英汉广告修辞特征及翻译差异.doc

英汉广告修辞特征及翻译差异摘要：广告在现代社会中具有举足轻重的地位，而不同文化下的广告语则有着本族文化的特点。同时，随着全球经济的一体化，广告翻译也成为一种重要的跨文化交际，在进行英汉广告的翻译时，我们既要注意到两者之间语言上的差异，又要注意到两者之间文化上的差异，否则很难达到理想的广告效果。在汉语中，“广告”一词从字面上看，即广而告知的意思。英语广告一词为advertise，来自拉丁文的advertere。著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义：广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。对于广告的定义有很多，但是综述起来，广告主要包含以下六个要素：第一，为非个人的信息传播，其对象是某些群体，甚至是整个公众；第二，有具体的广告主体为主题；第三，支付一定的广告费用；第四，内容为有计划地传播一定的商品或服务信息；第五，其手段为通过各种大众传播媒体来传递信息；第六，其目的是为了促进销售，以取得利润。广告在策划上采取的形式是多种多样的，如声音、图画、图像、音响等，但在广告所采取的诸多形式中，语言始终是最重要和最根本的，同时语言是不能脱离文化而存在的，是不能脱离社会而流传下去的，它是决定我们生活面貌的风俗和信仰之总和。不同的语言有其固有的语言表达方式，或区别于其他语言的思维方式，这无疑与使用一种语言群体的“文化知识”有关。一、思维、行为方式的差异思维方式是指人们的思维习惯或思维的程序，是社会文化产物。长期的历史原因使中西方文化的思维方式有着很大的差异。自古以来，中国文化受儒教，道教，佛教影响，因此主张以人为本，而西方则受辩证唯物哲学思想的深刻影响，主张以物本为主体。中国文化讲阴阳平衡，追求和谐统一；而西方文化讲天人对立，征服自然。由于宇宙观、世界观不同，中西方的思维方式、行为方式也不同。中国文化重群体意识，西方文化以个体意识为核心。例如自古以来，中国人就有“每逢佳节倍思亲”这样的感慨，体现在广告语言上则是，中国的广告渲染集体取向，因此，我们在电视上或者海报上经常会看到老人长寿、子女孝顺、儿孙欢聚一堂等中国人爱看的喜庆场面，所以很多有关民生的商品广告等都以展现家庭亲情等画面为背景。相比之下，西方文化更强调独立与个性，他们的广告也注重个性与个体，冲动十足，理性成分较浓。例1：“可口可乐”的广告语：Coco-Cola: You cant BeatsThe Feeling!译文：无法抗拒的感觉！这则广告不仅冲劲十足，而且是通过强调个人感觉来反映产品的无法抗拒。例2：一则警告司机不要酒后开车的广告：If you drive,dont drink; If you drink, dont drive.译文：如果你开车，请不要喝酒；如果你喝酒，请不要开车。这则广告则充分体现了体现了英语中“尊重个人意志”的劝慰性特点。与中国的一些命令性性交通宣传语：禁止酒后驾车；或者注重家人感受的标语：您的一滴酒，将换来家人的无数眼泪，形成了强烈的对比。例3：Drive carefullythe life you save may be your own.译文：安全驾驶救人一命即救己。可以说，这则广告语更加明显的体现了西方文化注重个人的特点。二、价值取向的差异西方国家经过文艺复兴和启蒙运动，崇尚以人为本，确定了个人在社会中的中心地位，自由、平等、民主的观念根深蒂固。美国宪法规定：追求个人幸福是天赋的权利。而中国因为受早期宗法社会的影响，加之儒家根深蒂固的影响，使得社会向来高于个人。“天下为公”，“公”可理解为凌驾于个人利益之上的集体利益。在个人与社会关系中，社会是第一位的，个人始终是作为社会的一员而存在，个人利益要服从集体的整体利益，个人的价值体现在对社会的贡献上。例1：在北京获得2008 年奥运会主办权之后，“农夫山泉”饮料的广告语就是“每喝一瓶，你就为奥运献上一分力量”，使国人油然而生爱国之情。而英美国家则恰恰相反，他们更强调以个人为本，强调个人的独立性。例2：一则内衣广告是这样说的：Your closest friend。这则广告通过采用比喻的修辞手法，把内衣比喻成人最贴身的朋友, 给人以无限的关怀和温暖。余味无穷, 颇能抓住人心。各国的广告商们正是意识到了价值取会影响到人们对商品的选择，因此通过不同的广告语言竭力迎合人们的价值观念，以谋求最大的商业利益。三、词语使用的差异经过长达上千年的文化熏陶与文学塑造，在汉语中，人们往往注重用词的准确性，华丽型。因此，在汉语汉语广告中，常常喜用四字词组，因它言简意赅、整齐匀称、顺口悦耳、整齐生动、抑扬顿挫，具有很强的表现力，例如常见的，如：“久负盛名”、“品种齐全”、“品质优良”、“高质低价”、“倾情巨献”等。但英语没有这种形式整齐划一的特点，英语广告通过使用易读易记的常用词、杜撰新词等方法来增强广告的魅力，以引起顾客的关注，来达到推销的目的。例1：“北京燕莎商场“的广告语：环境一流、商品一流、服务一流!例2：“M&M 巧克力” 的广告语为：M&Ms melt in yourmouth, not in your hand.译文：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M 巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M 巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。细腻入微的广告语给人以特别的感觉，显示了丰富的想象力，把语言的力量发挥到极致。四、广告误译翻译本身就是介绍外国文化。语言作为民族文化的一部分，由于文化背景的差异和语言形成本身对语言表达方式的制约，英汉词汇中完全一一对应的情况是不多的，翻译过程中求得社会文化对等是不可忽视的重要因素。因此对带有浓厚文化色彩的习惯用法、成语和出自寓言、典故、宗教习俗的地名与人名等，翻译时需要多加思考，作必要的调整。汉语的商标具有丰富的文化内涵。有些商标的寓意，对汉语读者来说，文雅尊贵，情深意浓，如：黑妹牙膏，满庭芳香皂，丽人牌雨伞。但是汉语商标中这些丰富的文化内涵要通过翻译完整的反映于译文中十分困难，因为汉语读者的文化背景与英语读者的文化背景差异很大，必然会导致文化因素的传递障碍。例：“孔雀”牌彩色电视机原译文：“Peacock”Color TV在中国，孔雀象征着美丽和鲜艳的色彩。用“孔雀”做电视机的商标自然是暗指电视机的色彩逼真质量上乘。所以“孔雀”这个商标在汉语中十分优雅合适。可惜，英语民族通常视“孔雀”为污秽、自傲的表现。因此，英语中就有诸如as proud as a peacock（非常高傲），play the peacock （炫耀自己）之类的说法。英语中用Peacock 作商标会损害产品的形象。五、头韵在广告语中的运用英语头韵原来是古英语诗歌的主要押韵形式，后来演变成了各种题材作品的修辞格。押头韵是一种音韵上的修辞格。所谓头韵，就是在一个词组，一行诗或一个句子中，有两个以上彼此靠近的词，其开头的音节具有同样的字母或声音（主要是辅音，有时也押元音）。英语广告中的押韵包括押头韵和押尾韵两种。押头韵是把首字母发音相同或相近的单词放在一起。押尾韵是把尾音相同或相近的单词放在一起，英语中最常见的是押头韵。例1：Health，humor and happinessGifts wed love togive.译文 我们愿意赠予这样的礼物健康、幽默和幸福。（星期六报）这则广告把health，humor 和 happiness 这三个首音都是h的单词放在一起，使之押头韵，让人读起来朗朗上口，能给人留下深刻的印象。例2：My goodness! My Guinness! （健力士啤酒广告）译文：我的天！我的健力士啤酒！My goodness! 原为口