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高级营销员鉴定复习资料品牌营销 醉意烟草1、“532”、“461”是国家局在2010年初召开的全国烟草工作会上勾勒了“532”、“461”的行业品牌发展战略蓝 图，即：争取用五年或更长一段时间，着力培育 2 个年产量在 500 万箱、3 个产量在 300 万箱 以上、5 个产量在 200 万箱以上的品牌，培育 12 个销售收入超过 400 亿元的品牌，其中 6 个 超过 600 亿元、1 个超过 1000 亿元。美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。” 品牌内涵一般体现在以下方面： 1.知名度 知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，它是一个“量”的衡量指标。2.美誉度 美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，它是一个“质”的衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。 3.市场表现 一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。 4.信誉价值 品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。 (二) 品牌要素 品牌要素是构成品牌形象的基本元素，是用来确定和区分一个品牌的基本信息。最常见 的品牌要素包括：品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。其中，品牌名称、品牌标识、品牌口号最为 重要，其共同组成了品牌的核心要素，也是品牌之间主要的区别元素。 1.品牌名称 品牌名称是品牌的首要元素，是产品的“脸面”。2.品牌标识 品牌标识是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分， 3.品牌口号 品牌口号是容易认知、传播和记忆的短语，在营销活动中常常伴随品牌名称、标识等一 起出现，其主要目的在于支持品牌名称和标识，强化塑造品牌形象。品牌名称、标志、口号 等三要素共同组成了品牌的核心。 (三) 品牌的重要性 1.有利于产品参与市场竞争 2.有利于提高产品质量和企业形象 3.有利于保护消费者利益 二、品牌营销的基础理论 (一) 品牌形象理论 品牌形象论是大卫穃奥格威在 20 世纪 60 年代中期提出的创意观念。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征, 它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。1、产品或服务自身的形象 产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础。2、产品或服务提供者的形象 产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。3、使用者的形象 使用者主要是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映品牌形象。娇子品牌娇子的品牌形象以“责任娇子”彰显行业形象，以“科技娇子”应对未来竞争，以“希望娇子”支撑共同发展， 全力以赴把娇子品牌打造成“减害水平领先、特色风格鲜明、规模价值靠前”的中式卷烟知名品牌。 (二) 品牌定位理论 20 世纪 60 年代末，特劳特率先提出定位概念。 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是市场定位的核心和集中表现，是品牌营销中的核心环节和步骤，对品牌的创建、塑造及后续发展具有决定性意义。(三) 品牌延伸理论 西方营销学术界于 20 世纪 80 年代开始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌 名称沿用到新的产品类别上。 品牌延伸策略包括将成功品牌向完全不同种类产品的延伸和向相同类别新产品的延伸两 种方式，而后者也被称为产品线的延伸（Line Extension），也是被较多使用、实践中更容易成 功的一种品牌延伸策略。(四) 品牌资产理论 品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益。三、品牌营销策略 (一) 4P/4C 模型概述 4P 模型是由美国营销学学者麦卡锡教授于 20 世纪 60 年代提出来。所谓 4P 是指企业可以控制的四个主要因素，即 产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。 产品不仅仅指产品本身，它应是一个营销产品整体，包括核心产品、形式产品和 附加产品等。价格不仅仅是商品价值的货币表现形式，还是一个价格体系，它包括对同定价有 关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控 因素的组合和运用。渠道是产品由生产者手中到消费者手中所经过的由中间商所连接的通路。渠道也 不仅仅是渠道，它包括对渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可 控因素的组合和运用。促销是指营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，吸引消费者兴趣并促使其购买的一种行为。它包括人员促销活动、广告促销、公关促销和营业推广。4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience） 和沟通。 4C 理论的主要观点为： 企业首先应该把追求消费者满意放在第一位； 其次是努力降低消费者的购买成本； 要充分注意到消费者购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略； 应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 (二) 品牌组合 品牌组合是指企业销售或经营品牌的构成，包括品牌之间的组合以及某一品牌下各系列（或“子品牌”）的组合。卷烟品牌组合管理更多涉及的是后者。品牌组合管理是指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。品牌组合可以通过三种途径实现: 创造新品牌、兼并和联盟。决定企业是自创品牌、还是品牌兼并抑或与他人联盟，主要考虑三个关键问题：速度、控制以及所需要的投资。(三) 品牌生命周期 欧洲经济学院德籍教授曼弗雷? 布鲁恩首先提出了品牌生命周期理论，并指出品牌生命周期由 6 个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。关于品牌的生命周期性，营销学家菲利普? 科特勒认为，应该用产品生命周期概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从导入、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。 品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期。品牌的法定生命周期，是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期。品牌的市场生命周期，是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的过程。一般研究的品牌生命周期就是指品牌的市场生命周期，并且都假定品牌的市场生命周期始终处于品牌法定生命周期的有效范围内。 1.品牌生命周期内涵 品牌生命周期描述了品牌从出现到衰退的全过程，是市场或消费者对该品牌认知过程的 体现。 2.品牌生命周期曲线 从消费者品牌认知的角度，品牌完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期 四个阶段： 3.品牌生命周期各阶段的品牌营销战略 （1）导入期：导入期的营销目标是为品牌进入市场做好充分准备，所采取的而营销战略是品牌培育战略。（2）成长期：成长期的营销目标是让目标消费者对品牌知识有所认知和记忆，所采取的营销战略是品牌推广战略。（3）成熟期：成熟期的营销目标是让目标消费者对品牌产生忠诚度，所采取的营销战 略是品牌维护与完善战略。（4）衰退期：衰退期的营销目标是让品牌的损失降低至最低，所采取的营销战略是品牌更新战略。4.品牌强化与品牌激活 （1）品牌强化 品牌强化是通过一系列的一致性营销活动向消费者传递品牌意义，包括品牌认知和品牌 形象，进而加强品牌资产。企业可以从四个方面来实施品牌强化策略：维护品牌的一致性。保护品牌资产来源。恰当使用品牌延伸策略，将成功的品牌延伸到一些新的产品上面，可以 提高品牌在市场上的可见度，强化消费者对原品牌的认知和联想；调整营销支持计划，营销组合策略为品牌强化提供了重要的战术支持，产品、价格、分销、促销中的任何一个都可 能会强化消费者的品牌认知和联想。 （2）品牌激活 品牌激活又称品牌再造，是指当品牌老化时，管理者采取一系列措施恢复品牌在消费者 心中的形象，重夺市场份额。要注意的是，在实施品牌激活战略前，要考虑两个方面的问题： 老化的品牌是否值得激活？这就需要考虑：消费者对老化品牌的评价如何；消费者对 老化品牌是否有怀旧情感；品牌激活与打造一个新品牌的成本哪一个更高。 老化的品牌能否被激活？通过对 84 个品牌的调研，布莱恩? 文森克教授提出了 5 个激活条件：中高价位、媒体宣传和促销、分销范围大、历史悠久和特点明显。 卷烟品牌营销的主要内容包括创造品牌产品、构建品牌资产、传播品牌价值；一、卷烟品牌营销的意义 (一) 中国卷烟品牌发展历程 从行业发展的历程来看，中国卷烟品牌发展经历了三个阶段。第一阶段突出“两个扶持”。第二阶段突出“品牌整合”；第三阶段突出“两个培育”。2003 年，实施了工商企业分离，。2007 年开始把品牌战略提升为行业发展战略的核心，期间穿插有流通领域的“订单供货”、“电子商务”、“工商协同”等变革，都强调以品牌为核心，以品牌为导向。 2004 年初将“中 式卷烟”正式确定为中国烟草行业的发展方向。“中式卷烟”是指能够满足中国卷烟消费者当前 和潜在的消费需求、具有独特香气风格和口味特征、具有核心技术的卷烟。主要包括中式烤 烟型卷烟和中式混合型卷烟。从烟叶原料、加香加料、卷烟工艺和烟草文化等四个要素上构 筑“中式卷烟”。卷烟类型主要分为烤烟型、混合型、晒烟型、香料型、其他型。烤烟型卷烟起源于英国， 又称为英式卷烟，其配方特点是全部或者绝大部分使用烤烟原料，烟丝为橙黄色，卷烟烟气 具有典型的烤烟香味；混合型起源于美国，又称为美式烟，其配方由烤烟、晒烟、晾烟等烟 叶混合组成，其特点是香气浓郁、烟味醇厚，烟丝颜色呈棕红色；晒烟型又称为法式卷烟， 它以深颜色的晾烟和晒烟味主要原料，该类型卷烟的烟味浓醇、劲头大，烟丝颜色味红棕褐 色；香料型以晒烟中的香料烟叶为原料制作的一种卷烟，卷烟烟气中有突出的树脂香味；其 他型包括薄荷型、丁香型、药物型等其他不同种类型卷烟。 中式卷烟主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。中式烤烟型卷烟是以中国烤烟烟 叶为主体原料，适应中国广大消费者吸食需求习惯。中式混合型卷烟是以国内烤烟及白肋烟、 香料烟等晾晒烟叶配方制成，其香气风格和吸味特征也有别于美式和日式等混合型卷烟，是 适应中国部分消费者需求习惯的混合型卷烟。二、卷烟品牌营销的内容 (一) 打造卷烟品牌产品 卷烟品牌以卷烟产品作为载体，为消费者提供他们所期待的功能利益和情感利益。因此，卷烟品牌营销的首要工作通过对消费者的深入调研和分析，创造出卷烟消费者所需要的卷烟品牌产品。 (二) 构建卷烟品牌资产 卷烟品牌营销的第二大工作内容是构建卷烟品牌资产。一是商业公司要做好销售服务，以重点骨干品牌为龙头，做好品牌日常的市场维护工作。二是卷烟工商企业均要加强市场调查研究，注重消费者行为的分析，强化对终端市场的敏感性。 (三) 传播卷烟品牌价值 卷烟品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是打造卷烟品牌的重要组成部分。三、卷烟品牌营销的主体(一)、工业企业竞争主体。工业企业的职责是致力于提供满足消费者需求的产品，应将主要精力放在塑造品牌核心 价值、技术创新和降低成本方面。按照国家局关于品牌建设的精神，各工业企业针对不同的 细分市场，进行适当定位，打造有竞争力的品牌。 (二) 商业企业营销主体。商业企业的职责是搞好网络建设、品牌培育与专卖管理，其中培育品牌应该成为其重要 职责。商业企业作为工业企业与零售终端的纽带，要着力提高流通效率，做好服务工作。协 助工业企业进行市场调研分析，合理制定品牌培育计划。指导零售终端进行现场管理，支持 其进行促销宣传等工作。 (三) 零售终端前沿阵地 。零售终端的职责是做好销售现场的管理，进行终端促销，其中进行终端销售和传播是关键。四、卷烟品牌营销的近期发展 何泽华副局长在 2010 全国卷烟销售工作会议对卷烟品牌营销近期的发展进行了深入分 析，认为行业卷烟销售已经进入大品牌营销的新阶段。一是大品牌的主导效应日益显现。二是高端品牌成为争夺焦点。三是特色品牌成为着力点。 对于工业企业来说，卷烟品牌营销要着眼于中国烟草整体竞争实力增强和应对未来更加严峻的挑战，进一步精简牌号，整合资源，切实做到该做大的品牌集中资源加以扶持。对于商业企业来说，要发挥对品牌发展的引领作用，营造公平竞争市场环境。“532”、“461”品牌要在市场竞争中形成和发展。在精心搞好试点基础上，积极推进“网上订货、网上配货、网上结算”，全面建设面向未来具有不可替代性的现代物流体系，打造完整统一、先进实用、具有鲜明特色的中国烟草物联网，全面提升现代营销水平。 (一) 协同营销 所谓工商协同营销是指在市场营销活动中，烟草工业和商业企业双方在 品牌内涵、品牌定位一致的基础上，为寻求利益最大化，在营销理念以及市场、品牌、服务 等营销实践方面展开全方位的营销合作。 商业企业作为中国烟草统一的分销机构，要明确和履行以下营销职责：一是注重营造公 平竞争的市场环境。二是推动全国统一大市场建设。三是全面提升网建水平。工业企业作为品牌的经营者要从品牌建设角度开展工商协同营销：一是注重全国整体市 场研究，二是进 一步做好订单供货向订单生产延伸工作，满足市场真实需求。三是开展消费者层面的品牌营 销，引导消费趋势，提升品牌价值，提高消费者忠诚度，努力实现品牌致胜。 进行协同营销，要做到以下三个“协同”： 一是品牌营销协同。培育品牌是工商协同营销的根本目的和主要任务，工业企业要围绕 品牌做企业，商业企业要围绕品牌做市场。二是市场营销协同。市场是工商企业培育品牌的结合点和着力点，要围绕共同确定的品牌发展目标，协同开展市场营销，工业企业从整体进行市场研究，以品牌细分市场；商业企业从本地进行市场研究，以市场细分品牌。三是服务营销协同。优质服务是培育品牌的重要途径，工商双方要动作协调，形成合力。 (二) 精准营销 精准营销的基本背景是资源的紧缺性，营销资源包括产品、品牌、人力、资金等等。精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的 顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现企业可度量的低成本扩张。包括客户的精准、产 品的精准、营销活动的精准和技术的精准。中华的精准营销以来，就按照“精确信息、精准投放、精细 管理”三个方向不断充实完善精准营销的方法、内容。其中，“精确信息”是前提，主要目的是打通信息流。“精准投放”是核心，主要目的是把中华投放给具有真实需求的零售终端。“精 细管理”是保障，主要目的是保证工商零之间货源的有效衔接。中华精准营销的流程“四步法” 1、零售终端信息采集与反馈。2、市场信息分析与共享。3、零售客户货源供应策略细分与执行。4、工商货源衔接。2、卷烟品牌市场调研是指在市场营销观念的指导下，以满足顾客需求为中心，运用科学的方法系统地、客观地收集、记录、整理与分析有关卷烟品牌营销的信息资料，特别是有关消 费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，为企业营 销管理者制定正确的营销决策提供依据。4、品牌定位的目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心中站住一个与众不同的位置，在消费者的头脑中形成一种独特的意义，也就是我们所说的品牌价值。5、品牌定位的意义是联系品牌形象与目标市场的纽带，是确立品牌个性的重要途径，是品牌传播的基础，也是品牌占领市场的前提，具有不可估量的营销战略意义。 6、品牌定位的过程包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和品牌定位。7、市场细分：确定细分变数和细分市场；勾勒细分市场轮廓。 目标市场选择：评估每个细分市场的吸引力；选择目标细分市场。 品牌定位：为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置形象；选择拟定品牌的市场位置并将其信号化。8、市场细分，是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上子市场，以用来确定目标市场的过程。9、市场细分的要求： （1）可测量性：细分市场要有明显的特征，这些特征能够量化。（2）可进入性：在细分市场中，企业所选择的目标必须是企业能够充分发挥自己的资源优势，有足够的能力去占领的子市场。 （3）可赢利性：在细分市场中，被企业选择的子市场必须有一定的规模和需求量，能使企业有利可图，以实现预期的利润目标。 （4）易反应性：目标市场对企业营销战略的反应是灵敏的和有差异的。 （5）有发展潜力：作为企业的目标市场，既能要满足企业目前的利益要求，又要有较大的发展潜力，能为企业带来长远利益。10、市场细分的程序：（1）界定相关市场，界定相关市场就是确定企业推广其产品或服务所要寻找的消费者群体。根据自己的资源条件在以下几方面做出抉择：产品线的宽度；顾客类型；地理范围等。（2）收集研究信息 ，收集、整理市场情报和资料，并进行分析研究。（3）选择细分依据 ，企业在选择市场细分标准时，需结合本企业具体情况有所创新，以建立起差异化竞争优势。其步骤是：先把各种潜在的、有用的细分变数，即用以细分市场的依据或标准，都罗列起来；对被选择出的重要标准做进一步的划分，某些划分可能比较直接和显而易见，如年龄、性别等。（4）确定目标市场 ，市场细分的结果往往是得到了大量的细分市场，显然，企业既不可能也无必要对每一个细分市场都予以足够的重视，因此，必须对它们进行筛选，从而确定自己的目标市场。11、市场细分的依据：（1）地理因素 ：按地理因素细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、东部、西部、城市、农村等。 (2) 人口因素 ：人口因素细分是按年龄、性别、收入、职业等人口统计因素，将市场细分为若干消费群体。 （3）心理因素 ：在市场营销活动中，常常出现这种情况，即在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这主要是由于心理因素的影响。（4）行为因素 ：行为细分是根据消费者对品牌的了解、态度、使用情况及其反应将他们分为不同的群体。12、市场细分的基本步骤： 第一，尽可能全地列出消费者在该产品上可能寻求的利益点； 第二，根据细分依据列出可能的细分市场，并描述其成员的特点； 第三，针对每个细分市场，估测出每种利益的优先次序或相对重要性。第四，根据需要合并或调整细分市场。13、卷烟市场细分是市场调研的结果，也是为新卷烟品牌定位或老品牌重新定位寻找目标市场的基础。14、六大类卷烟消费市场定位：（1）、超高档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在 40 元以上的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。（2）、高档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在 20 元至 40 元之间（含 40 元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。（3）、中高档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在 10 元至 20 元之间（含 20 元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。（4）、中档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在 5 元至 10 元之间（含 10 元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。（5）、中低档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在 3 元至 5 元之间（含 5 元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。（6）、低价位卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在 3 元（含 3 元）以下的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。16、品牌定位的分析工具包括品牌定位知觉图、品牌定位排比图和品牌定位配比图。（1）品牌定位知觉图 知觉图又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。例卷烟品牌定位知觉图 如图 2-9 是市场上已有的四个卷烟品牌 A、B、C、D 的市场定位知觉图，若你是某卷烟工 业企业的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，请分析该市场定位知觉图中四个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路。 图 2-9 卷烟品牌定位知觉图【分析】上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个重要特征因子： 香型和价格。根据图中四个卷烟品牌 A、B、C、D 在图中的位臵，可以看出在消费者的评价中， 卷烟品牌 A 香型偏清，价格中档偏上；卷烟品牌 B 香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌 C 香味偏 浓，价格较低；卷烟品牌 D 则属清香型高价香烟。 根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看，香味较轻，价格适中或更低的香烟市 场暂时呈空白状态，可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向。但要注意的是，企业还需要 根据自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。（2）品牌定位排比图 排比图是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。例卷烟品牌的定位排比图 下面是根据卷烟品牌 A、品牌 B、品牌 C、品牌 D 四个品牌在品牌知名度、价格档次等消 费者购买高档卷烟时最看重的因素（关键因子）上的表现，所绘制出的四种高档香烟品牌定位排比图。分析 品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在品牌知名度、喉部舒适度等决策关键因子 上的相对表现，清晰地展示了各品牌的优势和定位。从对比中可以看出，卷烟品牌 A 相对于 其他三个品牌来说，在香气的细腻纯正和新颖时尚、显档次的包装方面有突出表现。因此， 口味和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌 A 的独特风格，从中提炼品牌的核心价值，并实 施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。 3.品牌定位配比图 配比图（如图所示）左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分 的消费者群对产品的各自要求。17、品牌定位的策略 1.产品角度的策略 （1）产品属性定位 指的是品牌产品或服务自身所具有的特征，且这一特征通常是竞争品牌所不具备的。（2）产品利益定位 是产品带给消费者的好处。快速消费品和耐用品通常会采用产品利益定位。（3）产品类别定位 当品牌被定义成产品类别的代表品牌时，该品牌与其他品牌之间的竞争就变成了产品类 别之间的竞争。（4）产品价格定位 由于不同消费者群体的收入差异甚大，所以不同品牌可以选择高收入者或者低收入者作为目标市场来展开定位。 2.消费者角度的策略 （1）消费群体定位是将品牌定位成某一类细分群体专用的产品或服务，以便给消费者“我自己的品牌”的感觉。（2）生活方式定位是以消费者的生活方式为定位点的定位策略。（3）购买目的定位是从消费者角度来阐释选择某一品牌的原因 3.竞争者角度的策略 （1）首席定位 首席定位强调品牌在某个产品类别中的领导位置。（2）关联比附定位 当本品牌实力不错，但知名度不高的时候，通常可以采用关联比附定位的方法来攀附一个更具实力的品牌，以此加速提高自身在消费者心目中的影响。（3）俱乐部定位 这里的“俱乐部”是形容一个门槛较高的行业品牌群体。例目标市场策略和品牌定位策略选择 某中型卷烟工业企业针对女性市场，开发出“*”牌女士香烟，该香烟焦油含量低，烟性温和，淡淡的烟草味中带有清新淡雅的花香，包括茉莉香、玫瑰香、薰衣草香三种香型，对应的外包装分别为淡雅白、魅惑红、神秘紫，属于高档卷烟，预期零售价为 20 元/包。 （1）若由你策划将该品牌卷烟推向市场，你会选择什么目标市场策略，理由是什么？ （2）该品牌可以从哪些角度，采取什么品牌定位策略？请说明理由。 分析 （1）该品牌香烟应选择集中性市场策略进入目标市场。理由如下： 从产品来看，产品本身极具特色，市面上几乎没有具有花香属性的卷烟产品，而且产品具有很强的针对性， 目标市场明确，即女性市场； 从企业来看，该卷烟工业企业中等规模，实力不足以使用全面化市场策略，应该把有限的资源集中适用于某一点，取得局部优势，以降低营销成本和费用； 从市场来看，女性吸烟比率越来越高，女性卷烟市场正在日益扩增，而已有针对女性市场的卷烟品牌远不如男性市场的卷烟品牌丰富，女性卷烟市场还存在着巨大潜力有待挖掘，企业若能在该市场中取的良好声誉，就能为以后产品的延伸或市场的扩容奠定基础。 （2）该卷烟品牌定位可以采用以下几种策略： 从产品角度进行产品属性定位。该品牌将清新烟香和淡雅花香结合在一起，这一独特属性是其他竞争品牌所不具备的，能够成为其独特卖点； 从产品角度进行价格定位。市场上女士香烟的价格主要集中在 5-10 元、10-15 元两档，15 元以后女士香烟相对较少，而 20 元以上的更少，而 18-40 岁的女性消费者是女士卷烟的消费主体，她们大多具有一定的消费水平，追求生活品质和个人形象，也亲睐包装精美、显档次的产品，因此可以将品牌定位于 20 元/包的高档卷烟。 从消费者角度进行消费群体的定位，即女士卷烟品牌。女性消费者偏爱花香，特别是茉莉、玫瑰和薰衣草花香是当下流行的几种香味，低焦油含量，清新的花香使得该品牌更具有女性气质。 从消费者角度进行生活方式的定位。优雅是大多数女性所追求的一种气质，也是一种生活态度和方式。将品牌定位于优雅，更容易获得那些具有一定消费实力，追求生活品质的女性消费者的认同。但是，品牌具体定位策略的选择要在综合考量企业资源和能力、市场和消费者需求特征、竞争状况之后再做决策。19、品牌组合战略管理的内容 卷烟工业企业拥有多个品牌或子品牌之后，就需要对品牌和产品的关系、不同品牌之间 的关系进行清晰的界定，并适时地进行调整，即进行品牌组合的战略管理，创造出相关的、 差别化的和充满活力的品牌群。 品牌组合战略包括设计品牌组合的结构，明确各品牌的范围、职能和相互关系，理清多 品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。需要考虑以下品牌决策： （1）是否增加、删除品牌或子品牌，是否改变它们的优先顺序？ （2）是否将品牌向高端或低端发展？ （3）是利用描述性品牌或子品牌，还是用担保品牌将一个品牌延伸到另一产品类别中？ （4）是否发展品牌联盟？ （5）是定义一个新产品类别或子类别，还是与一个新产品类别或子类别联系起来？ （6）是创造一个品牌化的差异点，还是利用品牌化的产品特性、成分，或者是与众不 同的技术、服务或活动。 为顺利计划和实施以上品牌决策，品牌管理部门必须让各单一产品（或品牌）经理配合和支持品牌组合战略，同时将品牌组合战略和其他职能部门（如产品研发部门、财务部门、 销售部门等）的工作协调起来。 20.品牌组合战略管理的意义 理解和管理品牌组合对于制定一个制胜的企业战略，以及成功实施该战略都十分关键。 这其中至少有五个方面的原因： （1） 协同效应 如果一个组合中每个品牌都履行一个明确的职能，就能产生决定性的竞争合力。一个管 理良好的品牌组合应该能够产生“1+12”的协同效应。（2） 资源配置 从组合的视角看待品牌，可以确保未来的品牌获得它们成功所需的资源。（3） 应对竞争 理解品牌组合的观点、工具和方法能够帮助组织通过调整战略来应对竞争挑战。 （4） 战略发展 通过利用组合工具，可以解决战略发展问题。若企业要向高端或低端市场扩张，直接延用原有品牌并非明智之举，好的做法是推出全新的品牌，往低端市场扩张的时候可以把原有品牌当做担保者，而往高端市场扩张则最好暂不提及原有品牌，以免造成负面影响。 （5） 减轻负担 一个品牌可能拥有过于复杂、混乱不清的消费者群体，其结果可能有害于客户关系。每个品牌都有一个承载产品信息的边界，过多的信息载入将使得品牌“疲惫不堪”。有了清晰的 品牌组合战略，各品牌的定义范围以及相互关系就能明朗化。例某卷烟品牌的品牌组合 某卷烟工业企业采用主副品牌架构，主品牌针对不同价位和目标市场，有六种规格的副 品牌，表 2-4 列举不同规格品牌的价位和目标市场。请简要对该品牌组合进行评析，并提出管理建议。分析 该品牌针对消费群广大的中低端市场有副品牌 A，一定程度上能够保证销量和市场份额； 另一方面，针对中高端市场，该品牌包括多个规格的副品牌对应不同的高档消费人群，整体为主品牌树立了高品质、高品位的品牌形象。高端建立形象、低端保证销量这一轻灵的品牌组合，一定程度上能够回避中端烟市场的激烈竞争，但也造成了品牌两端强、中减弱的问题。 一方面 100 元/包及以上的高端烟集中，目标市场之间缺少足够的特性或互补性，容易相互竞争，挤占市场，造成资源内耗；另一方面 50-100 元/包价位的品牌空缺，产生了“断层”，致使消费者对主品牌整体形象缺乏认知，导致品牌形象零碎。因此，企业需要在巩固和提升强势主导品牌规格的同时，选择性地形成合理的结构梯次。针对高端品牌集中的问题，企业需提高单个品牌的独立性和品牌之间的互补性，淘汰和摈弃定位不清、效益低下的边缘品牌，避免价格重叠和内部竞争。同时在中间“断层”市场推出（或强化）自己的主导品牌，将更有利于品牌整体形象的塑造和战略发展。21、品牌架构是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，即品牌名称与产品之间的排列组合。22、品牌-产品矩阵是以图表的形式来表现公司出售的品牌和产品。23、品牌组合的评价（1）波士顿矩阵 波士顿矩阵是一个二维矩阵，如下图所示，在评价品牌组合时，波士顿矩阵的两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。其基本思想是：市场份额高或者市场增长 快的品牌对公司最为有利。波士顿矩阵 图中四个象限分别代表了公司品牌的四种类型： n 明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生 n 金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高 n 瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合 n 问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少。麦肯锡矩阵 由于波士顿矩阵存在很多局限性，因此通用电气公司在波士顿矩阵基础上开发了新的投资组合分析方法麦肯锡矩阵，又称通用电气公司模型，如图 2-13 所示。麦肯锡矩阵使用更多的因素来衡量吸引力和实力这两个变量。纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标来反映品牌竞争实力。24、应用麦肯锡矩阵时需要注意一下几个问题：（1）评价指标尽量定量化；（2）不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。例用波士顿矩阵分析品牌组合 表 2-5 为某卷烟工业企业旗下九个主要品牌某年度的销量、增长率和相对市场份额。根 据表中数据，利用波士顿矩阵，对该企业的品牌组合加以分析评估，并提出调整思路。 表 2-5 某卷烟工业企业各卷烟品牌销量表分析 该企业主要品牌的波士顿矩阵绘制如下：（1）卷烟品牌 B 和 C 市场增长率高，相对市场份额高，是企业的明星品牌，能够为企业带来大量利润，而且具有发展潜力。对这两个品牌，企业应投入较多资源，采取扩大发展的战略。 （2）品牌 A 和品牌 D 是具有较高相对市场份额，市场占有率稳中有升的金牛品牌。一 般来说，它们可能是资源需求较少的成熟品牌，为企业提供高额利润，是企业发展的基础， 对此，企业需要稳定其发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。 （3）品牌 E、F、G 是企业的问题品牌，它们发展较快，但相对市场份额不高。对这一 类品牌企业需具体分析其发展潜力和问题所在，对于独特而具有发展潜力的品牌，企业可加 大资源投入促其成为明星品牌；而对于市场定位不准，营销难度大，甚至可能挤占明星或金 牛品牌市场的问题品牌，企业应必要时清理摈弃。 （4）对于增长慢、相对市场份额低的瘦狗品牌 H 和 I，若品牌具有独特性，能满足特定 区域市场或小众消费者的需求，增加顾客满意度，则可以考虑保留，否则应及时清除出品牌 组合，减少对资源的占用。25、品牌组合策略 根据品牌与产品乃至产品线的对应关系，以及品牌所处的层级，可将品牌架构分为单一品牌架构、复合品牌架构、 多品牌架构、分类品牌架构。 单一品牌架构 又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一品牌。这种架构往往是品牌对应所有的产品，所有的产品都采用企业品牌。企业采用单一品牌架构，能够减少品牌设计推广方面的费用，企业品牌良好的市场信誉 更有利于新产品的推出，并且企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。复合品牌架构 复合品牌架构就是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。这种架构不仅集中了一品一牌的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。根据两个复合的品牌所处的层次的不同，一般可将复合品牌架构分为双品牌架构（又称主副品牌架构）与联合品牌架构。 双品牌架构：又称主副品牌架构，是指产品品牌与企业品牌共用。即在企业将生产出的各种不同产品分别采取不同的品牌名称，且在这些品牌名称前加上企业的名称。其中主品牌（企业品牌）代表该产品所在的企业的声誉，副品牌（产品品牌）代表该产品的特征与个性形象。 联合品牌结构：是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式，如索尼爱立信手机品牌。多品牌架构 多品牌架构是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构。如云南红塔集团典型的多品牌策略，中高档以“玉溪”为代表，中档以“红塔山”为代表，低档以“红梅”为代表，其目的主要是为了使企业能稳固地占据市场以及支撑主体品牌或对抗其它竞争品牌，而在产品扩展上，他们一般是立足主体品牌的衍生。多品牌架构的优势在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。但多品牌架构的促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，而且可能发生重复建设。26、（一）区域市场消费者行为分析分析消费者行为，要弄清影响消费者购买行为的因素有哪些，它们是如何产生影响的。影响消费者购买行为的因素有很多，包括个人因素、社会因素、文化因素和心理因素等。它们影响消费者购买的直接性不同，其识别性也不同。1、个人因素个人因素是消费者购买决策过程最直接的影响因素。消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济善、生活方式、个性以及自我观念的影响。（1）生命周期阶段（2）职业（3）经济状况（4）生活方式2、社会因素（1）参照群体 （2）家庭 （3）社会角色与地位3、文化因素 文化因素对消费者行为的影响最难以识别，又是最广泛、最深远的。而社会阶层是重要的文化因素之一。4、心理因素心理因素指的是动机、知觉、学习、信念与态度等，它们对消费者购买行为者有较大影响。（1）动机。一般地说，最缺乏的需要常常是行为的主要动机。因此，关于消费者动机的研究主要 是集中地转为对需要的研究。（2）知觉。知觉有以下特点：一是选择性，二是理解性，三是恒常性（3）学习。第一次消费某品牌的卷烟觉得好，下次就还会消费。反之，第一次消费某品牌的卷烟觉得不好，下次就不会消费了。正强化或负强化激励人们重复某种行为或避免某种行为。由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方收集有关信息之后，才能作出购买决策，这本身就是一个学习过程。（4）信念与态度。要改变消费者的品牌态度有三种方式：一是改变消费者对这一品牌特征的信念。例如，消费者认为某品牌卷烟吸味很好，但包装不佳，这时厂家要做的就是继续保证吸食口味，同时改进包装，改变消费者对该品牌包装方面不好的信念。二是改变所有信念中对态度最重要的信念。三是增加新的观念。27、（二）区域市场竞争状况分析1、明确竞争对手（1）从行业结构角度识别竞争者行业是指一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。相互密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。决定行业结构的主要因素有：企业数量；产品差异化程度；进入与流动障碍；退出与收 缩障碍；成本结构；纵向一体化程度；企业化经营的程度。（2）从市场角度识别竞争者2、分析竞争对手（1）判定竞争者的战略与目标（2）评估竞争者的实力与反应（三）卷烟产品自身特征分析1、明显的区域性2、强烈的品牌偏好性3、顽固的口味偏好性4、快速消费性28、卷烟品牌区域市场布局策略品牌区域市场布局策略的制定和实施必须建立在对区域市场充分理解和把握的基础上。该区域市场上消费者的特点、数量，竞争者的多寡、强弱都是需要考虑的因素。根据这两个因素的不同特点，大致可以将现有市场分为成熟型、成长型、进攻型、机会型四种类型。（一）卷烟品牌在成熟型市场的布局策略所谓成熟型市场一般属于巩固、防御型市场，是指本产品在本市场上占据着很大市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力，该市场的消费者对品牌具有一定的忠诚度或者吸食惯性，其他品牌产品比较难以进入，即使进入了在一段时间内也难以有大的作为。对于成熟型市场，企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。此时一般采取品牌全面布局的方式，也就是说使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。虽然采取防御策略，但必须同时保持灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。（二）卷烟品牌在成长型市场的布局策略所谓成长型市场是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市 场中处于竞争优势地位。在成长型市场上，企业应采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面。梯队品牌布局有以下两种方式：1、由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头销量型产品：主要任务是提升品牌的市场占有率。利润型产品：是企业获取主要利润的产品，一般都是价格较高但不会太高的产品（中档偏上），既有利润又有销量，但销量不是太大，能够形成稳定的现金流和利润。战术型产品：是专门用来打击竞争对手的产品，往往是针对竞争品牌畅销产品的低价产品，便竞争品牌的优势产品被消弱。阻击产品一般情况下都不会以利润为目的。2、以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性（三）卷烟品牌在进攻市场的布局策略 所谓进攻型市场，就是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占有明显优势。该市场上的消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。此时，想要进入市场最好是依靠尖刀型产品。此种产品成员无须多，但无论从产品价格、功能卖点，还是包装工艺、渠道和终端的利润等，都需要明显优于或者差异化竞争对手。 布局尖刀型产品应注意以下几点：1、与竞争对手区隔定位2、有效渠道渗透和终端拦截3、注重区域市场的辐射效应（四）卷烟品牌在机会型市场的布局策略在竞争对手占优势、而消费需求有待开发性市场上，实现销售增量的方式应该是“游击 战”式的外延扩张。该市场上，消费者对产品的需求尚未明确。因此企业必须详细分析该市 场上消费者的特点，有针对性的引导消费者激活自我对产品的需求。在该类市场上，最明智 的策略是跟随领先者。其要点如下： 1.贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。 2.最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策，在保证不向本企业精耕细作的核心市场进行窜货的前提下，提高经销商返利和折扣力度，或采用底价操作的总经销制等短期手段，激发经销商的积极性。 3.要保持资源投入的盈亏平衡。29、工业企业为什么要进行卷烟品牌调研？ 卷烟品牌的市场调研是烟草工业企业经营决策的前提，品牌市场调研既可以由卷烟工业企业独立完成，也可以由卷烟工业企业委托专业调研机构或与商业企业一起协作完成。在工业企业中，一般由市场部和品牌研究部以营销管理系统为平台，以数据采集与分析为主要内容，来负责信息采集、整理分析、流转反馈，建立起工商互通互联的开放式信息交换、信息共享机制。 30、卷烟品牌的市场调研需要注意什么问题？（1）卷烟品牌调研应该是卷烟企业的一项常规性工作。有些卷烟企业往往是基于即时需要才安排品牌调研活动，缺乏经常性地对市场和消费者的研究。卷烟企业需要在现代营销理念的指导下，在进行品牌营销的同时，将品牌市场调研作为一项基本性的长期工作，进行统一的部署规划 ，对调研内容和调研程序进行进一步的规范和细化，利用所得调研数据作出更为精准和正确的营销决策。（2）卷烟品牌市场调研工作属于一项精细化程度较高、涉及层面较广的工作，力求取得工作成效是此项工作的努力目标。因此，卷烟经营企业在开展市场调查研究工作时，必须进一步强化各项调研工作目标，全面部署工作内容和任务，落实各项工作责任，多途径、多层面、多角度地深入到基层一线，查找卷烟品牌营销活动存在的实际问题，了解卷烟市场发展现状。（3）开展市场调查研究工作既要兼顾全局，还要突出重点。卷烟企业能否采取更加科学合理的措施和手段有针对性地开展市场调研工作决定着此项工作能否真正取得良好成效。因此，卷烟企业可以根据品牌市场表现现状，按照卷烟零售业户的分类情况有针对性地实施市场调查研究工作。（4）因为卷烟品牌市场调研结果会广泛运用于市场定位、市场细分、品牌投放、产品设计等多个卷烟品牌营销的关键决策环节，所以市场调研的过程和内容都必须进行非常专业的设计，如需要非常严格的抽样过程来选择调查对象，需进行非常复杂和精细的问卷设计，进行严密的访问过程监控等。这样才能减少市场调查中的误差，从而得出比较准确的结论。31、卷烟品牌市场调研的主要内容是什么？（一）卷烟市场需求从市场营销的理念来说，顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点，因此，对卷烟市场需求的调研，也是卷烟品牌市场调研的重要内容。卷烟市场需求情况的调研包括：现有消费者需求情况的调研（包括需求什么