《策划模块》word版.doc

北京永利房地产经纪有限公司模块一：房地产项目市场研究分析报告意义：房地产项目投资的前期策划和投资决策阶段，投资者迫切需要准确地对投资地块和项目的环境做定性与定量结合的评估分析，以便制定正确的投资方案和投资决策，同时，需要得到所开发产品和产品消费市场的特征。通过对房地产市场、产品和消费者的调查研究，经过科学的数理统计与分析，预测房地产市场发展趋势，为开发商解决项目市场定位及所要进入的细分目标市场的问题。提 纲一、 研究分析的目的与方法（一） 研究分析的背景与目的（二） 研究分析的问题1、 宏观环境对项目的影响2、 项目的市场机会3、 项目的市场定位4、 项目的目标市场及其需求偏好（三） 研究分析的方法二、 宏观环境对项目的影响（一） 宏观环境评估要素1、 自然环境2、 经济环境3、 文化环境4、 基础设施环境5、 社会政治环境6、 政策与法律环境（二） 宏观环境评估原则与方法（三） 结论三、 项目市场调查（一） 调查目的（二） 调查方法（三） 调查方式（四） 调查区域（五） 调查内容1、 物业调查（1） 物业供需调查（2） 竞争项目调查2、 客群调查（1） 年龄及性别构成（2） 教育状况（3） 职业特征（4） 家庭结构（住宅、商业消费者）（5） 公司情况（写字楼、商业经营者）（6） 收入及消费状况（住宅）（7） 购买需求（8） 购买目的（六） 调查实施（七） 调查结果1、 信息收集2、 信息整理3、 信息处理（1） 现场控制（2） 逻辑处理（3） 数学处理与分析检验（SPSS）a、 描述性分析及可信度检验（物业、客群）-针对市场定位、目标市场、投资策划b、 相关分析和回归分析（物业、客群）-针对市场定位、目标市场、投资策划c、 因子分析（客群）-针对目标市场、产品策划、营销策划d、 聚类分析（物业、客群）-针对目标市场、产品策划、营销策划e、 判断分析（客群）-针对目标市场、营销策划f、 交叉分析（物业、客群）-针对市场定位、目标市场、投资策划、产品策划、营销策划g、 分析的假设检验针对上述分析的假设检验（4） 调查结果的数学模型（SPSS）a、 （购买、投资、消费）趋势模型（客群）-针对目标市场、产品策划、营销策划b、 矩阵模型（物业、客群）-针对市场定位、目标市场、投资策划c、 （购买、投资、消费）能力模型针对目标市场、营销策划d、 效用模型（物业）-针对市场定位、投资策划、产品策划四、 项目市场竞争（物业）与需求（客群）分析（一） 项目市场竞争（物业）分析1、 市场形势分析2、 产品分析3、 市场空缺4、 产品空缺（二） 项目市场需求（客群）分析1、 市场容量2、 市场分布特征3、 需求的变化趋势4、 潜在客群的基本特征5、 潜在客群的需求偏好6、 影响潜在客群购买的因素7、 交叉分析五、 项目市场SWOT分析（一） 优势（strength）与不足（weakness）分析（二） 机会（opportunities）与威胁（threat）分析（三） SWOT分析六、 项目市场定位七、 项目目标市场（购买者、投资者、消费者）细分（一） 目标市场特征1、 地域特征2、 家庭规模（住宅）3、 家庭类型（住宅）4、 家庭成员年龄及生理周期（住宅）5、 公司特征（写字楼、商业）6、 职业特征7、 教育特征8、 收入及消费特征（二） 目标市场偏好1、 购买目的2、 追求利益3、 购买阶段八、 市场研究分析结论模块二：房地产项目投资策划意义：房地产项目投资策划是指房地产投资项目从机会选择、项目构思到正式立项，开始实施投资前的策划工作，是以项目投资方案为核心的一项综合性前期工作。它直接关系到项目投资方案和投资计划的编制，并最终影响到项目投资的成败，历来是投资者十分关注的关键环节。提 纲一、 项目投资环境分析与评价（一） 项目投资环境分析概述（二） 项目投资环境评价二、 项目投资要素分析（一） 项目投资时机分析（二） 项目投资地段分析（三） 项目投资物业类型分析（四） 其他投资要素分析（五） 项目投资要素综合评价及投资策略选择建议三、 项目投资市场分析与预测（一） 项目投资市场分析与预测的内容（二） 项目投资市场分析与预测的方法与程序（三） 结论四、 项目投资机会研究与方案构思（一） 一般机会与具体项目机会研究（二） 具体项目方案构想五、 项目投资成本费用估算（一） 开发成本估算1、 土地使用权获取成本2、 前期工程成本3、 建安工程成本4、 基础设施成本5、 公共配套设施成本6、 开发期间税务费用7、 开发期间其他成本（不可预见费）（二） 经营费用估算1、 管理费用2、 销售费用3、 财务费用4、 其它费用六、 项目投资收益估算（一） 销售价格的确定（二） 项目经营收入估算1、 销售总收入2、 出租总收入3、 经营总收入（三） 回款计划的确定七、 项目投资资金来源与筹措（一） 项目投资资金来源分析（二） 项目投资资金筹措成本（三） 项目投资筹资决策方案八、 项目投资财务评价（一） 财务评价概述（二） 辅助性报表及分析1、 投资计划与资金筹措表2、 销（租）售或经营收入测算表3、 销售税金及附加计算表与土地增值税计算表（三） 损益表与静态盈利能力分析（四） 现金流量表与动态盈利能力分析（五） 资金来源与运用表与资金平衡能力分析（六） 贷款还本付息表与清偿能力分析九、 项目投资风险与敏感性分析（一） 项目投资主要风险因素（二） 项目投资期间主要风险分析（三） 项目投资风险度量1、 风险损失强度的度量2、 风险概率分布的度量3、 风险的层次分析度量4、 各风险要素的综合评估（四） 项目投资风险处理（五） 项目投资风险控制1、 风险调整贴现率法2、 肯定当量法3、 决策树法4、 盈亏平衡分析法5、 敏感性分析法6、 概率分析法十、 项目投资多方案比较与选择附：房地产项目投资可行性研究报告（提纲）附：房地产项目投资可行性研究报告提 纲一、 总论二、 环境条件和需求预测三、 方案比较四、 进度安排五、 投资与成本费用估算六、 投资计划及筹资计划七、 经营收益估算八、 项目财务报表编制九、 经济效益分析与评估十、 敏感性分析与风险分析十一、 社会评价十二、 结论模块三：房地产项目产品（建筑）策划意义：房地产项目的市场定位及目标市场明确以后，设计怎样的建筑产品能满足或引导目标市场的需要，将成为开发商面临的主要问题。项目产品（建筑）策划即为解决上述问题提供服务。提 纲一、 项目规划的基本要求与要点（一） 项目地块基本情况及分析（二） 规划的基本要求与要点二、 建筑空间布局（一） 领域划分与功能分区（二） 空间环境的组织与可识别性（三） 建筑群体组合三、 道路系统布局（一） 地块周边交通环境（二） 项目道路设置建议四、 景观及绿化布置建议（一） 地块周边景观环境（二） 项目环境艺术规划及说明1、 园林绿地总体设计建议2、 硬质景观3、 软质景观五、 建筑设计建议（一） 建筑风格（二） 建筑色彩（三） 建筑平面1、 建筑群体设计与空间布局2、 经营位置及布局（写字楼、商业）3、 经营面积及分割（写字楼、商业）4、 平面交通组织5、 户内组成与套型设计建议（住宅）6、 户型平面设计建议（住宅）7、 经营单元平面设计建议（写字楼、商业）（四） 建筑剖面1、 垂直结构形式2、 垂直交通组织3、 垂直交通设施（五） 建筑立面1、 外立面总体形式2、 外立面细部（六） 建筑出入口（七） 建筑装修及装饰1、 室内装修及装饰2、 公共空间装修及装饰3、 家具参考配置建议六、 配套系统设计建议（一） 项目周边市政配套设施（二） 项目功能配套配置及安排（三） 配套建筑平面设计建议（四） 配套建筑外立面设计建议七、 其他建筑元素设计建议（一） 停车场设计（二） 照明设计（三） 无障碍设计（四） 节能设计（五） 智能化设计（六） 生态化设计附：产品概念设计或项目设计任务书模块四：房地产项目营销策划意义：开发怎样的产品？卖给怎样的人群？怎样将开发的产品卖给目标客户群？这是房地产开发企业的三个最重要的问题。项目市场研究分析和产品策划解决了前两个问题，营销策划将解决第三个问题。因此，项目营销策划是在详尽的市场调查分析的基础上，以项目市场定位及目标市场和产品策划为基础，进一步为开发商提供营销策略、价格策略、推广策略，并为项目提供销售组织与实施方案。提 纲一、 营销策略(一) 竞争项目营销策略分析(二) 营销策略SWOT分析1、 本项目优势分析（strength）2、 本项目不足分析（weakness）3、 本项目营销机会分析（opportunities）4、 本项目营销威胁分析（threat）5、 SWOT交叉分析(三) 营销策略及卖点荟萃1、 核心策略针对目标市场的核心利益偏好2、 附加策略-针对目标市场的附加利益偏好3、 外围策略针对目标市场的期望利益和潜在利益偏好4、 卖点荟萃二、 价格策略(一) 竞争项目市场价格(二) 本项目目标市场的价格承受能力(三) 本项目单方成本(四) 本项目利润目标(五) 本项目价格确定(六) 本项目价格及分期1、 平均单价2、 各户型平均总价（住宅）3、 各经营单元平均总价（写字楼、商业）4、 入市价格5、 物业管理费用6、 价格分期6、 付款方式及价格优惠7、 本项目分期报价系统三、 推广策略（一） 推广总体策略（二） 入市时机选择及销售推广分期（三） 形象策略1、 项目命名方案2、 项目VIS系统（1） 项目名称（2） 项目标识（3） 标准色（4） 标准字体（5） 销售现场包装（6） 工地环境包装（四） 媒介策略1、 媒介总体策略2、 媒介分析及选择3、 媒介组合策略4、 媒介投放频率及规模5、 软性新闻主题6、 媒介推广执行计划及费用预算（五） 广告策略1、 广告阶段分期2、 分期广告主题3、 分期广告创意表现4、 广告宣传用品的设计、制作及费用预算（六） 公关活动及促销运用（七） 推广效果测评四、 市场变化应对系统（一） 市场情报系统（二） 营销战术系统（三） 销售控制系统五、 销售组织与实施(一) 销售队伍要求(二) 销售组织与管理1、 销售组织职能综述2、 销售架构及工作流程3、 销售操作业务流程4、 销售工作制度5、 销