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苹果的游戏，别人的梦摘自：南都周刊去年3月iPad的问世，让乔布斯又缔造了商业史上的两个新传奇：开创了一个崭新的电脑门类平板电脑；一款产品打遍天下无敌手在这个新市场上，几乎所有企业、所有产品都是它的敌人，却从未有人胜出过。专题撰文_ 秦旺 雷顺莉 摄影_范宇翔这是一场所有厂商（PC和其他终端厂商）对苹果一家公司的战争，或者说是其他所有平板产品对iPad的一场战争，但苹果和iPad，至今一览众山小。这场热潮，于苹果而言仿佛一场游戏，无论参与者多少，它都是游戏的操纵者；于其他厂商来说，这是一个很难置身事外的怪圈，不涉足就会边缘化甚至加速衰落，跟进却宛如掉进一场梦，希望明明在眼前，但就是抓不到。舞台很大，主角只有它iPad一手缔造的平板电脑热浪，让传统的PC厂商爱恨交织，这个新玩意的热销让他们在日渐黄昏的PC市场中见到了一缕曙光；他们也很难受，因为这个新市场只是iPad的舞台，其他众产品只能做配角。2011年，平板电脑汹涌而至，按照分析公司Canalys的预计，今年平板电脑全球销量将达到5200万台，去年这个数字是1700万台。这是一个生机勃勃、商机无限美好的新兴市场。对于日暮黄昏的传统PC厂商而言，平板电脑这一抹难得一见的亮色，没人愿意错过，也不会错过。“有件事我一直好奇：到现在为止，我没在任何一个场合看到任何一个人用iPad之外的平板，请问其他厂商的Pad出货量都卖到哪去了？”面对繁荣的平板电脑，著名投资人王冉忍不住在微博上表达了自己的疑问。很多关注IT产品的人，也都有王冉相同的疑问，而这份感受与CNZZ数据中心的数据也相当吻合，CNZZ的统计显示，截至今年2月，中国平板电脑市场上iPad的占有率约98.89%，即便微软Windows操作系统历史上最好的市场占有率也没有这么高过。平板电脑的兴起，让传统的PC厂商们既高兴又尴尬，他们本来希望这个新玩意能挽救日渐黄昏的电脑市场，iPad的热销也确实让他们看到了希望，不过他们更难受的是，这个新兴市场只是iPad的舞台，其他产品都是配角。过去的IT产品的规律是：一款伟大的产品诞生后不久，新的竞争者加入搅乱市场，市场积累一定热度，各大巨头纷纷进入，一个成熟的市场就此诞生。但苹果却打破了这条铁律：iPad创造，iPad传播，iPad普及，最后iPad垄断。当头棒喝今年3月，这片阴影就已完全到来。在iPad2发布会上，乔布斯得意地说：“我们的竞争对手将会完全傻眼，如果2010年是iPad之年，那2011年就是模仿iPad之年。”发布会尚在进行中，苹果的竞争者们就已经意识到，乔帮主的这番话绝非夸大之言。薄了，轻了，快了。这是iPad2的宣传语。与1代相比，iPad2轻了15%，薄了33%，却采用速度更快的双核处理器，更大的内存、两个摄像头，499美元的起步价也与1代一样。iPad2上市后，1代的价格甚至还破天荒下调了1000元。在iPad2上市前的一个月，摩托罗拉耗费巨资在美国超级碗比赛中投放广告，广告里一名男子正在用摩托罗拉XOOM平板电脑阅读乔治奥威尔的小说1984，而他周围是数百名身穿白色运动衫、佩戴白色耳机的人，表情麻木，步履仓促。在广告的结尾，摩托罗拉打出这么一句广告语：“要给世界更多选择。”如果你了解苹果的发家史，就会明白摩托罗拉这个广告的用意。1984年，乔布斯正是借用奥威尔小说作宣传，来向当年的PC霸主IBM发出挑战。XOOM刚上市也确实让用户多了一个选择：首款Android3.0系统产品、双核CPU、1G内存，简言之，XOOM的性能较iPad提升了很多。其售价也很有竞争力：最低配600美元。不少市场人士就此分析，XOOM将是终结iPad辉煌的最佳产品。谁知一个月后，苹果牺牲了利润率，性能提升的iPad2的最低售价竟比预测低了100美元，与1代同一价位。对于挑战者，乔布斯一贯的作风就是当头棒喝。XOOM还未正式上市，摩托罗拉就只得被迫下调价格为539美元，不过这个售价仍比iPad2还要贵。其他主流厂商也不好过，iPad2公布后不久，三星就紧急推迟了其10英寸平板电脑GalaxyTab10.1的上市时间。对此，三星电子资深副总裁李东洙的解释是“要去改善一些不足的地方”，但“不足”在哪里，“不足”是相对于哪家公司，他并没有明说。耐人寻味的是，李东洙还表示“三星将会重新思考GalaxyTab10.1的定价策略”。在iPad2发布前，这款产品原本预订在欧洲上市的定价是590欧元。今年1月的美国CES展会上，有近80家厂商展出自家平板产品，这些产品纷纷要在今年上市，但在iPad2上市后，所有人都在担心自家价格，就连一向以价格为最大竞争筹码的中国电子厂商也不例外。爱国者CEO曲敬东说，他们公司在决定投入做平板电脑产品时，就定下了“价格优势是爱国者应对iPad的重要竞争力之一”的策略，iPad1代时期爱国者N系列产品约3000元左右，比iPad有着近千元的价格优势，iPad2上市后，爱国者唯一的优势也岌岌可危，其N700ES已降价超过1000元。难受的还有汉王科技，他们认为自己2011年第一季度业绩预亏，主要就是受苹果公司在中国抛售第一代iPad影响，“苹果是在断同行的路！”汉王科技副总裁王邦江甚至有些愤怒。在1代iPad降价1000元后，汉王不得不随即对近半产品降价，最高降幅达40%。成本控制，从“囤货”开始其实，王邦江的气愤并不代表着其他厂商“心黑”，现实情况是他们确实已将价格几乎压到最低，但即便如此，还是距离苹果甚远。业内有一个流传甚广的段子，当年步步高董事长段永平曾下令购买50台iPad，让研发团队研究。一个月后得出结论：如果步步高自己做一模一样的产品，仅材料成本就要3998元。这个价钱已是1代iPad的官方售价。市场研究机构iSuppli在拆解了iPad2和摩托罗拉XOOM后发现，iPad2的触摸显示屏成本为127美元，XOOM则是140美元。并不是XOOM的触控屏优于苹果，只是因为它拿不到苹果这样的低价，它没有苹果产品那种另类的全球化制造流程。早在2005年苹果就以12.5亿美元的价格，向韩国三星和日本必尔达定下快速闪存芯片的长期供货合约。快速闪存是2007年诞生的iPhone和2010年诞生的iPad最关键的核心元器件之一，当竞争者们想推出类似产品时，他们发现产能早就被苹果买光，从而无法在短期内推出类似产品。这种长期合同在很大程度上也奠定了iPhone和iPad近日的成功。今年苹果更是宣布全年iPad2出货量为4000万台，这远远超出市场预计的3000万台销量。如此气魄，正是源于苹果对上游的掌控。据台湾电子时报报道，苹果目前掌握着全球60%以上的电容式触摸屏产能，台湾两大厂商宸鸿和胜华两家企业所生产产品，大多都已被苹果包下来。如今全球触控屏供货紧张，很多程度上也与苹果的“大订单”有关。不久前，苹果又同三星签订了78亿美元的大订单，购买闪存存贮器、图形处理器等元器件。这种做法也导致其他厂商的平板电脑，不是缺零部件无法大量出货，或因零部件上涨出货价格居高不下，就是降低品质以上市。消费电子行业分析师“磐石之心”称，PC传统定律是上游决定下游，但苹果却反过来控制上游环节。之所以能这么做，首先是常年盈利让苹果掌握了巨大现金流，稍早前公布的二季度财报显示，苹果又增加了61亿美元现金储备，其流动资金已高达658亿美元。一个季度的现金流增长就超过了大部分公司的“存折”，这就是苹果大订单的底气。另一方面，当全球一半以上个人电脑都是ODM生产出来时，苹果却一直坚持OEM模式。ODM由供货商代工设计，OEM则是自己设计研发，仅仅将生产交由供货商。苹果坚持自己设计iPad的CPU芯片，代工交由三星负责，这不仅仅是为了节省成本，更重要的是苹果不想被上游芯片商控制，可以自己定义产品。在“磐石之心”看来，传统PC厂商根本不具备苹果这样的能力。苹果这个封闭的王国将产业链也打造成了围绕自身运转的封闭体系，而其他厂商还在严重依赖产业链。只是形势逼人，美国投资银行Jefferies&Co的预测，3年内平板电脑的总销量将飙升至2.46亿台。今年一季度全球PC出货量减少3.2%，就与部分消费者将用于购买PC的预算用到了平板电脑上有很大关系。PC思维落伍了但这种一拥而上，在“磐石之心”看来，“都是被iPad蒙蔽了双眼，在丧失上游环节控制下，我认为很多厂商都没有考虑清楚自己的产品定位，他们仅仅认为系统加硬件就等于平板电脑了”。据华硕电脑全球EeePad事业部的一位不愿具名的高管介绍，他们今年要推出4款平板电脑，分别是可以变身为上网本的EeePadTransformer，10.1英寸的EeePadSlider，7英寸EeePadMemo以及12.1英寸的EeeSlate。他强调不同产品线可以满足更多消费者需求，而不仅仅像iPad那样主要集中于娱乐功能。这种战略也是华硕在PC时代制胜的法宝：以最快速度推出满足多系列产品。两年前上网本兴起时，华硕就以机海战术，迅速占领市场，并最终成为上网本最大赢家。不过，将PC时代的坐标投放到平板电脑上，是否仍能复制成功？比如华硕12.1英寸的EeeSlate的售价高达14000元，因为这款机器配备了IntelCorei5的顶级双核，但这个价格比市面上大部分超轻薄笔记本都要贵，甚至可以购买一台高配的苹果电脑了。华硕说将来这台平板电脑的用户是高端商务人士，高性能可以满足他们的商务办公需求。实际上，商务办公也是联想、爱国者还有汉王打出的旗号，联想乐Pad也拥有自己的键盘，拆掉键盘是平板，插上键盘就变成了上网本。“商务人士在家有台式机，在办公室有笔记本或者一体机，出差又有上网本，这些产品都比平板电脑办公方便。没有一家PC厂商能说清楚，为啥商务人士要用平板电脑解决办公。”“磐石之心”说PC厂商们想弥补iPad的缺陷，做出差异性，实际上却是吃掉自己的笔记本和上网本份额。平板电脑到底用来干吗？恐怕很少有PC厂商真正考虑过这个问题。苹果却有着清晰的思路，2010年2月，iPad尚未上市，乔布斯就宴请了纽约时报高管，接着又飞去洛杉矶，给时代周刊高管展示iPad的阅读功能，并说服后者开发iPad应用。接下来，乔布斯又找到默多克，游说新闻集团与自己联手推出一份前所未有的新媒体，这就是后来的第一份iPad报纸The Daily。这一切的背后，是乔布斯想重新整合传统出版业的雄心，这个战略来源于iPod。乔布斯彻底重新梳理了被Napster等分享工具破坏的全球数字音乐市场，推出iTunes以销售数字音乐。当时，他同样找过环球、百代、索尼-BMG、华纳四大唱片公司给苹果提供音乐。所以，iPod背后是传统唱片，iPhone的背后是传统软件行业，iPad身后则是传统出版业。再加上传统制造业的掌控，苹果的数字经济并非仅靠乔布斯的时尚嗅觉和个人魅力，而是建构在实实在在的传统行业基础上。其他厂商虽然也看到阅读对于平板电脑的重要性，但根本没有力量去梳理这个行业，惠普就选择同亚马逊合作，联想也是选择“中文书城”合作推出电子书服务，但他们都没有透露，该服务他们到底投入多少钱。也没有一个PC厂商透露在开发平板电脑过程中，他们投入了多少钱聘请了软件人员和研发人员，又投入多少钱以维持销售。面对iPad建立的巨大优势，联想依然保持乐观，在给南都周刊的回复中，他们强调上市前一周，仅在淘宝商城乐pad就已在预售出1200台。华硕也在4月15日宣告在京东商城和淘宝商城上预售，据说开始30分钟京东就卖出了315台TF101,而当天淘宝商城更是以平均2分钟1台的速度售出。至于是什么人，在预售时订购这两家的产品，现在已无从查证。苹果iPad是如何炼成的一、低价。将制造成本控制在售价一半以下：1.苹果拥有约600亿美元现金，可以提前大规模预购触摸板和显示屏等零部件，避免未来的价格上涨；2.元器件全球竞购，且iPhone和iPad50%的元器件都可通用，这大大降低了苹果的硬件采购成本；3.垂直整合。核心的A5处理器由苹果自行设计，仅此一项就让每台iPad的成本降低了几十美元；4.iPhone、iPad和Mac序列产品共通ios系统，节省了软件的研发、升级成本。二、丰富的应用。应用程序数量超过7.5万个。三、第一时间改造、整合了传统出版业。解密iPad2产业链条在从前是一类IT产品撑起一条产业链，如今iPad一个产品就支撑起一条庞大的产业链。而在这个漫长的产业链条之上，掌控研发和销售首尾两端的苹果一直赚取着最大的利润份额，链条之上的其他诸多企业都在为苹果打工。今年3月iPad2上市后，美国权威市场调查机构iSupply经过详细拆解后得出：一部售价729美元的3G+WiFi/32GB版iPad2零部件成本仅为326.60美元，尚不及零售价格的一半。这与一年前iSupply对1代iPad的分析类似：1代零部件的成本是219.35美元，同样不到零售价格的一半。这说明在制造成本比上，iPad1代和2代相差无几。瑞士信贷分析师库尔宾得加尔查更是做过一次精密的计算，在扣除实际的软件开发、包装、运输、渠道、销售等方面的成本后，苹果iPad2业务毛利率在26%至32%之间。按加尔查的最低估值算，一台3G+WiFi/32GB版iPad2苹果一家就要赚189.54美元。而从研发到销售的其他环节上，众厂商则是细分余下的212.86美元。我们不妨顺着加尔查的缜密计算，以一台32GB3G版iPad2为例，解密或梳理一下这个产业链上的诸多环节以及众厂商是如何一一细分这个大蛋糕的。如果细分到每一个原配件，一台iPad2主要由全铝合金后盖、CPUA5处理器、NAND闪存、DRAM内存、锂电池、摄像头以及触摸显示屏等元器件组成。台湾可成科技握有苹果产品75%80%的金属外壳订单，同时还拿到了第二代iPad的订单，每一台iPad2，可成科技可以拿到大约10.5美元。可成科技95%的铝合金又来自于大陆的云海金属，因为苹果产品的持续热销，2010年云海金属营业额较2009年上涨了89.90%，净利润更是同比大涨315%。iPad2最核心的部件CPU芯片由三星生产，后者可以拿到14美元，之所以价格那么低，是因为A5处理器是由苹果设计，三星仅仅是代工。存储设备中的NAND闪存由三星或东芝提供，DRAM内存则来自日本必尔达公司，这三个公司可以从一台iPad2拿到65.70美元。根据预测，2011年平板电脑领域的NAND闪存出货量将达到17亿GB，比2010年的4.28亿GB锐增296.1%，由于NAND闪存使用量增长，导致供应紧张，去年三季度苹果iPad产量无法满足需求，部分原因就是缺乏这种关键存储器件，今年的日本大地震更是对iPad的供应造成了严重影响。iPad2的锂电池比1代降低了2.5毫米，并由两块厚电池变为3块薄电池。工艺的改进也让供应商新普科技得到了比1代更多的钱25美元。如今新普科技正在重庆建设一家占地面积约200亩、投资总额9000万美元的新工厂，正是为了满足苹果高涨的订单。摄像头是iPad2中最不值钱的元器件，只有4.30美元，主要供应商是台湾大立光，他们已宣布2011年至少投入15亿新台币扩充生产线，包括在台湾精密机械园区新建工厂及新增生产设备。尽管摄像头不值钱，但据预测今年iPad2的出货量将高达4000万台。触摸显示屏是iPad2的硬件成本“大户”，为127美元。其中面板由LG供应，他们能从中拿到约65美元，其他的细小部件还有意法半导体的陀螺仪和加速度计、德州仪器的触摸屏驱动芯片、AKM的电子罗