南宁金腾公司仙葫项目策划提案.doc

金腾公司项目营销提案南宁金腾公司仙葫项目营销提案南宁宝国通房地产投资咨询有限公司二OO五年五月提案说明：本提案建立在双方对房地产市场深刻认识及项目的市场竞争态势基础上，就金腾公司项目的营销思路进行分析、研究、并在此预测价格的基础上对项目销售流水及营销思路进行阐述。一、市场回顾一）、宏观政策1、国民经济运营继续保持良好，2004年GDP同比9.5%，全社会固定资产投资达70073亿元；外贸进出口总额达11548亿美元，利用外商直接投资606亿美元；生产资料供需矛盾紧张，农业扭转下滑趋势，居民消费价格指数上涨3.,9%；总体表明：2004年，经济生活中的突出矛盾得到缓解，不健康不稳定因素得到抑制；国民经济保持了增长比较快、效益比较好、活力比较强的良好势头。2、房地产行业的发展速度与热度已经引起了国家的高度重视。为给经济发展过热实现“降温”，国家采取了一系列宏观调控措施；中国将进一步加大宏观调控力度，以确保包括房地产行业在内的多种相关行业保持正常稳定的发展。继2004年后，在2005年相继出台多项政策抑制房地产过热。A、温家宝总理在在今年的政府工作报告中，明确提出“重点抑制生产资料价格和房地产价格过快上涨”；B、05年3月，央行再次调整个人住房贷款利率并造成部分城市按揭首付提高；C、国务院七部委关于做好稳定住房价格工作的意见；从而可看出，宏观面对房地产行业支持将继续下降压制，由于土地政策变化和金融利率的调整，土地资源的稀缺性和开发商建设成本的提升必将引导市场价格走势继续走高，同时市场非理性竞争将持续加大。二）、中观持力层面1、受宏观调控影响，楼市整体均价增幅放缓，但保持稳中有升；2004年，全区商品房平均销售价格为2110元平方米，每平方米比去年同期增加206元，增长10.8，其中住宅平均销售价格为1847元平方米，每平方米增加93元，增长5.3；办公楼平均销售价格为3837元平方米，每平方米增加298元，增长8.4；商业营业用房平均销售价格为5374元平方米，每平方米增加1731元，增长47.5。今年一季度我区房地产开发投资增速有所放缓，商品房供求结构基本合理，房价稳中有升，有利于市场稳定发展，降低投资风险，增进消费信心2、人均收入持续增长，城市固定资产投资稳步上升2004年，我区城市居民人均可支配收入6579.82元，同比增长12.8%，扣除物价上涨因素后，实际增长7.9%。从收入来源看，影响居民收入较大增长的主要是工薪收入和转移性收入。居民收入的上涨，与之同时恩格尔系数的下降，为房产业的发展提供了必要的经济基础。同时认真贯彻落实国家宏观调控政策，积极采取措施，及时清理投资项目，整顿土地市场，从前三季度固定资产投资情况看，宏观调控取得了双赢成效。一方面固定资产投资运行正向预期目标迈进，城镇固定资产投资由年初的高位增长逐月匀速回落并呈现稳定较快增长的走势，避免了过去宏观调控所带来的投资大起大落现象。另一方面投资结构进一步得到优化，重点控制领域的投入速度继续趋缓，基础性行业和非国有单位等投资得到加强。3、136工程稳步持续进行，南博会举办圆满成功政府的136工程已经跨越了三个年头，今年的“1858”工程顺利完工，城市建设也已经初具规模，城市拆迁量在进一步增大，2004年的城建投资超过120个亿。而今年“南博会”的圆满成功也是建立在城市发展建设基础上的，同时南博会也号召了一大批国内外在南宁投资的企业，同时签定多个大型项目，更可以肯定的是，今后的数年，每年以亿计，都会有不少于三位数的城建投入。南宁城市在内在外都对房地产有更大的需求。4、城市扩张拉动区域经济，大南宁格局闪亮呈现在南宁未来20年规划中，城市人口预计要达到300万，是现有人口的一倍，随着新的城市行政区域的重新规划调整，形成“六县六区”的格局，将大大加快南宁的城市化进程。区域经济的发展必然会带来区域价值的提升，仙葫开发区已纳入城市快速发展的轨道，亦成为城市东进的最前沿，将使房地产的发展空间达到一个新的平台。虽然宏观政策面支持下降，但城市的稳定扩张和发展仍旧为南宁房地产市场提供坚实的基础平台，在2005年，南宁的房地产行业增幅可能会放缓，但行业总体趋势持续走高的大方向是不会改变的。仙葫的发展已经取得了显著成效，区域的价值已经发生了质的改变，并且开始逐渐融入城市中心区域，随着城市的进一步发展，对中低价位项目的支持将逐渐提升，区域价值将进一步提高，而城市体量不断增大，置业需求仍会进一步加大，同时市场中坚消费力量仍旧是以大众消费购买为主体，项目将应保持稳健运营的态势健康发展。从二OO五上半年楼市观察来看，仙葫开发区、相思湖片区成为南宁新生楼盘的主流热点，透视出良好的区域发展优势、良好的升值空间。目前，随着南宁楼市的发展，拥有良好自然资源、符合城市扩张主方向的仙葫已逐渐成为南宁楼市别墅、中等价位的主力版块，竞争也亦趋白热化，以下是部分仙葫楼盘简介：海茵国际花城项目位于仙葫大道，总占地面积620亩，总建筑面积约46万平米，属仙葫第一大盘，项目规划主要为一梯两户多层住宅及部分别墅，大部分临江。社区内配套设施有高尔夫球练习场会所、网球场、足球场、国际文化广场、游泳池、幼儿园、小学等等、1.8公里长的蓉茉江蜿蜒穿过社区。目前海茵国际花城售价为每平米2200-2300元左右。上水人家项目位于仙葫大道，距琅东客运站约1500米，项目占地3.5万平米，总建筑面积约6.9万平米，规划以一梯四户的多层为主，部分一梯二户及一幢小高层。目前售价约为每平米2300元左右。万正假日风景项目位于仙葫大道蓉茉江桥边,占地87亩,总建筑面积约20万平米；规划大部分产品为小高层，目前销售到二期，均价约每平米2200元。项目配套较为齐全，设有游泳池、休闲商业街，车位按1：1设计。长岛800里香江项目位于仙葫大道中段，占地180亩，总建筑面积为18万平米，项目规划基本以小高层花园洋房为主，目前售价为每平米2350元左右。二、项目SWOT比较我们认为，项目的自身资源决定项目的品质，通过对项目的价值梳理，作出特点分析，以期统一楼盘的认识。一）、优势1、项目所处的区域位于青秀区与邕宁区中心结合交接处，具有双重接纳功能，拥有较好的升值空间；2、项目所在地，原先作为邕宁县城的新城区，经过十年的发展，初步形成城市框架；周边机关单位众多，居住人群素质较高；3、项目往东约150米为邕江，空气清新，无污染；4、户型方正，明厨明卫，动静分区，干湿分离，南北朝向，通风采光良好；二）、劣势1、项目周边为宅基地，环境较为零乱，生活配套不完善；2、受地块限制，难以形成良好的小区氛围；3、离城市、城区中心较远，公共交通不便，目前公交车开通较少；4、户型不够紧凑，部分产品面积较为浪费；三、市场定位一）、消费群体定位1、购买目标群体基本可以划分为居住型与投资形两种，投资人群：这是本项目的次主力消费群体。项目所在区域迅速发展的房地产市场使这些老练的投资客对本项目投入足够的关注。可分为两部份：一部分为习惯于投资仙葫楼盘的人群，因此项目的亮相很容易形成购买欲望。另一部分为邕城楼市的精明投资客，只要有上升的空间，并且获利较快的项目都会引起这些人的关注，这也是本项目要极力引导的对象。居住人群：本项目的主力消费群体。项目所在地理位置以及价格的优势，必然会吸引一些中低收入者购买；同时，周边单位的工作人员，希望于半岛居住氛围，对该区域未来的发展充满信心的，会为小孩与老人购买作为居住之用。2、我们基本上可看出购买力的主体如下：A、随着南宁城区的调整，工作单位的变化，工作单位在邕宁区或青秀区的，交通不便，而原居住在南宁市的公务员，干部会重新选择距上班较近的地方作为第二居所；B、作为在仙葫开发区、蒲庙的个体经商户以及企业的员工，会就近选择购买价格较为合适的房屋；C、出于为老人居住或为小孩子未来读书而做长远打算。二）、价格策略定位因为项目规模小，销售周期较短，在短时间内无法形成巨大的涨幅，但根据项目进展我们初步考虑分两期进行（也可考虑一次）推盘，把楼栋优势最强的北面楼栋放在第二期推出。综合考虑，在价格体系定位的制定过程中，我们将采取“平开入市，稳中缓升”的总体策略，在全面考虑项目优劣势以及种种影响价格的因素，同时参考周边项目的销售价格，最终制定出相对合理的价格。四、项目销售前期项目建设尚未大规模展开施工场面，对老客户的信心坚定造成一定影响。随着预售证的取得，正式发售工作阶段临近，如何利用现有资源、展开有效推广宣传攻势、确保足够的客户到访量、为开盘销售积累目标客户创造条件，是推广策划的重点工作方向；如何提高销售人员战斗力、增强捕捉客户能力、加强销售技巧成为销售工作的重点。一）、销售条件1、交通条件销售工作的展开在满足仙葫大道已全线开通的情况下，解决好售楼部与项目之间的道路形象成为关健，应清理整洁完善。2、预售证取得预售证的取得是楼盘正式发售的基本条件，同时也是坚定目标客户对本案信心的关键因素。目前本案的预售证已提前获得，我们将以其为重要时间节点逐一展开各项营销工作。3、充分客户储备量、充分市场预热正式销售工作的展开须取决于市场的充分预热和客户量的充分积累，以实现首次推盘即“开门红”的有利局面。目前客户来访量上升缓慢，道路不畅、相关产品信息（如销售价格、户型面积、发售时间、优惠信息等）缺乏、报纸广告尚未启动为主要因素。要想在正式发售前积累充分的客户量，须解决以上主要因素。4、售楼接待场所的完善售楼部作为项目最主要的一个接待场所，也是项目形象最重要的展示区，应充分表达项目内涵，着重于销售氛围营造。5、销售物料筹备（略）6、工程进度（工程节点）表客户普遍关心项目的工程进度，故关于施工的重要节点（如到达正负零、封顶、交房时间等）需落实大致的时间，以打消客户的疑虑心理，进一步坚定客户对本案的信心，促使其更快落单。五、拟定开盘日根据以上各项条件的现实情况和进展情况，拟定雅和居首期开盘时间为：2005年7月 日（以上开盘时间为暂定日期，具体开盘时间将根据项目实际进展灵活调整）六、销售目标（略）七、销售办法背景条件： 本案盘量较小，首期推盘量不大。 项目远离市区繁华路段，为更好的聚集人气，营造热烈的销售氛围，须把本项目的意向客户在同一时间集中起来，以造成火爆认购的有利局面，同时利用现场氛围促使开盘当天到访的潜在客户也能受热烈气氛的感染而快速下定。 客户普遍愿意接受“先到先得”的销售方式。开盘办法：集中式开盘八、销售促销政策（建议）1、正常折扣： 按揭：98折 一次性：96折2、开盘期额外优惠（选择其一）：方式一（折扣形式）：按揭额外99折；一次性额外98折（或以购房利市的形式实施） 方式二（购房利市）：1088元/二房（套）；1388元/三房（套）；1888元/四房（套）3、开盘期购房奖：为聚集人气，刺激眼球，吸引更多的观望者能够迅速下定，建议设置开盘购房大奖，奖项建议如下：一等奖：1名（奖励价值2000元家电）二等奖：2名（奖励价值1000元家电）三等奖：4名（奖励价值500元家电）奖品费用共计约：6000元4、额外优惠的时间期限：自开盘日起一周内有效。九、销售流程步骤（以下每一步骤按照序号进行）详细内容及步骤如下：1充分积累客户；2取得预售证、价格公布；3正式接受房号预定（开盘前两周开始，客户签订“房号预定协议书”；1000元/套预定金，此预定金可退）；4置业顾问通知客户携带相关资料（身份证原件、复印件、“房号预定协议书”及收据）于开盘当天到售楼部办理“定购书”签订手续；5开盘当天，所有客户集中签订定购合同（一式两份；客户交纳1万元定金；销售中心进行销控记录）6开盘日一周内通知客户签订正式合同（合同谈判、备忘录的填写；客户交纳首期款；开发商财务收款同时进行销控记录）7按揭资料的准备（此项可在开盘后通知客户换签合同时间的同时由置业顾问向客户交待清楚）8置业顾问通知客户准备按揭资料（包括：收入证明，银