的对策性思考从上面的研究我们知道良好的营销管理体系，对促进房地产企业开拓市场，及时实现产品的销售价值，以及树立良好的社会形象等都起着极大的作用；良好的营销管理体系可以有助于企业发现市场机会，为企业进入目标市场提供市场研究，并制定详细的营销方案及营销过程中的管理控制方法，保证企业营销活动高效有组织地运行。所以对华夏地产我做出以下对策性思考。6.1走专业化道路是华夏房地产企业的战略选择从资金层面来看，专业化战略是当前我国中小房地产企业的正确选择，有利于缓解企业资金压力，形成规模经济和核心竞争基础。我们房地产企业规模普遍偏小，远没有达到规模经济发展水平，在相当长的历史时期内，中小房地产企业要不断提高专业化经营水平，避免片面地贪大求快。根据资金、设备、人才、技术、商品的不同，实行垂直分工或水平分工，追求核心能力的提高，为后续从事多元化经营奠定基础。 房地产销售环境分析是整个营销活动的首要环节，是房地产企业进行营销决策、实现营销目标的基础。房地产市场营销环境分析就是分析房地产市场营销活动的参与者和影响者。分别从微观和宏观两方面分析：1微观环境，它是指直接影响和制约房地产企业营销活动的环境因素，包括房地产公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众；2宏观环境，是指间接影响企业与制约房地产企业营销活动的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。市场调研是否全面、准确，将直接影响到企业目标市场的细分和目标市场的选择。要了解房地产企业项目面对的市场，就必须深入开展市场调查。调查的内容可以涉及消费者对房屋质量、面积、价格、建筑风格等的意见和要求，以及市场对某种类型房屋的需求量和销售趋势等。然后将调查出来的信息进行全面科学地分析和预测。6.2加强企业内部管理，强化信用意识企业资信等级的高低直接决定融资方式的优劣和融资额度的大小。中小房地产企业应加强内部管理，在建设和营销过程中建立和深化自己的晶牌，树立以信用为本的经营理念，强化信用意识。一方面要规范和完善企业财务规章制度，定期提供全面准确的财务信息，提高自身资信等级；另一方面，根据企业发展战略和不同发展阶段的融资需求，提前制定科学的融资方案，与银行建立授信关系。按照贷款合同规定的用途使用信贷资金，严格执行与银行约定的还款计划，注重资信体系的建设。 营销管理工作是房地产企业内部工作的重中之重，市场调查、可行性研究、营销决策、活动开展等工作，离不开有效的营销组织和及时的考核控制。为保证营销管理理念在房地产公司内得以贯彻，公司组织结构上应设立独立的营销调研部门，以便深入了解消费者的需求。营销部门是与消费者互动能力最强的部门，能深入了解消费者的需求，并参与新产品的开发，使新产品更贴近消费者的需求；把市场营销经理放在重要的位置，直接向总经理汇报工作，并参与制定企业经营总战略；市场营销部门统一负责企业的营销职能，不应将其中一部分营销职能分散给其他部门负责。考核是管理的重要职能之一。如果把营销管理看作是计划、实施、考核这样一个周而复始的过程，那么考核控制既是前一次循环的结束，又是孕育着新循环的开始。公平、公正的考核有助于企业及早发现问题，防患于未然；考核还对营销人员起着监督和激励作用。6.3房地产市场细分化和目标市场选择市场细分化是本世纪50年代中期美国学者温德尔史密斯提出的一个新的概念。所谓房地产市场细分化是指人们在“目标市场营销”观念的指导下，依据一定的细分变数，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者或购买群（即房地产买方市场或子市场）的过程。房地产市场细分化作为一种观念，是对现代房地产市场营销观念在认识上的一种深化。他的出现是房地产营销管理研究中继“消费者需求为中心观念”之后又一次革命，使房地产市场营销更趋完善和成熟。房地产市场细分化承认顾客对商品需求差异的客观存在，认为房地产市场不仅依靠结构层次、流通领域及其他标志做粗泛的划分，而且从宏观角度为企业市场营销举措提供科学依据。房地产市场细分为企业选择目标市场创造了条件，但企业在进入某个分市场之前，还必须深入分析各分市场是否具有获利的经济价值，以便选择有利的目标市场。对企业来说，只有那些既能发挥本企业相对优势，又能提供足够的获利机会的市场，才值得去占领。6.4开启全面的营销管理企业当前的任何经济行为都会涉及风险问题，避免风险比获取超常收益更加重要。控制企业环境中的风险和不确定性已经成为管理的核心问题。通过销售风险的识别分析、风险评价，而采取相应的风险应对措施，过程中实施销售风险管理信息沟通与预警监控，建立一整套完善的销售风险预警及处理方案。销售风险应对的方式包括销售风险控制和财务处理。因此，销售风险的控制的本质是减少损失发生概率或降低