阿尔山市旅游业营销策略研究.doc

阿尔山市旅游业营销策略研究 作 者： 院 系： 专 业： 年 级： 学 号： 指导教师： 导师职称： 内容摘要近年来我国旅游业发展极为迅速，民族地区旅游业的发展更是受到国家的高度重视与政策扶持。少数民族地区拥有丰富的自然与人文资源，但是，由于我国少数民族地区经济和文化发展水平不高，所以少数民族地区的旅游业的发展还有很多的提高和改善空间。 本文以大量的真实统计数据为依据，着重分析阿尔山旅游业的发展现状，并提出其发展中存在的问题；在此基础上，利用所学的专业知识提出合理的规划建议。 关键词：旅游业 资源优势 营销策略 目录一、 阿尔山地区旅游业发展优势.1（一）矿泉资源.1（二）冰雪资源.1（三）火山遗迹.1（四）森林草原.2（五）边贸口岸.2（六）民族文化.2二、阿尔山市旅游营销现状.2（一）产品服务现状.2（二）交通现状.3（三）服务质量现状.3三、阿尔山地区旅游业发展存在的问题.4（一）景区管理体制不畅, 影响合理发展.4（二）旅游资源开发程度低，旅游设施和服务水平较差.4（三）交通瓶颈的制约.4（四）市场化程度低.4四、阿尔山地区旅游业发展策略.5（一）统一管理，理顺体制.5（二）加强旅游行业管理，提高服务质量.5（三）交通先行，实现可进入性突破.5（四）完善市场化，强化政府干预.5五、结语.5参考文献.6阿尔山市旅游业营销策略研究 在祖国北疆连绵的大兴安岭上，有一个山幽林静、泉清水秀、富有传奇色彩的地方阿尔山。阿尔山原名为“哈伦阿尔山”，蒙古语意为“热的神泉”。48眼矿泉分布在长540米，宽70米的狭长地带上，是国家4A级景区。阿尔山矿泉以基祛病健身的神奇妙方而闻名遐尔。距阿尔山市北2.5公里处，有著名的“五里泉”。泉水出自侏罗季火山岩的西北与东北向断裂复合部位，为优质矿泉。水温在6.36.8之间，四季不变。阿尔山市旅游资源得天独厚。境内自然资源独特，极为丰富。天然无雕饰的景观比比皆是，引人入胜。石塘林、摩天岭、天池、地池、杜鹃湖、松叶湖、玫瑰峰、鸡冠山、猪八戒山等形态各异，惟妙惟肖。一、阿尔山市旅游业发展资源优势 （一）矿泉资源阿尔山矿泉是世界最大的功能型矿泉之一。经中科院、中国地质大学联合进行的火山科考认定，阿尔山周围就有冷泉、温泉、热泉、高热泉等温度不同、功能各异的饮用和洗浴矿泉逾百眼。其中，国家AAAA级景区阿尔山海神圣泉旅游度假区内，在宽70米，长500米的芳草地上就出露有能够治疗心脑血管疾病、皮肤病、关节炎等八大系统疾病的矿泉48眼，其它矿泉集中分布在金江沟、银江沟一带。它的医疗功能得到了医学界的广泛认同。距市中心五华里处的五里泉矿泉为天然优质饮用矿泉水，富含锂、锶、硒等人体必需的微量元素和宏量元素，每天自涌量为1054吨，被矿泉水专家赞为“天下第一奇特大泉”。经中华预防医学会论证，阿尔山地区原驻地居民，没有心脑血管疾病和癌症病例。 （二）冰雪资源由于特殊的地理环境，阿尔山市每年10月初形成有效降雪直至次年的4月份。冬天的阿尔山冰清玉洁、银装素裹，积雪厚度平均超过350毫米，凭借雪期长、雪质好、地形优越的特点，为开展冰雪运动和冰雪旅游提供了无与伦比的资源。来华考察的奥地利著名滑雪专家奥匹兹对这里的雪资源赞不绝口，称之为“东方的瑞士”。冰雪与城市、冰雪与温泉、冰雪与森林的完美结合，倍受国内外滑雪人士的称赞。为加快冬季旅游产品的开发建设，相继建设了标准的竞技滑雪场和休闲娱乐滑雪场。2003年至今，国家自由式滑雪队连续5年在阿尔山实现了全国第一跳。成为中国滑雪协会确定的冰雪运动训练基地，并于2008年进入国家自由式滑雪运动训练基地红名单。 （三）火山遗迹2003年中科院和中国地质大学联合组织科考队，对阿尔山地区进行科学考察。探明在阿尔山柴河地区拥有200多平方公里保护完好的亚洲最大的火山熔岩地貌，这里的一些火山熔岩景观是亚洲仅存的，其他地方看不到的独特的熔岩形态，专家称之为天然火山博物馆。并确定阿尔山地区有四座活火山，从而使阿（1）尔山火山群成为中国活火山家族的第七位成员。走进阿尔山，你可以欣 赏壮观的天池群、堰塞湖群和地震断裂带等景观，让你感受到大自然的伟大和神奇。 （四）森林草原这里地处大兴安岭林区腹地，是呼伦贝尔草原、锡林郭勒草原、科尔沁草原和蒙古草原四大草原交汇处。森林覆盖率超过80%，绿色植被率达95%。 这里地处寒温带，年均气温-3.2，年降雨量460毫米。空气中负氧离子含量非常高，外国游客赞誉“空气都可以罐装出口”，是非常理想的避暑、休闲、度假、疗养的地方。 （五）边贸口岸 阿尔山西邻蒙古国，从市区到边境仅40公里。阿尔山松贝尔口岸是中蒙边境继满洲里、二连浩特之后的第三大陆路口岸。根据中华人民共和国政府和蒙古国政府关于中蒙边境口岸及其管理制度的协定，已升格为国际性季节开放口岸。这里既是联合国开发计划署规划的阿尔山蒙古国乔巴山铁路的中枢，又是第四条欧亚大陆桥的桥头堡。口岸我方一侧，适宜开展界河漂流、垂钓、草地赛马等旅游项目。蒙方一侧是世界级生物多样性自然保护区，动植物资源非常丰富，既可以领略异域风情，又可以体验独特的民族风情，还可以通过互市贸易开展经济交流。 （六）民族文化早在元朝以前，这里就是蒙古民族从森林走向草原的出发地。清朝之后，阿尔山温泉已在俄罗斯、蒙古、日本等国家享有盛名。中华人民共和国成立以来，阿尔山市的开发建设步入健康发展轨道，曾经是中华全国总工会的疗养基地。这里的温泉文化、蒙元文化、林俗文化、冰雪文化、红色文化、俄蒙异域文化历史悠久、凝重深厚。二、阿尔山市旅游也营销现状（一）服务产品现状阿尔山是内蒙古老牌的旅游区，旅游开发较早，但早期的旅游产品主要以观光旅游为主。经过多年的发展，阿尔山的度假旅游已经有了一定程度的发展，有了一些度假旅游产品。度假旅游产品是一个复合型产品，其开发和建设往往通过旅游度假区的建设表现出来。境内拥有海神圣泉疗养院4A级景区、阿尔山国家森林公园4A级景区、国家火山温泉地质公园、好森沟国家森林公园。而且阿尔山市立足于得天独厚的旅游资源建设了标准的竞技滑雪场（包括自由式、越野、冬季两项）和休闲娱乐滑雪场。滑雪场的建成，立刻吸引了国内冬季运动队来我市训练和比赛。阿尔山已经成为中国滑雪协会确定的冰雪运动训练基地，于2008年进入国家自由式滑雪训练基地红名单，2009年成功入选自治区滑雪之乡。2003年中科院和中国地质大学联合组织科考队，对阿尔山地区进行科学考察。依据中国地质科学院专家研究确定阿尔山是中国境内的第七处活火山群，并被审批为国家森林公园，火山博物馆，其中火山丘火山口火山口湖火山石塘蒸气蝶龟背岩也是世界仅有的火山地貌，这些景观都属于少见的集中火山地貌特征，存在着很高的地理价值科学价值观赏价值，其中地下冷热泉水储量丰富，矿泉水中矿物质含量较高，是一处天然资源宝库，十分珍贵，2008（2）年雕刻家刘欣在阿尔山考察时发现疑似“红宝石”的火山石头。阿尔山是世界上的一座火山地质博物馆。（二）交通现状交通运输是事关经济社会发展全局的重要基础产业，近年来，阿尔山市交通局以“三个代表”重要思想为指导，落实科学发展观，围绕“抓好交通基础设施建设，加快旅游事业发展”这一中心工作内容，开拓进取，创造性地开展工作，使阿尔山市公路运输通达能力大大增强。2004年至2006年10月末，阿尔山市交通局累计完成投资共10272.2万元，如今我市公路网络已经形成以省道202线为主干线，县乡公路为骨架，旅游公路，边防公路为补充四通八达的公路网络枢纽。三年来，共建设公路31.9公里，其中2004年7月1日开工建设西口村至S203支线工程，建设长度3.9公里，投资50.3万元；2006年完成：1、阿尔山扎兰屯县际公路兴安至兴呼界及支线段公路工程，路线起点兴安，终点兴安盟和呼伦贝尔市的交界处，路线总长为23公里，工程总投资3400万元。2、明水河天池公路全长104公里，其中明水河至二道河子段长25.208公里，今年完成5公里，投入资金750万元。公路整修工作于2004年9月5日启动10月27日结束，10月27日经验收后达到了整修目的和要求。整修县道、乡道、村道、旅游公路、林业专用公路共304.4km，总投资209.9万元。极大地改善阿尔山市农村公路网络的交通状况，提高了公路网络通达能力。2001年，阿尔山市委、市政府做出了建设阿尔山机场的战略决策，全面建设民航空港的序幕拉开。2002年10月，阿尔山民用机场选址报告获民航局批复。2007年6月，国务院、中央军委批复机场项目立项。2008年6月，国家发改委批复了阿尔山机场可行性研究报告。2008年9月，阿尔山机场新建工程破土动工。2010年9月，该工程通过校飞。2010年12月，阿尔山机场新建工程航站楼和飞行区工程竣工，并于2011年1月试飞成功。2011年7月，阿尔山机场新建工程通过了民航华北地区管理局行业验收，机场通航的基础条件已经具备。阿尔山机场于2011年8月28日下午正式通航，标志着内蒙古自治区第12个民用机场正式投入运营，这个国内小型旅游支线机场将为广大游客出行进一步提供便利条件。（三）服务质量现状阿尔山市积极推进当前观光型低端旅游向休闲度假型高端旅游发展，加快阿尔山柴河旅游区各主要景区、景点开发和建设，完善基础设施，增加娱乐体验旅游项目，延长游客滞留时间。特别是要重点建设海神圣泉度假区、阿尔山国家森林公园4A级景区、国家火山温泉地质公园、好森沟国家森林公园、白狼林俗博物馆、滑雪场，还有对天池、地池、杜鹃湖、松叶湖、仙鹤湖、玫瑰峰、石塘林、三潭峡、樟松岭、摩天岭、天河峡等拥有独特自然景观加以保护和宣传为整个阿尔山度假旅游做到辅助作用。加快阿尔山市区内星级酒店和饷水湾度假别墅高档住所以及大众酒店建设，集住宿、餐饮、洗浴、健身、娱乐等多功能于一身，提高高端游客和一般游客的接待能力和水平。2010年，投资5.0亿元，新增2000张标准床位，建设了610家三星级规模的宾馆，有高档别墅150座。2010年，阿尔山市全年共接待国内旅游者 1302.14万人次（其中过夜旅游者 827.79万人 （3）次（一日游游客 474.35万人次），同比增长 25%；国内旅游收入 178.92亿元，同比增长 23%；接待入境旅游者 9.4万人次，同比增长 10%；旅游外汇收入 6881.85万美元，同比增长 25%。旅游人数、旅游收入两项指标均位居全区第一，各项指标再创历史新高。 为了准确掌握黄金周期间阿尔山市旅游市场情况，市旅游局采取电话问询和入户调查的方式，对市辖温泉街、林海街200户居民住户、10家宾馆旅店、2处景区景点进行了抽样统计调查，阿尔山市春节黄金周旅游市场情况如下： 1月22日至28日，阿尔山市累计接待旅游者5.1万人次；实现旅游收入5100万元人民币，均与去年持平。其中，过夜旅游者为4.8万人次（其中入住居民家4.2万人次，入住宾馆旅店0.6万人次），一日游游客为0.3万人次。宾馆旅店平均入住率28%。三、阿尔山市旅游业营销中存在的问题（一）景区管理体制不畅, 影响合理发展由于阿尔山市地方政府与森工企业在旅游资源的开发利用上很难协调一致, 再加上旅游资源管理分散,景区景点所属单位各自为政,最终导致旅游难以形成大产业。尤其在道路、电、水等基础设施建设以及景点规划开发等方面,与林业政策法规方面的矛盾和问题特别突出。同时在旅游区的开发建设上,由于还涉及到兴安盟、呼伦贝尔两个盟市,阿尔山和扎兰屯两个县市,以及自治区直属的大兴安岭森工集团和地方直属的五岔沟林业局、白狼林业局等,所以难以协调统一, 在开发建设上也难以形成凝聚力。 （二）旅游资源开发程度低，旅游设施和服务水平较差由于兴安盟地区经济文化落后，资金匮乏，旅游业起步较晚及人们商品经济观念淡薄等因，在景区建设，旅游产品开发，旅游设施建设和服务水准等方面都存在明显不足，主要表现在旅游景区开发程度低，大多处于最低的观光层次，参与性，休闲娱乐性产品开发不够，民族文化内涵发掘不深，具有配套接待功能的景点少，人造景观文化品位低等问题。许多游客到兴安盟的感受为“白天看庙，晚上喝酒”的印象。因此阿尔山市的旅游设施产品与服务都有待与深度，广度的开发与组合。（三）交通瓶颈的制约从海拉尔、乌兰浩特等方向来的客人大多要沿原路返回，旅游最忌讳的是走回头路，来阿尔山的游客却要来来回回走回头路。铁路是断头路，公路是三级路，特别是受制于飞机，飞机进不来，高端游客就没有，高端消费也就产生不了。交通仍然是我们发展旅游业需要解决的重中之重的问题。（四）市场化程度低这是阿尔山发展旅游业目前面临的最大问题。我们现在还在处在官员旅游阶段，官员旅游夹杂着会议旅游。我市每年用于政务接待的费用达380万元以上，而且还不包括上级和各科局用于接待的费用。今年游客有40万人，而门票只卖出万张。旅游投资主要靠政府投入，还没有形成政府引导、市场化运作的良好格局。现在阿尔山的旅游到处能够看到政府的影子：路是政府修的，宾馆是政府建（4）的，节日是政府办的，客人是政府接待的，旅游企业是政府补助的。四、阿尔山市旅游业营销策略 （一）统一管理, 理顺体制 理顺体制不够顺畅,是制约阿尔山市旅游发展的主要因素之一。依据阿尔山市现状, 在不改变国有林区性质的前提下,由内蒙古自治区政府对阿尔山地区统一执行行政管理及阿尔山林区划归管理,使各项管理体制归于一体。在此基础上, 由兴安盟整合三地旅游资源,成立以政府为主的旅游保护开发管理委员会、以实现对阿尔山地区旅游资源的统一规划、统一保护、统一管理和统一开发,实现林区经济的快速转型,实现阿尔山地区生产、生活、生态良性互动和可持续发展。 （二）加强旅游行业管理，提高服务质量加强旅游行业管理。规范市场秩序，为旅游者创造良好旅游环境。针对旅游市场缺乏规范，特别是旅行社参差不齐的情况，认真抓好对旅行社的监督和考核，坚决取缔“野马”旅行社。在导游管理上实行注册公告制度，对不合要求得导游坚决淘汰，以切实维护旅游者的利益。在加强行业管理的同时我们的行业管理也要进行改革，加强旅游行政管理的职能，将旅游业发展放在国民经济和社会发展的大背景下综合考虑，促进旅游业相关部门协调发展。鼓励人才创业的政策用好。另一方面要加强旅游从业者的培训事业，提高他们的文化水平，培养高素质的旅游从业者，促进旅游产业结构的优化。（三）交通先行，实现可进入性突破阿尔山市远离经济较发达的东部地区与沿海城市，其本身也幅员辽阔，景点距离长，高昂的交通费用制约着游客到阿尔山的旅游决定，使的游客的印象往往是“旅大于游”，大多数时间浪费在旅途上。所以一方面要加快阿尔山的交通的建设，区内火车提速显然是最重