雀巢咖啡策划案(何威).doc

我的灵感一刻 我的雀巢咖啡 轻拍调匙粉末撒，贵客封寄谪仙家。日夜更有炽光照，照出霏霏满杯花。 策划小组: 呈送日期:目录一、内容提要二、市场环境分析三、营销提案四、广告创意设计提案五、媒介提案六、广告预算七、广告预期效果八、附录1、调查问卷2、媒体参考3、参考资料你主要负责：二、市场环境分析；三、营销提案；五、媒介提案。所以请将你原来的策划（以下）修正后并入以上三个方面（可以有一定小标题），感觉有问题或者不明确的地方可以问我。再次请仔细查看星巴克那篇策划的结构，但不要求相同，你原来有些部分就写得很不错。以下是我总结的内容提要：一、内容提要雀巢咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今。在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚，潮流，或是浪漫的代名词。雀巢咖啡在重视产品改良与创新的同时，还极力为消费者提供美味和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味、健康与享受为忠贞不渝的目标。雀巢咖啡非常重视传播和发展能为消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介，它能使人们的心情豁然开朗，使生活充满灵感。雀巢咖啡一直积极地通过媒体、网络和各种市场宣传活动介绍优雅的咖啡文化。在对咖啡的培育、选择和研发的道路上始终走在行业的前端，并且在生产中遵循最高的标准，无论在咖啡产地选址、咖啡制造工艺还是雀巢咖啡本身的品牌发展都力争作到最好，使消费者拥有完美而新奇的咖啡之旅的体验。此外，雀巢咖啡还不断努力扩展雀巢咖啡家族，满足消费者不同方面的需求。目前雀巢咖啡已成为消费者休闲的首选，更是中国大学生的“至爱品牌”，成为时尚的代名词，它不只是一杯咖啡，而是标志着一个品牌和一种文化。通过网络与实地调研，结合市场调研分析、消费者心理分析等数据可以发现：方便茶包与其他软饮料仍然是阻碍雀巢咖啡在中国市场提高占有率的重要因素，其中茶的影响最大。其次，虽然雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超过半壁的江山，但是消费者对速溶咖啡的定义仍停留在“没有个性”、“快速方便但是不太健康”。因此，要尽力通过营销将中国消费者的喝茶习惯转化，培养他们喝咖啡的习惯，同时促使消费者将饮用雀巢咖啡作为一种休闲的生活方式和带来灵感途径。在本广告策划方案中设计了关于雀巢咖啡的新创意、促销方式以及提升品牌影响力的公关活动，希望让中国消费者更加认同雀巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。该方案主要从以下六大部分展开： 1、市场环境分析；2、营销提案；3、广告创意设计提案；4、媒介提案；5、广告预算；6、广告预期效果。此外所收集到的数据及相关问卷调查将在附录中加以体现。一、 市场分析1、我国咖啡市场背景 （1）宏观环境分析中国经济发展趋势 就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动内需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。中国地区文化对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。（2）微观环境分析 跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。1. 据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在3万-4万吨之间，每年市场增长速度在10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。预测2012年我国的消费量将达到12万吨，市场零售额将达到数百亿人民币。北京市场的增长率更是高达18%，全国有13600家咖啡馆，2200家咖啡相关企业，从业人数达到50万人，其消费市场的规模和吸引力，让越来越多的国外企业已经开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进入中国的主要原因。2.咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。消费者认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。文化咖啡无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。3.教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现明显的正比例关系，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征成功阶层的生活方式。而我国目前无论是教育水准还是家庭月收入都逐年稳步上升。4.行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈，越来越趋向行业标准化发展。2、雀巢咖啡市场分析（SWOT分析）优势（strengths） （对于消费者选择咖啡种类的网络调查饼状图）广告覆盖力强，并且经典的广告语使雀巢咖啡具有很高的品牌知名度在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位雀巢咖啡产品品质优秀比现磨咖啡更方便、快捷雀巢咖啡提神效果明显的诉求已经深入人心雀巢咖啡种类繁多，价格合理，能吸引更多喜欢不同口味的消费者劣势（weaknesses）不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈;雀巢奶粉的负面新闻为雀巢咖啡减分不少。品牌形象不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异作为全球品牌大部分渠道建设不够完善口感没有现磨新鲜咖啡那么纯正广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征机会（opportunities）中国内地年人均饮用即饮咖啡0.11次，不仅和日本的107次相差甚远，也大大低于台湾（35次）、泰国（8.7次）和香港（4.9次 ）的水平，饮料行业预测这一品类将会继续爆炸性增长，未来十年年平均增长率将达35%以上经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,而且消费群不断扩大目前在宣传上个品牌没有很清晰的品牌特质区隔广告中强调雀巢咖啡不可或缺的生活成员身份，比强调品质生活更能打动人公司每年都会在国内和国外向众多本地中国员工提供良好的员工培训， 使雀巢咖啡更能适应市场的发展要求威胁（threats）咖啡在内地离真正主流饮料的距离还较远。与绵延醇厚的茶文化相比，咖啡在中国还只能算是“新兴事物”。竞争品牌加大宣传和促销力度麦氏咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张，并紧跟雀巢咖啡的市场策略影响了雀巢咖啡的发展,并扰乱视听,却弱了雀巢咖啡都有的品牌特质香飘飘、立顿等饮料品牌在利乐产品上的加强各大品牌咖啡（例如星巴克）在中国大城市不断建立连锁咖啡馆，对于雀巢速溶咖啡是个很大的威胁3、竞争对手分析1、宏观竞争对象分析在整个饮料行业当中，中国茶文化的根深蒂固，现代人对营养保健的追求多选择牛奶或一些果汁饮料；并且可口可乐、百事可乐、雪碧、七喜等碳酸饮料，红牛、脉动、和其正、王老吉等多功能型饮料都来抢夺年轻市场。并且在整个咖啡行业中，上岛、星巴克等对手在各大、中、小城市发展连锁咖啡馆，加大对咖啡市场的争夺力度。1、 中国茶叶主要概括：中华茶文化源远流长，博大精深，不但包含物质文化层面，还包含深厚的精神文明层次。唐代茶圣陆羽的茶经在历史上吹响了中华茶文化的号角。从此茶的精神渗透了宫廷和社会，深入中国的诗词、绘画、书法、宗教、医学。几千年来中国不但积累了大量关于茶叶种植、生产的物质文化、更积累了丰富的有关茶的精神文化。主要代表：碧螺春、西湖龙井、铁观音、普洱等等产品分析：咖啡与茶叶，都有着浓郁的香味，具有提神效果。咖啡作为一种舶来品，不易撼动茶文化在中国的历史重要地位，所以目前茶叶仍然是阻碍咖啡在中国飞速发展的最大障碍。但随着中国的改革开放，中西文化交流日益密切，这无疑给咖啡在中国的发展带来了机遇。所以咖啡在中国的发展空间还是日益扩大。2、 各种多功能饮料 主要概括：由于中国饮料消费市场巨大，不少洋巨头饮料公司都把目标瞄准了中国市场，想在其上瓜分一块蛋糕。于是就根据中国人的口味研制出不同类型的饮料制品，希望以此培养中国人民对饮料的消费习惯。 主要代表：可口可乐、百事系列、王老吉等等 产品分析：由于各种多功能饮料面向的消费群体多于雀巢咖啡相重合，占有了一部分消费市场，这对于雀巢咖啡是一个不小的威胁。 3、各式连锁咖啡馆主要概括：咖啡馆一般装修华丽，配套齐全,给消费者提供一个高档，优雅，休闲，娱乐的环境，这些也让咖啡馆就成了商务、休闲、娱乐的中心。 吸引了一大批白领骨干以及高校学生。主要代表：上岛、SPR、星巴克、真锅产品分析：进入中国市场都比较早，已在中国开设了较多分店；其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置；在消费者心目中形成了一种高端咖啡馆的认知，带走部分高收入目标群体。3、 微观竞争对象分析在速溶咖啡行业雀巢咖啡的最主要竞争对手是麦斯威尔、伯朗、UCC、捷荣TWG。虽然雀巢咖啡的定位和消费目标群与他们有些不同，但其对雀巢咖啡在中国的传播发展也有一定的影响、冲击。其余速溶咖啡品牌主要代表：麦斯威尔、伯朗、UCC产品分析：虽然雀巢咖啡的定位和消费目标群与他们有些不同，但其对雀巢咖啡在中国的传播发展也有一定的影响、冲击。咖啡以作为必需品代替一些其他的饮料而进入人们的生活，它作为生活的一部分正在逐步扩散、发展，所以，为了抢占中国的咖啡市场，麦斯威尔依然是最大的，也是最主要的竞争对手。品牌分析： 麦斯威尔咖啡作为雀巢咖啡最大的竞争对手，凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外，深受消费者欢迎。其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让大家随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡。而在中国该品牌广告与雀巢咖啡广告最大的区别是使用名人代言策略。选择王珞丹，一个时尚、健康、活力的当红女明星作为代言人，对提高产品知名度有很大的影响，另外，在王珞丹主演的电视剧杜拉拉升职记中作为赞助咖啡，更是打响了品牌的知名度。使得GOOD TO THE LAST DROP成为了生活中经典广告词之一。 伯朗，来自宝岛台湾的咖啡，以其独特的口感及香味吸引了一大部分消费者，虽然08年受到过中国“三聚氰胺”时间的影响，但随着时间的飞逝，咖啡提炼技术的不断提高，伯朗逐渐成为消费者喜爱的咖啡品牌。UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需求。它是由日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌咖啡。总结：雀巢咖啡的市场现在占有率占绝对优势，主要是因为雀巢公司具有良好的知名度、美誉度与企业形象 ，所以雀巢在这些方面还需继续努力。二、消费群分析 1、现有消费者分析：1.现有消费者，根据年龄、收入、生活习惯作如下细分： 消费次数多消费次数中等消费次数少18岁以下18岁以下消费者群体由于多数威在校学生，没有固定收入，主要经济来源主靠父母，并且极其有限，所占比重比较小1835以都市白领阶层居多，追求新鲜事物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，其中绝大多数人已经有足够多的经济来源。在校学生或刚刚工作，追求新鲜事物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，有足够的剩余部分购买自己喜欢的产品在校学生或刚刚工作，收入低，或由于其他原因没有多余的钱消费非必需品。3645生活有规律，品牌忠诚度高，懂得享受。对品牌忠诚度较高，但容易受价格影响。品牌忠诚度低，最易受价格影响。46高品质生活，懂得享受，生活有规律，不易接受新事物，不易改变。消费非必需品能力下降。2.消费动机 消费者大多数认可咖啡的提神效果；其次认可咖啡产品是用来休闲,放松和 享受生活。消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。 2结论 在消费群中的优势（strengths）雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,年轻活力型, 这个年龄段的人大都追求时尚、个性，有一定的经济基础。若产品抓住了他们的心，那么对品牌的宣传会起到很好的作用。 在消费群中的劣势（weaknesses） 正因为是年轻人，所以对“独特”的要求会比较高，想要吸引他们的关注，就对广告的创意有了更高的要求。 在消费群中的机会（opportunities）随着中国经济水平的逐年提高与中西文化的不断深入交流，越来越多的年轻人拥有良好的经济基础，他们对咖啡文化也产生了浓厚兴趣。 在消费群中的威胁（threats）产品安全问题的连带作用：近年来一系列食品案件让消费者慎重购物，雀巢奶粉事件也在一定程度上让雀巢公司的其他产品减分不少影响了消费者对品牌的好感 消费者对产品的认识出现误区，听说咖啡“不利于健康”而少喝或不喝咖啡三、产品分析1、雀巢咖啡产品种类对比项雀巢产品种类雀巢咖啡1+2雀巢冰咖啡1+2雀巢卡布奇诺咖啡雀巢咖啡一杯装雀巢100%纯咖啡雀巢咖啡伴侣雀巢咖啡礼盒系列雀巢金牌咖啡雀巢咖啡金牌咖啡礼盒宗旨咖啡就是雀巢广告口号我的灵感一刻 我的雀巢咖啡2、综合概述：速溶咖啡第一次出现在1938年,目前已经走在产品的成熟期阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡.同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观。自从雀巢咖啡登陆中国以来，无论从包装还是宣传都力求改变大多数中国人喝茶的习惯，培养新生代中国人喝咖啡的习惯。很多人认为速溶咖啡就是雀巢，雀巢就是速溶咖啡。加之“味道好极了”的广告口号，雀巢咖啡成为中国咖啡市场的老大也是水到渠成，但是与中国历史悠久的的茶道相比，雀巢咖啡与中国大多数消费者之间还存在较远的距离。四、营销策略1、市场定位1、目标消费群定位细分原则:由于年龄的差异确定了消费偏好的差异,终端销售人员记录好顾客资料公司统计好后,有利于公司的产品研发和设计方向的确定,刚好满足顾客需求,此外根据消费偏好,终端销售广告设计也可以进行有目的介绍和宣传,获取良好效果. 2、主要目标顾客群体：白领商旅人士大学生。3、细分目标顾客群体特征：白领：经济能力强，工作压力大，经常加班，需要一定的提神饮料；商旅人士：因工作需要经常四处奔波，洽谈业务；大学生：青春，活力，追求时尚。2、产品策略篇（一） 产品种类及组合策略雀巢公司根据自身的营销利润目标，对雀巢这个产品组合的广度、深度和密度进行最佳组合策略。 产品种类及组合策略多种多样,根据雀巢咖啡的资料分析,它不仅能够为消费者提供各种口味的雀巢速溶咖啡饮料,而且能够提供与咖啡相关咖啡伴侣.所以公司应采用特殊专业型产品组合策略.雀巢可凭借自身拥有的生产条件,提供能够满足消费者的特殊需要的产品.那么企业如何进行产品组合的优化呢?咖啡作为一种高档休闲产品,其独特性可见. 雀巢在本行业同种类型产品中处于领导地位，其销售增长率和相对市场占有率都非常高。企业应该投入大量的资金来保持和巩固市场领先地位。当其产品地位巩固后，它将为雀巢咖啡创高额利润。但此类产品在市场成长中饱和，最终会使产品位置发生变化，所以，雀巢必须保证必要投资，维持有利的竞争地位。（二） 产品市场生命周期与营销策略产品市场寿命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。雀巢咖啡在中国登陆时间不是很长，所以该企业的市场寿命周期仍处于成长期。此时雀巢咖啡产品大批进入市场，产品已经被消费者所认可接受且增长速度上升，销售量曲线呈上升趋势，产品的销路已经打开，成本相应降低，产品定型，应该扩大生产规模。 目前出现麦斯威尔等竞争者，竞争相对激烈。面临这样的市场竞争，雀巢咖啡应采取这样的营销策略。因为处于这个阶段，营销的主要目的是巩固老顾客，争取新顾客，开拓市场消费潜力。雀巢在注重产品质量的同时，应该不断改进售前、售中和售后服务，树立良好的企业公众形象及产品品牌形象，创造营销机会。以此来延长成长快速增长期，进一步扩大市场容量。为此我们拟定如下产品策略：（1） 市场扩张策略。 以扩大目标市场份额和开发潜在需求的方式来扩大市场占有率。从客观条件来看，此时作为.雀巢可利用这个保障条件提高产品的市场竞争力，从而获得高市场占有率。具体应该做到： 1.迅速稳固地扩大市场份（主要是以经济发达地区为中心，向周边地区延伸） 2.巩固和发展与中国咖啡豆种植户的合作，提供更优质的咖啡豆。 3.改进产品设计，增加功能，提高质量（保证更多特色新颖的产品以及更多种类的咖啡伴侣） 4.改变产品的款式，增加特色（增加咖啡不同口味） 5.增加产品的附加值（在您疲劳的时候，咖啡可以帮你提神，让您的精力永远充沛，咖啡的高雅是一种高品位的象征）（2） 创立良好的产品信誉策略 雀巢在系列的营销过程中要注重树立公司及产品形象，使消费者对雀巢公司经营的产品建立起高度的信任感，提高雀巢及其产品在市场上的知名度，以公司形象，产品质量，更快更广的扩大市场，巩固市场。（三） 新产品开发策略新产品的开发可以满足更广的消费需求，提高企业经济效益，提高市场竞争能力，减少经营风险。面临麦斯威尔等品牌的竞争。雀巢更应该在开发新产品上下工夫，这样才能别具一格。可以开发新鲜不同于其它品牌口味的咖啡。使产品更多样化，系列化。根据不同消费群体开发不同需求的产品。研究不同群体，白领、商旅人士应该从高贵典雅入手，学生群体应该侧重于娱乐休闲。所以应更多注重产品的个性化，人情化。（四）价格策略定价策略是企业争夺市场的重要武器，也是价格管理的核心内容。定价的重要意义在于使价格成为促销的有效手段。因此，雀巢公司应该根据市场状况、产品特点、消费者心理和营销等因素，正确选择定价策略。作为雀巢咖啡，我们做出如下策略：1.新产品的定价策略（1） 撇油定价策略 这是一种高价格的定价策略，雀巢的新咖啡饮料上市初期，因为产品的新颖性，可以获得高额利润。由于价格较高，不仅能在短期内取得较大的利润，而且可以在竞争加剧时采取降价策略：雀巢可以限制竞争者的加入；符合消费者对待价格由高到低的心理。（2） 渗透定价策略 这是种低价格策略。利用这种策略定价的雀巢咖啡产品潜在市场范围广，需求弹性大，可以降低生产成本。由于价格较低，一方面可以迅速打开产品的销路，扩大销售量，从多销中增加利润；另一方面可以阻止竞争对手加入，有利于控制市场。（3） 满意定价策略 雀巢为了适应市场的需要，可以首先对消费者进行抽样的市场调查，了解市场对新口味咖啡所期望的零售价格，即了解消费者愿意为此产品支付的平均价格，然后根据调查的结果倒算出新产品的生产成本和质量规格并组织生产。新产品上市定出适中价格，使雀巢咖啡获得一般利润，又能吸引购买，赢得顾客的好感。增加了销量，也可以获得丰厚利润。2 心理定价策略此定价策略是一种根据消费者心里动机而制定的。我们的建议是：高价定价策略咖啡是一种高贵典雅的标志！定价格时应该采取整数，能够显示消费者的身份满足消费者的虚荣心理，因为它的目标顾客群体是白领、商旅以及学生。3、品牌策略（一）品牌文化宣传雀巢咖啡背景色别具一格，选用其意味着热情、自由、奔放的大红色。故消费者看到雀巢咖啡时，它能带来自由，放松的全新感受。任何苦闷与烦恼将会消失的无影无踪，在你苦闷的时候他能给你带来意想不到的创意与灵感。这里就是你的地盘，由你做主。所以在公司发布广告时，应注重该种文化的传播，大力宣传，让更多的人认识，了解雀巢咖啡内在的含义，用文化去撼动顾客。（二） 品牌文化拓展世界万物是变化发展的，雀巢咖啡也丝毫逃脱不了这种“厄运”，应不断增加品牌的文化内涵。“味道好极了”让雀巢咖啡在上世纪九十年代红遍神州大地，现在雀巢咖啡又提出了“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”的新概念，使顾客感受“新时代雀巢咖啡体验”。注重对其内涵文化通过各种传播媒介与手段，宣传增加其在广大消费者中的影响力与新鲜度。借此打造新的消费群，提升品牌形象。其次为适应及配合在华经营，可增加一些具有“中国文化色彩”的思想如亲情等。（三）品牌形象定位雀巢咖啡为美誉全球的速溶咖啡，其品牌的联想度已经很高。如：当提到速溶咖啡就会想到雀巢，当提到雀巢时就会想到速溶咖啡。这是雀巢咖啡历经数十年发展所积累的珍贵财富，无论是原料咖啡的采购，烘焙技术方面，雀巢已处于行业中的领袖级阶级。雀巢咖啡已成为一种身份的象征，一种时尚潮流的先锋代表。在这里你可以领略上层社会的生活方式，感受到时尚的气息，尽情放飞你自己，它将给你带来成功的喜悦，给你传递生命的乐章，这就是雀巢咖啡所能带给您生活的真谛。（四）开展保牌运动中国有句佳话“打江山易，守江山难”。企业在创建品牌时，兢兢业业，付出了多少汗水，可当得到之后却觉得企业的目标已达到，不好好去珍惜，最终被湮没在历史的长河中。公司坚持产品与服务高品质，提高工作技术人员的工作水平与服务素质，每年都送大批人员出国进修学习，进而保证团队的先进性。其次公司应加强对所有员工的“危机”意识的培养，时刻保持清醒的头脑与警惕。再次公司可以着力开发自身的管理信息系统，建立企业内部网络与外部网络，有效地实现信息流通的迅速。建立管理信息系统可为公司及时提供各区域销售情况，为公司的领导层提供可靠的决策依据。4、促销策略（一）终端促销手段1. 消费者购买一定数量的雀巢咖啡后，可获得一些优惠券（只对买雀巢咖啡有用），促使二次消费。2. 在每瓶或者每袋咖啡中附带一张刮奖卡，刮开后有机会获得雀巢咖啡提供的精美礼品一份。3. 与几大游戏公司合作，买雀巢咖啡可以获得适量的此游戏当中的游戏币。4. 可以随雀巢咖啡产品附带一些记录关于雀巢咖啡的发展与文化等信息的光盘或精致宣传小册，让更多消费者了解雀巢咖啡，从而扩大影响力与知名度，进一步扩大消费市场。5.另外在节假日可以利用终端商家进行大范围的促销活动，以提高雀巢咖啡的影响力。（二）广告公关促销 1、中国人注重感情的积累，为此雀巢咖啡在做公益活动时应关注此点。为表达对中国人民的感情，同时也为加深与中国人民的友谊，真情回报中国顾客，公司可适当选择时机择用适当的资金支持中国国家大型项目工程以及慈善活动，帮助一些社会劣势群体，博得中国人的认可，获得广泛良好口碑，在举办活动应注重宣传报道的力度与影响度，在公众的心目中树立成为中国人民友好的外国友人形象。A.有计划，有选择地选择一些本地知名高校进行合作，设立“雀巢咖啡奖助学金”，金钱数目可以根据本年度具体的销售额来定。帮助其顺利完成学业。此外为那些贫困大学生设立就业岗位，但前提是不耽误其学业的情况下，可为公司实现两全齐美：廉价获得高素质的人才，其次拉拢了与大学生的感情，为其日后成为公司忠实客户埋下伏笔。雀巢咖啡奖助学金1. 目标群体：大学生2.活动背景：学生们，特别是家庭经济困难的学生，通过努力学习所取得的优异成绩需要得到大家的理解与认可以及大家对其心理上的人文关怀。3.活动目的：向各类优秀学生提供人文关怀和实在的帮助，让大家对雀巢咖啡品牌产生好感4.活动内容：在不同学校每个年级每一学年评出几名学习成绩与思想道德素质比较突出的同学进行一定的物质奖励，并颁发荣誉证书。（贫困生优先考虑）5.具体操作：A.评选方式：由学校具体实施 B.发放时间：一学年发放一次，具体时间随不同学校的规章制度而 定。6.注意事项：A.对所评上的学生雀巢公司要进行资料审查。B.奖助学金发放后要及时与获奖学生联系，询问奖助学金是否落到实处。C.对公司所做的这些公益活动及时联系媒体进行采访并公开报道，从而进一步提升公司的形象。B.抓住好突发事件的机会，大搞社会公关活动，题材角度要能尽量符合大多人的看法，反映多数人的心声，从而能够得到社会的共鸣。例如2008年5月12日的汶川大地震当中“王老吉”为震区人民捐了一个亿，这在全国当时引起了巨大反响，当时网上就盛传一句话：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。结果在这事件之后王老吉名气急升，当时有的超市“王老吉”竟卖断了货。C网络公关随着电子产业的兴旺发达，电脑在千万家庭的普及，公司应顺应时代的潮流，大力开展电子商务活动，在公司网站上除了介绍雀巢咖啡的详细资料之外，可另设立一些娱乐项目等。目前雀巢咖啡大中华官网只有在官网上增加更多小游戏并建立网络游戏对战社区，在游戏当中可以设立一些道具并以雀巢咖啡系列命名（例如雀巢咖啡在游戏中具有快速回复体力等功效），增加大家对雀巢咖啡产品的认识以及加深大家对产品的印象。在官网增加光荣榜，对月度优秀员工以及雀巢咖啡的优秀粉丝进行公布，以不断激励其对雀巢咖啡的热爱之情。雀巢为拉近与明星间的距离，建立聊天室，定期邀请名人（成功人士，具有一定影响力人士等），明星到网站做客，与网民直接面对面，毕竟现在的追星族急剧增多，既可提高点击率又可提高网站的知名度，间接也起到宣传品牌的作用，可增设BBS论坛，吸引更多的网民参与，并且可以建立聊天室供大家进行交流以及进行交友活动。并且每月评出一名BBS人气最高的网民进行嘉奖，并将其姓名公布在光荣榜上。另外配置专业人员从事网站维护工作，定期从论坛中寻索有效信息，以便下步工作展开。五、广告策略 纵观雀巢的整体广告策略，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。1、广告目的A、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品B、向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景2、广告主题中文：英文：“My inspiration moment, my nestle coffee ”4、诉求策略：5、广告创意六、媒体策略1、媒体策略根据雀巢咖啡的产品定位和目标消费群的媒体接触特点，我们选择全国高收视以及综合影响力比较大的媒体与地方性媒体共组合插播等多个媒体策略。以较少的广告费用取得较佳的广告效果，进一步提升整个雀巢咖啡的品牌形象，凸显品牌实力，扩大对消费者的影响力。2、媒体的选择及分析电视电视媒体传播信息广泛，迅速，内容要求精美、有创意；传播信息包括音频、视频，做到声画同步，视听合一；理解感染力强，观赏性丰富，使受众对产品有更直观和深刻的认识。1、品牌外宣电视台简介： 1. 中央电视台综合频道中国中央电视台的旗舰频道和精品频道，是中国覆盖面最广、受众人群最多、品牌效应最高、影响力最大的国家级频道。全国入户率高达99.61%，收视人口过13亿，城市入户率则高达100！全天候平均收视率及收视份额均位居全国电视台第一！可在其上面投放广告，对于凸显雀巢品牌实力与提高市场占有率具有举足轻重的作用。2.作为中国中央电视台的旗舰频道，1995年开播至今，体育频道以其权威、专业而又不失激情、活力的媒体形象，凭借着傲视群雄的赛事资源和稳定鲜明的节目品质，成为中国观众收看体育节目的第一选择。而在体育赛事观众中 青年人占绝大多数。特别是每逢重大体育赛事（如：NBA赛事、世界杯等），收视率将以数量级递增，是一个值得投放雀巢广告的频道。 3.东方卫视浙江卫视 以上卫视在全国都具有强大的覆盖率以及非常高的收视率。节目以与众不同之形，求与众同乐之本。具有高品位、时代感、震撼性以及强大的感染力，吸引了大量1640岁消费群体，而这也正是雀巢咖啡最主要消费群体。所以在黄金时间投放广告能短期可以促进销售，从而提高雀巢咖啡的市场占有率。2、 电视广告发布表：电视名称投放时段每天投放时间价格CCTV-119：3519：3830秒CCTV-512：3013：0020秒湖南卫视21：0022：0020秒东方卫视21：0022：0025秒浙江卫视21：0022：0030秒3. 各大城市移动电视在各大城市公交车上播放雀巢咖啡广告，每天总共3分钟，在上下班高峰时期播放，为期三个月。报纸媒体 报纸的发行面广，覆盖面宽，发行对象明确，信息传播迅速；可信度高，信息承载量大，可以做详细说明；能够图文并茂，印刷成本较低。1、品牌外宣报纸简介：1、中国电视报依托中央电视台独一无二的资源优势，宣传报道央视节目，与央视节目同步覆盖，同步发展，同步辉煌。 覆盖全国并成为业内发行量最大的报纸，也是宣传央视节目最权威、最得力的报纸。1其中544岁为主要阅读群体，占读者总数的58.1% 。而地区性日报则主要覆盖当地区域，多报道当地一些政策、民生问题，其影响力不容忽视。结合这几种报纸宣传既可以实现中央带动全局，又可以实现地方包围中央的局势，可以很好地提高雀巢咖啡市场占有率。 2、报纸广告发布表：报纸名称投放位置投放量投放时间价格中国电视报第二版（彩）1/2版四个月地区性日报第二版（彩）1/2版四个月杂志媒体杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，使得杂志广告面向的对象明确，针对性强，另外杂志广告的编辑精细，印刷精美，图文并茂，而且有效使用期较长，保存期久，读者比较固定，易接受杂志宣传。1、 品牌外宣杂志简介： 青年文摘是面向全国、以青少年为核心读者群的文摘类综合刊物，情感性比较强，适合青年人的胃口。在他们上投放广告，既有利于提升品牌形象，又有利于潜在消费者的挖掘。它的忠诚读者一般是休闲一派、白领、学生。符合雀巢咖啡的目标顾客群。时尚自1993年创刊以来，始终坚持“国际视野、本土意识” 的办刊方针，并以其高雅的品位、独特的风格、风趣的文字、新颖的设计引导着潮流，倡导着时尚。其内容涵盖了时尚人物、时装、旅游、休闲、理财、文化动态、各种消费精品及心理情感等生活的方方面面，是中国面对成功人士的、最具影响力的生活消费类期刊。鼓励并帮助读者：过高质量的生活、努力追求自己所需的东西，并在各个生活领域力求达到他们的最佳状态。 2、 杂志广告发布表： 杂志名称投放位置投放量投放时间价格青年文摘二版（彩）1/2版四个月知音（上半月版）封二（彩）1/2版四个月网络媒体互联网的广告形式细分也就近百种，或者说还可以挖掘更多的形式，但是对于互联网广告，形式不是最重要的，重要的是互联网巨大的空间注定了互联网具有完整的社会特征，它能够实现其他媒体所不能达到的很多效果。由于网络电视具有随时收看自己喜爱的娱乐节目等功能。有的节目在电视台没有及时看到，通过网络电视可以重播精彩内容。这对于比较繁忙的白领一族是个不错的选择。而网络电视在播放前都含有16秒左右的广告时间，在其上播放广告性价比较电视来说较高，故经过甄选，特定以下两个品牌作为传播媒介。 1、优酷网是中国领先的视频分享网站