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关于旅游景点影视推介影响旅游市场营销的研究【摘要】 本文简述了旅游景点影视推介及其主要作用，介绍了部分中国旅游行政管理机构和旅游企业利用影视手段推介旅游景点从事旅游市场营销的现状，分析了丰富和提升旅游景点影视推介的策略与手段。 【关键词】 旅游景点 影视推介 旅游市场营销 旅游景点影视推介，按照内容相关性分类原则，可以归属于旅游市场营销的业务范畴。 由于旅游景点影视推介相对于传统的纸质资料推介和旅游行政管理部门或旅游从业人员的口头推介更生动、更真实、更有感染力，因此，旅游景点影视推介这一营销策略越来越多地受到各级旅行社的重视和应用。越来越多的旅游行政管理部门和旅游企业为此建立了自己的网站，注意利用互联网络这个平台为游客提供本企业旅游产品范围内的旅游景点的宽领域、社会化宣传服务。据作者对6个政府旅游管理部门、8家外国旅行社和河南省范围内13家旅行社的网络调查和登门走访调查。调查后的结果是，在受访对象中有5个政府旅游管理部门网站和14家旅行社网站不同程度地开展有旅游景点影视推介服务项目。这种现象在一定程度上可以佐证旅游景点影视推介对于旅游营销具有积极作用。 在进行网络调查的过程中，作者了解到这样一种情形：中国旅游行政主管部门和旅游企业的官方网站大多都有推介旅游景点的内容。但是，只有少数网站采用了影视推介手段；而绝大多数网站还基本停留在图片介绍的地步基本是对于旅游线路的蜻蜓点水式或叫作鼓动式的浅层次介绍。其推介作品大多只有一张（或几张）景区照片挂在网上或静止或闪动，较理想点的也只是几张景区图片交替呈现。作者此次网调的结论是，由于中国的旅游业，尤其是中国的大众旅游较之西方发达国家起步晚，旅游市场营销手段相对落后。就旅游企业来说，目前在中国仅有规模较大，或者对次有足够认识的旅游企业采用了旅游景点影像推介的营销模式。就旅游景点影视推介这种市场营销手段来说，外国旅游企业要优于中国的旅游同行。在中国范围内进行比较，政府网站强于旅游企业。在旅游企业之间进行比较，大中型旅游企业强于中小型旅游企业。总体上讲，中国旅游业的旅游景点影视推介普遍缺乏深度，严格地说还基本处于影像推介阶段。其主要软肋是，多数企业网站的景点影像推介没能很好地起到有效刺激和提升民众出游兴趣的作用，浏览过其影像推介网页后很难体会到心灵上的震撼。 作者遂后又进行了跟进式登门走访。在与受访的3家旅行社管理层交流时，三家旅行社主管副总均坦言还可以。过后作者细细回味三巨头的言外之意，其实相当于效果不怎么理想。经与有关旅游企业的深度交流后作者进一步获悉，前去咨询或报名参团者，大多并非由于接触到该旅行社网站的旅游景点推介，而是经亲朋好友、广播电视、报刊杂志或其它媒体介绍或报道之后产生旅游兴趣和欲望的。 作者认为，受访旅游企业管理层就旅游景点影像推介的评价是客观和值得回味的，导致产生上述现象的原因是多种多样，也是比较复杂的，但其主要原因是目前绝大多数旅游企业还没充分认识旅游景点影视推介的作用，或者没有安排这方面的专业力量去从事这方面的工作。不过，这种结果不仅不否定旅游景点影视推介对于旅游市场营销效果的作用，反而从另一方面印证了重视和提高旅游景点影视推介作品对于旅游市场营销效果的重要性。 旅游景点影视推介离不开旅游景点影视作品。重视和提高旅游景点影视推介，首先要重视旅游景点影视作品开发或创作。欲使旅游景点影视推介对于旅游市场营销产生更加积极的作用，其根本出路在于丰富旅游景点影像作品内容，提升旅游景点影视作品的档次和市场营销策略与手段。 丰富旅游景点影视作品内容既复杂又简单。 说其复杂，是指仅靠旅游企业自身的人力不好实现。譬如，目前很少有旅行社配备专业采编人员、制作人员负责此项工作，仅靠非专业的在职员工，即便他们有强烈的愿望和责任心，要想制作出高水平的、能够真正吸引游客注意、有效刺激游客旅游兴奋点和提升游客旅游欲望的旅游景点影视作品，实在是难以做到的。 论起简单，是说如果旅游企业能够走出去，寻得影视媒体的已有作品并加以利用，上述问题就有变得简单了。如果留意搜寻，无论通过影视作品专业制作发行渠道，还是借助互联网络，眼下介绍国内外旅游景观点的影视作品其实已经有不少。只要不违反保护知识产权和著作版权的有关规定，采取走捷径的购买或者拿来战术，向潜在游客推介旅行社开发成功或有开发意向的旅游景点，比起仅靠自身员工去自制作品应当是简单有效得多。当然，假若旅游行政部门或者旅行企业有条件与专业影视采、编、制、发、播单位结盟合力，共同策划设计，推出符合旅游业自身推介需要的新品力作，使其既有传统影视作品的感染力又合乎旅游市场营销业务需要的职业性，其市场营销效果会更好。 思想汇报 作者本人自2004年起在郑州大学西亚斯国际学院一直从事旅游英语课程的教学工作。期间，为了深化课堂和课本教学，加深学生对旅游产品主要组成部分旅游景点的认识和了解，同时研究旅游景点影视推介对于旅游市场营销效果的影响，在课堂和课本教学实施之后，作者先后选择了所收集到的北京故宫博物院、美国国家公园、城市之国新加坡等13处国内外景点的影视资料，以所教的2004、2005、2006届大三学生为对象，利用学校的多媒体教学设施，在实施了课堂和课本教学环节之后组织近400名学生进行了观看。根据此后对参与观看者30人进行了随机调查，使作者看到了旅游景点影视推介环节对于潜在游客旅游心理的积极影响。 该次随机调查，主要包含如下6个问题： 1.观看前后对于有关景点的了解有无变化？ A 有B 无（如选择B，直接回答第4题） 2.如有变化，主要体现在下列哪个方面？ A影响了出游兴趣B 丰富了景点知识 3.观看旅游景点影视资料片对于自己游览兴趣产生了什么影响？ A 提升了游览兴趣 B 降低了游览兴趣 4.你认为观看影视资料片能够代替实地游览观光吗？ A 能 B 不能 5.你认为利用影视作品推介旅游产品有价值吗？ A 有 B没有 6.假若将来开办旅游社，你会利用影视作品去推介旅游产品吗？ A 会B 不会了 从调查问卷回收后的数据分析结果来看，旅游景点影视推介对于绝大多数接受推介对象的旅游心理可以产生积极影响 （见下表）。 至于提升旅游景点影视作品的档次和市场营销策略与手段，以作者所思，可以考虑从以下几种方面入手： 一是巩固原有营销阵地。具体而言，政府旅游行政主管部门或旅游企业继续利用其已有的互联网站推介，注意适时优化网络资源。可以安排本单位的营销人员在原有基础上进一步充实网络旅游景点的静态图片资料，采取动画定时切换的形式，但最好采用视频反复滚动播放的方式全天不间断连续播出，以其强化市场营销效果。 二是扩大拉长营销战线。详细地讲，在发挥政府或旅游企业互联网络宣传平台的社会化广泛推介的基础上，政府旅游行政主管部门和旅游企业再利用自有专门设备和场所进一步拓宽宣传推介渠道。例如，在本部门、企业接待厅堂及会客室等可以利用的场所配备DVD机加电视机之类可以专门滚动播放旅游景点的影视作品，向主动咨询的潜在游客和已经履行了旅游报名程序即将出游的在册游客进行重点的有选择性的推介。有条件的单位还可以考虑设置专门演播厅（间），配以必要的观看设施设备，使有兴趣认真观看的访客能够比较舒适地欣赏旅游景点，提前了解目标旅游景点的方方面面。 思想汇报 三是与专门机构强强联合。进一步谈，就是说对于那些旅游景点推介任务繁重的政府旅游行政主管部门或旅游企业，条件许可的情况下可以寻求与专业视频网站或者影视机构合作，借助于他们的专业技术和业务渠道制作与营销拟推介的旅游景点。如此合作方式，既可以弥补有些旅游企业专门人才不足的短板，又能够借助于专业视频网站或影视机构的技术力量提升本地以及本企业营销旅游景点影视作品的质量和档次。另外，利用专业互联网视频机构和影视机构的业务平台，通常会比仅仅利用当地和自身企业的网络平台从事市场营销覆盖面广得多、营销影响大得多。 据作者了解，仅互联网络资源国内目前就有酷6网（优酷网（网络电视(www p以及土豆网 （等许多家专业视频网站和互联网新媒体较集中地在开展网上展播业务。如果把全国的电影制片厂和电视剧制作中心再考虑在内，其可以利用的资源就相当可观了。 无论采取哪种策略与手段，各地旅游行政主管部门和旅游企业在计划选择营销手段时，要立足于拓宽旅行社的旅游市场营销渠道，丰富和充实的旅游市场营销内容，有效吸引访客对于旅游景点的兴趣，有针对性地激发潜在游客的旅游出游欲望和旅游兴趣；通过旅游景点影视推介，在拉近访客与旅游景点之间的距离的基础上，进而密切旅行社与潜在游客之间的关系。 结语 在旅游行业竞争越来越激烈的目前形势下，充分认识旅游景点影视推介的作用，关注这个环节的积极影响，对于景点所在地旅游业的发展，对于营销旅行社提升的自身市场营销水平，密切营销旅行社与潜在游客之间的感情，提高营销旅游企业的社会知名度，帮助营销旅行社扩大市场空间，拓展营销旅行社的市场营销渠道，提高营销旅行社的服务利润水平十分重要。 旅游景点影视推介作为现代化的旅游市场营销手段，既直观真实，又生动具体。旅游景点影视推介对于旅游营销有着很明显的积极作用。任何一级有与时俱进战略眼光的政府旅游行政领导、任何一位有远见卓识的旅行社掌门人、任何一个有现代经营理念的旅游从业人员，不可小视，更不能无视旅游景点影视推介的作用。 可以预期，随着旅游景点影视推介层次的提高和受众范围扩大，中国各