常兴广场商业项目营销策划终稿.doc

常兴广场商业项目营销策划终稿前 言商业项目同普通住宅有着不尽相同的本质，有着不同的策划或思考方向，一般说来其差异性主要表现在以下两点：首先是各自的决定因素不尽相同在同样受到地段的重要影响之余，商业项目更要受到交通、市政配套、人流、品牌、建筑品质、未来规划等因素的严重影响。同时上述各因素还可进一步细分：如交通，就可以分为项目同交通干道的距离、道路的宽度、周边公交车站距离、地铁轻轨站距离等；而人流则又可分为人流速度、人流数量、人流动机等等。其次是营销策划的手法上不尽相同在营销推广方面，普通房地产销售完毕便进行同物业管理公司相互交接，完成任务。而商业项目则在销售完毕后还要考虑以后的具体经营、运作等方面，毕竟这是能够吸引投资客的一个重要手段。因此，一个商业项目要在经营上取得成功，无疑需要牵涉到诸多方面的工作，既要针对项目自身各种属性做好精确的功能、业态、规模、目标市场、特点、方式及形象等方面的定位，又要为目标经营者挖掘并找出能够吸引他们来经营运作的强有力卖点。从而使商业项目在一方面寻找投资客、买家，一方面又要寻找经营者的双重使命中从事营销与推广。归纳以来，一个完整的商业项目推广策划至少有以下几个方面内容：阶段内容目标开业前1、 前期的整体市场调查和分析 1） 项目自身概况分析2） 整体市场现状与走势分析3） 区域市场现状与走势分析4） 与本项目可比可借鉴的竞争项目分析5） 项目周边商圈的客户群体分析2、 项目策划和具体招商推广：1） 对商场自身进行定位2） 依据定位确定项目整体形象包装 3） 商场布局设计 4） 目标商家组合5） 租金或分成比例之拟定6） 招商推广策略制定和实施 通过自身项目的现状分析与前景展望来吸引目标商家进驻，实现零空置率，提高售价、租金水平或分成比例。开业后商品定价体系 库存/配送体系管理 品类/品牌/商户组合 服务管理 促销策略 品质管理 形象推广策略 信息系统和硬件设施管理 如采用招租的经营方式，则部分内容无需涉及该阶段主要目的就是创造旺场，取得持续稳定的经营效益，塑造企业品牌。（尤其是对有实力的品牌地产商而言，自身经营的持续利润可有效规避因自身开发周期较长所形成的利润间断性）第一部分 市场调查与分析一、项目概况1、地理位置项目位于南山区桃园路与常兴路交汇处，和业已入住的南景苑（曼哈商业城）隔街对角相望，周边商业配套较为成熟，其中家乐福、沃尔玛、人人乐凝聚了较旺的人气，从目前热炒的商圈概念来说，隶属于南头商圈；从行政区划来看，隶属于南山商业文化中心，地理位置较为优越。图1、项目地理位置图2、经济技术指标：总用地面积：12283.7m2；总建筑面积:84875.49m2容积率内总建筑面积：66628.35m2；建筑容积率：5.42；建筑覆盖率:54.3%；车位数量：415个（其中：地面22个，地下393个）3、周边配套及环境分析项目地块位于南山商业文化中心的一级辐射地带，在项目住宅能够享受完善配套的同时，更为商铺的经营提供了得天独厚的环境利好客观上讲，商业的繁荣有赖于热旺的人气和稳定的客源。项目周边的住宅群大体分布如下：表1：项目周边住宅群北侧秀林新居、阳光荔景、悠然天地等南侧大陆庄园、学府花园、创世纪滨海花园、愉康大厦等东侧怡园大厦、学林雅园、中信海文花园等西侧如意家园、星海名城、中海阳光棕榈园、金桃园等图2、周边住宅楼盘分布图表2：项目周边配套设施分类配套周边配套设施自然环境荔香公园、中山公园人文景观及文化设施新安古城（将大规模改造）、南山文体中心、南山图书馆学校深圳大学、新安学院、南头中学、荔香中学、南头小学、南头城小学、南山托幼中心的购物家乐福、曼哈商业城、西部电子、愉康商场、崇光百货、姊妹城等各类大型购物商场餐饮娱乐南丰酒店、新南蓉酒店、中南海滨大酒店、新桃园酒店（在建）、麦当劳、肯德基医疗卫生南山人民医院、南山妇幼保健院等。政府机构南山区政府、南山检察院、南山法院、南山公安分局、南山国土分局、南山劳动大厦、南山地税、国税分局等。交 通公交：204、113、105等多条大中巴线路从附近经过主干道：深南大道出行：南山汽车站（拟改造扩建）、南山汽车站南侨花园服务点、深圳火车站西站（拟改造）等。其他南山邮电局、南山新华书店述评：项目位于南山区的南头老城区，并隶属南山商业文化中心，拥有周边极其完善的住宅群落配套。以项目为中心1000米范围辐射理论计算，包括商业文化中心、前海、后海、南头等片区在内的新旧住宅区约15万户居民，以每户3.5人计算，共有近50余万人口。从而为本项目的商业经营提供了广阔的市场前景。二、深圳市商业实态分析据2001年深圳市统计资料显示：全市消费品零售市场呈旺畅态势。全年社会消费品零售总额609.26亿元，比上年增长13.2%，消费需求对经济增长的拉动作用增强。住房、汽车、旅游和信息消费成为新的消费热点。批发零售贸易和饮食业全年完成增加值175.11亿元，比上年增长13.8%。（资料来源：深圳市统计局）就目前深圳市的商业实态来看，着重体现出以下几点特征：1、商业竞争主要表现在各商圈之间竞争，供需呈现两旺：商业发展的成熟度是一个城市繁荣的重要衡量方式，而作为经济发展较为成熟的深圳，由于其自身的原因，商业形态又有着另外一种的特质，这主要表现在各商圈之间的竞争是一种新老商圈、区域内商圈、关内关外区域间商圈的竞争；各商圈的档次、规模也随市政规划、人口密度、交通现状及未来发展趋势而各有差异。资料显示：深圳商业物业已相当发达，人均拥有商业服务机构的比例位居全国前列。从今年上半年的统计资料来看，全市商业物业现楼和楼花合计14.07万平方米，比去年同期的10.92万平方米增加28.8%。政策利好商铺投资，2002年上半年，全市共完成商业物业开发投资额14.5亿元，同比增长24.4%；商业物业新开工面积46.7万平方米，同比增长52%；施工面积230万平方米，同比增长27.8%。预计最近三年内，全市将陆续会有260万平方米的商服物业推向市场，关外占据主要的比例，龙岗可推出量约64万平方米，宝安约50万平方米，华强北约40万平方米，人民南约25万平方米，南山则以年15万平方米的速度约可增加45万平方米左右。截至2002年上半年，全市商服用房空置面积约50.11万平方米，其中70%位于特区内，罗湖区位居第一，占总量的33.04%。尽管如此，今年上半年市场消化量也达到20.15万平方米，较去年同期增加84%以上，可见对整个商业物业而言，一方面表现出市场供应大于需求，竞争激烈，另一方面又表现出市场消化的速度的增长，呈现供需两旺的趋势。2、各类商圈呈现出各自的特质：从各区域市场来看，罗湖东门商圈主要以消化空置面积为主，市场反应也较为理想，百佳入驻太阳广场成为该区域商业的一大亮点；新楼盘八达商城以铜锣湾百货、地铁商铺作为主体卖点，隆重开盘。东门商圈主要集中有老街商业街、茂业百货、太阳百货、九龙城、旺角购物中心、湖贝路商业街等。人民南路商圈在整体改造利好的前提下，商业物业也蓬勃兴起，深房百货的重新装修开业，天安国际商场在长期酝酿后重新市场定位、整体调整品牌开门纳客，而嘉里中心亦引进沃尔玛并形成中国首家“沃尔玛社区店”。由中国城市开发研究设计院深圳分院规划设计的“人民南商圈整体规划改造方案”的即将出炉，势必将为人民南商圈带来又一重大利好。该商圈目前主要集中有西武百货、国贸商场、国际商场、友谊名店、友谊城购物中心、深房百货等。华强北商圈的商业氛围更加浓厚，铜锣湾量贩（20,000平方米）、群星广场、曼哈珠宝店纷纷开业，丽人世界、新大好百货、东方时尚广场等也纷纷即将开业。CK underwear、CK jeans品牌首次登陆深圳并落户紫荆城，为华强北的中高档品牌商场增添活力。因此在电子市场独领风骚的华强北，百货、饮食、服装、钟表纷纷抢滩，初步呈现出百花齐放的局面。该商圈主要集中有天虹商场、免税商场、赛格电子配套市场、科技商场、兴华商场、国际电子城、国际电器城、群星广场、万佳百货、女人世界、男人世界、儿童世界、华联商城、新大好百货、嘉年广场、曼哈时装广场、顺电、万商电器城、万商电脑城等等。岁宝百货景田店的开业使得万佳彩田店同岁宝景田店形成一东一西“农村包围城市之势”，同时也标志着福田新中心区商业的启动，而中心区最大的商业设施由城建地产开发的购物公园北园竣工并正式推广。另外，泰华购物公园项目、香江集团、沈国商项目亦将启动，同时黄埔雅园二、三期也规划有商铺，并拟引入大型超市，从而将向中心区的居民提供更加丰富的商业服务。相比之下，南山区商服物业则呈现持续增长趋势，近年来发展迅猛，受到人们的普遍关注，它每年以近15万平方米的新增商业面积在深圳商业格局中占有一席之地。华侨城的铜锣湾量贩，南头片区进入曼哈商城等都意味着南山片区的商业兴起，沃尔玛进驻鸿洲文鼎家园更是将平价超市引入南山，在当地吸引了众多投资者的眼球。同关内不同，关外的商服物业主要还是以各区镇为核心持续兴旺发展，这在很大程度上得益于深圳市七个卫星城的市政规划，依据政府的关外规划仍以城镇为核心的铺面发展思路，从而分别形成以龙岗中心城、布吉、横岗、新安中心城、龙华、沙井、公明等卫星城为核心的辐射圈层，商服物业也依此进行周边扩散，形成由点带动线，由线围成面的整体商业范围。天虹宝安店的开业、顺电的进驻、铜锣湾百货西乡店的筹备自然意味着宝安商服务业的发展的快速，龙岗中心城集银皮革商厦的正式招商，万佳龙岗店与世贸百货相继开业以及新一佳、南城百货在布吉的落户都表明关外商业的日趋繁荣。3、激烈竞争之下，高档商业物业依然短缺虽然全市各特质商业物业，各类型商圈的竞争、需求都相应高涨，但供给市场多为一些高层住宅下的商用裙楼，并依此而形成商场、街铺、地铺等商业区域，但真正地段、结构均好符合国际知名商家需要并专门为大型商家设计打造的纯商业物业仍然很少。这有一个重要原因，就是人们在休闲逛街时，其动机除了购物以外，另一个重要的目的就是选择把逛街购物作为一种休闲生活方式。然而现时的深圳，虽然各商家在休闲上下了一些功夫，如广场设休闲椅，景观凳等，但真正符合国际潮流的现代mall却少之又少。业内甚至有人直言，在这方面，深圳不仅赶不上广州（有天河城），甚至还不如杭州、武汉等内陆城市。这就是为什么一方面深圳商业物业有积压，另一方面高档商服物业仍然短缺的主要原因。4、众多利好因素，带动国际商家的进入随着深圳市场的开放、人均国民收入的快速增长、WTO影响的逐渐深化以及全长255.3公里长的深圳地铁和城市轻轨的即将建成并投入使用，众多的国际商家都看好深圳商业市场，宜家家私、TESCO超市等都纷纷准备在深圳选址开店。因此，对深圳的商业市场而言前景还是较为乐观的，整体市场有望看好，但由于深圳二线关的存在，使深圳所形成的条状地理地貌，以及由于人流、经济潮以及市政整体规划的影响势必会在商业的发展上形成一条由新规划代替旧规划、新商圈挑战旧商圈的自东向西式的横向转移。在一定条件，商业的趋势同住宅及深圳整体发展一样，仍旧是早期看罗湖、近期看福田而未来看南山、宝安和龙岗。经济流在带动深圳的中心转移的同时，同样也带动了商业兴起、兴旺的产生与移动。按照国际惯例，人均GDP达到4000美金时，房地产业蓬勃发展，人均GDP达到6000美金时，房地产业的发展趋于平缓，而深圳2001年的人均国民收入为43344元，超过4000美金，同时根据深圳的发展前景，2010年人均GDP将为7000美金，这无论是对住宅业，还是机动化发展（人均GDP为5000美金时，为机动划时代）的成熟度而言，都会相应拉动商业市场的蓬勃发展，形成交通便利下的购物商圈的微界限、住宅业同商业的互动促进、推动影响，形成良性循环，带来强有力的商业市场优势。同时，随着珠江三角洲城市化的快速发展（目前深圳的城市化进程已达60%），同样会对商业消费带来大好优势。从而会使整个深圳市的商业在全面规划发展的日益成熟之下，完善的市场配套、交通瓶颈的规避之下，有整体成熟、平衡的商业态势取代各商圈的零散现状。当然，虽在商业利好的种种前景下，仍存有一定威胁，这就表现在深圳是一个特殊的城市，外来流动人口的比例达到全市人口的三分之二，而作为该规模、动机下的劳务输入现状，势必表现在更多的资金会流向内地，而不是在特区内进行消化。有数据统计每年由深圳流向内地的资金达100亿元之多，这势必会是整个深圳商业市场的一种遗憾。因此，商业定位在着重档次、规模、品牌的同时，不应忽视该类市场的购买实力，而应形成多元化、多层次的全面发展。三、南山区商业现状1、南山区概况南山下辖南头、南山、沙河、西丽、蛇口、招商、粤海共七个街道办事处，全区常住人口近100万人。目前建成城区面积50余平方公里，待开发面积（包括填海造地面积）近100平方公里。全区有长达42公里海岸线。良好的投资环境，使南山已成为投资热点，如今全区与日本、美国、加拿大、英国、新加坡等20多个国家以及香港、台湾客商签订合同1000多项，投资几十亿美元。与此同时，与国家各部委、各省、市兴办的内联企业近500家。按照深圳经济特区的总体规划，南山将建成深圳市高新技术产业基地，教育基地、综合旅游开发区和联接珠江三角洲与香港的桥头堡，物流、商流、人流枢纽和文明、优美的现代化花园海滨城区。作为南山区的核心地位南山商业文化中心区1992年立项，按照规划,中心区用地红线为151万平方米，建筑面积为234万平方米，需填海造地90万平方米，并于99年底完成主要填海工作。南山中心区作为西部未来的商业、金融和文化中心，目标是将其建设成为具有国际一流水平的现代化城区，成为南山区建设的精品。从98年5月份起，一年内便完成填海造地和主要市政道路的建设，同时进行土地转让招标，邀请国内外大开发商加盟。1999年全面开发建设，2001年中心区便达到一定的规模，规划已见成效，到2002年年底，南山商业文化中心将形成一定的商业规模，使人流、物流都达到一定的水平,成为南山区一个新的经济增长点。随着滨海大道的通车、深港西部通道、跨海大桥的修建以及地铁和城市轻轨的未来规划，南山中心区的潜在价值日益彰显，发展前景十分广阔。2、南山区2001年的绩效国民经济突飞猛进南山区全年实现国内生产总值419亿元，工业总产值1096亿元，分别比2000年增长15.3%和19%。地方预算内财政收入1.2亿元，按可比口径计算增长40.3%，加上中央税收返还、中心区开发和土地使用费等收入，全区总财力达到24亿多元。以上三个指标比1997年增长122%、192%、116。同时，全区完成社会固定资产投资总额73.2亿元，增长10.2%。政府计划投资完成106%。截至2001年年底，全市人均GDP达43344元，超过4000美金，经济增长凸现高科技亮点高新技术产业持续保持强劲发展势头。完成高新技术产品产值620亿元，增长20%，占全市高新技术产品产值的二分之一，占全区工业总产值的56.6%，进一步巩固了在全市高新技术产业发展中的龙头地位。商贸旅游业保持旺势。社会商品零售总额增长16.2%，旅游营业收入增长5%。招商引资成效显著,引进外商投资项目230项，实际利用外资4.74亿美元，增长25%，是建区以来引进外资形势最好的一年。 房地产发展迅猛 截至2001年年底，南山商品房住宅新开工面积712.4万平方米,较2000年增长84%,占整个深圳市的30%,批准预售面积、销售面积分别较上年增长37%和45%，成交价也由2000年的4.8亿多元，增加到9.2亿多元，增长近一倍，仅2002上半年,南山区来自房地产业的地税收入达到4.93亿元,比去年同期增长63.8%,其中销售不动产营业税2.06亿元,建安营业税1.27亿元,房产税0.35亿元,分别比三年前增长338.3%、122.8%和103.7%。3、南山区商业市场现状南山区商业市场呈现继续平稳发展态势，从目前的宏观态势来看，主要可分成一下几大主要商圈：南头商圈该片区继曼哈顿商业广场进驻引发热潮后，另一零售业巨鳄沃尔玛亦进入鸿洲文鼎商业裙楼，加上周边的鸿岳、苏豪等群楼商场形成南头较具潜力的商圈层次。后海商圈在后海片区，自友谊城百货与保利城相互联姻形成商业核心后，再加上即将出售、出租的观海台等群楼商铺，该片区的商圈价值突现较为迅猛。南山CBD商圈该商圈主要以海印长城200米的商业步行街为核心联合周边商场、街铺亦形成强有力的商业文化中心区商圈。前海商圈前海片区商服物业亦因大型住宅项目如阳光棕榈园、鼎太风华的落成而趋旺盛态势，但由于前海片区的市政规划较为滞后，因此商圈价值不够明显。华侨城商圈占地4.8平方公里的华侨城片区，受到早期的完善规划、住宅业的迅猛发展及南山乃至深圳市旅游基地的整体定位影响，可以说，华侨城是南山区最具潜力的片区，在继沃尔玛入驻后，铜锣湾百货亦于7月份正式开业，而沃尔玛、铜锣湾百货及易家侬家具构筑的华侨城现代shopping mall总面积更达85000平方米，商业实力不言而喻。此外，作为南头片区近邻的南油片区商业便又呈现新类的商业局面缤纷假日商业街（社区街铺）。该社区以海雅百货为核心，形成周边缤纷假日豪园、鸿瑞花园、万象新园、青春家园、鹏都大厦、海典居、山东大厦、怡海广场、康乐园等高尚住宅群，并与海王大厦、西海岸大厦、新能源大厦、保利城写字楼等高尚办公区组成了目前南山片区最大型的社区组团。据粗略的统计，海雅百货旁的缤纷假日大型社区组团，共有万多户，他们与区内南光村的万多本地居民一起组成约十多万人的固定消费群体。构成了一个固定的巨大的消费市场。缤纷假日社区组团是南山目前居住较为成熟的片区之一，如此庞大的社区市场早已受到众多商家的注目，商业街的设计也颇具特色，新颖统一的商铺外观、大型的休闲广场，为高档的社区连锁、品牌经营商家建立了良好的形象基础。目前已有大量高档社区连锁店进驻如7-11便利店、品牌服装店、连锁药店等。随着影响的不断扩大，商业街的知名度以及形象都在不断提升，并逐渐成为此社区组团的消费焦点。与此同时，该片区又分别由家乐福、南油人人乐购物广场、南油沃尔玛购物广场等三大主题商场又将该片区拉伸并分割成三足鼎立局面。深圳市南山区桃园路的家乐福家乐福深圳分店是法国家乐福集团在深圳开设的一家大型超市，现有营业面积6000平方米。经营种类包括日用百货、五金家电、服装鞋帽、文体用品、生熟肉类、瓜果蔬菜、粮油杂货、饮料烟酒等各类商品2万多种，同时还附设茶叶、胶卷冲洗，眼镜配制，化妆品，礼品，餐厅等特色店作为补充。商场购物环境宽敞舒适，价格低廉，服务周到，并且提供大宗商品免费送货服务。一楼主要经营：日用百货、家电服装鞋帽、文体用品；二楼主要经营：生熟肉类、瓜果蔬菜、粮油杂货、饮料烟酒、茶叶、胶卷冲洗、眼镜配制、化妆品、礼品、餐厅南山区东滨路人人乐购物广场1996年7月1日南油人人乐购物广场开业，现已成为南山区特大型零售商业第二家分店。“为顾客节省一分钱，始终以最好的商品、最低的价格、最佳的服务回报广大顾客”是人人乐的服务宗旨，与此同时，他们推出了会员制销售方式，提供与生活息息相关的优惠服务。地处深圳南山区东滨路的人人乐购物广场，从6800平方米扩展成了一个12000平方米的具备现代化规模的大型购物商场，30多个收银台一家排开，旧式货架也被2米高的新型货架取代，商场有立式、卧式冷柜几十组，在原来的基础上，他们还引进了健康药房、黄金珠宝、名贵首饰等。在人人乐服装城内，经销品种有各种各样服装，从法国绅浪到城市丽人，从李宁名牌到邓皓时装，品种齐全。南山区南油大道与东滨路交界处的南油沃尔玛沃尔玛所开创的“购物广场”理念，为顾客节省了时间和开支，并提供了一种独特的购物体验。购物广场仍以沃尔玛折扣店内传统的36个综合商品部门为特色。此外，副食区内还增加了面包房、熟食、冷冻食品、肉类及奶制品以及生鲜品种，通过实现规模销售，购物广场的顾客们可以随时享受沃尔玛的“天天平价”。 四、项目可比、可借鉴商铺楼盘分析由于商铺经营所面对的竞争具有一定的地域性，所以南山的部分商铺楼盘应作本项目的重点竞争可比分析，但因商铺在前期招商、后期经营等方面的可类比性，在下列竞争楼盘分析中，选取了部分福田、龙岗等商铺。个案一、深圳集银皮革综合广场发展商集银（深圳）发展有限公司地理位置龙岗中心城深圳惠公路与莱茵路交汇处占地面积：建筑面积：其中：（一期）（二期）51,313m260,000m236,600m223,400m2租售率一期（一楼）售仅剩2套，租完；二楼租售率为75%左右；经营方式1、集皮革展贸、皮革材料和成品交易于一体；2、先售后租：发展商打散售给投资业主，再以整体租赁的形式返租回报业主；3、发展商承诺租金以9%的升幅上涨；4、经营年限40年；5、业主落定可获3年租金（冲抵首期款）；6、租赁业主可免半年租金；价位1、售价一楼：882710800元；二楼：5500元；三楼：3500元2、租金一楼：4656元/月/m2，二楼：28元/月/m2；三楼（办公）：20元/月/m23、管理费5.5元/月m2主要卖点1、升值潜力2、政府重点工程3、低价位4、发展商经营推广策略优势1、区域优势：深圳皮革进出口连续8年名列全国大中城市第一；皮革业是龙岗镇三大支柱产业之一；紧临香港区域市场；2、政府行政支持；3、行业支持4、价格优势劣势1、周边配套不完善；2、交通不便；3、人气不旺述评：集银皮革综合广场作为龙岗大型主题式（皮革）营销市场，以龙岗区巨大的皮革（成品、原材料）市场为依托，定位准确，发展商更是打出150亿元的年营业额的大市场作为主要卖点，目前售租率在80%以上，并在短期内形成购销热潮。该广场面积与本项目面积（35,000m2）大致相同，当然本项目地段较之更为便利与繁华，但其营销手段与经营思路值得本项目借鉴。个案二、中港城购物广场发展商深圳市钜华投资发展公司地 址福田区福强路与益田路交界处面 积约40000m2层 数6层价 格一层:30000元/m2；二层:22000元/m2；三层:18000元/m2；四层:16000元/m2；五、六层:12000元/m2功能定位及售价一层：5000m2作精品商品销售定位；二、三、四层：共20000m2，租给百佳（租期十年）；五层：现正招商，整体均价20000元/m2。六层：2000m2发展商自用，剩余4800m2租给西湖春天酒楼；付款方式6成10年的按揭主要卖点1、 百佳进驻 2、优越地理位置、便利交通条件3、周边众多的新旧住宅小区造成的人气。租售率目前住宅、商业已基本售完。销售方式出售返租简评：中港城凭地段优势、交通强势、规模优势在短期内除了5楼尚属租售阶段，其余都售、租一空，发展商在具体的投资回报、商圈客源分析上做足了文章。用数字说话，是中港城促销的一大法宝，创造并使用核心、次核心商圈的40万人口，吃、穿、住、行四大主消费，来为商铺的销售造势。中港城同本项目虽有地段、距离上的差异，但经营模式较有借鉴意义。个案三、鸿洲文鼎购物中心：发展商深圳市鸿洲实业发展有限公司地址深南大道与南新路交界处面积约20000m2层数3层价格一层：28000元/m2二层：15000元/m2主要卖点1、沃尔玛南山分店进驻 2、地段、交通优势3、7%的投资回报承诺付款方式6成15年的银行按揭项目状况住宅售完，商业部分接受登记预计10月份公开销售。面积分割4-15m2销售方式出售返租简评：鸿洲文鼎毗临深南大道，地处老南头片区，其地段价值不言而喻，挑剔的沃尔玛能够入驻其中，其商业价值可见一斑。从目前登记的投资者数量来看，销售行情看好，依其周边辐射区域来看，大型的平价超市会具有较好的市场支撑，7%的年投资回报更为各零散投资客所看好。虽然鸿洲文鼎商业同本项目具有统一地段之竞争态势，但就其经营功能、经营特点和档次定位等角度来说，对本项目会形成较大的互补功能，对终端客户的争夺影响相对较小。个案四、鸿岳广场发展商深圳市鸿岳实业发展有限公司地址南山区南新路与桃园路交界处总建面积20000m2层数3层价格待定付款方式待定项目状况登记状态，10月份公开发售销售方式一层：分割销售二、三层整体出租实施销售返租策略述评：该项目地处南山商业文化中心，享有较好地段、交通、配套及周边旺盛人气等优势，因此在定位方面极大可能走主题商场和大型百货路线，以在配合自身规模的基础上迎合周边消费群体，其功能定位对常兴广场会带来一定的影响。个案五、东方海雅居发展商深圳市东方中居实业有限公司地址创业路与南山大道交界处面积约4000m2层数3层价格：一层：35000元/m2二层：25000元/m2付款方式：6成10年销售方式零散出售，散户投资做商业用途述评：该项目目前主要着重点在住宅的营销推广上，并希望能在业主的大量的进驻后，带动商铺的销售。商铺经营策略主要是在满足部分投资客的点线投资，即由经营方向在面对自身业主的消费基础上来想周边小范围内进行辐射。因此，在具体的业主经营上，发展商并为作有任何具体限定。其他供参考案例金世界商业中心发展商：深圳市金活实业有限公司位置：东门西入口处规模：建筑面积12000m2简评：位于东门解放路与立新路交汇处的金世界商业中心，2001年4月21日开业后又称友谊城东门店。上城地处东门正西入口，日人流量高达50万，紧邻西华宫、肯德基、麦当劳等东门传统商业旺地，黄金商机。 2004年深圳地铁开通后，金世界商业中心负一层直通地铁老街站，升值潜力较大。整个商场由友谊城百货实行统一的商业经营和管理，经营面貌在东门乃至深圳均属一流，销售上提供每年8%的租金回报，同时推出15万元一口价超值铺位和租金可抵首期优惠促销措施，实为投资者首选的投资渠道之一。情缘城市商铺发展商：深圳桑达工程开发公司位 置：福田区福强路与金田路交汇处规 模：4382.08m2简评：位于情缘城市御庭苑的裙楼一、二层，紧邻大型超市人人乐购物广场、时代广场等，周边商业氛围浓厚，距离未来福民地铁站150米，人流量大，并且位处港人在深熟悉的皇岗片区，升值潜力较为看好。从上述全市及南山商铺营销模式分析可知：1、商铺的前期招商是销售中投资引导的最关键一环。目前深圳商场的买家多数是投资者自身并不经营。因为大多数经营者经营，都涉及金额庞大的经营成本，如果以购买的形式取得经营场所，前期投入的金额较大，风险相应加大，相反，以租赁的形式取得经营场所可以降低风险，同时改变经营功能灵活。而投资者在考虑购买能力之余，无须顾虑过多。2、就投资者而言，其关心的最终在于投资利益的取得。只有商家良好的经营才能让投资者真正轻松地获取租金收入，享受投资带来的回报。近期推出的龙岗世贸中心，就较出色地使预期收益成为现实，引进万佳这一百货零售的品牌入驻，增强了更多品牌的进入和投资者的信心。商场如果要让投资者相信其经营前景，不仅仅要告诉客户一个很有前景的商业主题，同时更要利用招商实现这一商业主题，并以出色的管理，不断的维持并改善商场的经营，让投资者稳收租金。这样的招商、管理、投资三合一的策略才是商场营销的决胜之道。3、商铺的营销模式和招商、投资、经营管理密切相关，香港的商业物业经过几十年的发展，已经相当成熟，发展商经过多轮的筛选和考验，入驻的商家大都实力深厚，但在深圳，商铺供应量不断增长，且发展商能力差别较大，并不具有经营商业物业的经验和水平，所以很难保证商铺日后的经营状况和收益回报，因此先售出去收回资金，再进行后续的招商会较容易接受一些。4、从南山的商铺情况来看，项目的周边及更大的一层辐射范围内，商业网点的分布相对较为密集，商业裙楼供应量较大，但大多是建立在住宅的供应量增加基础之上。在商业供应量相对较少的时代，多数发展商只需将商业楼宇建成后，对局部进行分割便能售出，售出后并不理会整个商业楼宇的发展前景和经营状况，小业主的投资收益也只能是凭借市场机遇，经营上表现出极大的主观性，风险性较大。目前该片区的很大一部分的商业裙楼空置率高企就是发展商仅凭自己的主观意愿，后期又缺乏有力的组织和推荐造成而造成的，同时因为规模和档次不够使得大商家无暇顾及，所以造成片区的商业不很景气的表面现象。随着经济的高速发展，人气的积累，商业物业供应量的增加，更由于投资者日趋理智，如果还是停留在散户经营的阶段，肯定会使整个市场变得更加混乱无序，从而在整个深圳的大商圈中失去竞争力。所以树立档次和品牌是目前该片区乃至整个南山商业发展的唯一出路，也就是走售租互动经营的道路，通过招商（庄家）树立商业的人气树立投资者信心，而物业在一定期限内经营权和产权分离，在看得见的回报的情况下引发投资者的投资热潮，这也就是商业的跟庄时代！五、本项目整体市场定位 由于商业项目不同于普通住宅的项目，因此在定位方面要综合加权众多因素，毕竟它既要涉及到项目自身所面对的投资客、经营者以及这种经营状况下所面对的经营种类、经营方式、消费群体等。详尽说来，商业项目定位就可分为：目标市场定位、经营功能定位、经营特色定位、经营方式定位、业态定位、规模定位及形象定位等七个方面。以上各项工作一环紧扣一环，如果在某个环节有所偏差，便会在不同程度上影响后序工作的进行。商场定位是商业项目策划的开始，统筹着后序诸多方面的工作，可以说，商场定位是一个商业项目运作的灵魂。 对商场进行定位，可以在经营上满足多方面的需要，其中最为重要的一点是满足市场竞争的需要。深圳零售市场在经历了改革开放初期的商品短缺阶段之后，早已进入合理利润的经营阶段，激烈的市场竞争使任何一家商场都难以在不同档次、不同类别的商品经营上均保持竞争优势，于是，近几年来，深圳零售市场出现不断细分的趋势，零售商场日趋专业化。在这种竞争环境中，一个商业项目要在经营上取得成功，必须根据自身的特点和竞争优势，选择市场定位，集中力量针对某一特定的目标市场开展经营活动，以求扬长避短，避免在自己的弱势市场上与强有力的竞争对手全面竞争，使手中资源得以集中，并发挥最大经济效益。（一）目标市场定位1、目标区域定位，主要是对周边商圈区域范围的分析。所谓商圈范围，简单讲就是商场吸引顾客的空间范围。商圈的效能同空间距离成反比关系。基于本项目自身特点，可分别在以常兴广场为圆心，以包含南景苑、物业通及南山医院在内的5001000米为半径，形成核心商圈，并依次向外辐射10003000米形成二级、三级商圈（当然，对于关外物业，该种划分要有更大的半径长度）。连同该片区内，其他商圈分别可列如下图表：以鸿洲沃尔玛为核心的平价购物商圈以海印长城步行商业街为核心的后海商圈图3、本项目周边主要商业及商圈分布图以金世界商场、新世纪时装城等为核心的商圈以崇光百货、愉康商场为核心的商圈2、目标消费群定位。在商圈范围确定之后，便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分，并确定终端目标消费群，为经营者的经营提供依据。如果从消费特征来划分，可以有以下对应关系：注重低价注重便利注重品质、品种注重时尚、流行注重品位、地位低档商品消费群中档商品消费群高档商品消费群根据该片区所容纳或辐射的现有、潜在消费群体的数量、职业性质、年龄、消费习惯、收入、家庭结构及购买能力等要素来看，建议本项目的商品经营走中、高档消费路线。该种路线有以下三种优点：首先，在适合本项目整体规模下，提升本项目商业经营的整体形象，提升自身品牌；其次，又能够吻合项目所处片区住宅档次规模较高带来的城市精英一族的现有、潜在消费特征。第三，该路线同上述市场调研的结果也较为吻合，能够通过高档次的定位来补缺周边市场。（二）功能定位商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务，满足人们的某种需求。但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。因此，不少商场在主营零售业的基础上，往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业来方便顾客，带旺商场。从而使商场购物同娱乐休闲产生相互促进的互动影响。一般来说，多元化的经营功能通常可有以下几种选择思路：功能内容餐饮 中西快餐、中餐、西餐（如麦当老、肯德基等）、冷饮、咖啡店、小吃店、酒吧、茶艺馆、特色店（如日韩料理店、美国丹迪当等） 娱乐 小型影视厅、卡拉OK、歌舞厅、游戏机、保龄球、棋牌桌球等 休闲 书店、音乐城、文化廊、水族馆 服务 美容美发、桑拿、洗衣店、摄影冲印、健身 修理 各种家用电器的维修 批发 批零兼营并具有一定规模来辐射适当社区范围 商务 复印、打印、传真、互联网等内容的商务服务中心 由于本项目规模较大，在具体的经营过程中无论是主题商场还是大型百货，在人们购物一定时间就应有一定餐饮、休闲等服务设施来满足部分顾客的需求。因此，在餐饮方面尤其是快捷的西式餐厅就理应作为本项目主题商场等方面的补充，以便捷、快速的服务来向消费者（尤其是商场中的顾客）提供饮食服务。另外作为满足住宅部分业主的实际需求，考虑部分银行等金融机构的入驻，来方便自身业主生活的同时，更为商场的经营消费提供一体化配套服务（具体策略在后面有描述）。（三）经营特色定位1、一个商场要在经营上取得成功，并非一定要走特色化、特殊化经营路线。大众化的经营定位与特色化的经营定位本身并无孰优孰劣之分，而要视乎商场所处的经营环境和经营能力来定。如果商场所处的商圈内拥有足够数量的稳定消费群，而且周边没有过于强大的竞争对手，那么，采用大众化的经营定位，往往可以取得较为稳定的收益，经营风险相对小很多。不过，纵观目前深圳商业市场，这样的区域性商业空白点已不多见，绝大部分的区域已是商家林立，竞争激烈。尤其是96年以来，国际大型零售企业大举进军深圳，扩张势头一直有增无减，而本地一些大型零售企业亦纷纷居安思危，奋起直追，一方面修养内功，增强实力，另一方面也加快新开分店的步伐。一时间，深圳的零售市场被这些商业大鳄瓜分得七零八落，越来越多的商场，尤其是新建商场，将不得不面临这样的选择：要么与一些经验丰富、实力强大、客户基础广阔的商业企业合作，以某种形式共同经营；要么走特色化经营路线，另觅一番天地。2、商场特色化定位可以体现在许多方面，但有两个方面往往是最主要的，一是商品特色，可以体现在品类选择、档次高低等；二是服务特色，体现在服务的人员、服务的方式和服务的内容及档次等。考虑到本项目周边消费者的整体态势以及各竞争对手的经营类别、数量和规模，建议本项目的经营方面走特色化经营，并依据占据大多数楼层商家（主要是面积达2万多平方米的二、三、四层）的经营特点，定位主题在“商场”或“家私、电器商城”。由主题经营来形成市场补缺的特色，同时在主题经营下，形成多元化、多角度的经营，横向、纵向全面发展的思路。（四）经营方式定位就目前深圳市各商场所采用的经营方式来看，主要有以下几种：1、自营购销：商场自行进货，自行销售，自担经营风险。保底抽佣：商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家方约定最低销售保底额，当销售额低于该保底额时，商场仍按保底额的一定比例抽取佣金。纯分成，商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共当风险。2、招租商场将场内一定面积的铺位或专柜出租与实际用家，商场获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承当经营风险。此外，还可委托管理公司进行经营管理。商业经营管理能力不同的企业对经营方式的选择应有所不同，如下表：经营方式适用情况自营 企业具有商场经营管理能力 自营为主，招租为辅 企业具有商场经营管理能力，但为扩大规模，充实服务功能，以招租形式引入一些核心经营业务以外的商户作为补充。 自营为辅，招租为主 企业缺乏商场经营管理能力或营运资金不足。 全部招租 企业无商场经营管理能力。 委托管理公司经营管理 企业无商场经营管理能力。 结合本项目的实际情况，及本着将风险降低到最低程度为宗旨，建议本项目走“委托经营”路线，具体理由如下：如果本项目在多元化经营的情况下走自营路线或自营为主的路线。势必会通过对品牌的商家或各种项目的招商，采取合作经营、免费进场、销售扣点、不设保底等手法打造发展商自己的商业航空母舰。在南山市场经济发展日趋迅猛特别是房地产业风起云涌的情况下，南山的人流量、消费量、消费能力和消费水平在未来肯定会有所提高，商业的支撑力也会越来越大，对发展商来说，具有一定潜在的连续性的利润空间，这种发展方向在塑造自己的商业品牌的前提下也是一个可选择的思路。但是，就目前来说，难度还是比较大，具体表现如下：第一、发展商本身的品牌延伸力还没有达到具体的商业领域，缺乏在商业方面的号召力和竞争力，使客户难以建立购物信心。第二、由于商业经营的长期性，使得其不能达到快速回收资金这一既定目标，有违项目投资开发初衷并相应增加风险。第三、由于商业运作对相关管理经验、人力、物力以及后期的运作策略都要求较高，这在目前来说困难较大。第四、运作商业项目，会相对缺乏一般项目的内部业主和其他散户所进行的部分商业面积的消化。第五、自己对散户的招商在尽快回笼资金的压力下会对经营者的档次和水平有所降低，反而会影响项目的整体形象，形成和周边小型地铺相互竞争的局面。因此，加权分析来看，我司不支持这种路线，而提倡第二类思路委托经营模式。这也是目前较大的商业项目所采取的主要运作方式，依托有影响性的行业或产业在当地形成一个或几个专业化的大市场。一方面以整层或整栋为单位对主题商场、大型百货、超市进行出租，另一方面是把出租的面积进行分割后对投资的小业主进行出售后返租即“散售整租”。同时，在大型商业机构租赁期间内不允许小业主进行自主经营，使经营权和产权分离。比如：鸿洲购物中心（引进沃尔玛），中港城购物中心（引进百佳）都取得空前的成功。走这种路线的优势在于：第一、尽快回收资金，最大可能减小风险。第二、塑造品牌，提升商业和物业的形象，使项目的租售良性循环。第三、项目的大规模的建筑面积使得著名商家有用武之地。第四、体现档次能同周边众多的小商铺包括姊妹城等拉开距离吸引人气。而目前的主要不利因素就是该片区的高档商业虽然比较缺乏，但沃尔玛和即将开业的鸿业广场将对项目形成最直接的竞争，项目在他们占据先机的不利情况下会导致项目的第一批客户被对方吸引。（五）业态定位目前，深圳市的商业类型主要有以下几种：1、综合性百货商场，如友谊城百货、国际商场、天安商场、国贸商场、岁宝百货、免税商场、深房百货、世贸商场、兴华商场、大江南商场等，其特点是经营规模较大、经营品种较为丰富，主要包括服装、皮具、化妆品、首饰、精品等，客流量通常低于大型超市，但毛利率相对较高，多采用专柜经营的方式。2、主题性商场，如女人世界、男人世界、儿童世界、免税珠宝世界、顺电家居广场、新楚源、铭可达、统球家电、香江家私、金海马家私、好百年家居广场、赛格、佳和电子城、爱华电脑城、华强电脑世界等，其特点是经营品种限于一定的主题。3、超市，其特点是采用开放式货架经营的方式，经营品种主要是家庭日常必需品，通常毛利率较低，但顾客购物频率高于其它业态的商场，因此客流量相对较高。（1）大型超市，其特点是单店规模较大、品种齐全，以经营国产及合资产品为主，以当地居民为主要服务对象，满足顾客日常生活一站式购物的需要，如沃尔玛、家乐福、新一佳、人人乐、好又多等。（2）便民式超市，其特点是单店规模较小、分店较多，主要经营食品和日常生活必需品，如民润、华润万方、惠康金田、百佳等。4、百货与超市相结合的业态，如万佳、岁宝、天虹、茂业等。这是深圳近年来发展较为迅速的一种商业类型，其特点是在同一商场内同时引入百货与超市两种业态，以超市来提高客流量，以百货来确保商场整体毛利率，从而把两者的优势有机地结合起来。5、连锁专卖（专业）店，主要是服装、医药等，如经典故事、一致、万泽、中联等。6、个体经营的独立街铺。从以上分析可以看出，目前深圳尚缺乏类似香港太古城、广州天河城以及佛山这种真正意义上的大型SHOPPING MALL、METRO MALL和TOUR MALL。不过，随着深圳城市建设的大力推进及人口规模的不断扩大，在不久的将来深圳便会相继出现这种以大型百货商场和大型超市为旗舰店，集购物、娱乐、餐饮、休闲为一体的超大规模的商业服务场所，如未来中心区的城市购物公园、帝王大厦附近的民润新城等。通过上述南山商业市场的调研分析得知，由于本项目临近距离分布较多的大中型超市和临街地铺，尤其是鸿州沃尔玛的进驻，都会对本项目的超市定位形成较大冲击，而对于主题商场或大型百货商场则可以在扩大辐射面积的前提下，对超市的定位形成补充，从而也吻合本项目的中、高档经营路线。（六）经营规模定位一般来讲，商场的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，具权威数据统计：在每平方公里的城市面域内，1015万人口便可稳定支撑一个面积在11.5万平方米左右的大型商场。但是商场单店的规模也并非越大越好，而是要受到一下因素的制约：1、顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约。一般情况下，顾客在商场购物的时间不会超过3小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是30-40米/分钟，浏览购物的步行距离一般不超过7500米。由此可大致测算，顾客对商场单店营业面积的最大承受能力在2.5万平方米左右。如果单店面积超过这一规模，则超出部分的营业面积，在通常情况下需要考虑引入购物以外的其他商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等服务型消费