双汇危机公关策划.doc

双汇，拿什么来挽救你？背景：据央视每周质量报告的315特别节目“健美猪”真相报道，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉流向了双汇。济源双汇食品有限公司是河南双汇集团下属的分公司，以生猪屠宰加工为主，有自己的连锁店和加盟店，“十八道检验、十八个放心”的字样随处可见，但却不包括“瘦肉精”检测。济源双汇食品有限公司采购部业务主管承认，他们厂的确在收购添加“瘦肉精”养殖的所谓“加精”猪，而且收购价格比普通猪还要贵一些。这种猪停喂“瘦肉精”一周后，送到他们厂里卖的时候就不容易被查出来。自“315”当日被央视曝光之后，“双汇瘦肉精事件”仍在持续推进之中。虽然双汇集团先是道歉，再是内部问责；政府也已迅速介入，若干责任人也得到初步处理但舆论之反应仍然无法得以消解；甚至很多细节走向，格外惹人忧虑。“瘦肉精”事件爆发一月后，双汇发展终于宣告复牌。停牌期间，业内一直看淡其复牌表现，股价跌停几成共识。然而，双汇发展此次宣告复牌，其底气何在？是如其公告所说的“产品已陆续上架销售，市场向好”那样吗？记者分赴北京、上海、深圳等全国8个城市，对双汇产品的销售情况进行调查，发现双汇冷鲜肉在绝大部分卖场几近绝迹，其火腿肠等肉制品亦受到巨大冲击，个别超市销量剧减五成。对于消费者而言，“瘦肉精”的阴影挥之不去，市场转而将票投向了双汇众多的竞争对手。早先，双汇“瘦肉精”事件后，记者曾在乐购长宁店熟肉制品专区发现红肠、灌肠、香肠等各种肉制品，双汇与雨润等品牌占有比例相当的柜台席位。而近日记者却发现原本旗鼓相当的席位已成过去，大部分地区已被雨润肉制品占领。长长的冷藏柜台上只有一些不起眼的地方零星摆放着双汇的肉制品，而且种类也并不多；同时，记者也发现少数种类的双汇肉制品中有好几种为促销产品。对于这种情形，工作人员告诉记者：“双汇都遭曝光了，我们都卖不动，受到的影响特别大，我们现在基本靠雨润来拉动销量。” 现状分析：作为食品加工企业的龙头，双汇发展的撒手锏是规模优势和由此而来的对风险的抵抗能力。然而种种迹象表明，这次双汇瘦肉精事件正在成为继三鹿三聚氰胺事件之后，严重冲击公关。央视315又是中国具有权威性的消费者利益的节目 ，也是最具影响的，其对双汇的曝光，充分说明了事件的严重性。广大消费者的利益受到了严重损害。从02年开始，因瘦肉精引起食物中毒事件已开始出现。比较重大的有：一、06年广州东莞瘦肉精中毒事件。3月1日，东莞黄江镇欧某家因为喝猪肺汤，一家六口瘦肉精中毒，其中五人很快康复，只有欧某当晚被送进黄江医院，3月4日被转至广州珠江医院。3月19日，欧某被确认死亡，事发后政府部门迅速进行了调查，查明问题猪肉是猪肉档主从惠州博罗县九潭镇一个叫“刘赣”生猪养殖场购买的。二、06年上海瘦肉精中毒事件。2006年9月14日，来自浙江海盐县瘦肉精超标猪肉和内脏导致上海9个区336人次中毒。农业部有关部门负责人2006年7月5日表示，根据近两年畜产品中“瘦肉精”的例行监测情况，不合格生猪来源主要是湖南、江西等省的部分地区。三、09年雨润午餐肉含瘦肉精事件。中国人均年猪肉消费量从1990年的20公斤上升到2006年的39.6公斤，16年间几乎翻了一番（中国肉类协会07年公布的数据）。按照全国12亿人口算，06年，中国猪肉消费达到4752万吨。随着近几年生活水平的飞速提高，我们猪肉消费也得到较大的提升，2010年初步估计，中国猪肉消费总量为11000万吨，双汇2010年鲜猪肉销量为80万吨，占据市场份额的0.7%，加上雨润、金锣等10多家大企业冷鲜肉的份额仅占到2%左右。那么其他98%的市场是那些企业呢？很明显，大部分猪肉是像南京兴旺屠宰场一类的地方小屠宰场加工生产。 央视关于瘦肉精的专题报道提到两个企业，一个是济源双汇食品有限公司一个是南京兴旺屠宰场。因为济源双汇食品公司是双汇集团的旗下企业，所以大家记住了双汇，而南京兴旺屠宰场的情况怎么样呢？大家关注的很少。像南京兴旺屠宰场这样的屠宰场全国有多少呢？那么这些屠宰场肉品质量怎么样呢？能够具备像双汇企业的十八道工序检验么？能够具备7种瘦肉精的检测能力么？我们的肉食安全到底怎么样呢？目标战略：要应对此事件，应做到：透明、公开、及时；解释、澄清；政府责任：社会管理与创新。1.诚恳承认错误，开放过去失误的生产环节，将整改后的流程公开，整治相关人员、公司、产品、制度（供应、生产、销售），给公众以交代，公开向广大消费者道歉。从总裁、总工、质检人员立誓保证未来的食品的安全。2.重新调整公司的质量管理制度，确立明确措施，奖罚分明，严格食品生产流程和检查制度。凭借质量挽回声誉。3建立健全监督机制，邀请权威公关机构进行监督，对外实行信息公开，让消费者信得过。出现过问题的食品，送往国家权威检验机构，最好是三家以上；公布检验结果。4按照技术分析原则，先进行趋势分析。媒体策略：不管双会做什么努力来挽回自己的形象，总是要通过媒体与社会交流，所以在媒体方面应作如下措施。1.召开新闻发布会，全面的对这次事件作出解释，并且对广大消费者进行诚恳的道歉，回答记者相关的提问。2.积极邀请媒体对自己进行全程监督，以保证生产过程对消费者的透明度。3.对某些乘机投机自己的竞争者不正当的行为做出谴责，恳请社会客观、严厉、公正的看待。4利用媒体对国外消费者解释道歉并对以后的食品质量做出保证。内部整顿：对于这次出现的重大问题，最根本的原因在于双汇集团内部，为此，应该对内部制度进行大规模的整顿，对主要负责人员应辞退或者给予相关的处分。1双汇集团引入第三方监督机构，对产品质量、食品安全和内控体系进行全方位的第三方监督审核和检测检验。 2双汇集团将加快养殖业发展，进一步完善产业链，提高企业对产业链上下游的控制力，确保食品安全。 3双汇集团建立食品安全监督委员会，把3 月15 日定为“双汇食品安全日”，牢记教训，警钟长鸣。 4双汇集团及本公司将继续关注各地方检测机构的检测结果和国家相关部门对此次事件及相关人员进一步调查的结果，并将及时公告。活动安排：派发精英工作人员到各分公司调查指导，并且慰问部分消费者，对瘦肉精事件做出相应的解释，对未来食品的质量做出保证。i效果评估：1，通过此次活动及宣传最大程度削减瘦肉精事件带来的负面影响，提升消费者对双汇的信心，最大程度保护双汇的市场占有率。2，澄清事实，重新赢得政府和媒体的支持，让其帮助双汇重塑品牌形象，树立信誉。3，努力安抚股东及员工的情绪，稳定双汇股价，避免股价暴跌对双汇产生更严重的影响，在整顿过后继续恢复生产，从而避免大量员工跳槽而导致的双生产难以继续。现象反思: 风险对于一些企业是保健药，但是对食品企业来说却似乎更像生死药。食品由于关系到人民健康、安全，对企业进行全面的风险管理的要求也更高。食品行业一但出现安全问题后果比其他企业更严重，虽有“三鹿”的前车之鉴，但食品企业还是屡屡栽倒。企业追求业绩，追求规模，这无可厚非。但作为食品产业，放弃了风险的控制，无疑把自己置于危险之中。双汇事件给企业怎样一个警示？危机后，企业如何重新获得公众的信任？事实上，利益驱使是双汇瘦肉精一直持续的重要原因。对农户而言，每头猪添加瘦肉精的成本只有2元钱，但出售时每公斤会多卖0.4元，按养猪场每年出栏150头猪算，加精成本只有300元，但加精猪会让他多赚五六千元。而对肉食加工企业来说也是划算买卖。生猪收购价格每斤高出普通猪0.2元，每头猪多花40块钱，经宰杀后细分出来的肉，可以比普通猪多卖几百块钱。不少生猪经纪人自己也贩卖瘦肉精，卖完再将这些被“瘦肉精”喂养过的生猪直接介绍给生猪屠宰场或者食品加工厂，从中谋取巨额利润。双汇的管控体系在业内还非常知名，是非常完备统一的一套体系。财务、产供销、人力资源都有一套完备的信息化系统，所以说双汇的问题不是没有体系。从技术层面看，双汇有一个成立于2001年的国家级技术中心，该技术中心能够检测包括猪肉里面的微生物、激素、细菌、还有瘦肉精。技术中心负责人曾经说过：既使是一滴瘦肉精掉到西湖里面我们也能检测出来。也就是说，从技术上来说，瘦肉精是可检的。但是瘦肉精还是出现了，问题出在企业自身，到底愿不愿意检测，有没有检测，一个影响力巨大大型企业，如果不自律，对社会造成的危害不可估量。不仅是双汇，现在很多企业在利益的驱使下丧失了原有的良心，不顾消费者利益甚至生命，一味的追求利润。这次双汇事件无非是给企业敲了一个警钟，应该清醒的思考自己以后的方向。对于政府，更应该加强对企业的监督管理，严厉处理那些为利益而置消费者利益于不顾的企业。消费者应该积极参与到对企业的监督中，以切实维护自己的权利，随时揭发某些企业的不良行为。食品犯罪加刑是前些时候政府为保证国家食品安全作出的重大举措，然而现在看来，恐怕并没有取得预期的效果，所以我们期待着高层能够有更加有效地举措与行动。而在问题发生后，食品质量的检测问题更加重要。现在中国面临的情况是，