契约条件下的品牌执行力分析.docx

契约条件下的品牌执行力分析 内容 摘要：品牌如果脱离一定的 理论 环境，就难以对其做更深层次的探讨，本文将品牌置于契约环境和条件下，论述品牌执行力的市场特性和执行实施的功能结构，并对品牌延伸和多品牌的实施性进行刻画。 关键词：契约 品牌 执行 自从哈佛大学波特（Porter，l985）教授提出的竞争优势思想得到学术界和 企业 界的广泛响应后，为不断寻求新的以及可持续的竞争优势，人们做出了积极的理论与实践探索。近20年来，具有重大 影响 和主导地位的理论与实践包括价值链管理、质量管理、组织与流程再造、企业文化、基于资源与能力的管理以及顾客满意等。它们都想真正为企业竞争优势提供清晰的来源。而正是这种“来源”的思维导向，使得人们热衷于追根溯源，不断的考察组织、流程、资源、文化等的机理和演变。 时下流行的核心竞争力理论和核心价值理论基本上是从企业的角度和维度进行审视的，而对顾客导向和“顾客为中心”的理解和探讨基本上停留在以刺激反应模型或者企业价值“让渡”的层次上，是一种没有“根基”的价值。现在看来，这也是一种眼光“近视”、“短视”的做法，它没有看到顾客在 现代 的交易关系中所起的作用越来越重要致使他们的“身份”发生了“根本的转变”，顾客已不再是产品与服务的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识、信息与技能，更热衷于 学习 与实践，在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。从而顾客自身也创建起了自身的“核心竞争力”和“核心价值”。 忠诚不只是一种反应性行为，它更应该体现在交易双方的自我执行力上，或者是自我实施力上。也就是说，交易双方是处于一种平等的交易关系环境和契约安排。这样，虽然存在不对称和不确定的情形，但交易方可以通过自己的执行力确保自己的利益不受侵犯，并且可以事先的调整交易各方的交易地位和契约条款。 品牌忠诚更是如此，而且具有其自身的特殊性。在知识分散以及复杂的交易活动条件下，交易各方往往难以设计像单纯的委托代理模型中的“机制”来规制其他交易方的行为，更多的是交易各方均受“限制”于同一种“契约安排”，自己的行为不仅能影响他人的效用，同时对自己的效用也有巨大影响，因为对方的交易条件中已经包括了自己的交易条件，反之亦然，因此惩罚对方也会很大程度上伤害到自己，这种关系已经改变了交易各方的身份和地位。品牌就是这样一种复杂的交易关系的“衍生物”，反映出这样一种具有相当“公共性”的交易关系，成为交易各方的一份“公共协议”，自身表现出“契约”属性；另一方面，品牌同时又是一种用以解决“公共性” 问题 “契约安排”，具备自身的签约和履约机制。这是品牌自身的这种特殊属性才赋予了交易双方平等对衡的执行力。 品牌框架及其实施性探讨 人们往往用“暗箱”一词来形容还没有“认知”的领域。在品牌理论中，也存在这样的“黑色”或“灰色”领域。从图中可以看出存在着不少这样的部分，其中最主要的是BRS部分，人们对它的认知还是很有限的。新制度 经济 学的重要领域之一“契约执行机制”为人们“如何对付”暗箱提供了思路，也就是说，人们在有限理性和有限“认知”的基础上，人们可以利用“契约”安排来解决或缓和“时下”的“无奈”。因此，品牌既是这样的一种交易关系的认知平台，又是一份对付“暗箱”的契约安排。 下图，BRQ是Fournier（1994）提出的，它是一个关于消费者和品牌关系的强度、持续性和深度的简要指示器。BRQ架构由六个因素组成：爱/激情、相互依赖、自我接触、约束义务、亲密、品牌伙伴质量，这些因素构成认知和情感反应两个方面。BRE是建立在BRQ的基础上的，消费者通过自己的认知和情感，做出自己的行为选择和反应，形成对品牌的直接体验。BRS是一个表示消费者与品牌关系规则的认知结构，是关系形成和确认的基础和核心。它是难以刻画的，形成一种类似的“认知暗箱”。 这是一个品牌的刺激反应模型，更多的关注关系主体的行为结构和逻辑。其实，从品牌契约性和执行性角度讲，BRS、BRQ和BRE三者都内含着一种契约性的“自我实施”的过程。消费者的认知、情感和体验 自然 都是自我执行的，他方是难以干涉的。企业对品牌建构的创建也是一个“自发”和“自我确认”的过程，其中的程序和权责等也是自我执行的。特别是BRS，在难以明确显示的情形下，二者之间很可能就会形成一种双方的“自我实施”机制，从而内在的需要一种相应的治理规制结构进行协调，这种结构第三方是难以介入的或者第三方的介入是缺乏效率的。 品牌执行力的两个层次 顾客的核心价值是以可以自我实施的“执行力”为“根基”的，这种执行力包括：顾客的偏好和需求的显示和传递能力，在此基础上的顾客与企业的沟通能力；顾客选择、行为反应的有效性；交易成本的降低和交易关系的持续；顾客对交易关系的影响力；顾客对自身形象、个性的塑造力和维护；自身权益的追求、保障和拓展能力；自身对 社会 、团体的贡献的实现能力等等，除此以外还包括为获取或执行以上能力而设计的关系和组织等机制性载体的能力等。可见，这种价值是建立在“顾客能力”的基础上的，不仅仅是企业方的“让渡”或通过“让渡”能够实现的，二者应该是一种平等的关系。 更进一步也即第二个层次，顾客的这种价值和能力在重复的实施过程中会逐渐变得具有“资本”性，形成一种自身的“自我履约资本”，从而可以改变自身在交易关系中的“地位”。一般情况下，这种“执行”资本和“控制”资本是“不能”通过第三方强制实施的，这更加提升了顾客的“身份”和“地位”，交易双方必然通过谈判和沟通，在一定的范围内利用自我实施机制维持二者之间价值的存在和持续 发展 。并且顾客价值和能力的这种“资本化”通过一定的渠道可以传递和转化到交易双方的资本和权力结构系统中。 企业和顾客之间的这种权力制衡关系是一种交叉关系，顾客除了拥有效用权利外，在自身实施范围内必然还掌握一部分企业的品牌（剩余）控制权，也就具备了“监督”和“指挥”企业专业化生产的部分权力。反之亦然，作为品牌代表的企业除了拥有品牌权利外，在自我实施的范围内还掌握一部分消费者的效用剩余控制权，也就具备了作为顾客利益和偏好实现者的资格。 效用和品牌的这种剩余权利都是来自契约的不完备性。这种权利的归属安排不只是由市场来决定的，而是由市场和契约的执行能力共同决定的。顾客除了比较产品的性价比以外，还关注权衡效用剩余追索权和品牌剩余控制权对自己的利弊。当产品效用越大，支付越高，消费者要求的控制权就越大。途径有两种：一种 方法 是尽量完善交易契约；另一种方法是尽量掌握更多的品牌控制权。顾客甚至可以完全掌握某一“品牌”，成为自己的“私人”品牌。这时候，该品牌已经完全成为该顾客的私有的“自我履约资本”。 品牌功能结构 根据品牌内在的信息传递结构和规制结构：“重复特质”型交易，建立品牌功能结构模型，这与品牌的俱乐部 网络 关系是相匹配的。 Brand Function Structure （BFS） 思想汇报 以上品牌4Ps充分显示了品牌契约属性。第一个P是品牌的愿景，它界定了品牌目标定位及其可能边界，具有很强的感染力和渗透性，容易使接收者建立信念并形成印象；第二个P是品牌特质，表现出自身的差异性，并通过技术手段形成偏好显示，对“感兴趣”的消费者产生强烈的吸引力；第三个P是消费者的行为印证过程，并对事前信念进行确认和修正；第四个P是消费者通过行为累计使得品牌产生资本增值效用，形成市场价值，并转化成为交易各方的自我履约资本。品牌在4Ps体系的共同作用下得以不断的循环增值。 上述过程的每个环节都体现出品牌的契约性，类似的是一个交易双方签约和履约的过程。同时，在这个过程中，品牌契约体现出其资产“专用性”，从而不断的改变交易方的偏好、效用、风险、权力的分布， 影响 交易关系的治理。成功的品牌大都具备此处所说的4Ps契约特质。 品牌延伸和多品牌的实施策略性 分析 在交易复杂的“一揽子”契约中，一个契约“遗漏”的 内容 ，常被另一个契约所“接管”。契约安排的优化不仅指个别子契约的安排要合理，而且要求在各子契约形式之间形成有效的组合。不同子品牌间也会有这种相当的互补性，这种互补性品牌子契约一方面可以提供彼此间的履约保证；但是，另一方面也会造成交易双方契约剩余的绝对损失。 假定某 企业 生产两种产品，企业可以采取两种品牌策略：一种是赋予不同产品以不同的品牌，实施多品牌战略；一种是将同一品牌赋予不同产品，品牌的单一或多个价值属性被赋予两个或多个产品，采取品牌延伸策略。 假设两种产品在将来时期t 的价格为（X, t ,Y t ），在t 之前，价格难以准确确定。采取多品牌战略时，需要在事前向消费者提供两个不同的契约并与之签订价格条款，若t 期的市场价格高于或低于契约中规定的价格，买卖双方均可不执行契约。即一个契约为另一个契约提供履约保护的程度很低甚至根本没有保障能力。 但是，若以“一揽子”契约，即采取品牌延伸策略与顾客交易时，情况则有了改变。设顾客的效用函数为 t U（X t ,Y t ）， t 为贴现系数；企业的效用函数为 t W（X t ,Y t ）。若效用函数是连续的，契约规定的价格设为：（X/,Y/）。在t 期，若刚好X t =X t /Y t =Y t /，那么顾客获取的效用为U 0 ，企业得到的效用为W0，如图所示。 （X t /,Y t /）是最佳局面，但只是偶然出现。实际上只要组合价格落在图中的阴影区域，契约的执行就是自愿的。在这个限定的范围内，尽管有的契约条款没有被执行，但只要另一部分条款被执行了，仍然是可以接受的，双方均没有取消两种交易的激励。当然超出阴影区，两种交易将一同被取消。因为品牌（商品）的价值属性是多元的，只要在契约之间构造特定的关系，就可以达到以契约治理契约的目的。 另一方面，从图中可知，除点（X t / ,Y t /）以外，阴影中的其它点都将比（X t / ,Y t /）所达到的效用要低，对于双方来说都是如此，可见这种品牌子契约之间的影响或相互治理造成契约剩余的绝对损失，并且是无法挽回的。 只有在点（X t / ,Y t /）是最优解，没有剩余损失，这也就是品牌延伸策略所要追求的志高境界，即双方事前、事后的预期和实际是一致的，当然这与外界环境是有关的。换句话说，企业利用自己的谈判优势强占所有的契约剩余对整体来讲不是最好的策略，这也体现出企业的 社会 性。 从该模型看，企业品牌延伸策略至少要使价值组合是可自我实施的，否则还是采取独立品牌策略为好。这对实际情况有一定的解释力：对于企业来说，为了诱使顾客购买其两种或多种产品，不得不给予顾客一些让利和实惠；对于顾客来说，同时购买的同一企业的两种或多种产品，其中某种是他最愿意买的，也许其他产品并不是他最偏爱的，只是由于对某一产品的偏好，放弃其他产品最佳的效用追求。 假设某消费者只买两种产品，选择一个品牌或者两个品牌。这样就涉及到三个主体，一个消费者，企业1和企业2。对于消费者，他肯定选择自己最中意的两种产品，或购于一家或购于两家，消费者达到最大效用。假设消费者对企业1已有一种品牌钟爱的情况下，可能有两种结果：消费者只购买企业1的一种产品或者是消费者购买企业1的两种不同品牌产品。如果是后者企业1的两种品牌都是消费者最喜欢的，那么双方就可以达到上图中的切点（X t / ,Y t /），达到最优。如果是前者消费者只选择企业1的一种产品，这样就肯定达不到企业1效用曲线的切点位置。假定消费者购买数量相同即Xt的情况下，则企业1的效用就低于在切点处的效用，见图中效用曲线U d ，显然Ud 0 。 当然这是假设只有一个消费者的情况，在大数条件下即消费者数量很大的情况下，消费者根据自己的偏好，有的选择企业1的产品X，有的则选择Y，有的两种都购买，也有的都不选择。这样对企业1来说必然会出现一个双方的效用空间，而这个空间是比图品牌延伸的自我实施空间要大。但这并不意味着更优，因为它要求更多的消费者作为保证，企业的操作难度会更大，当然这也会因产品和交易的属性不同而有所不同。 品牌-飞诺网F如果在多品牌运作中，消费者对某个具体品牌的偏好程度高且分布广，而对其他品牌的偏好则相对较弱，则该企业的品牌结构将是不稳定的，面临着整体滑坡的危险，即较弱的品牌会“连累”强势品牌，如青岛啤酒；如果所有的品牌都是强势品牌则不同，它们之间会形成相互增强的效应，如宝洁。所以多品牌运作就要争取后面的这种局面，否则就是危险的。这取决于品牌结构的偏好程度和市场分布。 可见，多品牌和品牌延伸是不同的战略视角，多品牌是基于“大数条件”下的“范围 经济 ”；而品牌延伸是基于“共同定位”下的“区位经济”。对于消费者来讲，如果说多品牌是一种“自由购物”，而品牌延伸是一种“自愿性强迫消费”。所以，企业在选择品牌策略时要根据实际情况认真决策，一旦失误就是战略性的重大损失，且难以挽回。 显然一种很实际的做法是两者结合，既利用多品牌策略“笼络”尽可能多的消费者，又利用品牌延伸“强迫”消费者尽可能多的消费。可想而知，这样做的难度是非常大的。我们在现实中可以观察到的这样的企业几乎没有，哪怕是国际性大企业，也许宝洁类似于这种策略。而可口可乐却是走了一条相反的道路，即既不“做多”，也不“延伸”，纯粹的“单一”品牌策略。如上图，一般品牌策略 发展 路径是从（1）经（2）、（3）到（4），而最终到达（4）象限内的 目前 基本上没有，在（1）、（2）、（3）中又以（2）、（3）居多。（4）的出现和发展受到传统产品