市场分析营销策划书(绝对好资料不要错过).doc

营销管理作业四 朗科优盘营销策划书“小卫士”营销策划书目录 概 要 3一、产品介绍 3二、市场分析 3三、竞争分析 4四、市场目标 6五、营销策略1、产品策略 62、价格策略 73、渠道策略 84、促销策略 105、服务策略 11本计划书是针对华纳智创有限责任公司的新产品“小卫士”汽车语音报速器进入市场的营销策划。在对市场和竞争环境分析的基础上，就公司应采取的营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略提出建议。一、 产品介绍华纳智创有限责任公司是一家由留学归国人员创办、国外上市公司投资参股的高科技企业，企业中占60%的是高素质研发人员,公司目前在数码预警系统发明专利技术领域处于国内领先地位，并已进入无线通讯技术领域。华纳智创有限责任公司推出的“小卫士”是世界首创的汽车语音报速器预警系统发明专利技术产品，具有完全独立的自主知识产权。“小卫士”汽车语音报速器手掌般大小，重量约为200克，无任何复杂机械式装置，抗震性极强，具有防潮防磁，耐高低温等特性，安全可靠性很好。正常状况可使用5至8年，经久耐用。正是由于“小卫士”具有如此的优点,它一旦推出,必将引起众多业内人士的惊呼。二、 市场分析1、市场现状随着人们日常生活节奏的加快，各种事务、活动日益频繁，对移动办公、娱乐的需求日益增长，由此引发对轿车的大量需求，形成巨大市场。下面仅以2004年3月份为例做简单市场分析。2003年有关专家，对轿车市场作出了增长30%左右的市场增长预测，但结果却出人意料地达到80%。目前有关专家对2004年轿车市场的发展前景作出预测，认为04年GDP增长率若能达到9.1%，则轿车市场仍可能维持高位运行，虽然增速将放缓为30%左右。经济学者王福民2004年2月在经济日报上发文认为：改革开放以来，我国轿车市场已经发生过4次波动周期：出现过4次扩张期，其波峰分别出现在1979年、1983年、1987年和1992年；出现4次收缩期，波谷发生时间为1981年、1985年、1989年和1998年。2001年16月，当时我国轿车车市已进入第5次扩张期的“扩张前期”，正在向“扩张高峰期”推进。2001年下半年，美国、日本和欧洲经济放缓，“9.11”事件导致全球经济不景气，油价上涨，出口困难，对我国国民经济带来一定程度的影响，导致我国2001年全年“前高后低”，与此相应轿车市场发展受影响，全年产量71.86万辆，同比增长17.98%，但是充其量，也只是推迟了扩张高峰期的出现。2002年我国国民经济运行良好，出现了欣欣向荣的大好形势，GDP增长率恢复到8%，轿车年产量110.02万辆，同比增长53.10%，我国轿车市场已进入本次扩张高峰期。2003年车市依然兴旺，GDP增长率达到9.1%。轿车产量206.89万辆，增长率超过80%。因此，轿车市场20022003年处于扩张高峰期。2003年轿车产销突破200万辆。据国家统计局统计，2003年全国轿车产量首次突破200万辆，达到206.89万辆，只用一年时间就跨越了第二个百万大关，比上年增长80.7%。其中，12月份全国轿车生产20.93万辆，为历史最高月产量。全年轿车销量204万辆，特别是12月份轿车销量首次突破20万辆，并自去年2月份以来首次实现销大于产。中信证券研究咨询部2004年4年14日声称，2004年3月份中国国内汽车产销显著增长，均创历史最高水平。共计完成汽车生产56.74万辆，销售54.26万辆，比上月分别增长31.17%和25.62，与上年同月相比分别增长35.93%和36.83%。从2004年第一季度累计产销情况来看，共生产汽车约130万辆，同比增长26，销售汽车128万辆，同比增长29。汽车行业在经历了2003年的超高速增长之后，开始逐渐理性和成熟，一季度产销增速明显有所放缓，但是仍然保持较高的增长速度。轿车仍然是引领汽车市场的主要力量。3月份生产轿车24.67万辆，同比增长54%，销售轿车22.62万辆，同比增长59%。一季度累计与上年同期相比销售增长44.5，仍居各车型之首，增长贡献度最高。从全年来看，预计整车产销量有望实现约25%的增速，而轿车产销有望达到280万辆左右，增速超过40%。2 、“小卫士”的目标客户我国汽车市场究竟有多大首先，我们应先了解一下世界不同地区间在汽车人均拥有量上的区别。90年代初，发达地区与不发达地区间在人均汽车拥有量上的区别已很明显。人均汽车保有率最高的地区是大洋洲，平均2.1人拥有1辆汽车，或者说每2.7人拥有1辆轿车。南北美洲合在一起的人均汽车保有率居于第2位，平均每2.9人拥有1辆汽车，或3.7人拥有1辆轿车。如果把北美洲单独分出来，则北美洲是世界上人均汽车保有率最高的地区，平均每1.9人就有1辆汽车，而每2.5人就拥有1辆车。欧洲的人均保有率分别为4.2人/辆和5.0人/辆。亚洲地区的人均保有率则分则别为32.7 人/辆和57.6人/辆。保有率最低的是非洲，分别为45.5人/辆和70.7人/辆。大洋洲南北美洲北美洲欧洲亚洲人均汽车保有率2.7：13.7：12.5：15.0：157.6：1排名23145人口（亿）7.30 7.954.680.2935.7占世界总人口（%）12.4513.680.560.6汽车饱有量（万辆）2703.702148.65187258619.79其次，发展中国家对汽车需求的增长将是最快的。而发展中国家中又以经济发展较快、市场容量大的国家和地区对汽车需求的增长最快。也就是说，最大的潜在汽车市场是目前人均汽车保有率最低的地区，而其中经济发展较快的地区，其潜在市场变成为现实的可能性最大。发达国家目前人均汽车保有率已较高，销售量已不太可能再有较大增长，人们购买汽车，主要是为了更新旧车，如美国每年1800万辆新产汽车中约85%用于更新旧车。而经济最不发达、政治不稳定的国家和地区，对汽车的需求不会很迫切，增长率也不会很大。由此可见，发达的汽车工业国把注意力转向亚洲经济发展较快的新兴工业国并把中国作为一个主要的待开发市场就是顺理成章的事情了。据英国一家咨询公司预测，从1990年到2010年的20年间，全世界的汽车销售量将增加50%(约2500万辆），而所增加的销售量中将有1/3（约800万辆）来自于亚洲的新兴工业国。该预测中提到中国在2010年的汽车需求将是260万辆，这一预测数字与我国有关部门的预测相比，还属于保守的。 我国汽车市场究竟有多大？国际上通常以人均国民生产总值来推断对汽车的需求。一般说来，务、各国的汽车保有量和这个国家的人均国民生产总值有紧密的关系。我国的人均国民生产总值虽然说处于世界上较低水平，但我国的人均汽车保有率与之相比仍然偏低，何况我国的实际购买能力比名义上的人均国民生产总值还要高出许多。1990年年底，我国共拥有民用汽车583.6万辆，平均每196人才拥有1辆汽车，在全世界158个国家地区中名列倒数第18位。如果统计轿车，情况更遭，平均每1900人才拥有1辆轿车，仅略胜于孟加拉国而在全世界居于倒数第2位。 1990年世界平均人均汽车保有率是每8.7人拥有1辆汽车，以中国12亿人口计算，要达到1990年的世界平均水平，则我国需要拥有1.38亿辆汽车。 我国的人均收入虽还处于较低水平，但已有相当一部分高收入人群具有购买汽车的能力。近年来，我国汽车销售一改以往公用车占绝对多数的形势，私人购车比例逐年上升。据国家统计局公布的数字，1997年私人购车68.7万辆，已占全部汽车销售的44%左右。截至1997年年底，全国民用汽车保有量1210万辆，其中私人购车为358.38万辆，已占9.4%。据国家计委经济预测部门的信息，1999年我国汽车需求量预计为170万辆，其中私人购车量将达到92.2万辆，占55.6%。国家经济信息中心预测2000年，我国轿车需求为130万160万辆；2010年，为350万440万辆。目前，市场上主要交通工具有：自行车、人力三轮车、摩托车、轿车、货车、火车、火车、飞机，但机动车的轻型轿车占据了统治地位。在市场价位方面，“小卫士”有着明显优势，属于典型的理智分析性购买，期望它普及绝对不是难事。因此“小卫士”的主要目标客户是汽车制造业、汽车装潢、个人、政府机关、部队、道路监管部门、企事业及科研单位的广大用户，尤其是驾车新手。 三、 竞争分析1、竞争产品分析在汽车配件市场上，华纳智创有限责任公司的“小卫士”汽车语音报速器的主要竞争产品为：替代品类：目前汽车仪表配件市场上，主要产品有：软盘与软驱，CDR，MO，ZIP等，其优缺点如下：产品优点缺点软盘驱动器普及、盘片及驱动器便宜容量小MO容量较大，可多次擦写驱动器昂贵且不普及，盘片较贵ZIP容量较大，可多次擦写驱动器不普及，盘片较贵CD-RW容量大，可多次擦写驱动器不普及，数据保存时间短同类产品: 同类产品有三个品牌：优盘，易盘 和日本欧姆龙生产的同类产品，但该产品没有在国内销售。优盘及同类产品具有如下优点：不需要驱动器，体积小、重量轻，缺点：价格较昂贵。2、优盘及同类产品与替代品类竞争力分析对优盘及同类产品与软驱，CDR/MO/ZIP进行列表比较：产品容量价格可获得性包装性能易用性保证/可靠性生命周期成本社会接受程度优盘及同类大高低好强强高高低软盘及软驱小低高好低中低低高CDR/MO/ZIP大高中好中低中高中从上表可看出, 优盘及同类产品具有强大的潜在竞争力。可获得性和社会接受程度较低是由于优盘及同类产品是移动存储新产品，产量低，仍未被消费者所认识。3、朗科优盘产品的SWOT分析朗科优盘产品的优势/劣势与机会/威胁分析如下表：优势 劣势 优盘产品符合时代特征及发展新趋势 多项专利权 无需驱动器，易用，轻便，体积小，容量大 产品寿命长，约10年 在国内市场领先，市场占有率达94% 研发人员素质高，占公司人数60%，平均每三个月开发出一种新产品 知名度低，未被大多数潜在用户所接受和认知 价格偏高 销售渠道及网络未完善 替代品种类多，已占领市场大部分份额机会威胁 大容量可移动存储设备需求量将增加 追求“存储与驱动器合二为一”的理念，并将成为主流产品 闪存介质的价格将下降 最终取代软驱及软盘 同类产品的竞争者崛起 外国产品进入中国参与竞争 专利产品被仿造 未来宽带网技术的发展及宽带网的普及以上分析，说明华纳智创有限责任公司生产的优盘产品，具有技术上的优势和发展前景。 四、 市场目标做移动存储市场的领导者，争取两年后市场占有率达到60%，在不远的将来完全取代软驱。五、 营销策略避开替代品如CD-RW/MO/ZIP 等产品的正面竞争，联合同类产品的竞争者，选择已不能满足消费者需求的软盘与软驱作为目标竞争产品。一方面加强攻势，与同类产品的竞争者合作，共同培育市场，提高产品品牌知名度和社会接受程度；另一方面扩大生产规模，降低成本和价格，抢占移动存储市场份额。1、产品策略1.1产品组合分析容量/型号加密型无驱型启动型8MB、16MB、32MB商务、家庭商务、家庭商务、家庭64MB256MB移动办公移动办公移动办公512MB1GB行业行业行业1.2产品线决策分析未来几年，华纳智创有限责任公司应从如下方面着手新产品规划，拓展产品线长度，形成自己的特色产品线：A） 目前的优盘产品进行功能提升，譬如上载MP3、实现电脑开机锁等等，增强优盘差异化特性;B） 优盘产品核心芯片的自主设计开发，形成拥有自主知识产权的核心芯片，降低成本，从而形成优盘的价格优势;C） 移动存储需求远不限于IT领域，要扩展到电信等其它领域。1.3品牌策略由于朗科（Netac）是新近成立的高技术公司，在消费者中的知名度尚未形成，因而也就就没有公司品牌，针对这种现状，我们拟制出如下的品牌策略：A） 市场导入期，采用新品牌战略，采用“OnlyDisk优盘”作品牌名称，建立优盘的品牌形象， “OnlyDisk优盘”含义有二:优盘技术领先、独一无二；优盘将是未来移动存储市场的唯一（或主流）产品；B） 市场成长期，拓展产品线，并针对电信领域的应用，采用“Unet优信通”作品牌名称，树立在电信领域的品牌形象，凸现公司技术实力； C） 在A）和B）两项品牌策略逐步成功的时候，朗科市场领导者的高技术公司形象也将同步形成。1.4产品包装作为携带方便、易于使用移动存储设备，产品包装是产品设计的一个重要环节，有两种思路值得借鉴：A） 为一个独立的设备存在，独立销售，这样外形轻巧精致、时尚潮流将是首先考虑的因素，体现消费者的个性；B） 战略伙伴相关产品捆绑，此时外形设计宜向战略伙伴的相关产品靠拢，体现一体化设计。2、价格策略价格是营销中最敏感的因素，在投放市场之前，没有其他等同类产品可以进行比较，我们把市场撇脂最大化作为产品的定价目标。不同型号产品在不同生命周期的价格策略为：导入期成长期成熟期撇脂价格中间价格渗透价格针对上述产品组合分析，我们拟订出如下价格定位：定价策略类别商务家庭移动办公行业OEM价格中间价低价中间价高价低价3、渠道策略优盘的渠道策略既要考虑能达到快速进入市场的短期目标，又要符合优盘作市场领导者和创建移动存储第一品牌的长期战略目标。根据优盘的目标市场定位和各个细分市场的特性，以及华纳智创有限责任公司的现状，考虑采用以下渠道组合模式：3.1直销直销的目标市场应为一些大的计算机厂商，像联想、长城、IBM等。可采用OEM、与计算机捆绑销售的方式与这些厂商合作，最终形成长期的战略联盟。3.2分销：A） 分销渠道策略：分销渠道的长度不宜太长，选择厂商区域代理经销商用户的垂直分销渠道。区域代理的设置采取小区域总代理制，在一些经济发达地区设立多个区域代理来覆盖不同的城市，在经济欠发达地区可按省设立代理。初期的渠道覆盖不宜面向全国，应把重点放在沿海发达地区和重点中心城市。B） 代理商的选择：代理商应在与IT产品相关的公司中选取，要考虑其现有渠道分布、资金和信誉状况、人员素质、优盘业务可能占其总业务的比重等因素来选取。并在目标代理城市要有先期的宣传和促销活动来吸引潜在代理商的注意力。C） 对代理商的支持、激励和管理：公司要在广告宣传和促销活动上给代理商有力的支持，可在公司广告上刊登各地代理商的名称及联络方式，和代理商在当地联合举办各种促销活动并分担部分费用等。同时也要提供信息、培训等方面的服务。要采取大的价格折扣和依销售量返利、扩大代理区域等激励政策。设立专职渠道经理来负责代理商的管理。3.3国际市场渠道策略：以美国的分公司为依托，寻找合适的分销渠道进入国际市场。3.4渠道组织结构和管理：综上所述，设计如下的组织结构：总经理营销总监国际部经理渠道经理市场部经理销售部经理营销总监全面负责优盘的市场营销和销售。销售部主要负责国内大客户和行业客户的直接销售，渠道经理负责全国分销渠道的开拓，主要面向大众市场，国际部负责海外市场，市场部负责在所有市场的宣传促销活动。4、促销策略促销的受众是广大PC用户特别是移动办公用户以及未来的战略伙伴。目标是：树立优盘的品牌形象，快速占领市场。可采取的促销组合包括营销公关、广告、促销等方面。现阶段应侧重采用营销公关活动，利用媒体的宣传来弥补广告量的不足。4.1营销公关公关工作目标是向受众灌输优盘代表未来移动存贮技术的发展方向的观念。具体策略可以利用新产品的投产等事件举办产品鉴定会，请专业机构对产品的独创性和先进性进行评审，鉴定通过后举办记者招待会、邀国内外业界名人或权威到会讲话、鼓励记者发布新闻宣传优盘。另外，还可举办学术讨论会、安排记者采访报道优盘的发明者邓国顺先生、努力在国内外知名杂志上发表文章来扩大优盘的知名度以及参加国内外大型的计算机产品展。4.2广告广告语：优盘使你的电脑与众不同!在媒体选择方面，报刊方面可选择众多专业人员用户经常阅读的计算机专业报刊如计算机世界等，以及众多PC用户经常阅读的个人电脑杂志；