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基于牛仔品牌的服装风格特征识别研究 摘要：当代人们渐渐脱离只追求衣食暖饱的生活，品质、独特受到了更多关注。为顺应潮流，各企业需形成差异化意识，通过品牌视觉形象的构建来树立相对独特的品牌服装风格。本文主要运用心理学的研究方法与测量手段，以牛仔裤品牌为例，研究我国服装品牌形象中产品的视觉特征识别元素对消费者认知的影响，从而用客观、定性、定量的方法将消费者对不同风格服装外观特征的感性印象表示出来，并利用该系统指导服装的设计与营销推广。 下载 关键词：品牌视觉形象 服装风格 特征识别 一、引言 服装品牌的差异化目前已经是被国内服装界广泛接受并追求的主题，并主要从设计差异化中体现。通过差异建立相对稳定的服装特征，从而提高服装的品牌识别度，同时联系品牌风格与设计元素进行研究，已经被越来越多的服装研究人员所接受。本文以牛仔裤品牌为例，从理论研究和实证研究两方面展开，对服装风格特征识别的现有研究做了总结，并为品牌的长期战略发展规划提供依据。 二、理论研究 服装风格是一个较抽象的名词并没有明确的概念，所以评定的方法很多，对其现有研究主要涉及生理、心理两大范畴。如冯利（2004）等将目前国内女装风格分成中性、前卫、休闲等八类进而对其量化、建模；覃蕊（2007）的风格评定则从主客观因素入手，主观评价因素分为视感风格和触感风格，客观评价因素涵盖面料的机械性能、热湿性能等。杨俊等（2007）认为多个设计元素构成并决定了服装的风格特征。刘晓刚（2004）亦提出“一个品牌服装之所以有自己的风格，是因为这个品牌有属于自己的设计元素”（2004）并采用分解、蜕变、整合三个角度来对设计元素的核心概念提出了新看法。将其分为造型、色彩、面料等元素。 既然设计元素是服装研究的基础，那么如何认识识别这些元素就是需要继续深究的问题。特征识别主要运用的是感性工学。感性工学将消费者的心理感知进行定量化评价以把握其感性需求，从而帮助开发满足其心理需求的产品。它在服装特征识别的应用仍属于较新领域，借助消费心理学中的外观特征识别与心理评估技术的主要研究方法分为：商品认知测量、视向心理测量及意见测量等。视向心理测量主要通过眼动记录仪来记录、分析、了解消费者在注视该产品时的心理活动。 该研究方法近年来被主要用于识别服装的外观形象、舒适程度、款式造型、风格量化。如江影等（2006）针对消费者对T恤衫形象所产生的感性需求做了相关研究，李俊等（2006）将心理学方法与服装舒适感觉相联合，以此来评价和预测服装舒适度，陈文勤（2011）探索了服装造型与服装风格之间的联系并建模，冯利等（2004）将服装风格的量化成为有章可依的技术控制手段。 风格对于具体的产品而言是消费者们的主观感受，其中涉及了不同设计元素间的不同形式组合。对于服装而言，风格是一种习惯及穿着偏好，体现了品牌的差异。而服装风格特征识别是建立在特征识别基础之上对服装领域的研究，由于服装风格与其设计元素联系紧密，所以服装特征识别可以从设计元素的量化、提取和识别入手。 因此，服装特征识别就是通过主客观评价对服装设计元素因子进行量化和提取并对其进行定量、定性分析以获取其“设计基因”模型从而达到识别目的的过程。服装特征识别的步骤可概括如下：第一，通过意向尺度、问卷调查等方法量化并提取特征因子即设计元素，这需要对服装的各项测量值进行变换，以突出该模式下服装的代表性设计元素；第二，利用计算机技术、感性工学等研究手段对代表性设计元素进行识别分析。 三、实证研究 服装品牌的差异化目前已经成为被国内服装界广泛接受并追求的主题，其差异首先体现为设计的差异化，主要通过设计元素，以服装的外观特征的形式显现出来。虽然服装外观特征识别和心理评估是消费心理学中的个重要内容，但很明显设计元素与外观特征还没有引起足够的关注，运用心理学方法对其探析更是少之又少。 针对牛仔裤的现有研究有部分是其结构特征，如刘娟（1999）归纳、分析了牛仔裤的风格与其结构形态、细部设计等；不过大都还是集中在其历史文化的内蕴与价值，如林子务（2006）梳理了牛仔裤的发展变迁史；当然还有部分研究是针对牛仔服装的服用性能和工艺技术等，如陆琰，余晓丰（2007）探讨了牛仔服装中的不同水洗工艺的应用。然而牛仔裤有特色鲜明的设计元素特征及相对丰富的社会涵义，所以运用心理学方法对其进行外观特征的识别研究，并运用理论对符号的生成过程进行历史文化探索研究，探究其丰富的社会涵义并建模应该是恰当可行的。 对此，课题组采用了文献调查、感性工学、意向尺度、语义分析等方法来进行牛仔裤的风格特征识别研究。为了得到更有代表性的结果，课题组选定了五个不同类型的品牌：快时尚品牌、品牌牛仔裤、高端服装品牌、大众服装品牌与潮牌。 通过文献调查我们发现牛仔裤的设计元素可以分为面料、款式、色彩、细节这四大类，并且在其风格评价体系中，牛仔裤的触觉风格和视觉风格的客观评价通常是通过对面料的物理实验和化学实验来实现其量化的可能，而主观评价则是通过问卷调查和心理学方法对牛仔裤整体风格进行测量和评价的。在对特征识别有了基本的了解后，我们针对五个不同类型的牛仔裤品牌进行了调查研究。下表是我们通过这次研究得出的结果 风格特征与设计元素对应表 在实验中，课题组针对牛仔裤的触感、视感元素及其风格特征进行系列研究。触感元素主要涉及面料，包括面料的质地与成分，视感元素涉及款式、色彩、细节，其中细节在设计元素中变化最多。课题组通过实验发现虽然五个牛仔裤品牌的类型不同，但是被试在实验中最容易关注的元素在很多方面是相似的。虽然截然不同的品牌有部分地方的结果较为相似，但是从整体而言，他们还是各有不同。 快时尚品牌的整体风格偏向于经典、时尚，其最显著的设计元素体现在触感元素及细节上，如辅料工艺上，它较多使用拉链、铜扣、皮标这些经典元素，装饰工艺中则偏爱拼接和印花来体现时尚感。 品牌牛仔裤整体风格偏向于简约、中性，在裤型款式上以直筒型为主，细节上的设计元素较为突出，使用了拼接、涂鸦的装饰工艺，在洗水工艺上偏向于做旧、磨毛（磨破）。 潮牌整体风格偏向于都市、女性化，在细节方面的设计元素更复杂：洗水工艺上常使用磨毛（磨破）、猫须、压皱，装饰工艺上除了常见的拼接外还有贴花、刺绣、印花。除此之外潮牌在视感元素上也有很大的特色，色相上偏向于使用蓝色和彩色。 高端服装品牌整体风格偏向于时尚、简约，其最显著的特征元素体现在裤型和面料上。它的面料以棉织物为主，裤型更偏爱于苗条型，符合当代大众的普遍审美，缝型设计上更喜欢使用撞色的明线。 大众服装品牌的面料质地为偏硬的厚实型，在细节方面它的洗水工艺主要为做旧、压皱、手擦，装饰工艺上喜欢使用拼接，没有更多的设计。辅料元素上偏向于使用拉链、皮扣、铆钉、铜扣这些元素，缝型设计上类似于快时尚品牌，较多使用同色的暗线，整体风格偏向于时尚的、简约的、经典的。 总的来说，五种类型的牛仔裤在整体风格特征中都有简约，但是除此之外则各有特色，并且虽然大体还是有一定的相似度的，但是都有各自的特征元素。也正是这些特征元素造就了不一样的服装品类。 四、结论或展望 课题组通过本次的研究可以得出如下结论： 一是部分设计元素对服装的风格特征起着决定性作用。比如说一些较为夸张，野性的印花只要一出现，再加上磨毛（磨破）等，这条牛仔裤的风格就已经被限定为野性、时尚的了。 二是设计元素通常是品牌差异化中不可缺失的一部分。虽然相较之这些较为特殊，风格性较明显的设计元素，大多数的设计元素还是仅仅起着区别、美化、装饰的作用的，但是设计元素仍能形成不同的品牌差异空间。 三是可利用设计元素来分