迪士尼乐园的体验营销组合策略.doc

迪士尼乐园的体验营销组合策略摘 要：从体验经济和体验营销的相关理论出发，全面分析了迪士尼乐园采取的体验营销组合策略：感官体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销和关联体验营销，在此基础上进一步探讨了上述五类体验之间的整体配合及其对品牌形象的影响。关键词：体验营销；迪士尼；主题公园一、引言20世纪70年代，美国著名未来学家托夫勒在未来的冲击中写到：人类经济发展的总历史将表现为三个阶段，即产品经济时代(包括前产品经济时代和后产品经济时代)、服务经济时代和体验经济时代 刘跃.体验营销的价值创造过程基于菲利普科特勒的营销管理过程的主题思想J.江苏商论，2008，3:78-79。当前部分西方发达国家已经率先步入了体验经济时代，全球化的体验经济热潮方兴未艾。在体验经济时代，企业的营销策略焦点正是体验营销，这可追溯到一个人和他的企业：沃尔特迪士尼，他通过不断丰富卡通片的体验效应而声名大振，1955年，他在美国加利福尼亚州创办了第一座现代化的游乐园，取名迪士尼乐园。这不仅是第一个迪士尼乐园，同时也是世界上第一个现代意义上的主题公园。直至今天，迪士尼在全球拥有加洲洛杉矶迪士尼乐园，奥兰多世界、东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼乐园、东京迪士尼海洋世界等多个主题公园。这些主题公园不仅提供精彩纷呈的娱乐项目，而且还带领游客们进入到一系列的美妙故事当中。2009年，美国迪士尼总部与上海市政府签订了关于迪士尼项目的框架协议，这一内地首个迪士尼主题公园预计耗资244.8亿元，一期占地约1.5平方公里，最早将于2014年对游客开放 刘臻.“迪士尼”童话土地演义J.企业家信息，2009，10: 69-72。对于我国的主题公园而言，迪士尼的进入意味着巨大的挑战，因此更应该重点研究其成功的法宝体验营销策略。二、体验经济和体验营销随着消费型态的改变，经济演进的过程已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至现今的“体验经济”。体验经济是指企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动 Bernd Schmitt. Experiential MarketingJ.Journal of Marketing Management,1999,15:53-67。企业从生活与情境出发，塑造各种体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品和服务找到新的生存价值与空间。体验经济与传统经济有着显著的区别。传统经济是基于资本、劳动力等要素的经济形态；而体验经济是以实物为平台的无形经济形态，是基于人的创造性思维设计的产物。传统经济时代面对的是消费者的标准化和定制化需求，强调商品特色和消费者利益；而体验经济时代面对的是消费者的个性化需求，突出的是消费者的“情感共鸣”。体验经济最为典型的特征就是消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。随着体验经济时代的到来，越来越多的消费者将渴望得到体验，愈来愈多的企业将精心设计并销售体验。体验经济时代呼唤着新的营销模式体验营销的产生。所谓体验营销，是指企业向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务为舞台，以商品为道具，通过使消费者在心理和情感上达到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到获取利润的目的的过程。一旦企业用心经营，使消费者融人其中的体验，从产品的制造者和服务者转变成为体验的策划者。Bernd H.Schmitt在其体验营销一书中指出：体验营销是企业立足于消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式 肖苏.论体验营销6E组合以雅芳为例J.商业经济，2009，9：60-61，76。体验既涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素，同时也包括身体的一些活动。体验生产者的首要任务是营造体验氛围和体验平台，并通过体验性项目开发，为消费者创造值得回忆的活动。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。三迪士尼公园的体验营销组合策略迪士尼公园在体验营销上采取了混合的组合策略，即为游客提供包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验在内的五类体验。经过悉心的策划和设计，使各种体验彼此配合，从而大大加强了营销策略的整体效力。（一）感官体验营销感官体验营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官体验是体验营销中最浅层的体验，也是迪士尼主题公园为游客所提供的最基本的体验形式。以位于美国佛罗里达州奥兰多的迪士尼世界为例，该公园由未来世界中心、梦幻王国、电影城、快乐岛、台风湖、发现岛等所组成。游客进入迪士尼世界后，第一感官体验源于充满浓厚美国文化和童话梦幻的园内布置。在迪士尼世界的中央大街上，优美典雅的老式马车、古色古香的店铺、浪漫怀旧的餐厅茶室，让游客仿佛置身于19、20世纪的美国；在拓荒之地和自由广场上，游客又可重温当年各国移民在新大陆拓荒的种种情景以及英国殖民时期美洲大陆的状况。由演员扮成的米老鼠、唐老鸭、白雪公主和七个小矮人随处可见，更使游客犹如走进了神奇的魔幻世界。然而，迪士尼世界为游客提供的感官体验不仅限于这些园内布置，各项新奇刺激的机动游戏项目及三维电影才是其提供的感官体验的核心。迪士尼世界设有多不胜数的感官刺激体验项目，如鲨鱼观赏、地震感应、动感电影、太空穿梭、雨林探险、史前探险、过山车等等。这些感官体验均是游客在现实生活中难以经历的，迪士尼公园抓住了人们体验新奇刺激的感官享受的心理需要，通过开发各种机动游戏或三维影片，来让游客充分感受到迪士尼乐园所传递的“梦幻”、“快乐”的品牌定位。2、情感体验营销情感体验营销关注顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以从温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈情绪。情感营销的运作需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。迪士尼乐园之所以能够成为世界第一的主题公园，每年都吸引着数以百万计的游客从世界各地蜂拥而至，正是因为它为游客创造了一种欢乐的情感体验。而这种欢乐的情感体验，除了源于乐园提供的娱乐设施外，还源于优质的服务质量，而后者更是其有别于其他主题公园的重要体验营销手段。全球的迪士尼主题公园均把服务看作是一项重要的情感体验营销手段：通过每一员工充满亲情的、细致入微的人性化服务，从而使游客尽享欢乐感受。园区的欢乐氛围是游客和员工的共同体验，但在此共同营造的园区氛围中，员工始终起着主导作用。这种主导作用具体表现为对游客的服务行为，包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演以及与游客接触的每一细节上。在迪士尼主题公园中，员工们得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。员工们身着的不是制服，而是演出服装；他们仿佛不是为游客表演，而是在热情招待自己家庭的客人。当他们在游客之中，即在“台上”时，他们表现的不是他们本人，而是一个具体角色。根据特定角色的要求，员工们必须热情、真诚、礼貌、周到，处处为客人的欢乐着想。迪士尼的员工之所以能够真正做到用心体察游客，并在合适的时间及地点为游客提供发自内心的服务，这主要归功于迪士尼乐园对员工的内部营销。首先，迪士尼乐园在营造“享受工作、快乐工作”的企业工作氛围上不遗余力，让员工能在工作中感受到乐趣，促使员工满怀激情地、快乐地工作，从而为游客提供令人感到快乐的服务。其次，迪士尼乐园的全体员工有一条共同的工作基准，即“”基本行动准则（safety，courtesy，show，efficiency） Suzy Wetlaufer. Reinventing DisneyJ.Strategic Direction，2000，9：9-16，它包含了游乐园营运工作中最重要的内容，是迪士尼乐园营运工作中最基本的价值基准；同时，这四个单词的排列也代表着其中的价值顺序，第一是保证安全，第二是注重礼仪，第三是贯穿主体的表演性，最后在满足以上三项基本行动准则的前提下提高工作效率。“”的价值观被毫无保留地贯彻到每一员工的日常工作中，成为他们在面对突发事件能够及时做出判断与行动，为丰富服务的内涵而恰当地溶入个性化自我表演的基本价值准则。通过“”基本行动准则，迪士尼乐园赋予了员工自主判断并采取行动的权利与责任，从而使迪士尼乐园的服务呈现出更加丰富的人性化色彩。3.思考体验营销思考体验营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。 进入迪士尼之后，游客们能在游玩的过程中学习到各个领域的知识。对于少年儿童群体，迪士尼根据不同的年龄和性别特点，设计差异化的文教活动，让孩子们在轻松活泼的游玩项目中开动脑筋，增进知识。例如，香港迪士尼乐园曾经举行了一个名为“迪士尼公主梦幻世界”的活动，孩子们可以登录相关网站，学习接人待物，着装，餐饮，舞蹈，花卉等方面的知识。活动期间，迪士尼还与知名的电视少儿节目小神龙俱乐部合作，播出迪士尼公主梦幻宝典的系列节目，让孩子们在短片中学习小公主必备的素质。而针对成年游客，迪士尼的思考体验营销则主要体现在传播影视制作、地理环境、自然生物等方面的科普知识。4.行动体验营销行动营销的目标是通过与消费者的互动影响消费者的有形体验和生活型态，通常的做法是让消费者们亲身参加某些体验项目，从而了解并实践不同的做事方法和生活型态。迪士尼乐园意识到，要令游客深刻地记住迪士尼主题公园的“快乐、梦幻”的品牌定位，就不能只满足于感官、情感和思考体验，还应该为游客提供亲身参与的互动机会，即行动体验。在巴黎迪士尼乐园，游客可与由演员扮成的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等童话人物一齐巡游，也有机会成为超级巨星并到电影制作馆中参与电影的拍摄工作。美国的洛杉机迪士尼乐园和奥兰多迪士尼世界在上世纪90年代中开发了一项新业务，就是为游客安排童话式的婚礼，让新人们尤其是女孩们有机会实现“灰姑娘”式婚礼的梦想。在迪士尼乐园安排的“灰姑娘”婚礼中，新娘会被打扮成公主的模样，由一辆豪华的马车接到王子新郎面前，而马夫们带着灰色的假发，穿着束裤管的裤子，一切就如童话中一样。接着，迪士尼古典音乐作品有一天我的王子将会来到响起，新人就在亲友的见证下交换誓约。在交换誓约之后，一位“公爵”穿过两侧站立着婚礼乐团的走廊，把一只水晶鞋放在天鹅绒的枕头上。最后，米奇和米妮就一起破门而入，兴高采烈地拉起这对新人跳起舞来。此项业务推出后，很多国际游客均选择在美国迪士尼乐园完成自己梦想中的婚礼，甚至有些结婚多年的夫妇也带着孩子来“补办”婚礼。现在，每年有大约两千个婚礼在乐园里举行 Hille Alfred. PROFILE: Conjuring up Disneys brand magicJ.Media Asia，2003，15: 1-2。通过行动体验营销，迪士尼主体公园让游客从自身行动中真切地感受到“快乐、梦幻”，从而对乐园的品牌定位产生高度的认同感，并留下难以磨灭的心灵烙印。5、关联营销关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，使个人体验与理想自我、他人、或是文化产生关联。迪士尼乐园成功的重要原因之一是在关联营销上做足了功夫，从而将体验营销的运用提高到了一个新的层次。一提起迪士尼, 大家都会自然地联想起米老鼠，唐老鸭，狮子王等家喻户晓的卡通人物，迪士尼主题公园充分利用了这些迪士尼独有的品牌资产, 无论是观光景点还是互动游戏,这些卡通人物都是吸引游客的重要法宝。卡通人物及故事背景在整个乐园中的穿插融合，不仅使乐园与游客之间产生了天然的亲近感, 同时也构成了迪士尼区别于其他游乐园的关键特色。但是，迪士尼主题公园并不仅仅将自己定位在迪士尼卡通世界的真实再现，而是进一步将游客的体验与更深层次的心理需求紧密地联系起来：让每位游客体验与众不同的充满童趣、欢乐、激情和梦想的奇幻之旅。童话故事和卡通片是每个小朋友重要的成长伙伴, 从白雪公主、灰姑娘、米老鼠唐老鸭等经久不衰的人物故事中，小朋友们找到了无穷的快乐和想象空间，这些故事就像是他们内心中另外一个承载着纯真愿望的梦幻世界，女孩子们经常幻想自己是美丽幸福的白雪公主，而男孩子们则梦想能够去无人岛上探险寻宝。但是在平日的生活中，孩子们们却无法实现这些心愿，图书、电影、家庭录像带都难以提供真切的故事场景以及与人物互动对话的机会，电脑游戏虽然可以一定程度上解决互动的问题，但是其提供的是有限的虚拟空间，这与儿童心目中的童话世界还有相当的差距。迪士尼主题公园可以让儿童们在宛如仙境的梦幻王国中畅游、探险，与栩栩如生的卡通人物零距离接触，甚至能随时随地扮演故事中的角色，亲身体验梦寐以求的奇妙感受：与米老鼠玩游戏、遇见白马王子或作为探险队队长带领队员登山寻宝，无论是什么样的心愿在迪士尼都有机会实现。对于儿童来说，迪士尼就像是个梦想成真的奇妙世界，他们可以无拘无束的施展丰富的想象力、创造思维、好奇心和冒险精神，在故事和游戏中，儿童们还能在潜移默化中领悟到正义、邪恶等道德观念，这也是迪士尼以外的其他主题公园无法媲美的品牌价值。迪士尼主题公园不仅是儿童们向往的乐园，同时也是成年人最喜爱的旅游胜地之一，家长们并不仅仅是陪着孩子游玩，他们自己同样获得了在别处没有的快乐感受。那么对于成年人来说，迪士尼公园又意味着什么？诚然，这里不乏最刺激惊险的电动游戏、最精彩华丽的表演节目、最便利齐全的休闲设施，但是这些体验还不足以形成迪士尼超越其他游乐园的品牌形象，真正让游客们留下并长久葆有美好回忆的原因在于：它象征着质朴、纯真的童年时代，表达了成人们心底对过去童