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基础软件发展中的消费者转换成本研究 摘要消费者转换成本的存在使得新厂商很难进入基础软件这一市场。然而，如果采取正确的经营策略，配合适当的产业政策，就有可能回避消费者转换成本的负面影响， 发展 我国的基础软件产业。 关键词软件产业 基础软件 消费者转换成本一、我国基础软件发展概览系统软件和支撑软件统称为基础软件。基础软件是软件产业的基石，是软件产业的主要核心竞争力。近年来，在 中国 软件产业规模中，基础软件虽有较快增长，但所占份额尚小，在产业中的基石作用未能凸显。正是由于基础软件产业的制约因素，使得我国虽然是软件应用大国，但还不是软件产业大国，更不是软件产业强国。我国软件产业和基础软件的发展现状可归纳为以下两点： 1.软件产业发展迅速 根据中国软件产年鉴的统计，2005年，随着全球 经济 一体化、信息化、数字化进程加快，全球软件产业规模达到8239亿美元，增长5.27%。其中，美国占全球软件产业的39%，欧盟占25.9%，日本占10.4%，位居前三，但其增长速度放缓，所占份额比上年均有所下降。 2005年，中国软件产业在全球软件产业中的份额从2004年的4.3%增长到2005年的5.9%，在亚太市场排名第二位。面对国内外软件市场的不断拓展，中国的软件产业仍有很大的增长潜力。 2.基础软件所占比例持续偏低且增长缓慢 在我国软件产业增长中起主导作用的是软件服务的增长，其增长率超过200%，而软件产品增长率仅为26.4%，明显慢于服务的增长。且在软件产品的进一步分类中，基础软件的增长又慢于应用软件的增长。按照中国软件产业年鉴（2006）提供的数据，在软件产品分类中，应用软件销售额为1634亿，比上年增长29.6%；基础软件销售额为102亿元，增长仅为7.3%。二、基础软件和消费者转换成本最近几年，有关消费者转换成本的理论研究大量出现于营销学、管 理学 以及经济学 文献 中，研究表明消费者转换成本影响顾客的重复购买行为，影响 企业 的发展战略，影响相关产业和市场的竞争结构。 一般认为，消费者转换成本是买方由原供应商处采购产品转换到其他供应商时，买方所发生的一次性成本。转换成本包括雇员培训成本、新的辅助设备成本、检测考核新设备所需的时间及成本，甚至包括中断交易关系所需付出的心理代价。A.Caruana(2004)指出，即使两个厂商的产品或服务同质同价，只要消费者从以前的供应商转向新的供应商，转换成本就必然会发生，它既可能是货币的也可能是非货币的成本，既可能是实际发生的也可能是感知的成本。 简历大全 Klemperer(1987)标识了消费者转换成本的三种基本类型：一是交易成本，例如消费者从一家银行转向另一家银行，牵涉到旧银行的销户以及新银行的开户；二是学习成本；三是合同成本。Guiltnan(1989)将转换成本分为四种类型：合同成本、组织成本、心理承诺成本以及持续性成本，他沿袭了Klemperer的合同成本概念，将Klemperer的交易成本和学习成本组合为组织成本，心理承诺成本指过去的花费、损失或者沉没成本，持续性成本指从熟悉的供应商转向不熟悉的供应商时的高感知风险。 消费者转换成本在基础软件产品中表现得相当明显。首先，基础软件包含系统软件和支撑软件，是所有应用软件的运行平台，因此基础软件的转换，例如，由原有的Windows转换到Linux，必涉及到所有软件的迁移或调整，带来巨大的转移成本。 其次，不同厂商系统软件的使用，也存在巨大的差异，尽管目前各软件在界面上趋同化程度越来越高，但在涉及底层的操作时，仍然有很大的区别，应用软件要完全屏蔽系统软件的特性目前看来还不可能。例如，一名Windows操作员不可能不经任何学习和培训就能熟练地握Linux，这带来了新的学习和培训成本。 再次，软件具有一般高科技产品都存在的高感知风险。这是因为，软件等高科技产品不同于普通的 工业 产品，它的质量以及是否适合于消费者的需求不是显而易见的，用户从原有产品转化到新产品的过程中，存在较高的风险。尤其在 金融 、电信等关键部门，有可能因为软件转换的问题带来全局性的服务瘫痪。 三、“消费者转换成本”视角下的基础软件 发展 策略很显然地，转换成本对市场竞争最重要的影响是它对新厂商的进入的影响。如前所述，因为基础软件巨大的转换成本，基础软件的使用者在相当多的情况下，都不会选择对其进行转换。换言之，消费者转换成本的存在使得新厂商很难进入基础软件这一市场。 然而，对消费者转换成本理论的深入研究揭示，在某些特定的情况下，转换成本的存在可能有助于市场进入，这取决于转换成本的大小、进入的规模、市场动态以及规模 经济 等因素。 首先，转换成本的存在有鼓励小规模进入但阻止大规模进入的效应。当在位厂商制定高价从它锁定的顾客那里获得更多利润时，转换成本的存在可能鼓励小规模进入，特别是为满足新顾客的需要。在一个存在转换成本的市场，如果拥有顾客基础的在位厂商持续将价格定在高于边际成本的水平，那么即使新厂商的效率低于在位厂商，它也可能成功进入市场（WangWen,1988）。结果，虽然转换成本使得新厂商夺取在位厂商的已有顾客比较困难，但它却实际上促进了服务于新消费者的市场进入（FarrelKlemperer,1988）。 其次，可以从市场动态的变化考察消费者转换成本的影响。当在位厂商制定高价从它锁定的顾客那里获得更多利润时，在位厂商的短期最优决策就是从已有顾客获取较高收益，而不是反击新的进入，所以在不断成长的市场中，新厂商可能不断进入市场并慢慢侵蚀在位厂商的市场份额。 思想汇报 最后，从博弈的角度来看，转换成本越高，市场对可能成功进入的预期越小，反过来说，如果成功进入，预期利润则相当大。从这一角度来看，转换成本事实上是促进了一部分敢于承受风险的 企业 进入这一市场。WangWen(1988)以及Farrell Klemperer (1988)的实证研究证实了上述观点。 以上结论提示我们，如果采取正确的经营策略，配合适当的产业政策，就有可能回避消费者转换成本的负面影响，发展我国的基础软件。 1.企业应选择尚未开发或者相对不成熟的客户进行推广。就 中国 市场而言， 金融 、电信等历来是各大跨国软件公司重点争夺的领域，在消费者转换成本的作用下，国产基础软件要想在上述领域取得重大突破难度相当大。目前，国产基础软件应集中力量于 教育 、一般商业管理、农业信息化等领域，出于竞争战略的考虑，跨国软件公司一般不会在上述行业与本土企业展开激烈的价格竞争。 2.在政府采购中尽量采用国产基础软件。随着我国信息化的飞速发展， 电子 政务或政府采购中基础软件的份额会逐年加大，尽管目前还有不少行政机关使用的是跨国公司软件，但上述转换成本可以由政府自身来承担。 3.政府应对基础软件企业提供资助，降低它们的竞争风险。因为转换成本的存在，从事基础软件开发存在着相当大的风险，相对于应用软件类企业，政府更应对基础软件领域的企业提供税收减免、低息贷款或直接的科研投入，促成一部分敢于承受风险的企业进入这一市场。 参考 文献 ： 杨芙清:中国软件工程26周年R.中国 计算 机事业50周年主题演讲, 2006 A. CaruJournal of Targeting, Measure Analysis for Marketing, 2004，12(3) Klemperer, P.D. Markets with consumer switching costsltnan, J.P. A classification of switching