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品牌概念、品牌的界定 如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，那么究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有多种，广告专家约翰菲利普琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。品牌名称常常预示出产品的定位，比如“太太口服液”中“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。“可口可乐”、“舒服佳”则把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。品牌名称还可以定位于产品情感形象上，“娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。另外还有把名牌名称定位于消费观念上的，如“孔府家酒”。定位于产品形式，状态的品牌名称也比比皆是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。品牌的标记则更形象地传递信息，以小汽车为例，消费者能从各种轿车的标识上识别出桑塔纳、丰田，奥迪、奔驰、富康等品牌。 品牌内容 品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。 1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。 2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。 3.价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。 4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。 5.个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。 6.使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。 所以，品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 、品牌与产品 产品与品牌的一个重要区别是，产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能提供别的东西。所有的品牌都是产品，但是并非所有的产品都是品牌。产品是工厂里制造的东西，品牌则是由消费者带来的东西。具体分析如下： 1品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来，而品牌则传递更丰富内容，价值、个性、与文化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌。无品牌商品以其价格低廉也能赢得一部分顾客，但如今厂家越来越重视品牌创造，一件产品可以被竞争者模仿，但品牌独一无二，产品很快会过时落伍，然成功的品牌能经久不衰，一种品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品，进而产生品牌延伸，多品牌策略，这取决于厂家选择。 2产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。同样功能的产品被冠与不同的品牌后，在消费者心中产生截然不同的看法，从而导致产品大相径庭的市场占有率。 3产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。品牌是根据产品而设计出来的。营销组合的每一个环节都需传达品牌的相同信息，才能使消费者形成对品牌的认同。如，一种定位于高档品牌的产品，必然是高价位，辅之以精美的包装，在高档商店或专卖店出售。商业传播与品牌的关系更加密切，名牌产品的广告投入要大大高于一般品牌。 4产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。品牌的“质量”在传播，品牌的传播包括所有的品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品的设计、包装、促销、广告等。传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知；二是传播费用转化为品牌资产的一部分。 、品牌与名牌 名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌，名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位,它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。“茅台”是高质高价，“大宝”化妆品则高质中价，“格兰仕”则高质低价。另外，名牌是有时效性的，昨日的名牌今日未必是名牌，“荷花”牌洗衣机“燕京”VCD都曾是昔日名牌，但如今市场上已很少见到此品牌。所以品牌可以转化为名牌，名牌若不注意宣传或经营不当就会失去名牌效应，甚至消失。1995年我国家电业品牌200多个，其中知名品牌也不少，到2000年近存20多个 。 、品牌与商标 品牌英文名Brand，商标是Trade Mark”，两者是完全不同的概念，品牌前面已介绍，下面重点介绍商标。 1商标的概念。商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标仿冒商标，抢先注册都构成商标的侵权。我国商标法于1982年第五届全国人民代表大会常务委委员会第二十四次会议通过，1993年第七届全国人民代表大会常务委员会第十三次会议修正。 2商标与品牌。商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。所以商标与品牌经常被混淆使用。有些人误以为两者无本质区别，其实不然，两者区别主要表现在：品牌无须办注册，一经注册，品牌就成为商标了。商标一般都要注册(我国也有未注册商标)它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。品牌的含义品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传达；同时，对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最重要的资产之一。 品牌是一种能为消费者和企业创造长期价值的无形资产，它包括两个重要的部分：标志和信誉。标志是诸如商标、文字、图案等表现方面的因素；而信誉则包括品牌承诺和在承诺方面的表现。这两个方面构成了品牌的两大主题，只有达到这两个方面的均衡发展，品牌才能最终成功确立。 品牌如何建立： 十步骤， 1、认识市场，认识对手 销售环境、数据、产品、方向 目标消费群 生活体验 各牌子在他们心目中的地位 他们的欲望、所欠缺的 2、了解自己 品牌在市场上的位置 目标消费群对品牌的感觉 功能上的特性 选用此品牌朋友会如何看我 跟我有哪些共同点 3、取舍5年方向 新产品类别方向 新产品功能方向 哪一个综合方向令品牌最有利 （选一个假想敌，想方设法代替他） 4、定下阶段性策略 A、导入阶段占领最有利据点 B、分庭抗礼攻坚 C、独领风骚先发制人，不让任何人有抢夺的机会 可以有两种策略，即进攻型策略和防守型策略 5、找出品牌的灵魂 找出希望品牌在消费者心目中的定位 6、寻找“大创意”，配合品牌的灵魂 要诀A、贴切，B、出乎意料，C、深远 7、坚决执行，持之以恒 定期检讨偏差 8、把计划“立体化” 只说一种话，只有一种包装 延伸至广告的每一个层面。 9、建立“品牌忠诚度” 数据表明： A、投资新用户比老用户多花费5倍。 B、75的消费者在购买前有一个品牌倾向。 C、其中75会选择他所倾向的品牌 D、一封给用户的书函，或是一次电话通话可以增加重复购买达40 E、60的用户会重复购买同一品牌，如果企业能与他保持经常性接触。 F、用户专线的投资，回报率最低限度在100。 10、统一全球策略 真正的策略及创意是经得起不同地域、文化的考验。 最后，总结一下：成功品牌个案的5个共同元素 1、强有力的“口号”充分反映“品牌灵魂”，而又是消费者所需要的 2、单一诉求 3、统一感 4、契而不舍 5、高水平制作品牌对于消费者的作用1、识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。 2、导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。 3、降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。 4、契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。 5、个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。品牌五要素，搭建完美品牌【序言】品牌运作是不是只是指单纯的组织大型活动或冠名？是不是产品完美的包装、设计等物料设计制作？与促销相关的活动算不算是品牌运作？知名企业，如何构建强势品牌？ 与广州一家国家名牌内衣企业进行合作时，需要为其重新配备品牌总监的职位，因为是国家名牌企业，在品牌总监的招聘信息登出后，立刻有源源不断的各界人士进来应聘，应聘者里面不乏有在知名企业营销部就职的经验，在与来应聘的朋友进行企业品牌如何操作沟通时，发现就这个问题使应聘的人员分为两个群体，一个群体较为保守，对我讲这个话题太大、太空，在未了解企业的时候不方便细述，这部分人最大的可能就是确实不了解品牌运作的方式，因为我提问的只是单纯的品牌如何运作，想听的其实就是应聘者是否具备品牌操作的思维及能力；另一部分人谈到了品牌运作包括品牌知名度与美誉度、宣传品的平面设计监管，具体形式的就是组织相关的大型活动，随时察看产品的销售数据，根据销售数据情况做出相关的促销活动等等，这部分人明显不了解品牌的综合范围，同时也就产品促销与品牌运作纠缠在一起，促销与品牌操作是有局限的两种工作形态，前者是以具体到某种销售目标的完成，而后者是站在一个大局的高度上，对企业品牌的整体操控；其它的面试情况就不在这里罗嗦了，在这里想着重与朋友们谈一下品牌运作的个人拙见，以期为企业的品牌经营者提供一点有用建议。品牌的运作主要要解决三个方面的问题：品牌的目标受众是哪些？品牌能提供给目标受众哪些利益？在提供相同利益的情况下如何让消费者选择我们的品牌？这三个步骤均可以通过品牌的五个要素逐一剖析。品牌五要素主要包括：品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌其它资产，五要素是相辅相成、相互关链的，企业在进行品牌运作时要时时围绕在这五个方面进行，缺一不可。品牌认知度：认知度包括了消费者对品牌的产品认知、企业认知、以及符号认知；产品认知的概念主是指消费者对产品品质、功能、以及外观设计的认可，这一因素是以产品本身为主观意识的；企业认知，是指消费者对企业性质、规模实力、企业家、以及企业文化的认知，需要让消费者知道企业的具体性质，有多大规模，创始人大概情况以及对企业具有什么样的文化内涵，可以特定某些场合或媒体进行刻意暴光。符号认知也是目前国内企业在经营品牌中陷入最深的一个方面，包括品牌标识及VI、宣传品号、对外宣传的广告等等，很大一部分企业把运作符号认知当成了品牌经营，殊不知，这只是品牌运作的一个小小的构成。品牌知名度：谈到品牌知名度，可能大部分从事品牌主管工作的朋友会理解为消费者对品牌的认知度，切记，认知度与知名度是完全不同的两个层次，认知度的运作可以带动消费者对品牌知名度的了解状况。品牌知名度主要是指品牌在消费者群体中的经提示后的知名度与未提示知名度；所以品牌运作中，在各地市场的知名度应该通过对消费者的询问才能知道，才能明白企业品牌下一步应该如何操作。品牌忠诚度：忠诚度就是让目标顾客能抛开市场上其它提供相同利益点的品牌来选择我们的品牌的重要因素；仔细来看一下忠诚度的构成：包括品牌美誉度、额外付出度、及满意度。着重说一下美誉度，美誉度是包括在品牌忠诚度里的一个构成，很多企业或个人都将企业都将品牌运作理解成了知名度与美誉度的操作，把美誉度当成一个单体来做，美誉度是指品牌在社会公众印像中的强势符号，并不是单纯的通过进行公益活动来塑造，而是指品牌在所有的运作中能完全的从品牌使有者的角度来考虑，让使用者因为拥有本企业品牌而具有全方位的优越感，这才是真正的美誉度体现。额外付出度：品牌在消费者心中是不是占有独一无二的地位，通俗的讲如果当地某个品牌断货了，其使用者会不会使用别的品牌来代替，这就是检查一个品牌在其消费群体中的地位，品牌运作是否成功，看一下品牌在目标受众心中的额外付出度几率就能分析出来。满意度:主要包括产品功能满意度、个人使用满意度、以及社会公众印象满意度三个主要方面，首先企业品牌的产品具有完整的功能，这也是基本机理，其次是否能保证使用者对使用情况满意，最后就是指品牌在普通大众心中的印象，品牌在公众印象中造就高档或完美的风格，就会使品牌拥有者具有更加的心理优势！从而对品牌产品忠诚度加分。品牌联想：品牌成功之处在于事先设计好最终要表达给消费者的定位