南阳鸿德购物公园全程营销策划方案.doc

南阳鸿德购物公园全程营销策划方案【南阳鸿德购物公园全程营销策划方案】河南置信房地产营销策划有限公司二零零五年十一月十五日目录第一部分：项目优劣势及价值体系整合一、项目SWOT分析二、项目十大核心竞争力三、项目核心定位系统第二部分：营销策略以及营销节奏划分一、营销策划指导思想二、总体战略布局三、营销 / 时间节点划分四、推广节奏选择及考虑五、营销阶段划分六、推广次序策略建议第三部分：各阶段营销推广事件/主题安排一、市场预热/一期认筹期（2005.11.1.12.14）二、一期解筹/开盘强销期（2005.12.152006.1.15）三、二期认购期（2006.1.162006.2月底）四、二期开盘强销（2006.3月）第四部分：媒体战略体系第五部分：推广费用预算及分配附1、鸿德购物公园2005.1112两月份媒体排布附2：南阳首届商业投资峰会方案附3：A区开工奠基仪式附4：鸿德购物公园12.15VIP解筹方案第一部分：项目优劣势及价值体系整合一、项目SWOT分析A、优势（S）o 区域环境优势1. 绝版市中心，四大城市核心、黄金商业地标2. 旧城改造一号工程，市场高度关注o 产品特性优势3. 10万平米综合商业体，豫西南商业旗舰4. 丰富业态，一站式购物乐园 5. 一流规划，商业、景观、人文完美统一体6. 多功能配套，全现代商业功能7. 庞大明清风格建筑群，低层、低密，开放空间o 市场因素优势8. 市政重点工程，市场关注度高；9. 大规模、高标准一站式购物空间，抢占南阳商业空白；10. 招商先行，丹尼斯率先进驻，凝聚超强聚客力。11. 鸿德地产，南阳地产龙头，实力象征，品质保障；B、劣势（W）1. 南阳市场对内街、内铺存在一定的接受难度；2. 客户对仿古商业建筑风格有一定抗性；3. 背靠老城区，拆迁进度对工程形象和销售有一定影响。C、 机会（O）1. 旧城改造工程，政府大力支持、市场强烈关注；2. 鸿德既有的庞大商业业主资源，具有强大内部消化能力；3. 南阳缺乏标志性商业中心，缺乏大规模、高标准的商业步行街区；4. 全国大型零售企业向二、三级市场扩张速度加快，招商机会多；5. 南阳市加紧发展区域性中心城市，对周边县市投资、消费人流辐射力强劲。D、 威胁（T）1. 南阳现有成熟商圈竞争激烈，经营客户分流；2. 同期上市新商业项目较多，分流部分投资、经营客户；3. 老城区改造，涉及大量拆迁工作，工程进度具有不确定性。二、项目十大核心竞争力1. 城市核心，商业坐标a) 中州路商圈中心中州东路商业街与老中州路商业街交接点；b) 南阳文化中心毗邻南阳府衙；c) 城市人口中心周边城区50万消费人群；d) 富足阶层居住中心高档住宅小区和行政机关单位集中地；2. 10万平米Shopping Mall，豫西南商业旗舰；a) 10万平米超大规模，规模效应聚合无限商机b) 首创沿街商铺+步行街+百货+大卖场+特色经营区，填补南阳商业空白，3. 一站式购物乐园，全生活业态组合a) 集购物、餐饮、娱乐、休闲、办公、文化、旅游、公寓于一体b) 全年龄生活消费空间、24小时消费中心4. 区域性中心城市，1100万消费人流，引爆商业核动力；区域性中心城市，辐射周边1100万消费人口 5. 招商先行，丹尼斯强势进驻，打造南阳商业地标；a) 丹尼斯河南零售业巨头，总资产7亿元人民币，在河南有30多家分店b) 品牌效应，有助项目树立高度品牌形象c) 市场效应，有利于业态互补的大型商家进驻d) 强大聚客力，带来超高人气和消费资源，保持项目的持久竞争力6. 中轴、滨水双重景观带、景环水抱，休闲、消费双空间；a) 独创照壁文化广场至中州路中轴景观带，商业与景观巧妙融合；b) 护城河滨水景观带，花池、树阵、亲水平台、文化小品，水岸风光、旖旎情怀；c) 四大主题广场、八大便捷商道；7. 市委市政府重点工程，旧城改造扛鼎之作a) 市政重点工程，工程质量、企业信誉双重保障；b) 市中心旧城改造工程，享受至高行政资源、市场关注度高。8. 明清风格商业体，千年龙脉繁荣再现a) 坡屋顶、小青瓦、朱红门、挑檐飞角、青石铺地，与南阳府衙浑然一体，南阳首创古典商业空间。b) -1F到4F低层明清风格建筑，错落有致，视野开阔；c) 低密度、低容积率商业空间；d) 顺应东高西低、北高南低的地势规划成建筑错台，形成第一首层、第二首层、空中商业街等立体商业空间；e) 府衙相邻、文化小品点缀，花池树阵、百年乔木，人文、自然双景观。9. 南阳首家大型商业配套，充足停车位；a) 五大广场（人民路中心广场、区内休闲文化广场、照壁南中庭广场和护城河绿茵广场、入口广场）、市中心“奢侈”配套；b) 可视对讲、防盗、报警求助、监视监控、通讯联网、背景音乐、物业管理等一整套智能管理服务；c) 500余充足停车位。10. 鸿德地产，南阳地产风向标；a) 南阳地产业龙头b) 国家二级房地产开发资质c) 南阳首席城市运营商三、项目核心定位系统A、项目产品定位系统1. 项目功能属性定位市中心10万平米一站式购物乐园o 市中心A. 中州东路商业街与老中州路商业街交接处，绝对城市商业中心；B. 中州路商圈，人民路+中州路商业中心；C. 毗邻南阳府衙，南阳文化中心；D. 南阳市委、市政府近在咫尺，占据南阳行政中心；E. 项目周边20万消费人群，城市人口中心；F. 高档住宅小区和行政机关单位集中地，富足阶层居住中心。o 10万平米A. 恢宏大气建筑群，规模效应汇聚超高商业人气，强大聚客力，保证商业经营的长久繁荣；B. 业态丰富、资源共享、互相促进、财富共赢。o 一站式（One-Stop）A. 一站式消费集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、影视、旅游、办公、公寓于一体；购物、餐饮、娱乐比例6：3：1；B. 一站式服务涵盖了物业管理客户服务活动的全过程，从前期介入、业主接待、业主开业、商业管理、设备管理、收费管理、装修管理、投诉管理、应急管理等；C. 一站式管理利用互联网进行内部管理的知识沟通平台、财务管理、外部银行划款处理、各种读表数据的采集与处理、流程管理等o 购物乐园A. 包罗万象又兼具经营特色的业态组合；B. 景环水抱，步行休闲、开放式购物空间2. 形象定位豫西南商业旗舰A. 立足南阳、辐射周边城市；B. 10万平米，中原最大一站式购物公园；C. 南阳总人口1100万，人均GDP超过1000美元，经济总量居河南第三，社会消费品零售总额居全省第二，庞大的消费群和巨大的消费能力，确保鸿德购物公园成为中原强大的商业旗舰。3. 风格定位立体古典商业区o 立体A. 顺应东高西低、北高南低的地势，形成空间错台，构成第一首层、第二首层、空中商业街等独特的商业形式，突出了建筑的层次感。o 古典A. 10万平米明清风格建筑群，南阳首家古典风格商业中心；B. 文化价值与商业价值交融统一；C. 突出本案建筑形态的独特性，有效区分其他产品形态；o 商业区A. 大规模商业集群的片区概念，有效区隔现有封闭商场和单纯步行街概念；B. 业态丰富，功能互补，资源共享，追求共赢；C. 一种购物与休闲互动的公园式商业模式4. 经营定位24 小时经营 + 品牌化经营+ 持续化经营+ 一站式消费 + 体验式消费o 24 小时经营每天： 部分业态24小时开放每周： 双休日娱乐、文化、促销活动每月： 节假日举行特别活动A. 项目有着开放、舒适和安全的购物环境，中心广场夜间人流量大，24小时经营条件成熟B. 有别于大商场在营业时间上的限制与管理上的封闭性；C. 符合年轻人的生活习惯，打造南阳第一个真正的“不夜城D. 建议步行街区、休闲广场、餐饮娱乐业态24 小时开放，延长商铺、专卖店的经营时间o 品牌化经营A. 商家品牌引进品牌店和主力店作为商业经营的战略重心，将项目打 造为大型品牌商家的共舞场；B. 项目品牌以高标准的全程式服务管理，创造南阳最佳商业经营和购物环境，在商户和顾客中间树立良好口碑；C. 硬件品牌引进豪华商业配套，打造南阳永不落伍的领袖品牌o 持续化经营A. 鸿德公司长期持有大部分物业，追求与业主的长久共赢B. 引进大品牌主力店，强劲聚客力奠定本案的持久繁荣C. 后期服务管理到位，营造良好的经营环境和购物环境D. 业态选择把握互补原则，既要引入市场竞争，更要确保商家的利润o 一站式消费A. 集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、旅游、酒店式小户型公寓于一体，全生活消费环境，在一处即可购置万种货物。B. 购物方便、快捷，顾客省心、放心o 体验式消费A. 消费与休闲并重，快乐购物、清享生活B. 促进感情交流，构筑绝佳消费心理、形成商业的持久繁荣（二）、目标人群定位 1. 投资目标客户构成1) 按照地域分 A. 南阳市城区（预计70%）B. 南阳各县市（预计20%）C. 周边城市外埠商户（预计10%）2) 按照经营属性分 A. 投资者（预计60%）B. 自营客户（预计40%）3) 按照职业分A. 政府公务员、企事业单位老板B. 城中心具有8年以上大型商铺经营经验的老商户C. 在县郊经营商铺10年以上、想拓展南阳市区业务的商户D. 经常来往于外地与南阳的外埠商务人士E. 县郊或外埠刚涌入南阳的新财富阶层2. 客户特征描述1) 投资客户A. 对房地产市场比较关注B. 既有充裕的流动资金，也有追求更多财富的愿望C. 经济分析能力比较强D. 对于投资、理性多于感性E. 是某一行业的领先者，具有较高的商业敏感度F. 绝大部分有私家车，经常出入高档娱乐、休闲场所G. 看好南阳商业市场，尤其是大统百货商圈的发展潜力H. 希望回报稳定，还比较注重投资回报的快慢I. 不喜欢麻烦，希望开发商能够为其代租物业J. 大部分是按揭贷款形式成交2) 自营客户A. 一般具有比较成功的商业经验，并考虑更大的发展B. 投资和经营兼顾，追求效益的最大化C. 手里有较充裕的资金，看中的是项目的长期经营效益D. 受广告炒作和受亲戚朋友意见影响较大，具有跟风习惯E. 非常关注产品质量和交通、配套等F. 关注物业管理、税收、安全等经营环境第二部分：营销策略以及营销节奏划分一、营销策划指导思想(一) 高位切入，树立标杆，创造零竞争态势1. 从南阳市场、竞争楼盘综合状况和项目整体规划等方面综合分析得出：本案具有占领市场第一的绝对机会，所以以商业领袖的姿态高端入市，第一时间占据南阳商业制高点，全面抬高商业竞争高度，让同期上市竞争者望尘莫及。2. 将南阳厚重的人文景观和景环水抱的自然景观极致运用，颠覆南阳现有封闭商业模式，树立南阳休闲商业最高标准。(二) 热点炒作，引导舆论，城市营销与南阳旧城改造、府衙文化保护和挖掘、护城河治理等与城市建设相关的项目结合，在城市发展的高度制造市场热点新闻，增加项目曝光度和市场关注度。(三) 立体包装，全程轰炸1. “具有占据南阳商业第一位置的机会 + 推广时间紧迫 + 任务重”，所以广告推广必须颠覆传统的营销模式，以“大手笔、大场面、大思路、大投入”来建立项目在南阳乃至整个中原地区的绝对领导形象和超高人气指数，以此来推进整个项目的顺利销售和持久繁荣。2. 全方位立体包装、充分发挥“实体展示 + 媒介表现 + 口碑传颂 + 活动表达”包装组合的强大威力3. 持续热销才能成就商业地产，紧凑的营销节奏，需要全程广告轰炸，强化竞争力，确保项目一举成功。(四) 分期销售，重点推广1. 项目分二期进行推广，化解大体量销售压力，层层剥笋、稳步推进；2. 针对有钱人集中居住的区域、有钱人工作的区域、有钱人休闲的区域进行直接有效的广告宣传，加大诉求密度和诉求强度，进行重点攻击。(五) 活动营销，文化营销1. 增加与客户沟通的机会，通过感情诉求、利益诉求来吸引、笃定、加速客户的最终成交。(六) 品牌为先，招商带动销售1. 主力店、品牌店优先引进，为后续炒作做足由头2. 结合招商节奏和项目推进节奏，炒作主力商家，促进销售(七) 整合营销/直效行销1. 统筹市场、产品等多种资源，使其相互促进、发挥最佳销售力2. 整合鸿德新老客户资源，达到销售全面开花二、总体战略布局4大运动节奏紧张，相互促进 地热运动炒热地块价值，有利于招商与商铺销售次主力商家招商运动主力商家招商运动全省客商商贸联谊会坚定投资客户信心 刺激商铺热销带领小资本向大资本看齐认筹、发售运动 强势推广，形成热销确保投资者与次主力商家信心三、营销 / 时间节点划分o 工程 / 营销重要时间点2005.10.2830房展会2005.11.20护城河治理/项目开工2005.11.24南阳首届商业投资峰会2005.11.26 一期VIP公开认筹2005.11.30A区开工仪式（广场接待中心开放）2005.12.15 一期公开解筹/选房2005.12.18 一期开盘仪式2006.1.7/8第一次体验营销（郑州丹尼斯、银基，苏州观前街）2006.1.15 一期封盘2006.1.16二期推介+二期认筹2006.1.25春节活动+礼品发放2006.3月现场体验中心开放二期开盘（大型商家签约+商业管理公司挂牌）2006.3月中第二次体验营销活动四、推广节奏选择及考虑1、正式入市：2005.10.28 A. 十月份，秋高气爽，房地产市场旺季，以房展会为契机，高调入市；B. 依托前期广告宣传，市场对项目已经有了一定的了解，市场期盼项目入市；C. 其他商业项目竞相入市，为了拦截客户，必须抢占市场先机；D. 护城河治理与鸿德购物公园项目全城关注，充分利用行政资源和市政新闻，加之软文炒作，必将形成南阳社会的焦点新闻，达到区域价值、商业价值、项目价值与社会价值四大价值的完美统一，树立良好的社会形象和高端的市场地位。2、一期认筹时间：2005.11.26目前市场对项目关注度较高，投资兴趣浓厚，登记了大量（约3000名）意向客户，具备打快速战的先决条件，在全城广告轰炸，大批客户竞相咨询的情况下，开启一期认筹，以求达到稳定前期客户资源、筛选意向客户、开盘即热销的效果。3、一期开盘：2005.12.18市场对鸿德购物公园有了较为详尽的认识，VIP认筹获得火热气氛，在他们最具购买意愿最强烈的时候，一鼓作气，快速销售。3、一期封盘：2006.1.15 该阶段一期基本售罄。在春节之前，全面启动二期认筹，争取达到较高的认筹量，为明年顺利解筹和开盘铺路。4、二期推介/认筹：2006.1.16根据目前市场反应，预计一期将在很短的时间内（约两周）销售完毕，在火爆销售的背景下，趁热打铁，隆重推出二期。二期认筹的必要性：A. 一期没有买到房子的客户，按照原来的顺序直接成为二期认筹客户，使其对二期产品有一个考量、选择的时间；B. 春节前开始认筹，为春节后的全面提价埋下伏笔。5、新春拜年 + 礼品发放：2006.1.25经过十天的二期认筹，积累了大量的意向客户，在春节前邀请其进行一次新春客户联谊会，稳定其购买决心，并通过“活动+礼品赠送”的形式增进彼此之间的感情沟通，达到口碑传播的营销目的，争取春节后掀起第二轮销售高潮。 五、营销阶段划分市场预热/认筹期 一期解筹/开盘强销 二期认筹05/1105/12/1406/1/1506/206/3二期解筹/开盘强销 48河南置信房地产营销策划有限公司05/1105/1206/106/206/306/4o 11.20护城河/西城根开工o 11.24南阳首届商业投资峰会o 11.26一期VIP认筹o 11.30 A区开工大型仪式o 12.15 一期解筹o 12.18大型开盘活动（郑州/南阳/镇平同步）o 12.17/18八大商会南阳行o 12.24-31地市巡回演出o 06.1.1铺王拍卖会o 06.1.2-4 体验营销o 1.15一期封盘o 1.16二期推介会 + 二期认筹o 1.25春节客户答谢酒会+礼品发放o 06.2.28前二期认筹o 06.3二期开盘强销o 06.3大型商家签约+商业管理公司挂牌o 3月中第二届体验营销尾盘销售六、推广次序策略建议112112112推广次序建议及考虑1) 共分二期推广一期B区临街商铺靠近北端的部分+ A区空中商业街东半部分 + 民主街商铺 + 主入口两栋楼；二期B区临民主街部分+A区空中商业街西半部分 + C、D区步行街 + E区酒店式小户型公寓2）、推广次序考虑一期B区临街商铺靠近北端的部分+ A区空中商业街东半部分 + 民主街商铺 + 主入口两栋楼；B区临靠人民路，位置较好，价值较高；临主入口两栋楼位置最好，价值最高，在一期推出时拍卖，既可以达到烘托气氛亦可获得最高的利润；而A区封闭式空中商业街，不大符合现代人群购物习惯，竞争力相对较弱，而将两部分结合推广，主要有以下几点考虑：A. 靠B区临街商铺快速聚拢人气，打开销售局面，形成市场热销,实现开门红，这对商业项目来说至关重要。B. 快速回笼资金，降低开发成本，减小投资风险C. 目前登记了大量的客户，人气旺盛，再借助价格杠杆，全面带动A区封闭式空中商业街的销售；D. 将B区最好位置商铺封存，待后期销售时提升销售价格，达到快速启动人气、带动A区封闭式空中商业街销售和利润最大化三者的平衡。二期B区临街商铺靠近北端的部分+ A区空中商业街东半部分 + 民主街商铺 + 主入口两栋楼；A. 二期主要是步行街+主力店，位置相对独立，铺铺临主干道或者步行街，人气流通方便，均好性强，便于整体推广；B. 在一期热销的基础上，未实现购买愿望的一期客户直接转化为二期的认购客户，客户储备迅速，便于快速启动，强势推出，乘胜追击。C. 空中商业街西半部分，依托建筑基本完工和景观即将呈现的时候推出，取得较高的销售价格和销售速度。D. E区酒店式小户型公寓，商业部分开发商持有，没有销售压力，任务主要是完成主力店招商；酒店式小户型公寓，户型面积小，在南阳属于稀贵产品，消去难度较小。第三部分：各阶段营销推广事件/主题安排（一）、市场预热/认筹期（2005.11.1.12.14）重在造势/大量吸筹本阶段为市场预热阶段，确立推广方案，落实推广节奏，制定出一个具体的、有序的、可操作的执行方案；以护城河和项目开工为契机，进行立体式包装和轰炸式广告宣传，重点诉求 “黄金地段 + 投资价值 + 项目高端形象”，引起市场的强烈关注，为项目的公开发售创造最火热的市场氛围。该阶段充分挖掘客户资源，达到最大的客户储备量。1. 阶段目标：A. 区域成焦点：炒作护城河改造和项目撼世动工，使该区域成为南阳市场 关注的焦点B. 树立高端形象：项目风云入市，树立第一休闲商业形象C. 认筹储备：储备大量客户资源、搜集市场反馈，为项目公开销售做准备D. 重点招商：主力商家重点招商E. 垄断发言权：大体量广告轰炸，垄断南阳商业发言权，封杀竞争对手2. 推广主题A. 地段+区域环境+未来前景，炒作项目诞生的土壤B. 爆炸式启动项目认筹，制造南阳街头巷议第一热点新闻C. 市中心绝版商街+树立主题形象D. 结合工程节点举办新闻发布会，活动炒作3. 营销事件1) 护城河/滨河商业街开工（2005.11.20）一、 事件考虑：护城河开工与滨河商业街开工两项合一，拉开项目动工与旧城改造的序幕， 其一：通过两项目联动，在市场上制造一个大大的热点，对项目的未来区域形象、地段价值、旅游价值、政府关注度、商业价值进行新闻热炒，形成更强的市场关注度。其二：两项目联动，把项目的纯商业行为与城市建设相关联，将鸿德公司“城市运营商”的市场地位充分展现，同时也将鸿德购物公园社会价值体现出来。其三：借护城河改造的东风，享受政府免费媒体资源充分报道，促进人们对项目的更深入了解，使项目顺利入市做好舆论基础。其四：时间紧凑，两项目联动，有利于节省人力、物力。二、事件目标：1、鸿德购物公园在房展会成功亮相的基础上，项目动工，营造紧锣密鼓的工程气氛；2、让周边客户对鸿德购物公园有更深的认知；三、信息发布：1. 通过政府资源免费报道；2. 通过购买版面炒作项目的地段优势、旅游资源、商业优势、南阳市商业形象、市容市貌的提升的巨大作用。四、具体安排：南阳日报竖半版 2005.11.18主题：千年龙脉，旺铺“掘”金+开工信息2）南阳首届商业投资峰会（2005.11.24）一、峰会构想 作为鸿德购物公园系列新闻炒作的契机，营造南阳商业投资热点； 详细推介项目（产品+景观+招商经营+管理+销售信息），解决客户对项目本身所有的关心点和疑问； 正式认筹前，坚定客户信心，进一步联络客户感情； 提升客户心理预期价位。二、峰会形式邀请发达城市商业专家、河南省直机关负责商业的领导、大河报驻南阳站记者、南阳本地权威媒体记者、鸿德购物公园负责人参加。会议由鸿德地产内部人员主持，由全国知名商业专家、政府领导、商业巨头负责人等对南阳市的商业发展、市场现状及未来商业模式进行深入讨论，得出南阳市缺乏真正的商业中心的现状，南阳市迫切需要发展新型的大型商业中心，最后落脚于鸿德购物公园对南阳商业的复兴、振兴所起到的革命性作用。三、峰会组织主办单位：南阳市政府协办单位：南阳市规划局、南阳日报承办单位：南阳鸿德房地产开发有限公司 峰会地点：南阳影剧院（或南阳理工学院，待定）峰会时间：2005.11.24上午（会议+午宴）四、与会人员省政协、人大领导，市级主要领导，大型商家，所有售楼中心登记客户，南阳电视台、大河报、南阳日报、南阳晚报等媒体记者五、物料准备：现场包装+主持人串词+专题片+单张+演讲PPT （执行方案详见附件）3）一期公开认筹（2005.11.2612.14）一、认筹形式：接待中心现场VIP发售，按照认筹的先后顺序给予不等的优惠金额：认筹时间优惠备注11.2610万抵13万10万元/张VIP优惠额每天递减5000元最高优惠3万元11.2710万抵12.5万11.2810万抵12万11.2910万抵11.5万11.3010万抵11万12.110万抵10.5万12.112.14常规优惠二、VIP诚意金：10万元/张VIP卡（仅限认购一个框架单元）三、地点：中心广场售楼部四、安全考虑o 银行现场办公，以刷卡形式进行o 多名保安维护秩序，确保一切安全4）、A区动工奠基仪式（2005.11.30）一、活动构想：在前面区域价值炒作、项目形象塑造、护城河开工和举办商业投资峰会的基础上，强势开工，制造市场最大新闻。二、 活动目标：1. 告知市场，项目正式动工2. 盘点前期系列炒作，将炒作效果落实到项目上来3. 为后续鸿德购物公园商铺系列营销活动奠定基础。三、活动考量1. 鸿德购物公园隆重开工，必将掀起南阳舆论高潮，为火热认筹再添一把火。2. 通过已认筹客户的口碑宣传，开发潜在客户，扩大认筹量；四、活动地点：基地现场五、活动时间：2005年11月30日上午六、活动内容：1、现场包装与气氛装点；2、隆重的开工典礼仪式；3、舞狮+礼炮等活动助威；4、盛大午宴招待嘉宾七、邀请人员：1、南阳市四大班子领导，省级相关单位领导；2、大型商业巨头丹尼斯、麦当劳、银基、金博大、豪享来等单位代表；3、前期认筹客户/意向大客户；4、南阳电视台、南阳日报、南阳晚报记者、大河报驻南阳记者站记者。八、媒体支持：1. 通过政府资源（报纸新闻+电视新闻）免费报道项目隆重的开工仪式；2. 通过购买版面宣传鸿德购物公园动工消息，掀起认筹高潮。（执行方案见附件）5）、发布开盘信息通体包装户外、道旗、电视、报广等立体发布，开盘信息第一时间覆盖全城，一、 户外广告牌时间：2005.12.10地点：白河公园+人民路+中州路商业繁华区主题：鸿德购物公园，12月18日，盛大开盘，梨园春主持人倪宝铎、世界网球明星孙甜甜与你激情相约。二、 道旗、车体时间：2005.12.10主题：鸿德购物公园，12月18日，盛大开盘梨园春主持人倪宝铎、世界网球明星孙甜甜与你激情相约 路段选择：项目附近的人民路+中州路三、 报广：时间与版面：2005.12.17大河报整版2005.12.17南阳晚报整版+题花2005.12.18南阳日报半版+题花主题：鸿德购物公园，12月18日，盛大开盘梨园春主持人倪宝铎、世界网球明星孙甜甜与你激情相约 （三）、一期解筹/开盘强销期（2005.12.152006.1.15） 热销南阳/全城震撼本阶段主要是通过独特的开盘形式引爆在上一阶段积蓄的客户势能，形成热销的市场局面，掀起销售高潮，该阶段主要以广告宣传、售楼人员高水平接待服务、价值引导、销售控制等来达到预期目标。1. 阶段目标A. 开盘强销：释放上阶段积累客户势能，实现开门红，一炮走红。B. 强化形象：强化项目商业形象，以滨水商业街销售带动空中商业街、民主街的销售，同时为二期认筹创造良好氛围C. 主力店招商：龙头商家招商2. 推广主题A. 开盘活动+ 持续热销场面宣传B. 项目卖点+升值潜力C. 梨园春主持人+中国网球明星孙甜甜等名人效应炒作D. 产品推介说明+管理公司炒作+主力商家炒作E. 炒作主力店F. 二期认筹信息发布G. 报纸+电视+户外+客户通讯发布3、营销事件1）、VIP解筹/选房（2005.12.1512.17）形式1：按照认筹的先后顺序分成三组，集中三天进行解筹，以900人为例，每天解筹限前300名，上下午各150名，方案如下：时间解筹方法备注12.15/16/17上午：150人分为10组，每组15人，每组20分钟选房、交款时间上午（8：0012：00）下午（13：0018：00）根据认筹人数适当调整时间下午： 150人分为10组，每组15人，每组20分钟选房、交款时间其他问题：1、规定时间内未选定房源者，自动顺沿到当天下午，VIP卡优惠政策仍然保留； 2、当天仍未成功选房者，则顺延到所有客户第一轮选房完毕之后，3天内，VIP优惠政策失效。形式2：以900人为例，按照认筹的先后顺序将其分为三组，前300名为第一组，后300名为第二组，最后300名为第三组，以电脑软件按照以下比例抽取VIP号码，以确定选房顺序：第1组：占到50%（剩下客户直接转化为二期认筹客户）第2组：占到30%（剩下客户直接转化为二期认筹客户）第3组：占到20%（剩下客户直接转化为二期认筹客户）12.15日上午一个小时按照上述比例从三组里面抽取认筹客户号码，其余时间按照顺序选房，放弃选房权者由其后一位具有选房权的顶上，留下的空缺，直接从该组里面没有抽到选房权的位置最靠前的选补上去。时间解筹方法备注12.15/16/17将具有选房权的客户按照先后顺序分为三组，分三天依次进行选房上午8：0012：00下午13：0018：00（执行方案见附件）2）、一期郑州、南阳、镇平同步开盘1、时间：2005.12.182、开盘前提： 在前期大力造势的基础上，成为市场关注的焦点 具有大量的客户储备，前期认筹火爆，客户对项目有了较多的了解3、目的：通过一定形式的开盘活动（低价位入市，促销活动配合），督促前期积累客户落单，掀起销售高潮。4、三地同步开盘活动：A、南阳开盘活动安排时间安排活动主题活动要点媒体配合备注2005.12.18上午开盘仪式+文艺节目表演（邀请梨园春节目主持人担任主持、孙甜甜为嘉宾）邀请省市领导接洽中的大型商家、所有登记客户和老业主、媒体记者等大河报南阳日报南阳晚报南阳电视台促销活动：优惠+抽奖+优先选铺+文艺节目表演入场券等等2005.12.18晚上酬谢晚宴邀请以上人员参加中心广场B、郑州活动安排一、活动主题：八大商会南阳行二、时 间：2005.12.17到南阳，12.18日参加开盘仪式三、邀请人员：省市级领导、大型商家、陕西商会、湖北商会、河南商会、浙江商会、福建商会、温州商会、广东商会和江苏商会负责人和意向客户四、活动目的/意义：1. 制造全省轰动新闻，影响力大，奠定中原商业领先地位2. 携手南阳市委市政府、南阳日报、大河报等，利用政府媒体免费报道3. 以庞大的商家资源，刺激投资客户，促商铺销售4. 为春节后顺利招商储备足够资源五、媒体配合：见媒体排期计划C、镇平等县活动安排1、活动主题：南阳鸿德购物公园豫西南商业巡演2、 活动内容：鸿德女子十二乐坊 + 新丝路名模秀 + 少儿拉丁 + 现场互动 +有奖问答金蛋大放送3、活动地点：选择县中心人气最旺、最繁华的广场4、活动时间：2005.12.24/31（在一期开盘热销后的周六）5、活动配合： 现场登记：在活动现场登记意向客户派发单页：安排人员到各大商场派发宣传单页，单页体现看房车信息 看房直通车：活动结束后一天（当周周日）在当地开通一辆看房直通车3）、拍卖铺王（2006.1.1 南阳第一铺/南阳第一拍）一、 活动目的：1. 炒作铺王，形成南阳商业投资的热点新闻2. 提高销售价格，达到最大的利润空间3. 铺王就是地段，体现鸿德购物公园具有超高的商业价值和投资前景二、活动地点：接待中心三、活动时间：2006年1月1日（周日）四、拍卖商铺位置：主入口广场两侧的两栋楼（西城根和南门西马道各一栋）五、活动内容：1、主持人致欢迎辞2、主持人对拍卖部分讲解3、主持人讲解拍卖规则4、主持人公布底价六、邀请人员：1、对投资铺王有意向的大客户2、前期购买、认筹、登记客户3、南阳市知名拍卖行/拍卖师4、南阳电视台、南阳日报、南阳晚报记者。七、媒体支持：1. 前期媒体支持：南阳日报告知铺王拍卖信息2. 南阳第一拍，开创南阳商业销售新模式，具有一定的新闻价值，最好能通过媒体免费报道3. 通过购买版面宣传，掀起销售高潮4)、第一次体验营销（2006.1.2-4）一、活动目的：1、驱除客户对仿古建筑商业形态的疑虑，督促摇摆客户落单；2、通过一期认筹、购买人群的现场体验，争取获得更大的口碑宣传，达到一期更大的销售量和二期认筹量；3、变相送客户新年江南游，巩固客情关系。二、活动形式：o 郑州参观“丹尼斯+银基商贸城+麦当劳”o 苏州参观“苏州观前街”三、邀请人员o 前期客户代表o 媒体记者四、活动配合1、郑州丹尼斯、银基商贸城、麦当劳”等企业联系，安排介绍讲解；2、与大型旅游公司合作，提前安排观前街参观时间、车辆安全、票务、两地接待等具体细节；（四）、二期认购期（2006.1.162006.2月底）承前继后/厚积薄发1、 阶段任务：本阶段主要是在一期火爆售罄的基础上，进行销售控制和价格调整，将一期为完成购房计划的客户顺势转化为二期认筹客户，通过热销氛围的营造，提升一期认筹客户的价格期望值，并吸引市场潜在客户前来认筹，达到最大的认筹效果和销售利润。2、 阶段目标：A. 销售控制：一期封盘 B. 提升价格：一期热销，造成市场“脱销”印象，为二期全面提价预留酝酿期C. 扩大认筹量 ：通过热销、脱销的市场炒作，将市场潜在客户和飘摇不定的客户转化为认筹客户，扩大市场认筹量。3、 推广主题：A. 持续热销场面宣传B. 项目卖点+升值潜力C. 报纸+电视+户外+客户通讯发布4. 信息发布：媒体1：户外广告位置：中州路 + 人民路 + 滨河大道醒目位置时间：2006.1.10主题：鸿德购物公园2期2006.16日全面接受认筹，春节过后价格全面上调！媒体2：报纸（南阳日报、南阳晚报）时间与版面：2006.1.15南阳晚报整版2006.1.15南阳日报横向半版主题：鸿德购物公园2期2006.1.16日全面接受认筹，春节过后价格全面上调！1.15日晚，二期产品推介会暨新年酒会在金凯悦东方酒店举行媒体3：区域直投 + 客户通讯发放直投区域：市政机关、高档住宅小区直投时间：2006.1.15直投主题：鸿德购物公园2期2006.16日全面接受认筹，春节过后价格全面上调！1.15日晚，二期产品推介会暨新年酒会在金凯悦东方酒店举行1）、新春客户答谢酒会暨2期产品发布会1、目的：客户联谊，新年礼品发送，增进感情，增强项目亲和力详细介绍二期产品，为开盘造势；2、时间：2006.1.15晚上3、地点：金凯悦东方酒店4、邀请人员：政府机关领导，二期所有认筹客户，南阳日报、南阳晚报记者5、内容：o 新年祝福词发布鸿德领导o 客户代表发言o 商家代表发言o 2期产品简介o 晚宴+文艺演出+礼品发放2）、二期VIP认筹一、时间：2006.1.1606.2.28二、地点：新接待中心三、认筹方式按照一期认筹方式一进行四、邀请人员一期认筹没有完成购买计划的客户二期新认筹客户五、优惠措施1、春节前认筹客户按照春节前价格销售（为提价之前价格）2、具有优先选房权3）、大型商家签约+商业管理公司挂牌（2006.2.25）一、活动构想：依托大量的认筹客户和高密度的广告炒作，集中对商家进行一次亮相和炒作，使春节前后的商业氛围延续，以本活动来制造更大的市场热点，保障鸿德购物公园的持续热销。二、 活动目标：1. 依托主力商家的强大号召力，提高项目的投资价值和发展前景2. 重磅出击，使2期延续春节前热销势头持续热销3. 商业管理公司与知名商业品牌一起亮相，营造人气足、保障强的投资气氛 三、活动地点：金凯悦东方酒店四、活动时间：2006年2月20日五、现场包装：热烈、喜庆六、活动内容：1、鸿德地产公司领导讲话2、市政府领导讲话3、品牌商家领导讲话4、鸿德地产与大型商家签约仪式5、鸿德购物公园商业管理公司挂牌仪式6、大型商家企业介绍7、商业管理公司职责说明七、邀请人员：1、南阳市相关单位领导；2、签约的大型商家、商业管理公司负责人；3、前期购买、认筹、登记客户；4、南阳电视台、南阳日报、南阳晚报记者、大河报驻南阳记者站记者。八、媒体支持：1. 通过政府资源免费报道项目隆重的签约仪式；2、通过购买版面宣传，掀起销售高潮。（五）、二期开盘强销（2006.3月）一举定乾坤1、 阶段任务：本阶段主要是通过开盘信息发布、广告宣传、活动促销、售楼人员高水平接待服务再次引爆上一阶段积蓄的客户势能，形成热销的市场局面，掀起第二轮销售高潮，在春节后所有销售部分全部售罄，为招商工作打好基础。2、阶段目标：A. 一路热销：争取在一到2个月的时间内，将二期销售完毕B. 高价入市：让市场认为价格上涨是必然的，价格提升幅度市场可以接受2、 推广主题：A. 持续热销场面宣传B. 项目卖点+升值潜力C. 报纸+户外+客户通讯D. 体验营销3、 营销事件：1）、二期开盘1、地点：销售中心2、时间：2006.2.283、形式：简约开盘，直奔销售主题中心广场“舞狮 + 礼炮”开盘4、邀请人员：市级相关领导，所有认筹客户5、包装：中心广场周边插彩旗 + 鸿德街跨街户外广告 + 周边广告牌全部做为开盘广告。售楼部盛装装饰6、直通车：在邓州和镇平等县设立看房直通车。2）、第二届体验营销2006.3一、活动目的：1、消去客户对仿古建筑商业形态的疑虑，督促摇摆客户落单；2、通过一期、二期购买人群的现场体验，争取获得更大的口碑宣传，达到二期的快速销售二、活动形式：郑州参观“丹尼斯+银基商贸城+麦当劳”苏州参观“苏州观前街”三、邀请人员前期所有认筹、购买客户南阳日报、南阳晚报记者四、活动配合1、郑州的“丹尼斯+银基商贸城+麦当劳”等企业负责介绍、参观2、观前街预先约定时间3、车辆安全、票务、两地接待等工作办理稳妥3）、售罄、感恩广告发布一、目的1、完美落幕，业绩回报，真诚感恩，（庆功广告）2、提升企业美誉度、增强项目亲和力3、招商信息告知，为下一步顺利招商打好基础二、形式：报纸广告和电视广告三、版式：南阳日报半版南阳晚报整版在南阳电视台发布电视广告招商专辑四、时间：报纸：2006.3.31电视：2006.4.230第四部分：媒体战略体系一、媒体选择依据1. 由于项目商业体量较大、销售时间紧迫、具有成为南阳商业第一的机会，所以需要大而且集中的广告投入2. 合理整合各种媒体的特点，取长补短，灵活利用。3. 根据营销节点需要，不同阶段，媒体选择的侧重点灵活调整4. 以销售力大小为媒体选择依据，绝不浪费一分钱，也绝不少花一分钱5. 媒体细心甄选，主次媒体兼顾，选择最佳媒体组合二、媒体选择及媒体分析媒体一、报纸媒体分析：1. 南阳日报南阳市第一大报，版面大、发行量大、阅读率高，覆盖南阳市各个县市，为市政单位大大型国有企业必备报纸。主要阅读群体为公务员，企事业单位工作人员，部分商界人士。本报纸可作为本案大型活动宣传、树立项目形象、开盘和其他重要营销节点宣传时用2. 南阳晚报南阳市第一娱乐性报纸，发行量大，主要集中南阳市区，娱乐性和趣味性较强，阅读人群广泛，以软文炒作和信息发布为主3. 大河报为河南省第一大报，发行量大、印刷质量较高、阅读人群覆盖省会郑州和中原其他地市，是河南最具影响力的报纸。南阳阅读人群主要集中于商界精英、公务员等高收入人群。选择该类报纸主要是为了树立项目的高端形象和扩大影响力范围，吸引外埠客户前来投资。n 报广选择原则：1. 以南阳日报、南阳晚报为主，大河报为辅；2. 版面建议：B1、C1版+版花；3. 南阳日报以半版为主；南阳晚报以整版+题花为主；大河报以整版为主；4. 彩版与黑白版选择，根据当期广告内容而定。媒体二、户外大型户外广告牌区域导示系统候车厅公交车+路牌1、 大型户外广告牌在中州路以及人民路繁华地段，关键节点时期设置大型过街户外看板，强势树立项目形象。在标志性休闲场所设置大型户外看板，如白河公园等地。2、 区域导示系统该类广告形式，拆卸方便，靠近项目或者活动地点，兼顾导示性和宣传性；在人民路、中州路繁华地段设置道旗，吸引市民注意，配合营销节点和活动进行户外宣传。 3、 车体车体出租车车门广告选择通过繁华路段或项目所在路段公交车，如26路、22路等。车辆控制在8辆之内，强调车型路线与目标受众的接触率。4、 路牌在中心城区、繁华街道设置路牌，如人民路、中州路5、 候车亭人民路、中州路等繁华路段。媒体三、电视南阳电视台南阳电视台，特色频道不突出。收视率相对有限，但是可信度较高，建议重要营销事件做广告片信息类发布以滚动字幕播出甚至可以考虑在认筹和强笑期赞助品牌节目或电视剧播出媒体四、区域直投特点：针对性强，信息量大，在重要的营销节点投放投放区域：大型商场/高档住宅小区/高档宾馆饭店/咖啡厅/茶室/行政机关单位投放时间：一、二、三期推广之前造势和开盘、强销信息发布媒体五：自创媒体客户通讯优点：能够及时反映阶段进度，内容丰富，自主性强，印数精美，视觉效果好，是项目的跟踪媒体发送形式：免费索取，内部赠阅，建议放置在大型商场、高档酒店、宾馆、饭店、咖啡厅、茶室、火车站、汽车站等刊物阅读处。数量：3000份/版，建议共3册（可灵活调整）