佰草集品牌2012春季营销策划方案.doc

1、 产品背景介绍佰草集（HERBORIST）不是第一个走出国门的自主品牌。但在化妆品行业，中国品牌的跨国销售，是第一次。十年时间，佰草集在被外资品牌瓜分殆尽的国内化妆品市场闯出了一片“蓝海”，成为本土化妆品中价格最贵、档次最高，并被市场广泛接受的品牌。以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物 科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国内地化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。 佰草集的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。佰草集深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。佰草集在1995年才正式立项研究，一直到1998年在上海香港第一家专卖店，至今佰草集掀起了一股中国本草风。佰草集这个品牌它具有独特性，安全性的让广大消费者去相信购买它，慢慢将成为我们身边不可缺少的生活必需品.2、 营销策划的目的为了实现公司产品打造国际内的知名品牌，必须赢得化妆品市场和群众的青睐。迅速提高佰草集在大众群体的知名度，树立品牌形象。使佰草集慢慢深入群众的心里，建立美好的形象，为企业带来更高的利润。为自己的独特秘方在化妆品的品牌市场上有自己的风采，稳定老客户，寻找新客户的资源，让佰草集慢慢走向国际化。3、 营销分析（1） 市场分析中国被称为“美丽经济”的化妆品市场，经过二十多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就，中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的二十多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。我国在“十一五”期间逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国，而且我国人口众多，人均消费水平还较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。 （2） 消费者分析消费者越来越重视产品的质量以及其对自身身体的影响。消费者往往更加注重综合品质、声誉、服务、售后等多项条件。他们追求产品各方面的完善。对消费者来说，质量才是保证，而非是价格。因为质量的好坏能取决于价值的问题，买这个产品值不值得，会不会为下一次购买留下深刻的印象。在如今的社会，很多消费者为保养自己的脸蛋，肯花很多的钱，甚至一个月的工资都在化妆品上，他们之所以肯花钱就是为了产品效果好，不管价位多少，只要自己能消费起就行。在众多的化妆品中，佰草集也是很多广大群众选择的化妆品。因为价钱适中，除非是高端的，但是很多消费者使用过后，也肯花多钱试试高端的产品。（3） 竞争对手分析优胜劣汰，适者生存，是亘古不变的真理。危机并不可怕，可怕的是你手中没有挣钱的品牌，因为，每个好的品牌都有好的商业模式。在全球化的品牌竞争时代，中国化妆品企业不缺品质优势，也不缺产量优势，能为那么多世界品牌做OEM(指代工生产)就是最好的例证。品牌是企业的标志和发展的根基。又是企业出奇制胜，压倒竞争对手，争夺市场份额的有效工具。因此，在全球金融危机时期，市场出现低迷，我们不必恐慌，现时，制定正确的品牌战略，提升品牌竞争优势显的尤为重要。与佰草集如今的竞争对手是越来越多了，为了能在未来的发展中不被淘汰，就要对竞争对手了解。因为佰草集有自己独特秘方，所以为了稳定，就要继续的强大。如自然堂，相宜本草，郁美净等。（4） 产品分析佰草集，是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国内地化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。佰草集其实也受广大消费者的喜欢，因为它有一股中国本草的气息。（5） 自身SWOT分析1 优势(1) 适合不同的年龄段的女性；(2) 专柜+专卖店+SPA的销售渠道概念；(3) 第一个走入欧洲市场的中国化妆品牌及中国第一套现代中草药中高档个人护理品；(4) 有效的客户沟通和营销管理提高；(5) 产品发展无穷量。2 劣势(1) 消费者不容易接受新品牌和产品；(2) 与丝芙兰合作导致了很多限制；(3) 走向国际化可说是困难重重，因为经验不丰富导致很多失败的结果；(4) 在国内很多老品牌也有中草药的产品；3 机会(1) 由丝芙兰的带领下已经进入欧洲市场，在国内占了优势；(2) 在国外中草药化妆品的竞争者不多；(3) 开拓更宽阔的国外化妆品市场；(4) 在欧洲已经盛行了中国中药的化妆品；4 威胁(1) 与国外的很多知名度较高的竞争；(2) 丝芙兰的终端控制导致发展比较慢；(3) 使很多同类型品牌代理的冲击；(4) 如果经济危机，会使消费力下降。总结：综上所述，我们对本产品的情况，市场情况等都有了比较详细的分析和了解。从而得出结论，无论是宏观还是微观方面，该产品十分具有竞争力的，是日后前途无量发展的企业。4、 佰草集的市场定位（1） 市场定位产品如何就要取决于如何去抓住不同层次的消费者，只要牢牢的抓住目标消费者，针对他们的不同，故目标消费群的定位准确与否将对产品的销售起到决定性的作用。结合本产品的目标消费群的定位：1. 2035之间的年龄段消费者具有一定生活积蓄，稳定的经济来源，购买目的是追求时尚，给人也能清新自然的感觉，对所购产品的质量，功效，价格等因素均作相应的考评，而且注重该产品能否满足其多方面需求：如健康的需求，社交的需求，运动的需求、休闲的需求，安全的需求。这部分买家是现阶段的主力消费对象。2. 3045之间的年龄段消费者稳定收入但需要财务支持的职业人士，文化程度高，事业有一定基础，处于成长期；她们追求的养颜，但也乐于接受新鲜事物，有积极的人生观，是较易开发和受宣传影响较大的客户群体，这类消费者是产品未来发展所吸纳的最大消费对象。3. 45岁以上的年龄段消费者都是事业有成的，或者女强人的称号，具有良好的经济状况和家庭诸备，购买目的主要是自然美和养颜，此类消费者不喜欢尝试新产品，在购买产品各方面条件不是很成熟的情况下，不会轻易改变别的产品，具有一定的销售难度。总结：目标消费群定位是中青年人士，追求产品的总体素质，对价格比较敏感，生活方式比较现代和多元化，喜欢户外活动（如运动、休闲、娱乐、朋友交往等等），希望生活丰富，因此，最看重产品的吸收和保养功效。（2） 形象定位质量是品牌创立和发展的根木，是名牌的生命也是竞争力的保证，它直接影响到企业的形象，对于产品质量而言不是一百分的话就是零分。而我国大部分产品的质量都存在一些问题，这就影响了消费者的消费意识。所以我个人觉得一定要以优良的品质和技术来塑造公司品牌和形象，大量的宣传其独特安全优化性，让消费者对我们的产品用的放心。继续“佰草集”集百草而成，含蓄、清新、古典，它不张扬但很温婉，不媚俗但很雅致，听到这个名字就给人一种空谷幽兰的感觉，未见其人、先闻其味。相信每一个人都有在草地上玩耍的美好记忆，草地上独有的清新美妙令人陶醉不已。佰草集就是巧借你曾经拥有的这种体验与其联系起来，令人耳目一新，最终传递出“天地之气，佰草之灵，汉方之粹，养根源之美”的品牌精髓。此外，“佰草集”这个命名也顺应了现代人追求健康、追求天然的返璞归真的情绪。（3） 价格定位经过反复比较同类产品及同行业产品的销售价格，本着“顺利推广，逐年提升”价格策略，根据产品成本，专柜成本及市场接受能力，确定产品定位。1.定价策略佰草集是上海家化的主打高端品牌，主流产品价格定位区间为100元-400元.他的价格定位适应了中国消费者的收入水平，使大多数的消费者都能购买。刚开始这样就能促使许多消费者去尝试它，再后来就独特的品质吸引更多的消费者。让消费者觉得佰草集这个品牌价位适中，大家有购买的能力，也愿意买其产品。2.逐年提升比例研发更多高端的产品，快速成长为中草药所有的化妆品产中的领头羊，增强自身的品牌价值和知名度。5、 营销全方面的定位营销目标和市场策略的制定那么也对应产品、价格、渠道、促销和服务再做限制性描述。（1） 产品以中草药配方为主，推出一系列的产品。不要过多的复杂的配方，最好越自然越好，靠近大自然的物品，越是消费者的选择。（2） 价格佰草集所有产品价格在国际外内应该统一价格，新配方和高级产品除外，促销时及集团购买时应提供折扣，或其他优惠措施。（3） 渠道 经过细致对比和权衡，继续采取专柜+专卖店+SPA的销售渠道概念。在企业整个渠道成员构成中，直供专卖店占40%，专柜占60%，在条件允许时，考虑在各地设立形象店或旗舰店。（4） 促销及服务游击性的促销是整体促销过程中所坚决侧重的方式。人员的推销不宜进行，宣传有待创造题材，那么为广告和销售促进将是主要举措；广告坚决选择在收视率好的成本低的效果好的媒介上降低成本，销售促进严格遵循创新性和游击性原则，坚决不要模仿，形成差异化。其中品牌传播是重头戏。服务分为三块，对消费者、直供专卖店和专柜分别提供服务，对消费者的服务应突出真诚与共鸣，对直供专卖店应强调忠诚型，对专柜应放眼长远，与其建立战略伙伴关系。上述4P+1S是实现营销目标，乃至品牌战略目标的具体手段和媒介，是企业生存和发展的根本要素，不可轻率，更不可忽视。6、 广告策略方案（1） 产品策略首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。（2） 市场策略 1.介绍期的市场营销策略介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。 2.成长期的市场营销策略新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：（1）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。（2）寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。（3）改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。（4）适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。3.成熟期的市场营销策略进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。4. 衰退期的市场营销策略衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。（3） 媒介策略所选媒介的类别（如电视或杂志）；把广告预算分配到地区；把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）；把预算分配到月度、季度、年度；按月或按季希望达到的到达率及频率的水平；在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；主要的和次要的目标市场的规模。选择或安排发布日程的准则；说明对竞争对手的关系，特别是某一主要的品牌；对每一策略的基本原理的阐述。 7、 媒体组合策略因为产品需要不同特点的媒介来进行宣传，所以宣传出的效果就是不一样的，也使各种媒介让消费者注意到此产品。（1） 报纸、杂志媒体1 覆盖范围广凭借报纸杂志的广泛传播，我公司借以上媒体向我们的消费者展示了我公司的企业文化和产品，增强了企业知名度。2 信息更新速度快可以将公司最新的消息动态的反映在每天变化的报纸和杂志信息上，增强了与顾客的互动交流。3 费用低廉我公司针对主要受众在相应报刊杂志上刊登广告，即集中了宣传力度，又节约了费用。 （2） 广播、电视媒体1 广播广告文案时间段：沈阳都市广播FM103.4MHz周一到周五晚五点到七点之间广告语：名门闺秀 充满魅力的女人音乐起（慢慢流入）播音员开始：如果，你是一位追求魅力的女性。那么，肌肤之美，将成就你的梦想，名门闺秀美肌精，蕴涵神奇的大自然能量。蕴涵白术、白茯苓、白芍、白芨质地温和细腻，能迅速渗透入肌肤 ，每一滴，都蕴藏着肌肤的至爱。肌肤细胞从此变得鲜活、充盈，富有青春生命力！让肌肤远离衰老、晦暗、细文、松弛等问题的困扰，在一天天的改变中，令肌肤美白细腻、宛若凝脂。 你，越来越美佰草集新七白清爽润泽，娇美动人自然有好表现啦佰草集“新七白”精华表里如一，娇美动人音乐慢慢消失佰草集广播就要在周末时间播放，佰草集是自然，清新的感觉，音乐配合出来会让休息的人们感觉到佰草集的产品的特点。周一到周五就要在下班时播出，让人感觉轻松的感觉音乐，和播音员能给人带来缓解疲劳的作用。2 电视广告文案针对佰草集其中的产品进行了一次电视广告分镜头脚本：广告创意：是一位成功的事业女子，但是却因为容颜失去自信，所以用鲜明的对比，突出了佰草集新七白面膜的产品特色。镜头一：画面：一家公司的女老板一脸严肃的走进通往办公室的过道上，周围的气氛也很严肃，因为所有的下属都在严肃的工作。整个公司都要属于那种紧张，肃穆的感觉（整个画面色彩淡雅到无色的感觉）对白：无音乐：无镜头二：画面：这位女老板走进自己的办公室内，面对镜子微笑，却发现一张黯然无色的脸。（淡入淡出）对白：（女老板说）面对脸上的皮肤，实在笑不起来。音乐：无镜头三：画面：这位女老板的心情又立刻的低落下去了。对白：无音乐：无镜头四：画面：女老板，带着微笑走进了办公室，而且对每个路过的下属露出了自己可爱的小虎牙。（画面色彩变得饱和，亮丽）对白：无音乐：慢慢想起（清新愉快的音乐）镜头五：画面：大家都非常吃惊，呆住了，老板在惊愕中走进自己的办公室。（叠化）对白：(女老板说的）嗯？音乐：慢慢放大镜头六：画面：女老板的下属们都聚在一起，一边窃窃私语，一边偷偷的看着女老板的办公室。（淡入淡出）对白：本草世界里有白芍新七白方“悦颜色”，益母草神仙玉女方“润肌肤”红景天景芝玉颜方“唤青春”，银杏“扮美眸”。音乐：慢慢舒缓的放出来镜头七：画面：女老板对着镜头调皮自信的微笑，拿出来佰草集新七白面膜（美白嫩肤面膜）对白：天地之气孕百草之灵，汉方之粹养根源之美。（然后是女老板说）让你更自信，拥有如出水芙蓉般水嫩透白的脸蛋。广告语：春天的到来，我更加自信！注：整个广告需要30秒，细节需要慢慢推敲出来。（3） 网络媒体定位于高档化妆品市场的佰草集在新品上市之际，选择百度品牌专区进行网络推广，因为进入品牌专区的用户都是对佰草集有精确搜索请求的网民，其信息需求明确，如能在搜索结果中放置产品上市和品牌相关信息，将能够获得用户的主动浏览和点击。推广期间