服装企业自营渠道成本控制策略研究.docx

服装企业自营渠道成本控制策略研究 一、品牌服装企业自营渠道建设现状 下载 （一）自营体系建设渐成趋势 随着市场的发展变化，服装企业的渠道体系也在不断创新。近年来，品牌运作在服装行业中得到了普遍实施，由于加盟经销方式难以满足各服装企业提升品牌内涵、提高品牌价值的需要，众多一线品牌服装企业在度过品牌早期积累后开始强化对渠道的控制，纷纷建立强大的自营渠道体系，使得早期仅仅在战略市场起品牌形象宣传的直营系统开始遍地开花。依靠加盟系统可以在早期促进服装企业的快速发展，但企业转入品牌深度运作时，服装企业势必要完全掌控市场，而这正是加盟方式难以企及的，所以建立自营体系势必成为服装企业渠道建设的趋势。 （二）渠道投入日益加大 国内众多服装企业纷纷上市，不惜重金投入到渠道系统建设中去。从公开资料看，美邦服饰于2008年8月28日上市，将所募集的13.4亿元用于销售渠道建设和信息系统改进项目，此后于2009年又再融资10亿元投入到渠道与终端建设中。国内其他品牌如希努尔、森马、步森等也在大力发展营销网络建设。2010年9 月，希努尔男装股份有限公司首次公开发行A股，募资13.3亿元；2011年3 月浙江森马服饰股份有限公司首次公开发行A 股，募资20亿元；2011年浙江布森服饰股份有限公司首次公开发行A股，募资2.29亿元，募集资金均主要用于营销渠道建设项目。由此可见，渠道投入已经成为企业支出最大的项目。 （三）营销网络迅速扩张 目前，国内一线服装企业主要通过在核心商业街区开设专卖店以及在重点商场开设专柜、店中店方式完成对市场的开拓。随着近年来对终端店铺资源的争夺白热化，很多品牌服装企业开始向二三线市场甚至四线市场进行了大力开拓，在“大城市开多店、小城市开大店”的思想指导下，各企业的服装终端店铺数量迅速增加。据公开资料，2010年，李宁在全国有店铺7000多家，安踏有8000多家，美特斯邦威有6000多家，森马有5000多家，报喜鸟有800多家。 （四）店铺质量明显改善 店铺数量只能解决品牌对市场的覆盖问题，但不能解决品牌对市场的占有问题，因此提高店铺质量对品牌的发展尤为重要。店铺质量的提升体现在以下两个方面： 首先，所开设店铺基本都处于核心商圈。对于服装零售来讲，对商铺位置的要求非常高，因此抢占各地商业中心的店铺具有非常重要的战略意义。近年来，国外品牌如ZARA、H&M、UNIKULO 等在我国大力开拓专卖店，取得了良好的业绩，国内的众多服装品牌也凭借丰富的市场经验和雄厚的资金实力，已将很多一级城市的商业中心瓜分殆尽。在一线品牌所开设的店铺中，基本上都处于所在市场黄金商业街区，如上海南京路及淮海路、重庆解放碑、西安东大街、武汉汉正街、成都春熙路等，已成为一线品牌的必占之地。 第二，终端店铺面积得到快速增加。店铺的大小对销售及经营业绩的提升起到重要作用，特别是在提升公司品牌形象、提高品牌知名度方面产生积极影响，因此，各服装品牌企业都纷纷在重点城市租赁、购置面积较大的店铺。2011年，报喜鸟拟新增180家报喜鸟品牌主力店（单店面积400平米）、100家圣捷罗品牌主力店 （单店面积200平米），总营业面积92000 平方米，购置直营、合作经营店铺47家店铺共计16400平方米。2009年4月，美特斯邦威在一二线城市租赁、购买的店铺约8家，店均面积为1400余平方米，2011年在重庆新时代国际新店开业，面积约为8600平方米，是国内休闲装迄今为止面积最大的店铺。 （五）渠道公司化运作逐渐成熟 公司化是经销商或者分公司规范运作必不可少的手段。在国内服装市场发育的初级阶段，经销商、代理商绝大多数都是个体户，直营的渠道往往是以分公司形式存在，这种方式准入门槛低，可以快速建立销售网络，但发展到如今，其管理混乱、难以发展的弊端就显现出来。就分公司而言，由于在财务、人事、市场等方面没有相对独立的权限，因此也无法进行利润核算，导致分公司缺少必要的主动性，事事都要靠总部的强力推动。一旦公司规模扩大，分公司数量快速提升的时候，这种直营渠道体系就会失控，因此，2005年后，各服装品牌企业都在积极推进渠道公司化，不仅在加盟系统中改造传统经销商，对直营分公司也进行子公司的改造。目前各服装企业在渠道公司化已逐渐成熟，在品牌内部形成了一批独立经营、单独核算的子公司。 二、服装企业自营渠道成本构成及风险分析 所谓渠道成本是指企业在流通环节所支付的总费用，主要包括渠道的开发费用、建设费用、运行费用、人员费用等。渠道成本从性质上看可以来自销售费用、管理费用，在某些方面看又属于固定资产投资，因此渠道成本不似生产成本，包含难以计量的交易成本和终端用户成本，它在核算中存在时间、空间范围广，牵涉部门多，构成复杂等特点。因此明确渠道的成本构成对管理渠道成本就具有十分重要的意义。 （一）渠道成本的构成分析 主要有以下几点： 其一，开发成本。开发成本是指为建立渠道而在前期所支付的相关费用，包括市场考察、招商、寻找和承租店铺等活动中发生的费用支出。市场考察费用主要包括差旅费、加班费、资料费及公务接待费；招商费用主要包括广告费用、会务费、资料费以及相关的餐旅费用；承租店铺费用主要是指店铺租金，同时也包括相关的税费等。开发成本多属于一次性支出，但在渠道成本中占据了核心部分，特别是购置或承租店铺所发生的费用，在当前环境中更是一路飙升。对于购置店铺来讲，购置成本通常为总成本的70%，租赁则在12%左右。 其二，建设成本。建设成本是建立渠道公司以及装修店铺所发生的费用支出。在这里特指装修店铺和购置相关设备的费用支出。在终端店铺中，装修费用是仅次于店租的部分，在某些高端品牌中甚至超越了租金。随着市场竞争的日益激烈，各服装企业在品牌内涵提升和外部形象改善上不遗余力，使得店铺装修在风格、用材等都有了很大的提升。一般情况下，目前国内一线品牌服装企业的装修费用大概如下：休闲装3000元/M2，女装4000元/M2，男士正装5000元/M2，童装3000元/M2。 其三，人员成本。人员成本包括两个部分，首先是管理人员的工资、福利、绩效收入等，其次是销售人员的工资、提成、奖金、福利等。此外，一线品牌不断强化对终端销售人员的素质及技能提升，培训支出也在不断增加。 其四，运营成本。运营成本是指除人员成本以外的，用以保证渠道正常运转的其他费用，通常包括物流、促销、税费等方面的支出。就物流费用而言，国内服装品牌企业的生产基地通常集中在广东、浙江、江苏三个省份，而销售网络则覆盖全国，导致物流费用一路走高。此外，由于服装产品具有很强的季节性和时尚型，在物流配发中往往采取量少次多的方式，也导致物流费用的高昂。经常性的促销活动在服装销售中司空见惯，除了直接的折扣和赠品外，往往还有进行大量的广告宣传和店铺静态展示，这些费用都构成了运营成本。 （二）直营店铺成本控制风险分析 主要有以下几点： 其一，融资风险。近年来国内各主要城市的房产价格处于上升趋势，国内已上市的服装企业为占据核心商圈的核心店铺，购置了许多商业房产。在直营模式下，由公司承担购买店铺的成本，一旦失误，将会给企业的资金流带来重