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基于利益相关者理论的浙江省旅游度假区生态化管理研究摘要：可持续发展观念日益深入，旅游度假区生态化管理已是大势所趋。基于利益相关者理论，以宁波松兰山海滨旅游度假区为例，着重探讨浙江省旅游度假区生态化管理对策。 关键词：利益相关者；旅游度假区；生态化管理；浙江省 中图分类号：F590文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）34-0178-03 一、问题的提出 浙江省地理区位优越、旅游资源丰富，旅游业发展快速、成绩显著，正逐步由旅游经济大省向旅游经济强省迈进。随着观光旅游逐渐向休闲度假旅游转型，度假旅游成为发展焦点，旅游度假区建设大批推进。截至2009年底，浙江省共有杭州之江国家旅游度假区1处及萧山湘湖、淳安千岛湖、宁波东钱湖、象山松兰山、温州瓯江、湖州太湖、平湖九龙山、嘉兴湘家荡、绍兴鉴湖柯岩、绍兴会稽山、金华兰溪、金华武义、金华仙源湖、衢州龙游石窟、临海牛头山、仙居神仙居等省级旅游度假区16处。 总体而言，目前浙江省度假旅游仍处于初级发展阶段，度假区规划不科学、开山建房、污水废气排放系统不完善、垃圾遍地等“粗放式”发展问题突出。这些由于度假区主管部门管理不当，旅游要素企业、游客等社会责任感及环保意识弱等原因导致的问题致使度假区的自然环境、人文环境等遭受不同程度的破坏，极大地阻碍了度假旅游持续、快速、健康发展，旅游度假区谋求可持续性发展的呼声日益高涨。生态化管理方式以可持续发展为目标，契合全球环境保护的呼声，是减弱甚至消除旅游度假区环境问题的有益尝试。印度尼西亚巴厘省的杜阿岛、韩国庆州波门湖、墨西哥坎昆、多米尼加波多普拉塔、土耳其南安塔尼亚、西班牙加那利蓝岛等世界著名旅游度假区取得巨大成功的原因之一便在于对生态化管理方式的重视及大力实践，从而也为浙江省旅游度假区的可持续发展提供了宝贵的经验。 旅游度假区的生态化管理可定义为旅游度假区按照生态学观点和理论进行的全程管理活动，以期实现可持续发展。同时，旅游度假区生态化管理应是全方位、多层次的。目前，浙江省旅游度假区环境问题突出的原因不在于生态化管理的缺失，而是尚未正确理解生态化管理。例如，在多数旅游度假区管理中，主管部门只是单方面开展了污水、垃圾处理等浅层次的生态化管理工作，收效不佳。旅游度假区是能够为国内外游客提供高质量的度假、休闲、观光、娱乐等综合性服务的旅游经济区域，其可持续发展除了依赖主管部门的有效管理之外，还受度假区内的旅游要素企业、员工、当地居民、度假旅游者等利益相关者的影响。然而，这些利益相关者在目前旅游度假区的生态化管理过程中却处于被动地位，积极主动性尚未发挥。 目前，国内有关旅游度假区的文章多数局限于从宏观的层面探讨旅游度假区的管理问题。从利益相关者视角出发来探讨旅游度假区生态化管理一定程度上填补了国内该领域的研究空白，很有必要性且意义较大。 二、利益相关者理论回顾 利益相关者理论是一种广义的公司治理理论，认为企业的本质是利益相关者的契约集合体。利益相关者概念于20世纪60年代提出，并经历了一个从利益相关者影响到利益相关者参与的发展过程。目前，国际上较著名的利益相关者概念多达三十余种，其中又属弗里曼（Freeman）的观点最具代表性，他在战略管理：一种利益相关者的方法一书中提出：“利益相关者是能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体。”这些个体和群体主要包括股东、债权人、雇员、供应商、消费者、政府部门、相关社会组织、社会团体、周边社区等。 旅游业是涵盖食、住、行、游、购、娱六要素的综合性服务行业，旅游度假区作为这些要素载体的集合体，同样能够满足游客多样化的需求。浙江省旅游度假区管理办法第13条鼓励旅游度假区投资经营的项目包括旅游饭店、别墅、餐饮、购物、游览、娱乐、文化、体育、健身等设施，旅游度假区服务综合性特征可见一斑。总体而言，旅游度假区利益相关者主要包括旅游行政部门、所有者和股东、管理人员、员工、旅游要素企业、旅行社、游客、当地居民等。各类利益相关者积极参与管理，群策群力，发挥一加一大于二的效果，有利于旅游度假区提升整体竞争力，实现利润最大化。 三、宁波松兰山海滨旅游度假区发展问题分析 宁波松兰山海滨旅游度假区位于象山县中心城区东南部的海滨，建成于1997年，总面积25.1平方公里。整个度假区环山面海，东、西两片沙滩横贯山与海之间，风光旖旎。目前，区内共有两家四星级酒店黄金海岸大酒店和海景大酒店、一个小型高尔夫练习场，主要娱乐项目包括沙滩骑马、蹦极等沙滩休闲运动及水上自行车、摩托艇等海上运动；同时，度假区还具备荒岛探险、岩峰垂钓、野外露营等功能。 全省17个省级及以上旅游度假区中，依托湖泊和山岳的居多数，而集山、海、岛屿、沙滩为一体的旅游度假区仅宁波松兰山和平湖九龙山两处。宁波松兰山海滨旅游度假区开发较早，且目前的发展较之平湖九龙山旅游度假区完善。在长江三角洲一带，海滨型旅游度假区资源禀赋较独特，比较优势较突出，虽较之北方的大连、青岛及南方的厦门、三亚等存在较大的差距，但在区内却属于稀缺性的度假区，潜在市场巨大。 经过十余年发展，宁波松兰山海滨旅游度假区基础设施不断完善，接待能力逐步提升，取得了一定的成果，先后荣获省级旅游度假区、国家AAAA级景区、宁波市“十佳”旅游景区、上海市民最喜爱的浙江景区、浙江省最佳休闲旅游基地、宁波市文明景区、宁波十佳浪漫场所、长三角双休日旅游休闲热点景区、“浙江旅游金名片”、“浙江最值得去的五十个景区”等荣誉称号。然而，综观其发展历程，宁波松兰山海滨旅游度假区并非是一个成功的案例，发展过程中问题层出不穷，且多数尚未得以合理解决。其中，以下几大问题尤为突出： 1.历史遗留问题。松兰山海滨旅游度假区的管理权与经营权长期处于分离状态。它是省内17个省级及以上旅游度假区中尚未设立管委会的，其日常管理事务由松兰山旅游度假区管理处（直属于象山县旅游局）负责。松兰山海滨旅游度假区在1997年开发建设时，县旅游局未买断区内的沙滩和山林，因而管理处没有经营权。真正拥有经营权的是度假区附近村庄的老百姓，其中东沙滩的经营权归属于下余村，南沙滩的经营权归属于梅岙村，两个沙滩上的蹦极、沙滩骑马、水上自行车、摩托艇等娱乐项目的经营者基本为当地村民。在经营过程中，当地村民经营意识落后、短视行为严重，娱乐项目质量差、价格无理，以致当地村民之间争抢游客时有发生，与游客之间的矛盾突出。据统计，每年象山县所有旅游景区中，松兰山海滨旅游度假区游客投诉量位居榜首且只增不减。而每次游客与当地村民争执未果时便找管理处投诉，管理处限于无经营权，只能尝试性劝导当地村民规范经营、注重服务质量。毋庸置疑，结果多半不尽如人意。 思想汇报 2.旅游旺季游客容量超负荷。79月是松兰山海滨旅游度假区的旅游旺季，旅游团队最多时每日可达上百个，区内停车场及道路拥堵着各类旅游车辆；东、西两处沙滩上人满为患，各类娱乐设施超负荷运行，区内绿化严重破坏，沙滩上、浴场里、道路旁随处可见垃圾。 3.破坏性建设。区内两家四星级酒店总床位不足1 000张，旅游旺季时“一房难求”现象普遍。为提高接待能力，松兰山海滨旅游度假区内出现了“开山建房”，不仅影响了整个度假区的正常运营，干扰游客休闲度假，还致使山体植被遭受严重破坏，生态系统岌岌可危。 四、基于利益相关者理论的宁波松兰山海滨旅游度假区生态化管理对策探析 （一）宁波松兰山海滨旅游度假区利益相关者分析 鉴于以上对宁波松兰山海滨旅游度假区发展问题的分析，其主要利益相关者包括县级及以上旅游行政部门、度假区管理处、旅游要素企业（酒店、购物商店）、旅行社、当地村民、游客等。解决宁波松兰山海滨旅游度假区发展过程中呈现出的诸多问题的主要途径之一是增强各个利益相关者的责任感，并调动他们参与旅游度假区管理的积极性，最终实现和谐共生及旅游度假区可持续发展。 （二）利益相关者理论视角下的生态化管理对策 1.旅游行政部门完善旅游度假区政策法规，统筹规划。“休闲度假旅游”时代的到来，各级旅游行政部门不仅要高度重视各类旅游度假区的建设，同时应在旅游度假区发展过程中发挥积极引导作用。（1）完善旅游度假区政策法规。一直以来，度假旅游不是旅游业的发展重点，有关旅游度假区的政策法规不完备。因此，各级旅游行政部门应根据本地区旅游度假区特点不断完善相关政策法规，明确各个利益相关者的权利与义务，为旅游度假区的可持续发展创造一个良好的政策环境。象山县旅游局在开发松兰山海滨旅游度假区时，考虑到当地经济、社会的长远发展以及当地村民的利益，将度假区中相关项目的经营权转交给当地村民，但由于当地村民狭隘的经营观念，松兰山海滨旅游度假区问题、矛盾重重，发展几乎停滞不前。政府通过多种手段，多次与当地村民协商，试图收回度假区的经营权，但均未果，以致成为今天的历史遗留问题。这一历史遗留问题的产生，原因之一在于对于此类与当地社区利益相关联的旅游度假区的开发与建设缺少相应政策法规的保障，而其得以彻底解决的关键点是当地村民的利益。因而，象山县旅游行政部门在制定当地旅游度假区的政策法规或管理办法时，应在重点考虑当地村民利益的基础上解决度假区经营权与管理权的归属问题。（2）统筹旅游度假区规划。旅游度假区科学、合理的规划是实现生态化管理的前提，而一个科学、合理的规划应是在对当地度假旅游的目标市场及客源规模充分调研、预测的基础上制定的。度假区中的接待设施应该能够承受最大的游客容量而不至于出现环境质量下降。同时，旅游度假区的规划当以可持续发展为目标，注重生态厕所、污水废气排放系统的建设及垃圾处理方法，杜绝“开山建房”等破坏生态系统的做法。 2.度假区管理部门做好监督、协调工作。度假区管理部门是生态化管理的执行部门，应重点做好监督和协调两方面的工作，进而调动其他利益相关者积极参与度假区管理。（1）监督工作。度假区管理部门应按照相关政策法规及管理办法监督其他利益相关者的行为，特别是度假区内酒店、购物商店等旅游要素企业对污水、废气、垃圾的处理，对于违规企业应及时加以指正并正确引导。（2）协调工作。度假区管理部门应将协调工作作为工作重点，处理好利益相关者之间的关系。第一，加强沟通，处理好自身与其他利益相关者之间的关系。积极贯彻、落实旅游行政部门有关旅游度假区的政策法规及管理办法，并及时反映度假区发展中出现的重大政策性问题，征求解决方案。对于旅游要素企业发展过程中出现的疑难问题给予帮助，积极推广绿色管理方式，引导其参与度假区生态化管理，为度假区可持续发展出谋划策。定期对当地村民开展经营培训，逐渐改善其经营方式，提高其对可持续发展的认识。大力倡导环保理念，积极引导游客不文明行为。第二，秉持公正，处理好其他利益相关者之间的矛盾。旅游度假区中由于利益问题导致的利益相关者之间的冲突、矛盾不可避免，其中经营者之间、经营