《广告策略计划书》doc版.doc

华润雪花啤酒(中国)有限公司 策 划： 联系方式：目录前言1一、市场分析2 1.1营销环境分析2 1.2产品分析3 1.3消费者分析4 1.4竞争者分析4二、广告策略6 2.1广告的目标市场策略6 2.2产品定位策略6 2.3广告诉求策略6 2.4广告表现策略6 2.5广告媒介策略7三、广告实施计划8 3.1广告目标8 3.2广告活动的时间8 3.3广告活动的内容8 3.4促销策略8 3.5广告费用预算9四、广告活动的效果评价和监控 11 4.1监控目标11 4.2监控的方法11 4.3广告效果测评11附录12封底13前言华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2007年华润雪花啤酒产销量超过690万千升，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。随着我国居民生活水平和消费水平的不断提高，国内啤酒需求量增大，目前我国啤酒行业正值大变革的时代，啤酒市场将逐渐形成一个新的格局。从2001年至2007年，在世界主要国家啤酒生产创下最大增幅的竞争格局下，中国啤酒产量则连续年占据首位，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。近几年，我国啤酒市场从快速增长到增长缓慢，不难想象，未来的啤酒市场将逐渐达到饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓。近几年，我国啤酒市场从快速增长到增长缓慢，不难想象，未来的啤酒市场将逐渐达到饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓。这样，啤酒行业间的竞争会越来越趋激烈。宁波啤酒市场目前已经处于稳定期，任何一个啤酒品牌想要立足宁波市场，占领更多的市场份额，都必须不断得发展壮大自己并且抓住机遇。在宁波，啤酒低价已经不是取胜的法宝，啤酒企业要在竞争中立于不败之地，除了要有敏锐的竞争意识外，还要有敏感的品牌意识，同时必须了解自身及其他品牌在消费者心目中的位置，并了解消费者的品牌观。为了更好的了解啤酒市场，了解华润雪花淡爽啤酒在市场上的份额，更好的为华润雪花淡爽啤酒进行推广，为华润雪花啤酒有限公司的新产品做广告策划，力争提高雪花啤酒在啤酒市场上的知名度和美誉度，做成明星产品并且在全国啤酒市场推广，以下是对雪花淡爽啤酒的广告策划。14一、市场分析1.1营销环境分析一、宏观环境分析1、 总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。2、总体的消费态势 据报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.3、产业发展政策 国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建。4、相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。2、 微观环境分析1、市场构成。 在现有市场上以有“青岛啤酒，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。” 2010年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青岛啤酒，百威）摘 中国轻工业快报。 在现有市场上与“雪花淡爽啤酒”构成威胁的主要有（青岛啤酒、百威），潜在威胁的有（五星、金士百）和雀巢咖啡。 2、市场构成特争。 在这个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。 雪花淡爽啤酒具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。 3、营销环境的规纳和总结 优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。 劣势：和对手比，不如雪花淡爽啤酒强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 机会：市场的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给雪花啤酒带来消费上的增长。 威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。 1.2产品分析1、产品特征分析 雪花淡爽啤酒为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇、淡色、麦香凸出的冰爽型啤酒。清凉冰爽，泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。2、产品质量分析 以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。3、产品价格 价格适中，罐装2.8元每听，瓶装4元每瓶4、生产工艺 雪花淡爽啤酒的生产设备全国统一，工艺和质量控制标准全国统一，各地技术人员接受国外酿酒技术专业培训，从而保证了雪花的品质如一。5、目标市场定位 雪花淡爽啤酒的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。6、品牌形象 在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。雪花淡爽啤酒主张每一步成长都值得关注，每一步成长都是充满乐趣的。应该痛快地享受成长。雪花啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。因此说，“雪花啤酒，畅享成长”。1.3消费者分析1、 分析消费者总体：现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。2、消费者一般在朋友聚会、生意宴会上比较多。3、大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。适合本产品消费群的构成：消费群体年龄为：2440岁 收入状况为：10003000元/月性别：男性多余女性.文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。购买地点：大多数为超市、KTV、酒吧，酒店，娱乐场所。购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。 b对于这个价置，比较能符合他们的身份。 c本产品的确口味符合他们在宴会上的需要。购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。购买时间：a多为中餐和晚宴。 b现有消费者态度。4、 购买程度很高。1.4竞争者分析 根据华润雪花淡爽啤酒目前的情况和地区的市场状况，从其产品的定位、价格、销量和市场份额，确定华润雪花啤酒在市场的的主要竞争对手为青岛啤酒和重啤集团的大梁山啤酒。1、青岛啤酒（1）青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，也是中国啤酒行业唯一一个全国性品牌，而雪花淡爽啤酒则刚推出市场，知道的人并不多；（2）青岛啤酒在电视、报纸多种媒体的同时组合投放的支持，电视投放的比重高，而雪花淡爽啤酒在电视、报纸等媒体上的投放并不多；（3）青岛啤酒在高中低档啤酒齐头并进，低档啤酒会拉低青岛啤酒的优雅的、有品味的中高档形象，高端产品未与低端产品有效整合，而雪花淡爽啤酒则属于中档啤酒，价格并不是太高，适合大众消费；2、大梁山啤酒（1）大梁山目前既有有7度、8度、9度等多个系列普通产品，也有高档的国宴啤酒，这样的产品结构实现了利润的最大化，其中7度深受消费者喜爱，而雪花淡爽啤酒则只是属于淡淡的味道；（2）生产管理及成本控制能力强，并有本地生产线，节约了运输成本，而雪花淡爽啤酒则全国销售，成本较高；（3）大梁山主打产品单一，大梁山啤酒除却7度啤酒之外，其他浓度和口味的啤酒市场反响一般，而雪花淡爽啤酒则口味清淡，很适合大众口味。二、广告策略2.1广告的目标市场策略差异性：雪花啤酒已经在华润雪花啤酒(中国)有限公司下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江苏等地生产，并销往全国各地。竞争性：雪花积极整合，进入各地市场，东北-西南连成一线，逐鹿中原，雪花淡爽啤酒拉高品牌档次形象，以完整的产品先抢占市场。2.2产品定位策略 产品定位于中档，适合于酒精耐受力小而又富有豪气的男士、女士，实在可以多喝一杯。1、 广告定位：雪花啤酒的核心诉求点是“畅享成长”，面向的消费者是年轻人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房等）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。2、 广告对象定位：20岁-35岁这一年龄段的年青人。2.3广告诉求策略雪花淡爽啤酒的品牌定位是“畅想成长”，它的品牌广告语是“雪花啤酒，畅想成长”。它的广告语主张积极向上，年轻活力，用于进去，畅想成长，现代的年轻人渴望激情，勇于接受挑战，符合现代年轻人的生活理念。雪花淡爽啤酒以明确的顾客定位和鲜明的情感诉求特征重塑雪花啤酒，讲雪花啤酒设计成年青一代成长过程中的陪伴者，重在表述雪花淡爽啤酒不仅是一种们可以喝的啤酒，更是这个年龄阶段消费者的一个情感寄托的平台。从而使得一批潜在目标顾客群体将雪花淡爽啤酒视为一种“归宿”。从2005年开始，“雪花啤酒，勇闯天涯”活动就一直伴随着雪花“畅享成长”。从雅鲁藏布江峡谷科考探险，到啤酒爱好者探源长江之旅，雪花致力于在消费者心目中树立起勇敢、冒险、挑战自我的品牌形象，给消费者带来轻松、愉悦、爽快的心理感受。 2.4广告表现策略(一）创意概念：以男人之间的友谊，乐趣，激情为重点，传达轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手明显区隔，强化雪花淡爽啤酒引人入胜的产品印象。 创意表现：平面广告1、 以充满激情的男性乐队为主体，中间人物的电吉他换作大啤酒瓶，将电吉他的激情、活力转嫁到雪花淡爽啤酒中。2、 海报、POP、DM、吊旗、路牌在表现上整合贯通传播。（二）电视广告表现主题：（1）创业艰辛成功美味诉求重点：依据雪花淡爽啤酒独特的麦香，来塑造雪花淡爽的成功品味。（2）主要为提醒，诉求重点应是高贵品味。2.5广告媒介策略(一）大众广告1、 TVC：通过TVC投放向目标消费者展示品牌主张，树立品牌形象，提升品牌知名度。2、 Radio：目标人群乘坐出租车的机会较多，出租车中一般都会收听各地的交通台。可在各地交通台中开办“雪花相伴 开心一刻”栏目，播出各种笑话，每次5分钟，每天两次，安排在上下班高峰时8:0017:00播出。这个目的是补强电视媒体，传达“开心”的概念，深化品牌主张。3、 杂志广告：到达率、传阅率高，保存时间长，是传达品牌主张的有利武器。（二）小众广告1、 卖场内：采用MIT陈列，同时可配合促销活动或路演等活动随时更换围箱海报及堆箱结构。2、 饭馆内：可提供桌上立牌、酒水单、店内海报、串旗、店名霓虹灯。3、 POP：扩大品牌知名度，利用更多空间和机会与目标群进行沟通，造成产品铺天盖地的气势，强化消费者记忆，并促进购买。4、 户外媒体：马路直式灯箱、电梯广告、车体广告，这些是对电视媒体的有力呼应.随着商业意识的越发浓重,户外媒体也被日益重视,它逐渐成为品牌形象展示的极佳舞台,使品牌自然的进入消费者生活。三、广告实施计划3.1广告目标 为了更好的了解啤酒市场，加深品牌印象，了解华润雪花啤酒在市场上的份额，更好的为华润雪花啤酒进行推广，为华润雪花啤酒有限公司的新产品做广告策划，力争提高雪花啤酒在啤酒市场上的知名度和美誉度，做成明星产品并且在全国啤酒市场推广，以下是对雪花啤酒的广告策划。3.2广告活动的时间结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案，大致计划如下：第一阶段：市场预热期 11年12月-12年1月第二阶段：市场升温期 12年1-3月第三阶段：市场炽热期 12年3-4月第四阶段：市场降温期 12年4-6月3.3广告活动的内容1、市场预热期（11年12月-12年1月），主要是吸引对雪花的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。2、市场升温期（12年1-3月），主要是依托春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。3、市场炽热期（12年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。3.4广告文案电视广告角本A 创业坚辛成功美味 摄影 地点（场景） 画 面 语 言 8秒 聂明宇的办公室 三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈道明， 背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。 聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点，这是我们的战略规划 2秒 镜头切换到文件上开发南方市场方案 无声 9秒 聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，聂明宇把文件仍到办公桌上 你们是有创劲，是公司里的人才但你们想我把文件送到香港总部，总部在广州设分公司，与我们竞争怎么办。 5秒 聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，那走文件。 你们是人才，我给你们放几天假，去玩吧 6秒 三个人转身，将文件抛上天，有手撕愤怒的假面具。 2秒 字幕创业艰辛，成功美味，雪花暴爽啤酒 b 电视广告表现主题：主要为提醒，诉求重点应是高贵品味。 如将15秒拆成为2次，一次在电视某热点节目前放一半，而另一半在节目后放。 电视广告角本B场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有五粮液，有雪花啤酒，ox、人头马 另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是雪花啤酒啤酒。3.5促销策略为了配合消费者的消费习惯，对雪花啤酒的造势所以必行有以下工作开展：1）为了进一步激励酒吧，推广雪花啤酒，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶雪花啤酒的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。 2）在过年前，各公司一年结算之即。举行雪花啤酒-策划大师讨论会，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对雪花啤酒有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=雪花啤酒的品牌形象。 3）在一些报纸上登出征集雪花啤酒广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。 4）在春节期间举办“雪花啤酒迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆，施放烟火感谢市民对雪花啤酒的支持。 5）在报纸上刊登雪花啤酒有奖问卷，以便更多的市民了解雪花啤酒。 6）对各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有雪花啤酒羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。 3.6广告费用预算（单位：人民币）七个月内广告总预算费用1000万，其中制作费150万。电视刊播费500万，刊播时段为高收视率的电视剧、CCTV体育频道、高收视率的综艺频道。报纸杂志刊播费用200万，主要在、等高发刊率的报纸杂志。户外刊播费用300万，在高速公路上树立广告牌。四、广告活动的效果评价和监控4.1监控的目标对“雪花啤酒勇闯天涯”活动广告活动进行监测。4.2监控的方法将网络广告效果评估与网络公关舆情监测结合起来。4.3广告效果测评 在广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式做广告测评，以随时修正广告企划案。（1） 电视广告一星期测定一次；（2） 报纸杂志广告一个月测定一次；（3） 户外广告两个月测定一次；（4） 每月做一次消费者座谈会。附录： 华润雪花啤酒调查问卷尊敬的女士先生：首先非常感谢您在百忙之中抽出时间填写这份调查问卷！我们现在正在进行一项关于华润雪花啤酒的调查研究。您再本问卷所做的回答，只用作调研分析只用，绝不会用作其他用途，请您放心！1、您的性别：A. 男