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本土快时尚品牌渠道拓展有隐患2012-7-4 | POST BY慕旋| 来源： 纺织服装周刊 | 作者： 董笑妍TAG：快时尚渠道| 点击（ 370 ） | 评论（ 0 ） |收藏五一前后，优衣库在全国同时开了11家新店，不论是消费者还是服装企业再次将目光聚焦在国际快时尚品牌上。其实，从今年年初开始，ZARA、H&M、MANGO和优衣库等国际快时尚品牌就加快了占领中国市场的步伐。一座座双层大店，一扇扇通透的落地窗，吸引着无数年轻男女的心。渠道：圈地运动欠谨慎自几年前ZARA在上海南京西路开了首家旗舰店以来，快时尚的飓风就登陆了中国大陆。不过在感叹国际快时尚品牌鲸吞国内市场的同时，不能忽视他们的谨慎态度。ZARA的每一家店铺开业之前都经过了充分的调查和论证，他们的前期工作有时能达到一两年。而TOPSHOP至今仍然徘徊在中国市场外围犹豫观察。对于前段时间TOPSHOP在深圳首开“预热店”，很多人表示不解，中国的一二线市场已经快被ZARA、H&M和优衣库等品牌抢占一空，TOPSHOP还不动作，不怕错失先机吗？本土品牌抢占市场的思路似乎欠缺这种谨慎的态度，推崇“渠道为王”，通过大量开店走上快速扩张的道路。在品牌推广时，本土快时尚品牌往往以在全国的门店总数证明自己的实力，几年后突破四五千家店成为不少品牌的“发展目标”。而ZARA自1975年成立至今在全球60多个国家仅有1800多家店铺，H&M在全世界也只有2200多家店铺。在中国快时尚品牌雄心勃勃缔造商业帝国的同时，中国式的渠道拓展埋下了隐患。然而，此“快”非彼“快”。品牌商的大部分圈地运动依赖的是代理商，这种通过他人的渠道、他人的运作占领市场，并用订货制模式转嫁风险的粗放式经营，与快时尚快速反应、全程把控的经营理念格格不入。中国快时尚品牌拼的是生存率，国际快时尚品牌则是要成为一个区域的霸主。设计：难以激发购物欲上周末，在南方航空公司上班的许小姐到西单大悦城逛街。“H&M两层的店里简直就像在抢购大白菜。”许小姐向记者讲述当时的场景，“我在店里想转个身都要先往后看，否则就可能撞到别人。衣服被拽得到处都是，没时间挂回去的就被搭在架子上，甚至有的掉在地上店员都没空去捡。试衣间和收银台都排着长队，大家都是手里拿着五六件衣服一边聊天一边等。”当被问到为什么要去H&M购物时，许小姐直言就是因为款式和品牌知名度。“其实我家离这里挺远的，我们那里没有ZARA和H&M，我是专程过来这边的。这些品牌设计感很强，而国内同等价位的服装往往都是在基本款的基础上微调，无法激发我的购物欲。”据统计，一线城市白领平均每个月都会购买一次服装，但第二年这些服装的再次利用率仅为10%。这表明，消费者对服装的心理欲望已经远远高于功能需求，因此对款式的要求已经成为服装购买的第一诉求。与国际快时尚品牌不同的是，中国快时尚品牌擅长生产和渠道开拓，而在产品设计和品牌建设方面是软肋。随着弱势逐渐凸显，企业为了保持高速发展，只能一边继续加大生产，一边不断扩张渠道，在这种情况下，立足于快时尚的本土品牌纷纷遭遇库存危机。供应链：怎么就快不起来世界潮流的导向已经掌握在大众手里，建立完善的快速反应机制是国际快时尚品牌的杀手锏，同时也是中国快时尚品牌的当务之急。城市第八天品牌负责人王霞认为，目前国内一些具备资金实力的企业，打造快时尚品牌的最大障碍是企业过于庞大、管理分层过多，传统的管理方法完全跟不上快时尚品牌的节奏，企业缺乏高效的产品供应链管理和标准化的操作模式。对于中国企业尾大不掉的现象，专家认为，应该用“商品企划决定商品设计的方向”来解决。如今商品企划已经成为协调生产、销售、陈列、员工培训以及终端渠道商品计划的核心部门，企划就是要通过对上一季的销售情况进行调研与整合，经过对市场的研究分析，以及整合全球资讯，来决定下个季度的产品风格和销售目标。商品企划对于市场的把握也极其重要，这是一个考虑谁决定谁的过程，设计的原创性要服从市场主流。应对之策：应需而变的本土品牌面对国际快时尚品牌的冲击，本土品牌各显神通，努力寻找适合自己的发展道路。既有众多国外品牌的发展模式可以借鉴，又能充分掌握本国国情，这些是中国快时尚品牌的优势，他们正顺应市场变化调整发展思路。“我们在发展中遇到的核心问题是，如何实现准确的市场需求分析，加快供应链的快速反应。”诺奇新闻中心负责人王伟伟介绍了诺奇的创新发展模式。诺奇拥有庞大的会员数据库，通过信息化会员管理系统，对会员的每一次消费行为进行深入分析，有效地降低了成本和风险。同时，围绕买手模式对企业组织架构进行重新设置和完善，所有产品的组织和供应商资源的整合全部通过买手完成，买手根据每天的销售动态，做出补单或自主设计新款的决策，并得到了销售和产品等相关部门的全力支持。美特斯邦威近年来则在实施多品牌战略，目的就是随着消费者需求的变化细分产品线，用不同的细分品牌服务不同的消费者。随着全民休闲时代的到来，休闲装的消费市场会带着明显的个性化标签，美邦相信多品牌的差异化发展将带来新的经济增长点。不是所有快时尚品牌都要有全部品类和全部风格，城市第八天就以3000万的大学生作为核心消费群。王霞认为，将目标市场细化，不仅有利于及时掌握市场动态，