房地产营销策划整理.doc

房地产营销策划第一部分：1、 题型单选 10*1分=10判断 10*1分=10名词解释 5*3分=15简答 4*5分=20分析 3*10分=30论述 1*15分=152、 说明：整理的资料主要是老师最后一节课说的内容，对于老师没有交代的并没有整理上去，对那一部分大家可以自己看一下课件。由于课程文字题较多且比较灵活，建议大家多看看课件，不要死记硬背。3、 本课脉络价格策划产品策划推广策划渠道策划 策划（分析题） 概述部分 市场调研 土地策划（了解） STP战略分析 购买者行为分析 （论述题- 竞争者分析（了解） 本章很重要）4、 平时课堂讨论内容（略去部分不适合考试的内容，比如找楼盘的广告）由于题目比较灵活并没有标答，列出来的目的是让大家复习到该部分的时候留心下相关内容，灵活发挥即可A、 关于4P、4C、4R的讨论B、碧桂园案例的讨论C、从生命周期分析购房心理D、STP战略从产品出发而不忠于产品，是这样吗？为什么？市场细分-寻找消费者目标市场选择-获得消费者市场定位-赢得消费者的心E、房地产产品质量也是营销策划，对嘛？F、广州奥林匹克花园-产品策划第二部分 第一章 房地产营销策划概述（本章主要内容：一般营销的理论、概念、观点；房地产营销的含义、产生、类型、地位、作用、功能、程序、特征、遵循的原则；策划的概念）一、市场营销概述1. 市场营销的相关概念（1）市场营销是一种经营理念以顾客为中心，自始至终要围绕顾客、服务顾客、满足顾客需求展开（2）市场营销是企业的一种战略管理活动市场营销的战略属于企业职能战略范畴，是职能战略的核心，其他的职能战略要为市场营销战略服务，市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段提示：市场营销是一种经营理念，也是企业的一种战略管理活动（职能战略的核心），旨在让推销成为多余，实现买卖双方之间的“赢赢游戏”2.主要营销理论4P4C4R产品产品体系：包括产品线、产品定位和产品服务等需求研究并满足客户需求关联在业务、需求等方面与客户有效建立关联价格价格体系：包括各环节的价格策略成本从客户能承受的价格出发反应建立快速反应机制，提高反应速度渠道下端面对客户，主要是上端渠道建设便利客户购买和使用产品的便利关系从营销管理转为与客户的互动关系促销总体促销组合策略沟通与客户沟通，建立新型利益关系回报为顾客和股东创造价值20世纪60年代中期20世纪90年代初期21世纪初期3.市场营销的核心概念（1）目标市场与细分企业依据地理、心理、行为等差异，划分顾客，选择能带来最大机会的服务对象作为目标市场，开发能为目标顾客带来核心利益的产品或供应品。（2）营销者、顾客营销者是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。营销者是一个相对的概念。预期顾客是指营销者确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。（3）价值、满意价值：顾客的所得与其支出之比。价值利益/成本（功能+情感）/（货币+时间+精力+体力）满意：某人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望价值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。（4）交换、交易交换：通过提供某种东西而从别人那里取得所需物的过程。交易：交换活动的基本单元，是已达成的交换。（5）关系、网络关系营销：相对于交易营销的概念，着眼于同所有利益相关者建立关系，不断承诺和提供高质量的产品、服务和公平的价格，实现保留顾客、降低成本及赢利的目标。营销网络：关系营销的主要结果，是指由公司利益相关者建立起互利的长期关系。（6）营销渠道存在于企业与目标顾客之间的信息传播渠道、分销渠道及销售渠道。（7）营销组合公司用来追逐其营销目标的一系列营销工具，目前盛行的两种营销组合：以交易为导向的4Ps；以顾客为导向的4Cs产品价格促销分销产品种类质量、设计特点品牌名称包装、规格服务、保证退货目录价格折扣折让付款期信贷条件销售促进广告人员销售公共关系直接营销渠道市场覆盖面产品分类位置存货运输4.营销过程二、房地产营销策划1.房地产营销的含义房地产开发经营企业开展的创造性的适应动态变化的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。说明：（1）房地产营销的目的是满足消费者对房地产商品和服务的需求；（2）房地产营销成功与否在很大程度上取决于将房地产潜在需求转化为现实需求；（3）房地产营销是围绕交换而展开的房地产产品价值的实现过程；（4）房地产营销是贯穿于开发全过程的价值营销过程；（5）房地产营销是以企业内、外部市场营销为主体的营销活动。2.房地产营销策划的含义（1）狭义：即促销策划。（2）广义：在分析房地产经营环境的基础上，运用经营资源，对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划，如房地产项目营销策划。本质：根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定程序对未来的房地产项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动，如房地产项目全程策划。3.房地产营销策划类型涉及的整体与部分总体策划单项策划具体内容投资策划市场策划产品策划推广策划形象策划广告策划开发区位的分析与选择；开发内容的分析与选择；开发规模的分析与选择；开发时机的分析与选择；开发合作方式的分析与选择；项目融资方式的分析与选择；开发完成后的产品经营方式的分析与选择是否签订合同签订合同前的纲要策划报告签订合同后的实际策划报告附有策划方宣传自己的内容和收费标准，供开发商决策按合同约定的内容和时间提交项目前期定位策划通过市场分析，把握市场脉搏，确定项目的市场定位、客户群定位、功能定位、品质定位、档次定位和建筑风格定位，以确立项目个性和竞争优势；包括市场调研，项目定位，项目的经济效益分析等房地产项目全程策划项目推广整合策划对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策；包括项目的VI设计，项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等项目销售招商策划制定销售招商计划，协助展开推广工作，做好销售招商现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售招商时间和收入计划；包括售楼人员培训，销售手册的编制，分阶段销售价格的确定等；项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划4.房地产营销策划的地位、作用、特征与原则（1）地位智囊团、思想库，企业决策者的亲密助手。（2）作用保证决策准确，增强项目竞争力，提高企业管理创新能力；有效整合和配置资源。（3）特征地域性、市场性、前瞻性、系统性、创新性、可操作性、多样性。（4）原则：独创原则观念出奇、主题新颖、手段独到整合原则围绕主题调动、挖掘和运用企业的各种资源客观原则符合策划对象的客观实际，又有所超前定位原则总体定位（目标、宗旨、指导思想、规模、功能、发展方向）；具体定位（主题定位、市场定位、客户定位、建筑定位、推广定位）可行原则符合市场、经济、有效全局原则整体性、长期性、层次性、动态性人文原则人文精神、文化意识应变原则动态意识、随机应变5.房地产项目营销策划典型模式（1）概念策划模式：通过突出项目个性而让消费者建立概念认识，便于识别选择。（2）卖点群策划模式：集众家之长而向消费者做出尽可能多的承诺，实现“人有我有、人无我也有”，适应消费者日益挑剔的趋势。（3）等值策划模式：在正确评估企业内外营销环境因素以及项目价值的情况下，充分发掘或实现项目的最大价值。第2章 房地产项目市场调研（本章主要内容：房地产领域市场调研各方法的含义，调查表的设计（如何编制问题，在问题的编制时应注意的事项）一、常用调研方法及含义1.全面调研即普查，是对调研对象总体所包含的全部单位进行调研。特点：工作量大，花费高，耗时长，多在小范围内采用，或借用国家权威普查结果。2.重点调研以有代表性的单位或消费者作为调研对象，进而推断出一般性结论。特点：工作量较小，花费较少，耗时不长，但结果难免存在误差，尤其当外部环境不稳定时。3.抽样调研从调查对象总体中选择若干有代表性的个体组成样本，进行调查并推断总体特征的方法。概率抽样技术非概率抽样技术4.观察法直接或利用设备去观察对象的行为过程，获得的信息较为客观，但信息流于表面、局限于公开的、经常出现的现象。5.实验法选择特定调研规模进行实验室或现场实验，由此结果推断样本总体可能的结果的调研方法，如因变量受自变量的真实影响。【例】了解广告效果可选定一些消费者作为调研对象，对其进行广告宣传，然后根据接受效果对广告的词语、声调等方面进行改进。6.访问法促使被调查对象回答所提问题；是一种最常用的方法，其关键在于设计调研表和个人访问技巧。（1）调研表设计（2）访问法的形式二、常用的调查表如何设计制订调研方案和工作计划，包括资料类别、如何运用数据以及获得答案或正式答案、资料来源、调查方法和手段、抽样方案、方案的可行性、调研时间和核算费用等内容。三、市场调查中容易出现的问题（1）忽视市场调查，区分偶然与经验；（2）过分依赖市场调查，注意两类误差；（3）忽视准备工作（试调查），实施前的准备和完善；（4）随便发放街头问卷，缺乏抽样的科学性；（5）过于依赖问卷调查，忽视深度访谈；（6）重视一手资料，忽视二手资料；（7）市场调查的专业性不够。第3章 STP战略分析（本章主要内容：从S即房地产市场细分到T目标市场选择再到P定位都很重要，本章老师特别强调很重要很重要）（一）房地产市场细分（S）1概念营销者在市场调研的基础上，根据消费者之间（在需要与欲望、购买动机、购买行为、购买能力、习惯等方面）的差异，将整个房地产市场划分为若干个由具有相似性质的消费者组成的不同群体子市场，便于企业从中选择合适的子市场作为目标市场的过程和策略。2意义（1）发现市场机会并进入市场；（2）集中资源，提高竞争力；（3）掌握需求者的特征，制定和调整营销策略；（4）有利于提高效率、或企业声誉，建立品牌。3原则可衡量性细分市场范围和容量大小可测算可进入性产品及其信息经由渠道可达市场可盈利性细分市场的规模和潜力足以让企业获利差异性各细分市场对营销策略反应不同稳定性市场相对的稳定，保证营销策略的一致性4依据消费者市场细分：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素生产者市场细分：地理因素、用户行业、用户规模、购买行为5方法两因素变数法、多因素变数法6程序（1）依据需求选定产品市场范围（2）列举潜在顾客的基本要求（3）调查不同潜在顾客的不同需求（4）移去潜在顾客的共同要求（5）为不同子市场命名（6）进一步认识各潜在顾客群体的特点（7）测算不同子市场的规模（二）房地产目标市场选择（T）1房地产目标市场含义房地产营销者在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的市场。2目标市场应具备的条件一定的购买力；可盈利性足够的规模，良好的发展前景；可成长性竞争者尚未完全控制的市场；可进入性符合企业经营目标和能力。3目标市场选择的影响因素（1）企业实力：实力强，可选择的范围大，部分目标市场或全部目标市场；实力有限，可选择集中性战略（2）产品的同质性：同质性高，多围绕价格和服务展开竞争，一般适于采用无差异战略；同质性低，则实行差异性或集中性市场战略（3）市场的同质性：同质性高，多采用无差异战略；同质性低，则实行差异性或集中性市场战略（4）产品所处生命周期阶段：引入期或成长期，竞争不激烈，采用无差异战略；成熟期，竞争者增多并日益激烈，采用差异性战略；衰退期，采用集中性战略（5）竞争者的目标市场战略：采取区别于竞争者的目标市场战略4目标市场选择的模式模式内容有点缺点单一市场一种产品、一个子市场、集中营销易于掌握市场、树立信誉，实现专业化分工消费者意愿下降或竞争者进入选择性专业化若干个不同子市场、不同产品、分别营销可以在细分市场间分散风险对企业资源要求高产品专业化若干类似子市场、一种产品可集中资源，实现专业化单一产品被替代风险市场专业化一个子市场、多种产品易于掌握市场和树立信誉单一消费群体支付能力下降全面覆盖所有子市场、所有类型产品可在细分市场和产品间分散风险对企业实力要求极高大量定制按照每个消费者的要求大量开发可保证效益对企业经营能力要求极高5目标市场选择的程序市场调研、市场细分细长细分评估（有效性评估、可行性评估）目标市场选择（项目方案策划）项目方案策划可行性分析（三）房地产市场定位（P）1含义房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位。（定位始于产品但不是关于产品，而是关于顾客的心理，是如何在顾客的心里替产品找到一个位置）2目的和意义目的：定价以获得合理利润确定相应的产品、价格、渠道、促销策略意义：树立鲜明的特色；满足顾客的需求偏好；提高企业竞争实力。3市场定位的准则受众导向准则定位信息的传达方向以及定位与消费者需要之间的吻合程度差别化准则强化或放大若干独特的产品因素个性化准则营造与消费者个性一致的产品个性4市场定位的战略根据产品本身的特性如产品特性、提供的利益、产品的使用者针对竞争者的产品对抗或回避竞争者根据不同产品种类如不同的用途根据消费者的特色不同子市场的不同需求5市场定位的方式对抗最强竞争对手的定位； 避开强有力竞争对手的定位； 反向定位；重新定位；对竞争对手进行再定位。6市场定位的过程确认本企业的竞争优势；准确选择相对竞争优势；示独特的竞争优势7市场定位的内容产品定位依据目标市场而构思出的具有与众不同价值的房地产产品方案客户定位项目针对哪些消费群体、产品差异对消费行为的影响程度和方式如何、消费者的消费习惯是什么等形象定位如何让消费者理解产品的内涵、如何对产品的特点进行描述和提升、如何让消费者对项目产生认同感而发生购买行为等（四）房地产项目概念设计1概念营销含义以产品为依托，赋予企业或产品丰富的想象内涵或特定品位和社会地位，借助现代化的传媒技术，捕获消费者的注意力，迅速扩大市场份额，实现资产增值，是房地产定位的延伸和具体化。2概念策划的原则（1）迎合市场发展趋势和需求；（2）立足于自身优势；（3）足够的深度与广度；（4）独创性；（5）完善的支持体系。3概念策划的要求（1）运用创新或独到的思想理念；（2）引领消费者的需求；（3）善于挖掘项目的文化科技内涵；（4）注重建筑设计的理念创新；（5）为销售推广奠定坚实基础。4概念策划的程序（1）策划概念的来源与获取文化内涵、对比分析、项目自身素质、顾客需求、社会发展趋势、最新发展理念（2）策划概念的提炼与确定富于个性、内涵丰富、符合实际、迎合客户需求（3）关于多概念的策划一个概念为主；多个概念并进5概念策划的类型及特征概念类型特征区位概念依据各人生活和事业需要而定，不再有区位概念 统一标准生活概念言之成理、自圆其说的居住生活模式概念的包装品质概念概括、提炼产品品质因素中的最具代表性和说服力的内容，加以宣传第4章 土地策划（本章内容了解即可）土地研究的任务：发现特定地块（特定项目）的最大价值，特定地块合理的最大价值应是充分利用和发挥该地块优势且其房地产产品适合市场需求情况下的价值。第5章 房地产购买行为分析（本章主要内容：行为模式是什么样子的，决策过程是什么样子的，相关影响因素）（一）房地产购买者的类别及特征类别含义特征消费者购买住房以满足居住需求的个人或家庭分散、差异大、易变、非专业性，使用价值追求为主组织购买者购买房地产用于生产、销售、出租、维持组织运作或履行组织职能的生产者或中间商集中、购买量大，派生需求且弹性小和波动大，要求高、专业、复杂，追求价值（二）房地产消费者购买行为模式1刺激-反应模式2影响房地产消费者购买行为的主要因素（1）心理因素一个活动中完整的心理过程：动机、知觉、学习、信念和态度。动机推动人们从事某种活动的内部驱动力内部（需要和欲望）外部（诱因和刺激）感知感觉知觉个人搜集、选择、组织并解释信息的过程学习 购买和使用商品活动中获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。信念:基于知识、信仰或情感等对某物所持有的描述性思想，决定了企业或产品在心目中的形象。态度:由情感、认知和行为构成的综合体，是对某物的看法，一旦形成，直接影响行为，很难改变。（2）个人因素年龄性别等生理差异； 职业、受教育程度； 生活方式，即活动、兴趣和态度的综合； 个性特征，即能力、气质和性格上的不同，是导致购买行为差异的主要原因； 自我形象，如实践角色、领悟角色、期望角色。（3）文化因素决定人类欲望和行为的最基本、影响最广泛和深远的因素，经熏陶和继承，人们学习和遵循特定的准则和规范，如有关的价值观念、风俗习惯、区域文化。（4）经济因素决定性因素，如作为整体的家庭，其收入水平、收入结构和资产状况、收入预期；商品价格和效用，机会成本。（5）社会因素相关群体即直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体，包括主要群体、次要群体和渴望群体，产生的效应如示范性、仿效性和一致性；家庭所处阶段和结构；家庭主要成员所属的社会阶层和充当的角色。（三）房地产购买行为决策过程确认需要 搜集信息 评价选择 购买决定 购后评价确认需要：现实与预期之间差异强度；该问题的相对重要性；搜集信息：外部信息如商业、公众、人际和内部信息如个人经验，作为依据；评价选择：商品属性、品牌形象，形成理想产品概念，选择最接近的产品；购买决定：他人态度、购买风险和意外因素；决定购买品牌、类型、时间、地点、数量、付款方式等；购后评价：购后因实际性能、感受而形成的满意状态，树立忠诚度或影响他人购买。消费者的角色发起者；影响者；决定者；购买者；使用者（四）房地产组织购买决策过程（更加复杂和规范）外部刺激、内部刺激 识别问题 确认问题，解决方案/备选方案 需要新产品：购买 产品规格、属性 供应商及供货建议书 签订协议、购买 绩效评估第六章 竞争者分析（本章内容了解即可）（一） 房地产竞争者的含义与本企业提供的房地产商品在质量、类型、区位等方面基本相似，并且有相似的目标消费群体和相似价格的房地产企业。（二）房地产竞争者分析的目的企业制定竞争战略的基础，也是占领市场主导地位的基本前提。（三）企业的一般竞争战略差异化战略：以几个细分市场为目标，为每个市场分别设计产品和营销方案，由此提高消费者对公司及其产品系列的整体认同，获得更多忠诚的顾客。成本领先战略：成本领先战略也称低成本战略。当成本领先的企业的价格相当于或低于其竞争厂商时、它的低成本地位就会转化为高收益。集中性战略：基于企业资源有限的情况，企业放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。（四）不同市场地位的企业竞争战略市场领导者竞争战略、市场挑战者竞争战略、市场跟随者竞争战略第七章 房地产项目价格策划（本章主要内容：均价的制定、落实到套价，均价到套价的过程中经历的三个步骤，每一步的影响因素，作业的程序；三大定价策略）1、 房地产定价目标：1.以利润为中心的定价目标：包括最大利润目标.预期投资收益率目标2.提高市场占有率目标3.稳定价格目标4.竞争定价目标5.过渡定价目标二、房地产定价的方法（均价制定的4种方法）1.成本导向定价法：以房地产产品的总成本作为定价基础的定价方法，完全站在卖方的角度，着眼于收回生产经营中投入成本基础上的盈利。特点：只考虑成本，简单易行，但忽视市场竞争和供求状况的影响，难以适应竞争的环境；适合于竞争不激烈的市场（1）成本加成定价法：以单位产品成本为基础，加上一定比例的预期利润，以及税金和其他费用（2）目标收益定价法：又称目标利润定价法或投资收益率定价法，即以总成本和目标利润为定价基础，即估算出可能的销售量和总成本，加上预期的目标利润额，形成产品售价2.需求导向定价法：基于消费者需求的定价方法，依据消费者对产品价值的理解.需求强度以及对价格的承受能力。 （1）理解价值定价法：也称认知价值.感受价值，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价基本依据的定价方法 （2）需求差异定价法：针对目标客户的不同需求，对处于同一房地产市场的同一种产品制定两个以上的价格，或者使不同产品价格之间的差额大于其成本之间的差额3.竞争导向定价法：以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量对比和竞争楼盘的特色制定偏低.偏高或相同的价格，属于盯住目标价格策略。 4.可比楼盘量化定价法：又称市场比较法，将本楼盘与周边楼盘或可比性较强的楼盘进行比较，从而确定本楼盘价格的一种定价方法3、 房地产定价策略(三大策略）1.总体定价策略2.过程定价策略（1） 低开该走定价策略目的：低开是为吸引市场视线，路线是提升价格适用情况：项目整体无特别看点，普通楼盘；大型楼盘，位置不很理想；楼盘竞争特别激烈优点：开盘经济实惠，过程的升值刺激购买，便于掌控，资金回笼速度快。缺点：首期利润不高，形象难以提升，提速过快或幅度过大会丧失客户，会出现升值名不副实情形。（2） 高开低走的定价策略目的：高开是为快速获利，低走是为全部出售了结。适用情况：高档商品房，竞争趋于平缓；销售环境处于衰退阶段，或高价开盘的效果不很理想，不得不低价推动物业销售。优点：初期现金流较大；高品质高价支撑，先声夺人，树立形象；定价高折扣大，购房有实惠；便于获取最大利润。缺点：不易聚集人气，对前期消费者不公平，对企业品牌有一定负面影响，难以掌控 （3）高开高走定价策略目的：高开是为快速获利，高走是为给人增值的印象。使用情况：高档楼盘个性相当突出；别墅；投资性物业；宏观经济和房地产市场趋势良好。优点：初期即获得较大现金流；高价高品质；价格不断走高可以进一步增强信心，刺激购买。缺点：不易聚集人气，风险较大。 （4）稳定价格策略：营销期间，售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。适用情况：市场状况稳定的区域；项目销售量小.销售期短3.时点定价策略（1）心理定价策略：为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略A尾数定价策略有零数价格比整数价格便宜的消费心理B整数定价策略不带尾数让价格提档的高消费心理C声望定价策略价高质优.追求名牌的消费心理C系列定价策略针对消费比较心理，有意识拉开档次（2）折扣定价策略：在原定价格基础上减收一定比例货款的定价策略A现金折扣对按约定日期或提前付款的购房者给予一定折扣B数量折扣根据消费者购买面积或金额给予一定折扣C季节折扣对非消费旺季的购买行为提供价格优惠D推广折扣对为物业进行广告宣传.展销等促销活动的代理商提供的价格优惠（3）让价定价策略：也称销售津贴，实质是一种折扣形式A促销让价给予津贴或降价以鼓励中间商开展促销活动B以旧换新给予以旧换新的消费者一定的价格优惠，刺激需求和新产品的销售（4）单一价格策略和差别定价策略A单一价格策略：不分楼层.购买数量.购买对象，所有销售单元采用统一价格。B差别定价策略：根据不同单元.不同消费群体.不同用途.不同交易对象（如中间商.消费者）制定不同的价格。（5）产品组合定价策略：不求个体利益均好，力求楼盘整体利润最大化A产品组合同类 按常规方法确定价差B产品组合非同类-无关联产品：分别定价 -组合关系：整体角度考虑C其他产品组合 附带地下室.阁楼.露台.绿地花园四、从均价到套价的三个步骤：1、 分期分栋均价各期.各幢面积及其占比；根据各期销售阶段的策略安排，或各幢相对位置和条件等，确定各期或各幢均价。2、 垂直价差（1）步骤：a确定各楼层价格高低顺序；b选定垂直价格的基准层，即垂直价差为0的楼层；c确定各楼层与基准楼层的价差；d根据不同的层差和朝向差，模拟不同销售情况，比较并选定方案；e试算价差代数和并调整为0（2）影响因素：楼层数.景观.私密性.朝向.采光.通风.市场状况.购买习性.噪声3、 水平价差（1） 步骤a确定同一水平层面的户数或单元数；b确定影响水平价差的因素；c评定各因素对价格的影响程度；d评估各套型在各因素上的优劣程度；e评定或调整各户就各个因素的价差以计算个别价差f调整，并使各套型单价之均值原定单价（2） 影响因素：朝向.采光.私密性.景观.格局 第8章 房地产项目建筑策划（本章主要内容：产品整体概念、意义、指导性的理论、策略）1、 房地产整体产品1.概念：提供给市场.能够满足消费者某种需求或欲望的任何有形建筑物.土地和各种无形服务。2.层次：核心产品：为消费者提供最基本的效用和利益（基本生活功能核心价值）基础产品：核心产品借以实现的形式，如区位.规格.质量.设施.环境等（建筑产品的有 形价值）附加产品：购买产品所获得的各种附加服务和利益，如售前咨询.售中服务和售后管理等 （社会交往.尊重.自我实现的附加价值）3.意义：a指明了应满足消费者所追求的核心利益；b重视产品功能或非功能上无形方面的特征；c指明了产品竞争的多层次性；d注意潜在需求和潜在产品的开发2、 策略（一）房地产产品组合策略1.产品线：一组密切相关的产品项目，具有类似的功能，但在规格.档次.设计.风格等方面有所不同。产品项目：同一产品线中各种不同规格.档次.设计.风格的单个物业。2.产品要素的组合3.产品组合的优化A组合策略：企业以市场需求为基础，结合自身资源.竞争条件所生产和销售的产品结构B房地产产品组合的优化：对现行产品组合进行分析.评价和调整，以维持产品组合的动态平衡的过程C产品组合优化的原因：a技术的进步所导致的产品更新换代；b消费趋势和结构所导致的产品组合的变化；c竞争者的压力；d产品自身的周期更替；e企业的内部条件和经营风格的变化4.组合优化的方法（1） 产品项目分析法（2） 产品定位图分析法（3） 波士顿咨询集团法产品结构的基本决定因素：a市场引力（外在因素）：销售量（额）增长率.目标市场容量.竞争对手强弱及利润b企业实力（内在因素）：市场占有率，技术.设备.资金利用能力等内在因素波士顿咨询集团法的分析步骤：a核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率b绘制四象限图(象限分界标准：纵坐标10%，横坐标1.0定位并在圆心绘制面积不等的圆圈)c采取相应对策四类产品的定义及评价四类产品的发展战略（4） 通用电器公司法产品结构的基本决定因素：a市场引力(外)：市场容量.利润率.销售增长率.市场进入难易.市场细分化水平等b企业实力（内）：技术力量.生产能力.市场占有率.资金.推销能力.产品质量等通用电器公司法的分析步骤：制定标准-评分-定位-决策九类产品的定义及其发展战略（2） 房地产产品生命周期策略：意义：产品生命是有限的；在有限的过程中经过不同阶段，有不同的特征，对销售有不同的要求（3） 房地产产品组合策略（4） 新产品开发策略（5） 个别产品策略三、建筑策划的地位：承上启下，是房地产营销组合的核心，也是营销组合中其他策略的基础；一旦策划工作完成，就具有相对的确定性，而且随着项目的推进，进行改变的难度日益加大，甚至不可改变。第九章 房地产营销推广策划（概念、特点、程序，结合顺德碧桂园项目，拉推混合策略、重点关注4种促销中的广告策划，尤其是广告策划中的媒体的类型）一、房地产促销：（1） 概念：房地产营销者将房地产企业.产品及其服务的有关信息，通过人员促销和非人员促销的方式，传递给目标顾客，帮助其认识.了解.信赖并购买本企业的产品和服务，达到扩大销售的目的（2） 程序：市场调研-分析项目强弱势-挖掘楼盘卖点-提炼推广主题-确认对象-计划的拟定.实施.控制和评估二、