天润明珠地产营销策划案.doc

天润明珠营销策划方案天润嘉城营销策划方案目 录前言（二）、房地产总体市场状况（三）、综述一、项目概况（一）、项目地理位置评估（二）、项目经济技术指标及相关销售参数（三）、项目销售周期预估（四）、园林景观营造建议二、项目定位（一）、项目劣势分析（二）、项目优势分析（三）、项目定位（四）、项目工程建议（五）、项目卖点提炼（六）、项目中心广告语三、项目各阶段销售策略及促销策略（一）、项目总销售方针与目标（二）、预热准备期工作内容（三）、认购期销售策略及促销策略（四）、正式认购销售策略及促销策略（五）、强销期销售策略及促销策略（六）、持续期销售策略及促销策略（七）、清盘期销售策略及促销策略四、项目宣传推广计划（一）、项目宣传推广总体计划（二）、各阶段宣传推广主题（三）、各阶段宣传推广组合运用（四）、广告合作公司甄选及组合运用方针五、价格策略（一）、各阶段执行价格走势即定方针（二）、各阶段价格让利优惠控制原则六、全程销售中开发商所需配合事项前 言一、淇滨区宏观经济【基本情况】淇滨区位于鹤壁市中部，原为鹤壁市郊区，2001年12月经国务院批准更名为鹤壁市淇滨区，是鹤壁市的政治文化中心，市委、市政府所在地，省级文明单位。淇滨区现辖大河涧乡、上峪乡、大赉店镇、金山办事处，73个行政村，总人口16.9万人，其中农业人口7.1万人；总面积286平方公里。全区农业生产条件优越，四季分明，无霜期220天，属暖温带半湿润性季风气候，适于农、林、牧、渔综合发展。2007年全区农业总产值完成4.29亿元；畜牧业产值完成1.78亿元；林业产值完成1.3亿元。优质农作物面积达到5万亩，蔬菜、山药、小杂粮等特色种植达到6万亩，林木覆盖率达到43%。【工业经济】今年1至6月份，淇滨区地区生产总值完成6.2亿元，全部工业产值完成11.6亿元，招商引资累计到位资金8.4亿元，财政一般预算收入完成3334万元，农民人均现金收入1946元，与去年同期相比分别增长27.4%、33.6%、79%、26%、19%。 【农村经济】去年淇滨区农村经济总收入4.57亿元，增长17.8%；农业增加值1.37亿元，增长4.6%；农民人均收入2336元，增长6%；共建成20多个农业示范园区，大田传统粮油模式得以冲破，新型经营主体不断增加，已有专业大户千余户，农业经济结构调整取得了可喜的成绩。在粮食购销市场放开、农业结构调整加快、市场竞争日趋剧烈的新形势下，各地出现了不少中介服务组织，如专业生产合作社、专业协会、农民营销队伍等，他们为淇滨区发展瓜果蔬菜、花卉和畜牧养殖等优质高效的名优新特农产品做出了很大的贡献。目前，淇滨区共有各种类型的农民专业协会和农村专业合作经济组织34个，农民经济人300多人，兴办经济实体12个，拥有固定资产2000多万元，协会带动农户1.5万余户，占全区户数的65%以上，初步形成了菜、果、菌、猪、鸡、羊六大支柱产业。运作比较成功、规模较大的协会有5个：一是1996年成立的大河涧乡肖横岭村蛋鸡养殖协会，会长是肖平安，会员86人；二是1998年成立的庞村养猪协会，会长是秦保生，会员23人；三是1998年成立的庞村镇杨小屯运输协会，会长是申永太，会员21人；四是2000年成立的大河涧乡洪峪食用菌种植协会，会长是李启明，会员41人；五是2001年成立的大赉店镇杨庄苗木协会，会长是秦传录，会员32人。【非公有制经济】淇滨区非公有制经济不断发展，经济总量不断攀升，今年1-3月份，淇滨区非公有制经济占生产总值的比重达到63%，招商引资累计到位资金9.88亿元，同比增长219%。非公有制企业在我区经济社会发展中的地位日益突出，不仅对经济增长的贡献越来越大，而且对于解决就业、维护社会稳定起着重要的作用。在非公有制经济蓬勃发展的同时，广大非公有制经济人士思想政治素质不断提高，更加坚定了坚持中国共产党的领导，坚定走中国特色社会主义道路的信念，其参与社会、经济、政治等各方面建设的积极性和热情日益高涨。【城乡建设】 鹤壁市加快构建新型城市骨架的基本情况，全面分析了当前鹤壁市在加快推进城镇化进程中面临的良好机遇和条件，提出今后一个时期，要深入贯彻落实科学发展观，突出“两个统筹”，即统筹新老区、城乡协调发展，实施“五大工程”，即新区拓展和建成区提升、老区全面改造、两县县城改造建设、小城镇建设和新型农民社区建设工程，加快打造区域性中心城市，探索城乡一体化发展的新路子；力争2015年城镇化率达到62%，全市城市主要设施水平指标进入全国先进行列、两县县城达到全国平均水平，现代城镇基础设施和住房保障体系较为完善，城乡建设拉动经济社会发展能力和城镇综合承载能力显著增强，新型城市骨架基本形成，城市特色更加鲜明，城乡面貌明显改观。 以“五大工程”为重点，全面加快新型城市骨架构建步伐。一是实施新区拓展和建成区提升工程，提升建设和发展水平，把新区打造成城市发展的增长极、加快推进城市化的有效载体和现代化的样板区。二是实施老区全面改造工程，以棚户区改造为切入点推动老区全面改造建设，统筹规划建设两个区城市基础设施，不断完善城市功能，改善居民生产生活环境。三是实施两县县城改造建设工程，努力建设好一个产业集聚区，培育一个超百亿元的特色主导产业，形成一个人口规模超20万的城市，增强综合承载能力。四是实施小城镇建设工程，坚持市级指导、县级负责、因地制宜、分类推进，发挥小城镇在城乡发展中的关键节点作用。五是实施新型农民社区建设工程，加快基础设施和公共服务设施建设，促进城镇化和新农村建设协调发展。 各县区、各部门要按照市委、市政府的决策部署，结合实际抓好工作落实，确保城镇化符合科学发展观要求，确保城镇化建设又好又快推进。要坚持以人为本，始终把实现好、维护好、发展好广大人民群众的根本利益作为工作的出发点和落脚点，切实维护人民群众和各种市场利益主体的合法权益。坚持规划先行，更好地发挥规划的引导和调控作用，实现资源的优化配置和节约集约利用。坚持生态宜居，把生态理念充分落实到全市城镇规划、建设、管理的各个环节，加快生态环保、循环型城市等体系建设，为人民群众提供更优的生活环境。坚持产城互动，大力承接产业转移，推动产业集聚区与城镇建设互促互动，促进城乡产业融合发展。坚持改革创新，继续解放思想、更新观念，靠创新解难题，靠创新破瓶颈，靠改革除障碍，靠改革求突破。坚持节约集约，牢固树立“理性增长”和建设紧凑型、复合型城市的理念，积极探索低能耗低污染低排放、高效率高效益为基础的城市发展模式。坚持建管并重，健全城市管理长效机制，提高数字化管理水平和城市管理效能，认真解决群众关注的问题，构建更加优美和谐的人居环境。 加快构建新型城市骨架，推进城镇化进程，事关鹤壁率先崛起，事关全市人民福祉。各级党委和政府要强化组织领导，精心安排部署。各级领导干部要注重加强城市规划、建设、管理知识的学习，不断提高工作能力和水平；要建立健全科学有效的利益协调机制、诉求表达机制和矛盾调处机制，及时化解可能出现的矛盾，稳妥和谐地推进城镇化；要科学民主决策，确保重大决策经得起历史和实践的检验；要坚持以项目为抓手，深入具体抓好落实、打牢基础；要增强紧迫感，强化责任心，提升执行力，通过三到五年的努力，实现城乡面貌换新颜，谱写率先崛起的新篇章。【招商引资】在位于淇滨区金山工贸园区的圣多利镁业有限公司的场房，今年以来，淇滨区强力推进招商引资工作，像圣多利镁业公司这样投资规模超千万元的项目，目前已有5家入驻园区。” 为了完成年初确定的3.1亿元的招商引资目标任务，淇滨区把优化经济环境作为实现今年招商引资取得新突破的基础，突出抓好小城镇建设，做到“三个结合”:一是小城镇建设与招商引资结合起来；二是小城镇建设与坚持工业富市、工业富区结合起来；三是把小城镇建设与安置群众就业结合起来，进一步加大对淇滨区金山工贸园区基础设施建设力度，为招商引资摆放项目筑造一个坚实的发展平台。同时，淇滨区还着力优化发展环境，建立招商引资绿色通道，对外来项目，从立项审批，开工建设到投产实现全过程一条龙服务。 提起政府提供的优质服务，位于金山工贸园区刚刚投产的市绿色环保生产有限公司的总经理郭同生很有感触。淇滨区已形成了人人关心招商引资，人人参与招商引资的浓厚氛围。通过全区上下共同努力，淇滨区今年招商引资实现了开门红，第一季度，合同引进项目22个，合同引进外资7040万元，已到位资金4028万元。在刚刚结束的第三届中国河南国际投资贸易洽谈会上，淇滨区共签约合同项目15个，总投资8.968亿元，其中合同资金8.672亿元。(位于淇滨区金山工业集中区的鹤壁市东升制果食品有限公司上周又有一批产品出口美国、加拿大、荷兰、新加坡等地。该公司生产的米果、花生果等产品供不应求，2004年企业落户淇滨区后，次年即实现销售收入7199万元，出口创汇897万美元。像鹤壁市东升制果食品有限公司这样扎根淇滨沃土，迅速获得效益的企业在淇滨区不止这一家。这几年，各地商家纷纷看好淇滨区，竞相在此投资兴业。2003年以来，淇滨区招商引资到位资金达28.9亿元，落地项目298个，其中超亿元项目6个，已投产项目231个，在建67个，投资项目带动经济发展的作用初步显现：2006年全区限上工业企业实现利润7300万元，与去年同期相比增长82%；工业产值预计完成24.9亿元。这得益于该区卓有成效的招商引资战略。二、淇滨区房地产总体市场状况 城市建设按照“规划、建设、管理、经营”四位一体的工作思路，走“优先发展新城区，逐步改造老城区，加快城市西伸北进，塑造城市特色”之路，全面提高城市综合功能，努力打造鹤壁既具现代文明又有历史古韵，既有完善的城市功能又有充分发展空间的城市个性和城市特色。高铁的即将建成，新区的开发建设，完成新区的开发工作，加快CBD区域的建设，加快“9+1”工程的建设。努力打造一个完美的淇滨新区。 淇滨区工程内容包括改造排水系统、人行道路面、供电电缆下地、路灯改造及道路绿化美化。综合服务功能区的建设，总面积达4.8平方公里，核心区面积约1.2平方公里。一河一区三园的规划，一河即淇河，一区即1.2平方公里的现代服务区（9+1工程）：帆旗大厦、龙门大厦、莲鹤大厦、淇鲫大厦、冬凌草大厦、镁大厦、玉大厦、光明大厦、观景大厦加上会展中心等一批城市标志性建筑新起；三园即淇水乐园、淇水诗苑、淇水生态园的建设；燕莎、裕隆、等一些大型超市商场建设；市级体育中心、活动中心、艺术中心等建设。这些商贸、服务、文化、休闲和行政管理功能的完善将增强城市的承载能力和辐射作用，将进一步促进淇滨区的发展。三、综述从上述发展目标来看，大力发展经济，调整产业结构，控制人口，解决就业，加快城市建设，努力提高居民生活水平，社会发展等六大方面均有明确的目标和规划，其中加快城市化进程和加快现代化多功能城市化建设尤其值得我们注意。这表明不仅从国民经济发展自然带动淇滨区发展，更加从城市宏观发展目标方面对淇滨区的发展提出了明确的规划和目标。项目位于淇滨区华山路以东、湘江路以南、漓江路以北、黄山路以西，紧邻CBD，“9+1”工程必将是城市化发展的最大受惠者。由于城市人口基数越来越大，绝对增长数量还是比较大的。快速增长的城市户籍人口加上大量的流动人口，为项目提供了有利的人口资源保证。第二产业和第三产业增长趋势齐头并进，第一产业增长缓慢。今后，第一产业将持续低速增长，所占比例进一步萎缩；第二产业将保持稳定增长，第三产业将高速增长，进一步增大在国民经济中所占的比重。在第二产业和第三产业良好增长势头下淇滨区的国内生产总值将保持稳定高速的增长，而第二、第三产业的增长势必带动淇滨区房地产业的的发展。GDP、人均GDP基本是按相同轨迹发展的，说明城市经济和人口的发展速度是同步的；与此同时，人均可支配收入也在稳步上升，人均可支配收入的快速增长大大增强了居民的实际购买力，而住房消费作为居民消费重要组成部分的不断增加，保证了成都住宅需求市场的稳定发展并不断壮大。国家和鹤壁市房地产相关政策法规的不断出台，使鹤壁市房地产业的发展更加规范化、市场化，从更多方面给普通消费者以实惠和保障，使开发商和消费者能够在更加公开、透明、规范的条件下进行交易，充分保护了在交易中弱势群体的利益；在政策的压力下，促使开发商不断成熟，不断壮大实力，也必将淘汰部分实力弱、运作不规范的开发商，从而十分有利于房地产业朝健康的方向发展。同时，房地产交易过程中各种费用的不断降低，更将进一步刺激居民的购房欲望，扩大了购房的基本消费群体数量，保证了房地产需求市场持续繁荣。鹤壁市的住宅市场情况与房地产市场情况的走势基本吻合。房地产总体市场也基本反映了住宅市场的成绩和存在的问题。因为住宅市场占整个房地产市场绝大部分份额，房地产宏观市场的主要特点集中表现在住宅市场上。*鹤壁市住宅价格指数浮动不大，说明鹤壁住宅的价格是稳定的。 *后市住宅价格指数应该继续保持稳定。从国内各大中城市的经验看，鹤壁市的住宅价格应该在现有价格平台上反复整理，蓄势待发，在国民经济和房地产行业发展到更高水平的条件下，价格将寻求新的突破。 *随着国民经济的不断发展，人民经济能力的提高，对住宅物业的要求会进一步提高。开发商为了适应居民的要求，会加大投入成本，从而会促使住宅价格进一步走高；*同时，市场供应量的不断放大，导致市场竞争加剧，价格大战一触即发。一、项目概况（一）项目地理位置评估项目位置鹤壁市淇滨区华山路以东、湘江路以南、漓江路以北、黄山路以西。项目区位评估在鹤壁市区地图中我们不难看出五大区位板块，浚县、淇县、淇滨区、山城区、鹤山区。项目位于淇滨南部综合服务功能区的中心地带，距淇河仅有800米，交通十分便捷，覆盖区域宽广，受众面大。仅从淇滨区区位中分析，我们可将其分成五大板块：以黄河路为主的中心闹市区域、北部经济开发区域、南部住宅项目重点开发区域、西部旧区和东部新兴发展区域。在这五大板块的房地产宏观市场中，很明显可以看到东部新兴发展区域属于开发质素较高，房地产市场形成最快的一个高端区域；南部住宅开发区域属于中等质素，不论价格，建筑质量，建筑整体规划，小区面积，都较东部新兴发展区域稍逊一筹；西部旧区因为多年来发展较为缓慢，道路状况单一，一直阻碍房地产市场的发展；中心闹市区域因其独特的地理位置优势，多年来形成了淇滨区最大的商贸集散地，交通四通八达，流动人口数量大。由于该区域商贾众多，一直以来都为商家所必争之地，商业氛围十分浓厚，在相当一段时间内阻碍了房地产住宅市场的健康发展，目前湘江路、漓江路、一带的楼盘即可视作该区域房地产住宅市场的典型特征： 规模普遍较小； 新开发建设项目较多且密集； 项目开发质素普遍较低； 该区未来开发总体规划较为乐观发展空间大。 CBD区域的逐步形成 “9+1”工程的逐步建设（二）、项目经济技术指标及相关销售参数规划用地面积：303亩。总建筑面积: 291676平方米住宅66栋（其中：48栋多层、16栋小高层、幼儿园和会所各一栋）。建筑容积率：1.5绿地率：36.2%居住户数：2115余户。居住人数：6000多人。规划设计：多层、小高层。建筑用料：新型节能材料、全现浇预制、太阳能节能路灯、小区全封闭，24小时保安巡逻及闭路电视监控。供暖方式：新型节能供暖制冷设备地源热泵（中央空调）自动回路循环、单户控制。周边配套：有体育中心、图书馆、小学、中学、高中、农贸市场、医院，公交车从小区门口通过，距快速客运站仅有2000米。小区内部配套：大型地下停车场、综合服务楼、超市、会所、幼儿园、健身锻炼活动区、公厕、垃圾中转站。楼与楼间距：10m（左右）30m（前后）面积户型：90160 两居 三居 四居（三）项目销售周期预估（针对目前360套而定）预热准备期：2010年11月2010年12月认 购 期：2010年12月2011年1月正 式 认购：2011年1月16日2011年1月18日强销准备期：2011年1月19日2011年1月31日强 销 期：2011年2月1日2011年2月31日（号量足够，即可在强销期把360套清盘）持 续 期：2011年3月1日2011年3月31日清 盘 期：2011年4月1日2011年4月30日备注：1、此上销售周期是在绝对保守情况下制定。2、销售周期全长45个月，如果在进入正式认购期，在充足的排号情况下，只需销售周期一个半月就可以销售完。（360套左右房子的情况下）3、销售周期的时间主要受工程进度、政府相关手续、销售状况及认购情况等因素影响，可随之调整。4、正式认购可提前或滞后，由认购情况决定，基本认购量达到60%。（四）园林景观营造建议居住区环境景观设计的五项基本原则：美化生活环境是为了体现社区文化的社会性原则，注重节能节材合理用地的经济性原则、生态原则、地域性原则和历史性原则。景观设计分为9大类，包括绿化种植景观、道路景观、场所景观、硬质景观、水景景观、庇护性景观、模拟化景观、高视点景观和照明景观。在每一个类别中又从环境景观的组成元素进行细分，比如水景景观从功能性元素和园艺类元素的角度，分出自然水景、泳池水景、景观用水和庭院水景、装饰水景等内容，并逐层进行细化分解。对本案园林景观的营造，我们重点应考虑到与项目自身的命名、项目地块形式、建筑物布局、楼间距四个因素的制约。从景观设计上建议采用道路景观、种植景观与水景景观相辅相成的设计思路。重点在于空间的营造，我们在小区中央做了中央水景，使得整个小区富有灵性。在水景景观的营造上我们应结合项目的命名，充分利用水景景观及周边的淇河，体现出“天”的自然淇水和“润”的水的灵性，让水景的景观路线不是单一的直线水景，也不应该是静止不动的水景，考虑到这两方面，我建议在中央建造活水池，在活水池中央及四周设置喷泉，在喷泉中央设置一个明珠，此景宛如靓丽的水伴“明珠”，在水流落底处设置高压水泵，将水流通过落差循环回到活水池中。在种植景观上，建议充分利用项目地块的三维自然空间，结合水景，营造出立体的层次感。首先，在小区中央四周种植1015颗高6米以上，树径20的乔冠类树木，在其周围种植低蒲冠、花卉、草本等植物，借此与叠泉水幕“明珠”遥相辉映，同时也体现出主题命名中的水戏明珠的意境；其次，寻找横向景观面，1、种植藤类、草类或花卉类植物，此种方法较为普遍，成本造价也较低廉，效果一般；2、建造大块山石，利用水泥统一抹面，展现山石突兀的恢弘效果；3、藤类、草类、花卉、山石内壁分段营造，并辅以46个浮雕，这类方法可提高楼盘品质，营造的效果更能对项目售价作强有力的支撑，但成本比前两种方案要高。最后，可在楼间距建筑庭院，运用风水上的“金木水火土”种植园林。在道路景观的营造中，应配合项目主题命名的含义与水景景观和种植景观相互协调的原则。车道建议采用水泥路面；人行道建议采用彩色配色路面。楼基底：建议采用青石板和文化石铺面。二、项目定位（一） 项目劣势分析1、项目周围生活配套设施较少，缺乏大型超市等购物中心；2、周边外环境较差，项目一部分建筑紧邻旧城区；3、项目自身生活配套不足；4、所处区域的整体形象有待提高 ；5、已售一期项目无法与待建二期项目彻底剥离开来；6、项目整体规划有待提高，以至于目前无法达到操作高端楼盘的基础要求；7、缺少90平米以下小户型，损失部分客户；8、市政府对片区引导、宣传力度差；9、本案周边已建项目及在建项目较多，市场容量趋于饱和；10与本案同期销售的竞争楼盘平均标价价格均在3800元/左右,扣除让利折扣实际成交价均在3500元左右，对本案的价格构成很大的竞争威胁；（二）项目优势分析1、淇滨区区宏观经济良好，人均GDP逐年上升，人均可支配收入也在稳步上升，人均可支配收入的快速增长大大增强了居民的实际购买力2、淇滨区新区人口基数不断增大，流动人口量大，具备优良的人口基数保证；3、鹤壁市首家六层住宅配套电梯、中央空调；4、周边生活配套齐全，周边配套有小学、中学、高中、农贸市场、超市、医院5、总建筑面积将达291676平方米，居住户数2115余户，居住人数6000多人，在此居家生活，由此而形成较强的生活氛围；6、产品实用率高，户型面积90160平方米之间，大批中产阶层以上客户成为本项目的消费主力；7、圣源集团旗下宝基地产作为本土知名地产品牌企业，实力得到消费者认同；8、毗邻母河淇水、太行山脉等天然生态屏障，打造完美生态人居环境的有利条件。9、位于综合服务功能区核心位置，交通网络完善，项目临近路面，宣传力强 。 10、户型面积搭配合理；11、小区进出口比较方便，利于居家（三）项目定位在对本案周边项目进行大量调查以及针对目前项目的园林景观设想效果并结合居住质素的分析后，我认为本案在定位上应当区别于目前位于淇滨新区新区的所有项目，并且应当在居住质素和居住环境上高于同区域的所有项目，借此形成项目卖点，与同区域竞争项目产生差异化优势。因此我认为本案应定位成欧陆建筑风格、中式园林景观和中央水景戏珠而结合的高档纯居住性小区。主题命名：天润明珠1）消费群体定位第一类：年龄层次在20-35周岁的中低收入阶层或新青年，迫于事业上的起步或新家庭组成，资金本不宽裕，其首选应当是经济实惠的价格以及交通利于工作的居住场所；第二类：经商多年有一定经济基础的批发商家等，由于在外经商的不定性常年住所难定，在有一定的经济基础后，多益期待一种归属感；第三类：住宅投资者，这部分客户群对自己而言不缺乏居住地，甚至于有数套属于自己的产业，看中的是地段的优势以及城市今后发展的产业增值空间，对于住宅宜住、宜租、宜增值的优势将是他们置业购房的理想之处。第四类：政府公务人员年龄3055岁，工作收入稳定，单位配车或有私家车，儿女同住或与老人同住。因为二次置业者居多，追求工作便利、环境益居和潜在的升值空间。 第五类：事业单位（如：医院、银行等）年龄3055岁，工作稳定，与儿女同住或与老人同住，有私家车。因为二次置业者居多，追求良好的环境与升值空间。第六类：国企（如：电力、电信、矿产等）年龄3055岁，收入稳定丰厚，有便利的交通工具，与儿女或父 母同住，喜欢良好的居住环境。因为二次置业者居多，追求良好的环境与升值空间。 第七类：养老型 年龄60岁左右，离退休人员，收入稳定，有一定积蓄，儿女独立。因为需要有良好的居住环境。第八类：周边及地州市县客户 年龄3055岁，收入稳定，拆迁、移居、在新区居住或工作，喜欢良好的居住环境。需要良好的居住环境和升值空间，生活圈的变迁。 第九类：价格导向型 因承担不起相对较高的房价而又必须置业的人群。是因为相对低的价格。 第十类：2735岁之间的白领及自由职业人士 有一定购买力，且处于婚龄阶段必须置业。因为对居住环境，生活便利程度的考虑。2）目标消费市场定位公交批发市场（食品、服装、鞋类）、步行街、商贸城、各大超市口，特定小区住宅人群、老城区人群（广场，人群聚集地）3）诉求范围定位淇滨新区、商贸区；小市旧城居民街区；（四）项目工程建议为充分迎合并有效体现项目园林景观优势，本案在工程建筑质素上必须要受到同等高度的重视，真正做到建筑与自然和谐共生、移步一景、户户朝阳、开窗见景的效果。再映衬临水、中央水景戏珠、绿树掩映、鸟语花香、配与香榭曲桥、绿波回荡的中式园林景观，这才是真正意义上的天润明珠工程建议一：建筑外墙贴面砖所选用的色彩，首先，应当避免在该区域内再次重复使用白色色调；其次，色调应与园林景观相互和谐并予以突出。建筑主体色彩分为三段，12层采用湛蓝色或文化石，25层采用米黄色外墙贴面砖，6层采用白色钢化涂料，屋面采用黑色屋面砖；工程建议二：户型建议调整内部结构，提高实用性；工程建议三：90平米以下的户型没有，大面积的户型较多，不适合大众人群，建议大中小面积户型应合理搭配；工程建议四：建议将所有卧室外窗改为飘窗，达到更好的三面观景的效果；工程建议五：建议部分不带观景阳台的客厅外窗有现有的平窗设计改为落幅较大的落地玻璃。（五）项目卖点提炼第一、项目现有卖点提炼1）本案位于淇滨区华山路以东、湘江路以南、漓江路以北、黄山路以西，交通便利，是都市中一块难得的栖息之地；2）由淇滨区经久不变的旧商圈和后起的众多专业性市场作为强而有力的经济基础保证，为本案带来了显而易见的保值和增值空间；3）投资或居住两用户型；4）低首付，低月供，以租养房垂手可得；5）“圣源集团”品牌优势 ；6）高档住宅，平易近人的价格6层住宅，硬件配套电梯、地源热泵（中央空调），周边生活配套齐全，价格与普通商品住宅房持平，项目档次与价格优势；7）位于城区而独占山水；距城市核心1. 5公里，距CBD商务核心咫尺之遥，距淇河景区仅800米。8）旁依母河淇水居住环境和自然环境。 9）“天润明珠（天润嘉城）” 300亩山水宜居生活城规模优势 。10）六层电梯，鹤壁市首家。11）地源热泵（中央空调），节能环保，新型的暖气供应方式且收费价格低廉。第二、结合建议后卖点提炼（注）同时兼具项目原有卖点1）临水、中央水景戏珠、绿树掩映、鸟语花香、配与香榭曲桥、绿波回荡的中式园林景观将成为第一大卖点；2）户型结构的不再单单只是投资和居住，更多的是一种生活方式的享受；3）淇滨区经久不变的旧商圈和后起的众多专业性市场作为强而有力的经济基础保证，为本案带来显而易见的保值和增值空间，将是本案的第三大突出卖点；4）在具备上述三大卖点之后，价格低将首度转变成为本案的优势，成为第四大卖点（六）项目中心广告语中心广告语：“天润”淇水，中央“水戏明珠”景观，鸟语花香的园林，是向往一生的家园。运用本案所营造的“润”“水”“明珠”，很形象地描绘出一派中式园林景观的气息，体现出生活环境的优越性，展现出淇滨新区家园的一种新生活方式。三、项目各阶段销售策略及促销策略制定此销售策略以及配合销售策略所采取的相应宣传推广策略，是为了让本案的销售达到理想的效果，让本案在销售的过程中能更好地、更容易地实施销售控制，并且针对每一个销售阶段都能够有计划、有原则、有目的的行动，而不是盲目地、冲动地想然而然的想到什么做什么。因此在销售的全过程中希望销售一线主管人员和销售人员能够有效地充分执行行动方案，同时希望开发商、建筑商能够在项目工程、项目施工进度、银行按揭办理和广告宣传力度上以及各类原始资料的提供上给予最多、最大的配合与工作支持。（一）项目总销售方针与目标1、项目销售方针（总体）1）在本案的全程销售中，销售部门应当积极主动地探讨和研究，并善于及时总结项目在任何销售阶段中的优势和劣势，分析问题并归纳上报可行性建议；2）在各类问题的处理中应当保持积极主动的工作态度和乐观的心态，善于寻找问题、分析问题、解决问题；遇到任何销售困难时应当及时上报主管部门或与开发商、建筑商进行有效沟通,共同寻求解决方案；3）在销售全过程中应当维护好开发商、建筑商及本公司形象，认真贯彻执行公司管理制度和项目部销售管理的相关纪律制度，坚决服从上级领导安排，履行个人服从集体的宗旨，努力建设明星团队和销售明星，争创明星团队和销售明星“双金”荣誉。2、项目销售目标制定项目销售目标主要受到：项目工期、银行按揭、广告宣传力度、销售人员的销售力四大因素左右。目前，本案到现在为止并不能提供银行按揭的准确依据；项目工期也只能是预计在2012年8月左右主体封顶，园林景观建造更迟之一步；另外在广告宣传力度上能不能充分按照即定方案完全执行和认真对待。受这三大因素的影响和制约，我为本案在销售周期内制定了两种目标：1）保守销售目标；2）最佳销售目标。保守销售目标：完成总销售量的60%左右；销售周期89个月。最佳销售目标：完成总销售量的90%左右；销售周期6个月左右。（二）预热准备期工作内容本案在预热准备期中工作主要是体现在项目形象的塑造，建立良好的第一视觉识别效果是每一个项目的先声夺人，占领市场前沿的重要基石。在该阶段有大量的项目销售前期准备工作需要做，包括了各项销售道具、销售资料、销售数据的整理和统一，同时在该阶段另外一项重点工作就是销售人员的培训，俗话说：“养兵千日，用在一时。”通过有计划，有目的的项目知识和销售培训，让本案的每一个销售人员做到“招之即来，来之能战，战之能胜。”预热准备期工作内容及时间安排日期目录12345678910111213141516171819202122232425262728293031灯箱制作店招制作背景墙设计制作展板背景图案制作项目简介拟稿制作项目区位图拟稿制作开发商简介拟稿制作销控表制作DM单设计制作电话审办销售资料、文档备齐售房部布置销售人员进驻销售人员培训行销人员招聘到位行销人员培训认购排号单设计制作认购协议书样本（三）认购期销售策略及宣传推广策略结合本案周边项目的实际销售价格指数，对于本案的价格定位我的建议是不宜过早地公之于众，在该片区的价格全部比本案初步设想价格定位低的情况下，如果较早地将本案价格公布及销售，容易造成消费者在没看到项目任何建筑物、景观效果的情况下将本项目与同区域内竞争项目相互混淆不清，导致差异化优势不能形成，从而使消费者尚失对项目的购买信心和购买的决心。在项目的工程刚刚开始之初及没有任何园林景观的情况下，从实际操作效果来看，我认为在认购的早期，应当重点考查市场对项目初步设想价格的接受程度。采取摸底的工作思路，在介绍的过程中全部只告知消费者项目今后的规划建设、户型结构、园林景观设计和大概的价格，销售部门及其开发商和建筑商在这点上应当高度重视，严守项目机密，注意对外宣传的措词，统一口径。严格遵守：对项目不明确的地方，不予承诺；与本案不相符的情况，不能夸大事实。1、认购期注意事项1）对认购阶段的来访和来电客户必须严格做好详细的客户登记；2）现场销售中每天所暴露出来的问题以及客户提出的建议应在每日归纳总结成文，定时上报主管部门；3）不定期举行业务、销售与策划部门之间的多向联系和沟通。对于各项销售指标统计认真分析，及时进行市场调查，抓住重点，按人落实任务并设立量化目标；4）项目主管应经常与开发商和建筑商保持良好双向沟通，反映问题，提出建议；5）项目主管应有效监督和管理行销人员的宣传实效。2、认购期目的认购期是项目展开正式认购和销售工作前不可或缺的重要一环，在这个阶段，不论是销售部门还是策划部门所有工作的核心都应当集中在对项目理念的传输和消费者对项目意见或建议的反馈、分析、汇总的基础之上，尽量多的让市场了解本案，同时也要尽可能多地收集到反馈信息。这是验证项目定位和制定销售价格的最为有利的时期。因此在认购期我们只做三件事：1）传达项目理念；2）采集信息；3）引导消费者进入正式认购。3、认购期时间2010年12月2011年1月4、销售场地安排天润明珠售楼中心5、认购期实施办法1）在认购期内原则上是不进行任何形式的订购，大量的通过行销手段，适当的进行一些广告发布和网络信息的发布，传达本案的开发理念，同时制造项目悬念；2）凡有意向进行认购的客户一律交纳￥5000元排号费，领取相应的排号单一张；3）在认购期排号的促销政策上，不论是销售部、开发商还是建筑商都应保持高度的统一。由于本案在认购期不可能给予客户在价格、面积、户型、位置上作出任何承诺，为了充分调动客户购买需求，凡在认购期排号的客户，都可以在正式认购时将￥5000元的排号费转为￥6000元（1000元为促销活动）的认购金；4）所有排号客户如在正式认购时选择不到自己所满意的户型、位置,可如数退还所交纳的￥5000元排号费。5）对于在认购期内购买意向特别强烈，主动要求签定认购协议或交纳房款的客户，让利幅度一律请示公司依照实际情况给予优惠，任何公司员工不得擅自作主；6）在认购期排号过程中，总号数设定为500个号。7）认购期内由于大量的工作是在分析消费者对项目的认可程度，也是项目何时进入正式认购的技术参数取样时期，在认购期市场变化因素很大。如果认购情况火爆（总量80%），我们可提前开始正式认购；如果认购情况一般（总量60%），我们可按照即定方针开始正式认购；如果认购情况不佳（总量60%以下），我们将推迟即定的正式认购日期。8）在价格的确定和让利优惠幅度上，同样是根据认购情况的优劣进行制定；9）项目认购期执行平均价格￥3950元/左右（多层）、￥3850元/左右（小高层）（四）正式认购销售策略及促销策略任何一个项目的销售至关重要的一个阶段就在正式认购（即开盘），能不能做好一个项目的全程销售，只需要看能不能做好正式认购阶段的销售。项目在进入正式认购阶段时，应该是取得重大战果的一个时期。俗话说：“好的开始是成功的一半”。能不能在整个项目销售的第一战中取得辉煌的胜利，将会对本案今后的销售起到重大影响，在前期认购时所开展的全部工作也是真正为了在该阶段得以价值上的体现。因此，在该阶段中我们应该不余余力地对项目资源进行实效配比、加大项目推广力度、制定一个让消费者能实实在在得到实惠的促销方案。1、正式认购阶段目的在总结汇总了认购期时的客户需求、建议和达成了认购期的认购目标后，此时的市场应该表现得有些疲软，整个认购进度由于认购数量的加大而逐渐地放缓，那我们在此时首先应该要做的就是给予疲软的认购注入最大剂量的兴奋剂，将项目在该阶段所有的优势集中起来，配合强大的广告宣传覆盖面和促销方案形成海、陆、空立体化的市场攻击势态。正式认购阶段，就好象是“田忌赛马”中用自己最优良的马驹对付对手最劣质的马驹那场比赛，我们要想很漂亮地赢得这场比赛，要做的同样也只有三件事：第一是整合优势，第二也是整合优势，第三还是整合优势。只有不断地在优势中提炼优势，资源中整合优势才能以绝对优势攻破消费者的心理防线，取得项目销售的最大利益。2、正式认购阶段时间2011年1月16日2011年1月18日3、正式认购注意事项1）项目进入该阶段时，在宣传推广上将是第一次与市场、与消费者正面接触，也正是在该阶段本案才能在所有消费者中形成第一印象。因此，宣传推广是非常重要的，我们在这个阶段的宣传推广上一定不能含糊，不能够为了节约一点点广告费用而因小失大；2）在此阶段由于广告的大量跟进，项目在市场中的关注度将会越来越高，不论是客户的来访量还是来电量将比平常高出数十倍之多，这要求项目组所有工作人员的工作精神要保持高度的饱满，随时随刻应对处理各类突发性事件的发生，并且要求具有工作牺牲精神；3）在正式认购阶段前，不排除有开发商、建筑商或主动要求购买下定的客户，由于这类客户购买的价格普遍偏低，又不符合项目在认购期的实施办法，因此对于这类型客户所购买的户型应在正式认购阶段前作好销售控制，并在对外宣传上一律宣称是购买者价格一致，以保证整过认购实施在其余消费者心目中的公平性。4、正式认购实施办法 正式认购广告实施过程1）在正式认购日开始前十天运用报刊平面广告进行两期平面广告宣传。首期内容以项目概念为主题，第二期以认购促销为主题，7天为一间隔周期；2）配合平面广告在前一周内运用两期报刊以夹报的形式加强促销热度，两天为一间隔周期；3）行销人员的控制，大量采用一对一行销，避免盲目行销。要求形象佳。4）在正式认购开始的当天，利用行销在各繁华路段定点派发DM单，同时通过电信手机短信对整个区内的所有手机用户发送认购促销活动的相关信息。 正式认购售房部现场布置1）在售房部现场的布置中，不论是条幅的悬挂还是彩旗的排布一定要围绕“气氛”两个字展开，尽量烘托出项目的热销氛围，另一方面就是在人气的烘托，特别是“假”客户在排号进行认购的过程中，应站在客户迫切需求的心理立场上和周围真正的认购客户进行交流和询问，并造成供求紧张的气氛；2）在排号进行认购的时候，由于客户较多，又要签定认购协议书因此排号较靠后的客户等待的时间较长，在售房部外开发商必须提供30根椅子； 3）连接售房部的道路沿途摆放60盆花卉盆景；4）认购分区主要分成外围区和内部区。外围区设立10名置业顾问、2名保安和2名现场维护人员，主要负责现场售房部外围的客户咨询、安全保障、排号秩序和外围气氛控制；内部区设立两名主管、两名财务人员和一名机动人员，置业顾问负责认购具体事宜的办理讲解和认购协议的签定，财务人员负责签定认购协议客户认购款项的收取，机动人员负责即时销售控制的实施和外围接待台咨询人员的销售即时行情传递。 正式认购促销策略1）2011年1月16日起所有定购金统一为￥20000元/套，签定认购协议书，并在三天内须交清全部定购金，逾期不交纳定购金的作违约处理，定购金一律不予退还，开发展商有权对所选定的单位进行处理；2）促销首部曲：凡在认购期交纳￥5000元排号费的客户，在认购当日一律转为￥6000元认购金；3）促销二部曲：对即时认购的客户追加享受￥10000元认购金；4）促销三部曲：第1号至第100号，每平米优惠50元；第101号至第200号，每平米优惠40元；第201号至第300号，每平米优惠30元；第301号至第400号，每平米优惠20元；第401号至第500号，每平米优惠10元每间隔100名，每平方米减少10元的优惠；5）促销四部曲：按揭贷款享受99折优惠；分期付款享受98折优惠； 一次性付款享受97折优惠。6）促销五部曲：亲友团体共同买房（即团购），再享受99连环折优惠。根据50元/平方米的最高优惠，那么我们总共可以派出的号单将达到100个号，直至优惠到10元后，号单将达到至少500个号。 在2011年1月16日认购当日至1月18日两天的认购内凡是现场临时预定的客户均可享受到正式认购的所有优惠内容，优惠幅度依据具体情况而定。2011年1月18日后项目结束正式认购，进入强销预热期。（五）强销期销售策略及促销策略认购阶段利用广告宣传和促销攻势的立体化“抢滩登陆战”，让项目在市场上造成了一定热度后，为项目强销期作好了良好的市场铺垫，但在强销期内的销售任务是艰巨的，超过销售总量50%的任务量将在这一阶段中得以消化，但是在这阶段中我们不可能再像认购时