大型商业的前期规划.docx

一个大型商业地产项目成功与否前期工作至关重要，前期的市场选址是否合理，市场调研是否全面、市场定位是否准确都与项目生死息息相关，本文主要讲了大型商业项目开发前期系统定位策略。 一、项目目标市场定位 开发商在完成大型商业项目项目选址工作后，需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。它将确定该项目的市场基础，周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等。 目标市场定位工作属于微观判断，即以市场调查为基础，建立相关分析模型，测算出该项目地址可能发生的客户流量，依据对所在地区人均零售消费额的判断，可以测算出该项目可能的零售额，再参照所在地区商业设施每平方米的平均零售额，即可以得出该项目地址可发展商业房地产项目的规模。 二、项目经营定位 大型商业项目虽具有购物、休闲、娱乐等共同特征，但仍然要做出项目的个性，即差异性定位。项目经营定位的差异性影响建筑规模上的差异性。按照大型商业项目的建设规模差异与定位有如下关系： 建筑规模与定位关系建筑规模覆盖商圈定位3万平方米以上覆盖整个城市局部，服务人口30万以上市级大型商业项目13万平方米覆盖城市局部，服务人口1030万人地区大型商业项目300010000平方米覆盖城市的一个居住区，服务人口15万人居住区大型商业项目3000平方米以下服务人口1万人以下邻里型大型商业项目如何塑造大型商业项目经营差异性，一般从项目功能定位、经营特色定位、经营方式定位、经营业态定位四个方面来构建。 1.项目功能定位 现代大型商业项目功能组合 购物功能最基本的功能，体现在大型商业项目商品品种、档次上。服务功能基本功能之一，体现在物业管理和客户经营主体服务两方面。休闲功能附加功能，体现在大型商业项目的休闲配套设施上。娱乐功能附加功能，体现在各类游戏活动的设置上。餐饮功能中西快餐、中餐、西餐、冷饮、咖啡店、小吃店、酒吧、茶艺馆、特色店（如日韩料理店、美国单迪当等）修理功能家电维修等批发功能批零兼营商务功能商务服务中心 国内外有主题特色的大型商业项目借鉴花园型大型商业项目 / 园林型大型商业项目借鉴点A.注重环境设计，室外场地极大且风景优美，有喷泉、瀑布、水池、假山、花坛等组成大花园；B.非单体建筑，而是由大百货商厦、大卖场、美食娱乐城、名店一条街，医院、宾馆等35幢建筑有机结合在一起对标项目3. 项目经营方式定位 大型商业项目经营方式的确定主要取决于投资商实力、经营目标及承受风险能力等因素。大型商业项目的经营方式与住宅有巨大的差别，常用的有以下几种：自营、统一招租、委托管理公司进行经营管理、多种形式组合的租赁、店中店、时差分租、售后包租、部分经营租赁加部分出售。 经营方式一：自营 场内商铺既不出售也不出租，完全由大型商业项目开发商自己经营管理。 经营管理的盈利方式 盈利方式内容购销自行销售，自担经营风险保底抽佣将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，同时双方约定最低销售保底额，当销售额低于该保底额时，大型商业项目仍按保底额的一定比例抽取佣金纯分成将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共同经营，共同承担风险经营方式二：委托管理公司进行经营管理 场内商铺既不出租，也不出售，交由专业管理公司进行经营管理。双方约定一定的最低经营保底额，当经营额低于该保底额，大型商业项目仍按照保底额的一定比例抽取佣金；当经营额高于该保底额，超出部分则由双方按约定的比例分成。 经营方式三：统一招租 将场内铺位或专柜统一出租与实际用家，大型商业项目获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承担经营风险。 经营方式四：部分经营租赁加部分出售 该种经营方式是指将大型商业项目内一定面积的商铺用于出售、一部分面积的商铺用于出租，也有可能余留一部分面积的商铺进行自身经营。这种经营方式有利于大型商业项目的整体运作。 经营方式五：店中店 店中店多用于开设专卖店，分部分招商与全部招商两种。“店中店”是一种高档的档位出租形式，与档位出租的差异在于档位是全开放式，而店中店是在一个大的商业空间中划分出一个个小的、独立的、封闭型的、集中的单位空间。店中店通过租赁合约确立租赁关系。店中店以面积计算租金，可获得加倍的租金收益。在商铺出售时，为追求效益最大化，也可以采用该方法，但缺陷是物业管理、商场维护的难度很高。 经营方式六：时差分租 指将大型商业项目内一定面积的商铺利用不同业态、不同营业时间要求，进行时段、季节性的时差租赁。通过运用各种业态不同营业时间的交叉，可以使商铺的时间价值得到最大的体现，为投资者或实际用家取得更好的效益。如临近商务区大型商业项目内的咖啡馆，可以利用白天时间出售机票，在晚上经营咖啡。 时差分租还体现为根据不同的季节吸纳最适合的业态入驻，从而获得最大的租金收益。如所谓的“皮草行”就是经营裘皮、皮革服饰的企业在冬天经营皮革商品，而在夏天皮革类商品滞销时，企业改变销售商品、经营时令商品草席等而得名。 欢迎加入百万地产乐活圈（微信）：深悦会 经营方式七：售后包租 是指大型商业项目开发商以在一定期限内承租或者代为出租买受人所购该企业商铺的方式销售商品房的行为，即大型商业项目开发商将场内一定面积的商铺分割成多个独立产权的销售单元进行出售，并向购买者作出一定的投资回报承诺。“售后包租”有多种形式，包括“反租回报”、“带租约销售”、“利润共享”、“保底分红”等，但万变不离其宗，总归是以“先销售后承租，同时给予一定比例租金回报”的方式吸引买家入场。 售后包租对开发商而言，能够快速回笼资金，获得收益；对于投资者，包租期内能获得稳定的收入，而且包租期越长，风险就越小，因为几乎没有人会在包租期间就还不起按揭。甚至还会出现只要一次首付，按揭都不用自己还同时还有租金回报的现象。 经营方式八：多种租赁形式组合 一般大型商业项目的商铺租赁是多种形式的组合，如部分“售后包租”、部分时差分租、部分采用店中店形式等，以使商铺收益价值最大化。 经营方式适用情况表 经营方式适用情况自营企业具有商场经营管理能力自营为主，招租为辅企业具有商场经营管理能力，但为扩大规模，充实服务功能，以招租形式引入一些核心经营业务以外的商户作为补充自营为辅，招租为主企业无商场经营管理能力委托管理公司经营管理企业无商场经营管理能力4. 项目经营业态定位 大型商业项目的业态定位是大型商业项目能否取得最大化利润的关键，一个最优化的业态定位将会使大型商业项目产生长期的可持续性收益。 大型商业项目经营业态定位战略可引入借鉴波士顿咨询集团（BCG）矩阵分析模型，如下图： 第I象限“问号”业态 将是一种新的发展业态。例如超市与百货商场结合，其特点是在同一大型商业项目内同时引入百货与超市两种业态，以超市来提高客流量，以百货来确保大型商业项目的整体毛利率，将两者的优势有机结合起来，将是一种有待开发的新业态组合，应采用加强战略开发。 第II象限“明星”业态 是大型商业项目经营最佳并长期增长和获利机会所在。例如超级市场，特点是采用开放经营的方式，通常毛利率较低，顾客购物频率高于其他业态，客流量相对较高。超市零售业态正处于高速增长，而占有率又相对高的市场大型商业项目应大量招商投资以保持或加强其主导地位。 第III象限“金牛”业态 是指有相当高的市场份额和地位，但竞争于低增长业态。例如传统百货商场、主题商城，其特点是经营规模较大、经营品种丰富，服务质量及消费群体不断下降，当百货商场在零售业态中收缩或被兼并时，大型商业项目应采取收缩或剥离战略。 第IV象限“瘦狗”（SOGO）业态 市场份额地位相对较低，而且竞争于低增长或零增长的业态。例如街铺单店，规模小，一般在十几平方米左右，主要经营一些低档商品，如低档服饰，小电器等，易于出租，但难于管理，不便长期经营。大型商业项目业态组合优缺点 行业优点缺点其他问题银行硬件设施要求简单；租金承受力强；租赁年限长、较稳定、形象好、信誉佳吸引人流能力较弱；营业时间固定、无助于增强商业氛围必须在首层，有独立出入口餐饮吸引人流，营造商业氛围；租赁年限长，较稳定；租赁面积大，对不规则的格局有些餐饮也可接受硬件设施要求复杂；租金承受能力弱；有可能对项目其他部分（尤其是住宅）的住户构成干扰将对物业进行改造，并投入大量设备设施和装修费用。但由于经营效果不佳而撤租，将有可能涉及设备和装修的“顶手费”问题的解决服装硬件设施要求简单；租金承受能力强；形象好需商业项目具备一定规模，服装行业是“扎堆”的行业，单独一两家服装店无法生存；租赁年限短，不够稳定需开发商严格掌握项目档次、消费者档次的定位。最好将同档次、同价位的服装店铺规划在一起药店硬件设施要求简单；租赁年限长，较稳定；在居民区极为受欢迎租金承受能力不强政府规定300米范围内不可以同时存在两家药店超市聚敛人流，增强商业氛围；租赁面积大；租赁年限长，较稳定对租赁范围的格局要求较高，主要体现在层高、柱距、单层面积、进深等方面；租金承受能力差；免租装修期长；形象较差一般情况下超市要求物业提供卸货区、货梯等，开发商应注意在设计时尽量将超市的货车入口、卸货区、货梯单独预留出来，并严格限定卸货时间展厅形象好，可提升整个物业的档次；租金承受能力强；阻力面积大对租赁范围内的格局要求较高，主要体现在层高、柱距、展示面、通透、玻璃等方面目前市场上多为汽车、家具厨具展厅，汽车展厅已不只满足于展示功能，还应兼具销售、维修和售后服务的功能，因此对物业有更高的要求。而家具和厨具展厅则有“扎堆”经营的特点，开发商可划分整层面积招租此类行业注：本表只列出部分市场上较为活跃的商业客户的普遍情况，对个别商户的个别情况需进一步探讨。 三、项目形象定位 大型商业项目的形象定位，实际上是大型商业项目主题风格的定位及经营管理企业的品牌形象定位。大型商业项目作为商业市场竞争的主体，要始终保持统一的主题形象和品牌形象。 1.以推广手段确定市场地位 作为引领现代城市生活时尚的大型商业项目，应通过一定的推广手段，努力打造和树立本地城市“时尚坐标”、“资讯坐标”的形象定位，维护商场持久的竞争力。只有这样，才能保持商场持久的市场领先地位和对消费者长久的吸引力，才能谈得上持续旺场的经营。 2.以时尚展示树立专业形象 现代大型大型商业项目要树立这样的品牌形象：除常规的货品组合、商场整体规划等硬件建设外，定期的展示性推广是另一种重要途径。如定期举办时尚流行趋势发布会、新款品牌手机展示会、现场电台、电视直播等等。通过一系列有针对性的持久推广活动，有效地树立大型商业项目的城市“时尚坐标”、“资讯坐标”形象。 3.用建筑设计表现形象文化 具体的大型商业项目形象定位可以通过大型商业项目建筑外观，如形状、结构、颜色等；卖场购物气氛的表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、PO广告等；产品价格、质量、服务、促销策略等大概文化等三个方面来表现。 购物乐园型大型商业项目借鉴点大型商业项目内设有大型的室内或室内游乐园。对标项目朝园LOTTE乐天等得门乐园、菲律宾UNWOE COASTALMALL、美国爱民大型商业项目特色型大型商业项目借鉴点以独特的人文历史建筑来吸引客流对标项目上海新天地一、二、三期，而上海豫园商城、南京夫子庙商城则可算“准”大型商业项目大型商业项目群 / 大型商业项目商圈借鉴点多幢大型商业项目内聚集在一起，形成大型商业项目群对标项目菲律宾马尼拉的ORTIG CBD商圈（位于EDSA罗哈斯大道中段），MAKATI CBD。DRTIGAS CBD有总区超过100万平方米的大型商业项目面积（相当于4条上海南京东路）、SMMEGAMALL（33万平方米）、SHANGRILA PLAZA（25万平方米，含特大型停车场附楼）及SHANGRILA HOTEL香格里拉宾馆，Robinsons Gollenia Mall（20万平方米）、STAR MALL（10万平方米）、EOER GOTESCO ORTIGAS MALL（10万平方米）以及正建造中的另外2个大型商业项目，共7个巨型大型商业项目免税大型商业项目借鉴点免税大型商业项目内所有业态的商店均为免税店对标项目菲律宾马尼拉机构旁的OUTY FREE FESTIVAL MALL内所有商店包括大卖场百货公司、专卖店等均为免税店大型商业项目（MALL）商业城准大型商业项目借鉴点通过天桥成地道将周围的10几家大型商业城连接起来，从而形成2030万平方米的准大型商业项目。对标项目大连新玛特大商集团由大型商业项目（MALL）商业街武汉商场，武汉广场、世贸广场20万平方米的开商集团“大型商业项目（MALL）商业城”（包括同庄胜崇光、汉商新武展购物广场），上海浦东新上海商业城，菲律宾马尼拉的MAKAYI CBD是亚洲最大的商业城（MAKATTI商业面积达到50万平方米）交通综合枢纽，换乘式综合大型商业项目借鉴点A.将中心周围的轻轨、地铁、公交车、出租等交通优势和商业业态实现了最大程度的融合，比美国郊外式的大型商业项目更符合我国国情；B.具有内地特色的大型商业项目对标项目上海长宁肯商城交通枢纽项目，总面积大20万平方米，其中大型商业项目的