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万科产品的单项消费价值链和AUBP策略分析摘要：消费者购买房子的过程是一条单项消费价值链，是以顾客接受某一项房地产产品和服务的消费活动为基础，由消费活动不同阶段形成的。购前，购中，使用及用后是顾客价值形成的基本过程。在不同的阶段顾客会因为房地产公司所提供的产品、服务、人员、形象、环境会影响顾客消费价值追求及实现。因此企业不能因为利润来自购中和使用阶段，就忽略购前和购后阶段，要全面认识顾客的整个消费价值链，努力使顾客各个阶段获得的价值最大化，这样企业不仅能维系老顾客，还能吸引新顾客，企业自然可以获得持续利润。本文是对万科的购前、购中、使用和用后营销策略的研究分析。 关键词：万科 单项消费价值链 AUBP 一、房地产产品的顾客单项消费价值链 根据顾客购买住房的过程，顾客单项消费价值链归纳为四个环节。 顾客的购前价值：是指顾客购买房子以及相关服务所获得的价值。如顾客在收集关于房子的基本信息，价格，环境，设计布局，物业管理，社区配套设施等所得到的价值。 顾客的购中价值：指顾客在房子和相关服务的交易过程之中所获得的价值。如在房屋的布局，价格，物业服务，房屋的支付方式和期限，各种手续和费用，双方违约条款，楼盘进程的通报直至房屋的交付等问题的商议中所获得的价值。 顾客的使用价值：是指顾客在使用房屋以及相关服务的过程中所获取的价值。这是顾客获取消费价值的核心。主要的影响因素：顾客对房屋的设计，居住环境，生活便利，社区配套设施的使用，社区活动，物业服务质量等方面。其中物业服务尤为重要。 顾客的用后价值：指对房屋的使用后，对房屋的处置如转让、拆迁等。在现在社会房屋的后置处理中顾客往往会获得一定的后续价值。而其会对房地产品牌产生评价，并且会将评价转告给其他的消费者。因此企业必须要重视用后价值，因为这不仅仅是一项消费过程的结束，也预示一项新的消费的开始。 二、万科的AUBP策略分析 所谓的AUBP营销策略是指由购前（ante buy）、购中（buy）、使用（use）、用后（post-use）等消费过程为主线所指定的营销策略。通过对万科的ABUP营销策略的研究来了解如何实现顾客价值的最大化。 （一）万科的购前营销策略 （1）万科的促销策略 2008年，不景气的经济气候和居高不下的房价，让房地产市场长时间陷入了价格相持阶段。当年9月份万科在杭州推出了万科十周年青年置业计划，杭州万科白鹭郡东、白鹭郡南、魅力之城、逸品阁四大项目同时推出优惠促销活动，最高优惠幅度为7.5折。优惠活动推出当天，销售认购房子133套，认购金额为1.08亿元，套数认购率高达61.5%，这次活动开启了房地产市场降价的破冰之旅。 消费者对房地产品的支付能力有高低的不同，但其心理需要总是希望付出最少的资金，取得最大的效益。因而消费者购房时会喜欢选择降价、优惠、折扣等时期购买。因此万科所采取的促销方式，即满足消费者物质追求，同时也满足其心理需求，顾客获得了购前价值。万科通过降价促销，既快速回笼了资金，又获得了高额利润，达到了双赢的目的。 （2）万科塑造品牌策略 在过去房地产行业中，人们普遍关心房地产项目的地理位置，配套设施等因素，而至于房地产的品牌很少有人会关注。就在房地产企业是否需要塑造自身品牌的问题争论不休之时，万科提出提供一个展现自我的理想生活的品牌主张，并进而提出建筑无限生活的品牌口号，这种理念赋予房子一种概念，房子不仅是个开放和谐的居住空间与健康丰盛、富有人情味的栖居方式，而且也是一种充满想象与期待的生活。万科2010年的销售额突破1000亿，连续多年蝉联全国房地产企业销量冠军，这与万科的品牌策略必不可分。万科每到一地，都会引起房地产市场的轰动，依托强大的品牌影响力，万科即使在前期不进行宣传，其房子仍旧炙手可热。消费者购房时也很注重房地产公司企业形象，信誉保证等方面的实质内涵。因而在进行房地产营销时，应做充分的广告宣传，并切实体现房地产品的优质和放心的保证，塑造房地产公司的良好服务形象，打造品牌，才能使消费者追求优越品牌的心理受到吸引。 （二）万科的购中营销策略 （1）倡导理性购房 万科提出三天无理由退订，并在万科集团内推广。目前，除部分城市受当地房屋销售政策约束无法实施外，万科所有一线城市均实施该政策：允许客户在签订认购合同后的三天内无理由解除认购合同，放弃预订，万科将返还所收定金全额。万科认为给客户更多的理性考虑的机会，非常人性化。因为当前房地产开盘销售模式下，由于客户的决策时间相对仓促，认购后容易出现客户不满意所选购的房屋。三天无理由退定的实施除了项目销售周期有所延长外，对产品销售并未产生负面影响。客户更为理性的选择产品，定金纠纷也妥善解决，极大地改善了开发商以往的强势形象，提升了顾客的购中价值，使顾客满意。 （2）公示不利因素 随着近几年房地产行业的不断规范，开发商的项目宣传逐步从夸大走向真实，但是依靠宣传掩盖项目弊端的现象仍然存在。万科诚信对待客户，最基本的体现是信息的透明与对称。万科将项目不利因素例如铁路、立交桥、高压线等通过公告的形式主动告知购房用户。这属于产品的说明，提前告诉消费者一些实际存在的不利因素，使消费者全面了解产品，同时会使消费者做好心理准备，也会避免以后的纠纷。而且消费者很欣赏万科这种实事求是的做法，对万科产生信任。在购买的过程中得到了他们所关心的信息，推动购买行为的发生。 简历大全 （三）万科的使用营销策略 万科物业一直是万科品牌的核心要素之一，从其首创物业管理模式到全国第一个业主委员会的成立再到万客会，万科物业已经享誉业内外。而市场实践也表明，良好的物业管理服务不仅有利于树立开发商良好的品牌形象，加快其市场销售的进度，而且有利于维护房屋购买者或投资者的利益，为企业品牌达到保值、增值的目的。没有微不足道的事物，只有无微不至的服务。这是万科物业人员秉持的宗旨。 随着房地产市场的发展，物业管理服务作为房地产开发的延续和有机组成部分，其作用和地位正在不断提高，并成为房地产品牌形象体现最充分、最长久的一个环节。尤其是在楼市已经进入品牌竞争时代的当下，物业服务、管理的优劣直接体现企业综合实力的高下，并集中反映为更高层次上的品牌竞争的胜败。房屋的使用价值是顾客追求的根本目的。因为房屋的外观，格局等必要属性已经很难变化，那么物业服务和人员服务等表面属性则会影响顾客的使用价值。因此物业服务和人员服务做得越出色，那么顾客得到的效用越大，获得的价值越大。正是因为万科物业工作人员的专业工作态度，良好的沟通方式，为客户营造了良好的生活环境，使顾客的使用价值最大化。 简历大全 （四）万科的用后营销策略研究 对顾客而言，一项消费活动的结束，不是追求价值的终结，往往是追求新的价值的开始。对于房地产产品，一般的转让交易，或者赠予行为都会产生后续价值，使顾客获得用后价值。正是由于万科提供的高质量住宅环境和全方位的物业管理都会使顾客满意，即便是房屋处置以后，也会对万科留下深刻的印象，使万科拥有良好的口碑。由第三方盖洛普公司持续进行的万科年度客户满意度调查结果显示，平均每个老客户向6.41人推荐了万科楼盘，实际成交率为23.7。2010年的数据显示，万客会成员的重复购买率达到65.4%，万科正是因为拥有一批忠实的老顾客，才有更多机会获得新顾客，用最少的费用取得大的收益。 总结： 在市场中，企业必须以顾客为中心。只有顾客在消费价值链的各个