铁路工程施工企业的营销策略研究.docxVIP

铁路工程施工企业的营销策略研究 【摘要】铁路工程施工企业在我国工业化和现代化的发展进程中，作用重大，成果斐然。但在当下我国国家经济结构总体调整，施工市场构成不断变化的时代背景下，作为老牌国企的铁路工程施工企业也面临着众多的市场挑战。 【关键词】铁路工程；施工企业；营销策略 1铁路工程施工企业的特征界定 铁路的工程施工企业在我国整个建筑业里的地位是其他施工企业所不能取代的。随着我国政治经济社会的全面发展，政企分离的改革深化，原隶属于铁道部和各个地区铁路局在本世纪初基本实现了企业化改制，实行符合市场规律的现代化企业组织体系运营，回归组织本身应该承担的角色上。 但是，需要注意的是，长期束缚于计划经济和政府保护模式下成长起来的铁路施工企业，虽然具有巨大的组织规模，良好的业绩记录，优质的技术储备，但也存在着许多短板。市场化程度低，员工构成比例不当，企业决策不科学、不灵活，组织规模不断膨胀等问题始终困扰着铁路工程施工企业在市场经济体系下的长远发展，造成此类企业在今天的全球化市场竞争中逐渐出现力不从心的窘境。本文希望仅仅从市场竞争的层面对问题进行剖析，找出最为可行的营销策略构建，在企业产品的销售和营销上能够首先实现提升和进步，从而全面提升此类企业的核心竞争力。 2铁路工程施工企业的市场分析 2.1目标市场的核心和边界急速变化 传统的铁路施工企业关注的核心市场是铁路、公路路桥工程的施工建设项目，但随着此类市场的饱和和同类竞争企业数量的增加，想要在原有的市场中实现更高的产品收益变得越来越困难。随着我国城市化进程的加快，我们可以看到在过去的十年里，铁路工程企业的营销关注点开始向城市建设、房屋建设、市政工程方面转移。毫无疑问，城市建设和由此衍生出的大量基础设施的构建工程将成为我国建筑施工领域重要的经济增长点。而随着我国铁路、高速公路网络建设的高峰期即将过去，原有的市场必然出现萎缩，施工项目的数量会大幅减少。这使得铁路施工企业的营销方向必须做出适当的调整。 2.2民营企业的同质化竞争优势明显 就目前的情况来分析，我国大部分涉及工程施工类的工程项目仍然属于劳动密集型产业。低技术要求和低附加值，导致行业准入门槛低。民营资本大量进入此领域，极大地加剧了此行业的市场竞争。民营施工企业具有运营成本低，人员成本小，经营灵活度高，市场需求敏锐度高等优势，在市场竞争中，迅速占有了相当大的市场份额。尤其是城建项目中，这种竞争优势愈发明显。而作为国有企业的铁路施工企业则必须扬长避短，避开低水平的价格竞争，实现产品提供的差异化，占领高端市场和特殊市场。 2.3经济增长方式的转变导致企业产品的利润率下降 我国经济增长模式已经由粗放型向集约型转化，以往依托于资源消耗的经济发展思路已经被节能、环保、高效的发展理念所取代。毋庸置疑的是，作为以施工为主的铁路工程企业来说，单个产品的盈利能力必然会受到影响。在可以预见的未来，施工企业的利润会进入一个较为平稳的低水平阶段。和改革开放初期的工程预算和造价来比照，可以说全行业进入了“微利时代”。在企业固定成本和可变成本不断上涨的背景下，应对单品利润率下降的现实，企业必须找出新的发展道路才能从容面对成本压力。 2.4经济全球化环境下威胁和机遇并存 随着我国高速铁路技术的成熟应用以及企业在铁路施工方面的成本优势，在未来针对东南亚和中亚地区的铁路施工项目，我国铁路施工企业具有明显的竞争优势，打开国际市场的大门成为此类企业重要的发展机会和创利途径。如何能够成功地走出去，实现企业市场的国际化，成为未来中国铁路施工企业必须迈过的一个门槛，谁迈过了这道门槛，谁就取得了市场的先机，就可能为未来企业的扩张发展和筹融资开启方便之门。 3铁路工程企业的营销策略提出 3.1坚持树立优质的企业形象，建立良好的危机公关组织体系 在过去的半个多世纪里，中铁六局可谓业绩显著。时过境迁，在未来越来越白热化的建设施工市场中，要立于不败之地就必须首先着眼于良好的企业形象塑造。在未来针对不同企业的同业竞争中，良好的企业形象是在企业营销中必须树立起来的一杆大旗。良好的企业形象最终会孕育出良好的企业品牌，而品牌效应最终会带来巨大的收益。需要注意的是，在面临新的市场环境的时候，作为老牌国企的铁路施工企业必须建立起有效的危机公关的组织，来应对突发的涉及损害企业形象和声誉的突发事件。 3.2不断开拓边缘市场，努力提高企业的市场占有率 获得尽可能高的市场占有率是铁路施工企业在营销领域必须坚持的基本原则。市场占有率的提升，意味着施工企业的物料采购成本，人力成本和技术成本将进一步降低，而整个企业的资金来源和运转能力将进一步提升，对于企业来说，抗风险能力将有效提升。所以，在保证企业生存的前提下，尽可能地提升市场份额是营销的主要出发点。结合工作的实际情况，我们将继续深化和能源类企业的合作项目，最大限度上推进我们的销售业绩，取得尽可能多的市场份额，获得更大的生存空间。 3.3树立良好的服务意识，以客户的需求作为工作的目标 作为工程施工企业，在提供产品本身的同时还需要做好业主单位的事前咨询，施工反馈，售后服务等层面的服务工作。在未来的市场竞争中，客户的感知将成为重要的采购指标，尽可能满足客户的合理诉求将成为企业是否能够售出产品和留住客户的关键。所以增强企业的服务意识，提高针对工程项目的服务水平将是未来铁路施工企业营销的有效手段。我们将根据不同的客户需求进行有效地梳理和汇总，进而实施科学、系统地评估。在此基础上，我们将派驻专门人员结合不同客户自身的企业文化特征和实际需求实施详尽的售前和售后服务。做到针对项目工程的尺度把握精确化，计划调整及时化，事件汇报实时化，最大可能提高项目的签约率和客户的稳定度。笔者在2015年完成的“中国国电廊坊点长铁路专用线工程”的投标工作，正是由于严格按照上述的指导思想，进行具体细致的工作，最终以较为合适的价格获得了此项项目，