天津卫国道某酒店项目策划报告.doc

卫卫国国道道项项目目营营销销策策划划案案 目目录录 一、荣信行机构一、荣信行机构- 2 - （一）. *行介绍- 2 - （二）. *行架构- 2 - （三）. 管理团队及经典案例 - 2 - （四）. *优势- 3 - 二、天津产权式酒店市场描述二、天津产权式酒店市场描述- 4 - （一）产权式酒店 - 4 - 1、产权式酒店的概念- 4 - 2、产权式酒店的特点- 4 - 3、产权式酒店与酒店式公寓比较- 5 - （二）产权式酒店投资优势 - 6 - （三）投资产权式酒店的风险与风险防范 - 6 - 1、产权式酒店的投资风险- 6 - 1）市场风险 - 6 - 2）法律风险 - 6 - 3）诚信风险 - 7 - 2、产权式酒店投资风险防范- 7 - 1） 、了解产权式酒店的经营前景- 7 - 2） 、完善产权式酒店的担保机制- 7 - 3） 、咨询产权式酒店的投资顾问- 8 - （四）天津产权式酒店市场 - 8 - （一）市场特点 - 8 - 1、数量稀少 - 8 - 2、配套标准较高 - 9 - 3、运营管理模式 - 9 - （二）区位特点- 10 - 1、本案位置- 10 - 2、本项目所处区域在河东区的地位- 10 - 3、河东区在天津市的地位- 11 - 4、河东区区域特点分析- 12 - 三、三、SWOT 分析分析- 12 - 四、本项目市场定位四、本项目市场定位- 12 - （一） 、产品定位 - 12 - （二） 、客群定位 - 13 - 投资型：- 13 - 自用型：- 14 - （三） 、价格定位 - 14 - （四） 、形象定位 -16 - 1 - 滨海国际线产权式酒店-16 五、案名建议五、案名建议-16 六、销售推广策略六、销售推广策略-16 （一）销售控制策略-16 （二）推售模式-16 （三）推售周期-17 1、推售计划-17 2、阶段工作重点-19 3、媒体运作-20 4、活动配合-20 5、推广费用-21 七、商业部分建议七、商业部分建议-21 方案 A：-21 方案 B： -21 1、商业部分价格定位-21 2、商业功能建议-23 3、商业业态建议-24 4、商业部分销售周期-24 八、本项目利润分析八、本项目利润分析-24 九、运营管理建议九、运营管理建议-26 （一） 、酒店管理公司建议 -26 推荐一：法国雅高酒店管理集团-26 推荐二：万豪国际集团-27 推荐三：OAKWOOD -27 （二）投资回报方案建议-28 1、回报类型设计-28 2、投资回报方案设计-28 （三）加盟国际化的国际旅游组织-28 十、我行代理方式及费用收取十、我行代理方式及费用收取-28 （一） 、独家代理销售 -28 （二） 、独家代理销售及广告推广 -29 （三） 、佣金支付方式 -29 - 2 - 一一、 * * *行行机机构构 （一）（一）. . *行介绍行介绍 （二）（二）. . *行架构行架构 （三）（三）. . 管理团队及经典案例管理团队及经典案例 （四）（四）. . *行优势：行优势： 经验丰富经验丰富：团队精英有数十个本市及外埠高档楼盘的管理经验，对高档项 目的运作方式有成功经验和独到见解。 强势销售强势销售：*行独特的培训方式可以使销售人员快速的把握客户心理、荣 信行的经验和员工的敬业精神和韧劲可以大大缩短客户的成交周 期。 客户资源：客户资源：由于长期操作高档楼盘的经历，我们积累了大量的客户资源， 公司数据库具有中高端客户资源过万，加之近期我们成功操作 白楼仕嘉项目，使我们在此区域内积累了 5000 余个客户资源。 工作作风：工作作风：*行倡导和谐共生、强调执行力，在这种理念指导下与合作伙 伴紧密协作，坚持对开发商负责到底、全程服务的理念。 二二、 天天津津产产权权式式酒酒店店市市场场描描述述 （一）产权式酒店（一）产权式酒店 1 1、产权式酒店的概念、产权式酒店的概念 产权式酒店即投资者购买酒店的某一间客房后并不一定在酒店居住，而是 将客房委托酒店管理公司出租，获取客房利润分红，同时获得酒店管理公 司赠送的一定期限免费入住权。 - 3 - 2 2、产权式酒店的特点、产权式酒店的特点 （1）业主拥有酒店的独立产权 投资者可以一次性付款或分期付款或按揭的方式获取产权，拥有所 有权，但没有经营权，并且产权往往仅有 40 年。 （2）酒店式管理，管理费用较高 产权式酒店是酒店的一种，提供各种酒店式的服务，如家居清洁、 送餐、洗烫衣物、叫醒服务，以及各种钟点服务，这方面而言，产权式酒 店与酒店并无二致，其管理费也比较高。 （3）兼具居住度假与投资两种功能 产权式酒店既可以用来居住度假，也可以用来投资。不同的购买者， 想法有所不同，同一购买者，在不同时段的用途有所不同。有的购买这种 产品纯粹是用来自住，有的则是用来投资保值。不同的产权式酒店提供的 回报方式也有所不同，如有些产权式酒店提供固定投资回报率，另加 30% 酒店经营利润；有些则提供免费居住天数；有些则是提供 75%的酒店经营 利润，不提供其他回报。 3 3、产权式酒店与酒店式公寓比较、产权式酒店与酒店式公寓比较 结论：两者之间替代性较小，相关性不大。 产权式酒店产权式酒店酒店式公寓酒店式公寓 主要用途主要用途投资/度假/居住/办公居住/办公 本质本质酒店公寓 目标市场目标市场中产阶级、公司机构商务人士、 对地理位置需求对地理位置需求交通通达性好、区位发展潜力大处于城市繁华地段，要求交通便利 价格价格因为稀缺性和配套设施齐全价格相 对较高 地价成本高，配套齐全， 市场状况市场状况目前尚属新兴产品，处于起步阶段投入市场时间较早，目前正向成熟化 方向发展 对投资者要求对投资者要求可以委托管理亲自参与，也可以出租 - 4 - 本案位于我市的迎宾大道卫国道上，紧邻机场、快速路。是天津市区连 接滨海区域的主要交通要道。随着国家“十一五”规划，将环渤海区域列为国 家经济的第三极，天津市政对滨海新区大力发展的扶持，天津城市战略的逐步 东移,滨海新区纳入城区范围等因素使得河东区对城市格局的形成具有举足轻重 的作用。轻轨、高速公路、城际铁路、快速路、地铁等一系列城市基础设施建 设，将使河东区成为市区连接滨海新区及北京的重要一环。河东的房地产市场 也将因此获得更为广阔的发展前景。 由此可以预见，区域未来将拥有充足的客源，因此，客房年利润分红通常 可以抵消分期付款的费用，并有一定的盈余。业主一般只要投入金额不多的首 期，就可以不再投入，大约 1015 年后取得产权。之后，投资者可以将单间 产权公寓按市场价格卖给管理公司，或自行上市卖房，经营有方的酒店通常可 以获得可观的增值回报。 作为一种较纯粹的投资方式，产权式酒店的客户大部分是中产家庭投资 和企业集团购买。家庭投资主要是为了增值和分红，集团购买一方面用于投资， 另一方面用于供企业员工度假或公司年会等使用。 （二）产权式酒店投资优势：（二）产权式酒店投资优势： 1、拥有多项连带回报，用途较多，服务水平优，装修配套到位齐全，业主 度假或接待贵客都适合。 2、投资回报较高，收益稳定。 3、投资回报有合同保证，在购买产权式酒店时开发商会与客户签订投资回 报合同，客户交款后，具体的经营管理有专业的酒店管理公司经营，无须 操心，客户按合同的约定收取投资收益。这是与股票、普通住宅及其他投 资手段最大的差别。 （三）投资产权式酒店的风险与风险防范（三）投资产权式酒店的风险与风险防范 1 1、产权式酒店的投资风险、产权式酒店的投资风险 与传统房产投资相比，由于产权式酒店提供包租，回报丰厚，每年给予固 定百分比的回报率，收益稳定，又委托经营，省去投资者的很多麻烦，加 上一间客房不需要投人大量资金就可获利，有的开发商还承诺购房者可获 得一定期限的免费住宿权，并在租赁期满后按超出购房投资额的价格返购。 因此产权式酒店的投资收益是高的，投资优势是显而易见的，也就成为中 - 5 - 小投资者竞相追捧的投资渠道。但往往高收益中蕴藏着高风险，投资产权 式酒店也是有一定风险的。其风险主要有： 1）市场风险）市场风险 市场风险就是在酒店经营过程中，相关政策出台，大的市场变动带来的风 险。比如国家出台用于抑制投资，打击投机的宏观调控，对于那些通过银 行按揭投资产权式酒店的来讲，就意味着加大了投资成本。另外，一些市 场的变动，比如股市回暖、存款利率的提高，以及其他投资渠道的日益健 全，都会分流产权式酒店投资人而引发一系列连锁反应。 2）法律风险）法律风险 法律风险主要表现在三个层面。首先是项目不合法，比如报建资质五证不 全不能办理房产证，项目本身就涉嫌违规不合法。其次是合同条款不合法， 即合同条款不够清晰，不能保障投资的合法利益。再次是担保制不合法。 根据投资者最为关心的投资安全性问题，这些项目一般也设立了担保机制， 如果以房产作为担保内容的必须到房产管理部门进行登记备案，否则，担 保机制不合法，这样所提供的担保为无效担保。如果担保机制不合法，或 者根本就没有担保，一旦发生纠纷，购买客房的投资者的合法权益将很难 得到有效维护。 3）诚信风险）诚信风险 这种风险主要来自开发商。产权式酒店的开发商在出售酒店的过程中其实 已经收回成本。开发商承诺的回报率是按最理想的经营条件来订算的，能 否给投资者兑现承诺是个很大的未知数。如果开发商恶意欺诈，或经营出 现失误，投资者的利益就受损。特别是在风险出来之前，投资者根本不会 了解事实真相，等损害出现之后，很多投资者只能被动接受，如果开发商 缺乏诚信，不兑现承诺，应回收的客房无能力回收或根本不打算回收，投 资者受损的程度就会更大。 2 2、产权式酒店投资风险防范、产权式酒店投资风险防范 产权式酒店投资由于回报时间长，加之产权式酒店的所有权、管理权、经 营权三者分离，企业运作不可预测、不可控制因素很多，面对风险，投资 者要想尽量避免产权式酒店的投资风险，就应注意以下几点： 1） 、了解产权式酒店的经营前景。、了解产权式酒店的经营前景。 要根据酒店的位置、经营形式、物业的区域性和发展前景等判断物业本身 - 6 - 的经营前景和投资价值。要考察酒店管理经验和能力。只有有经验有实力 有眼光的经营者才能保证业主的权益。要关注开发商的实力背景和社会公 信力。特别是酒店出现问题，开发商所承诺的投资回报不能实现的情况下， 这种实力背景和公信力就显得尤为重要。特别值得指出的是如果开发商是 一个产权式酒店项目的最初缔造者，并无意在酒店行业做下去，就应该对 这个项目倍加小心。所以说，要选择实力强劲，经验丰富，信誉良好的开 发商及管理经验丰富的酒店管理公司，只有这样，产权式酒店在市场上获 得较高租金和稳定的出租率才有保障，这也是业主投资回报的有力保障。 2） 、完善产权式酒店的担保机制。、完善产权式酒店的担保机制。 担保机制是否健全是投资者能否获得稳定收益和维护自己全法权益非常重 要的一环。投资者在投资前一定要了解该产权式酒店是不是建立了担保机 制，是用产权担保还是公司担保。如果是产权担保是否到房产部门办理了 登记备案。如果是担保公司担保，其资金实力如何，是哪种担保形式，是 一般责任担保，还是连带责任担保。通常情况下，应采用连带责任担保， 只有这样投资者在遇到回报不能兑现，或是客房返收不能到位而引发纠纷 打官司时可由债权人或担保人直接赔偿，自己的合法权利才能得到保障。 所以，只有建立了产权式酒店的担保机制，并明确了有利于自己的担保形 式，在遇到纠纷时就能全身而退，也就可以有效地避免产权式酒店的投资 风险。 3） 、咨询产权式酒店的投资顾问。、咨询产权式酒店的投资顾问。 由于投资产权式酒店周期长，所签订的合同多，法律关系复杂，在对产权 式酒店投资之前，要听取专家意见和建议，最好请法律顾问把关。特别是 签订购房合同、租赁合同、返收合同时要慎重，要从规避风险的角度充分 考虑合同条款。有了法律顾问把关，增大了避免投资风险的保险系数，在 此基础上，还要及时办理自身客房的房屋权属证书。因为房地产法明 确规定了“房屋权属证书是权利人依法拥有房屋所有权并对房屋行使占有、 使用、收效力和处分权利的唯一合法凭证。依法登记的房屋权利受到国家 法律保护”。只有这样请法律顾问把关并及时办了产权证，才能更好地避免 投资风险，如果有了纠纷也可以得到合法保护。 - 7 - 目前，国家和地区政府鼓励发展产权式酒店，期望用产权式酒店来拉动内 需。这一新兴的投资项目随着有关法规的不断完善，从长远看来具有一定 的可行性，发展性，可望成为一个新的消费热点，前景非常光明。但是也 要看到，作为一个新兴的投资方式，产权式酒店的风险还是有的，投资要 有风险意识，对其风险进行评估，要谨慎，采取有效的防范措施，尽量避 免产权式酒店的投资风险，从而取得理想的投资效益。 （四）天津产权式酒店市场（四）天津产权式酒店市场 从 90 年代中期开始，伴随着天津对外经济贸易的增多，主要为在天津从事 商务活动的外地人士和外籍人士及旅游者提供国际化的居家服务设施的物 业产品。 （一）市场特点：（一）市场特点： 1、数量稀少、数量稀少 天津内标准的产权式酒店产品为数不多；就目前来看可称作产权式酒店的 产品有： 市区：市区： 1）南开区卫津路四星级天伦国际酒店； 2）红桥区咸阳路龙悦国际大酒店； 开发区：开发区： 泰达国际酒店暨会馆 2、配套标准较高、配套标准较高 在配套上，产权式酒店均遵循酒店的高档配套设施，功能配套齐备。酒店 管理公司均是聘请境外知名酒店运营公司进行管理。购买的客户也多是高 端的投资客户。 3、运营管理模式、运营管理模式 天津目前的产权式酒店均采用以小业主购买，统一由酒店管理公司进行管 理的模式运营。 - 8 - （二）区位特点（二）区位特点 1、本案位置、本案位置 本案位于天津市卫国道南侧，西侧紧邻卫国道易初莲花超市，南侧是翠阜 新村小区，周边道路以卫国道为主，道路交通便利，市政配套设施完善。 本本 项项 目目 - 9 - 2、本项目所处区域在河东区的地位、本项目所处区域在河东区的地位 1）天津市传统大型居住区程林庄居住区、万新村居住区所在地，区 域内已形成较为成熟的氛围，是天津市知名社区之一 2）新兴大型居住区最为密集的区域：阳光星期八、恋日风景、丽苑居住 区等，人气较旺，发展潜力最大的区域 3）是河东区规划最为合理，最完善的区域区域内市政配套齐全、商 业设施先进、业态分布整齐 3、河东区在天津市的地位、河东区在天津市的地位 简述：简述： 河东区位于天津市东部，是天津市中心城区之一，是市区连接滨海新区的 前沿，是实现天津市经济中心战略东移的要地。它因处在海河东岸而得名， 占地 40 平方公里，有居民 73 万人。 经济：经济： 自 2005 年开始，河东区着力打造“五区三带” ，以此提升和发展区域经济。 所谓“五区三带”是指南站 CBD 、新开路商务商贸区、大直沽旅游商贸 区、津滨大道商贸物流区、天钢商务会展区以及十一经路金融经济服务带、 卫国道商务经济发展带、程林庄路商贸经济发展带。在津滨大道商贸物流 区内，香港企业将投资 20 亿元建设集展卖、商务于一体的欧亚会馆。而 - 10 - 由上海企业在程林庄路附近投资近 30 亿元的“阳光星期八”商业街，也 于 2005 年正式启动。 文化：文化： 河东区不仅是天津重要的发祥地，也是近代洋务运动的发源地，这是河东 区的历史文化优势。并在大直沽地区按照“一线两片多点”的思路，着力 打造“洋务溯源”旅游版块。 “一线”是指大直沽中路；“两片”指大直 沽中路两侧，这里将建设北洋公园、海河图书大厦、柳树行宫、花园酒店 等，历史文化将“多点”体现在规划建设中。 4、河东区区域特点分析；、河东区区域特点分析； 1）商业发达，区域内连锁零售业起步较早最早引进连锁超市的区域； 2）近年来崛起的新兴居住区，房地产事业发展迅速； 3）与滨海新区关系紧密，区域内交通网络近年来的不断完善，特别是轻 轨与快速路的建设，使之成为与滨海新区最便捷的连接通道。 三三、 S SW WO OT T 分分析析 STRENGTH（优势分析）： 1、地理位置优越，交通便利； 2、产品优势明显，适宜投资； 3、周边市政配套设施完善，区域接近成熟，未来前景广阔； 4、法式建筑风格，低层建筑规划新颖，产品档次品位高 WEAKNESS（劣势分析）： 1、周边商务氛围不足； 2、市场认知度低，预热期较长； 3、天津的消费者对产权式酒店了解不多，投资需要引导 OPPORTUNITY（机会分析）： 1、区域内暂无同类产品，市场空间较大； 2、滨海新区作用将带动本区域强势发展； 3、是连接市区与滨海的交通要道，未来地段价值将明显提升； 4、可引入国际顶尖酒店管理公司管理酒店，提升项目品质，增强目标客 户信心； - 11 - 5、便捷的交通可以吸引外地投资客，这有可能成为本项目又一目标客群 THREAT（威胁分析）： 1、本案与所在区域整体环境及氛围关联性较差，对营销推广有一定的威 胁； 2、同等品质的产品相继上市将会分流部分购买人群 四四、本本项项目目市市场场定定位位 （一）（一） 、产品定位：、产品定位： 针对本项目的特点，结合目前市场实际，为尽快达成销售目的，我行建议 本项目的产品定位于如下两种： 1、返租式产权酒店 其基本的开发模式与分红式产权酒店基本相同，但是在收益方式上与之存 在根本差异，分红式产权酒店是以经营收益为依托，以利润为总分红标的， 购买者投资收益大小与酒店的经营业绩好坏息息相关，而返租式产权酒店 的投资收益与酒店的经营没有任何关系，其以每年固定的投资回报（一般 为 68%为/年）为主要的收益体现形式，再就是坐享每年的地产升值， 在这一形式下，购买者的收益计算办法一般为： 房产总价事先约定的年回报比例（一般为 68%） 在这一形式下，酒店的定价方法也是与纯产权式酒店是不一样的，因为收 益与经营效益挂钩的原因，纯产权式酒店一般采用无区分的定价方法，即 每个销售单位，不论朝向、面积大小和位置优劣，往往以同一价格进行销 售，不做区分，但返租式产权酒店则不一样，其每年的投资回报是由其起 初的投资总额直接决定的，所以，以此种模式运作的产权式酒店，其不同 的房间依据其朝向、位置、面积大小，定价是不同的，这一点直接决定了 购房者的收益大小，而且相对固定。 2、返租式产权酒店+酒店式公寓（比例 95%：5%） 此种产品形式的设立是基于目前某些客户人群的纯享受心理而设定的，在 实际操作中可以依据市场接受程度随时加以变更，即：当产品正式进入市 场之前，可以作此种概念的推广，为将来成功实现对特定人群（纯享受型） 的成功销售打下伏笔，并留下信息反馈，短期内即可验证此方案的可行程 度，如可行，即按此继续操作，如不可行或难度较大，可随时变换方案， - 12 - 全部作为产权式酒店销售，对本项目的具体实施没有任何负面影响，同时 也可以在市场上树立本项目独特的形象。 我们选择返租式产权酒店的模式开发酒店，是因为建议开发商选择专业的 酒店经营公司对酒店进行管理，讲究的是利用其专业的酒店经营管理经验， 赚取酒店正常的经营管理的超额利润（除去投资者所得） ，其销售目的不 过是回收开发投资。并且有利于增强投资客的投资信心。 （二）（二） 、客群定位：、客群定位： 投资型：投资型： 1） 、中产家庭投资 2） 、中、高层成功人士 3） 、IF 一族 International freeman（国际自由人） 、国际商务 自用型：自用型： 1） 、政府、国内外企业集团购买 2） 、本地私营企业家 3） 、其他高收入一族 4） 、特殊需求人群 （三）（三） 、价格定位：、价格定位： 根据市场比较，我们一般按： 1） 、区位条件 2） 、交通条件 3） 、酒店配套 4)、停车条件 5)、客流量 6） 、可视性 7)、商情(A、B、C、D、E) 8)、整个项目规划的科学性 9)、硬件条件 10） 、运营实力 11)、周边房地产发展的趋势 13 将某些地产项目进行销售价格的评估 酒店定价依据表酒店定价依据表 区位 条件 交通 条件 酒店 配套 停车 条件 客流量可视性 商情 (A、B、C、 D、E) 整个项目规 划的科学性 硬件 条件 运营 实力 周边房地 产发展的 趋势 合计 销售 均价 权重25%20%10%8%10%3%3%3%5%10%3%100% 龙悦国际 酒店（五 星级） 1111111111110 ￥10,000 本项目本项目252078122.11.81.837390.7 ￥9,070 14 （四）（四） 、形象定位：、形象定位： 河东区与滨海新区的连带发展，充分发掘河东区的未来前景和投资潜 力，引导和激发投资者的投资热情。 因此，我行建议本案形象定位于： 滨海国际线产权式酒店滨海国际线产权式酒店 滨海国际线产权式酒店内涵： 1、建筑具有国际/高档的外观形象 2、项目将“滨海概念”引入河东，倡导“高档/国际/豪华/享受”的生 活 3、星级酒店的人性化服务体系；优质的配套 五五、 案案名名建建议议 欧美家国际酒店 香槟国际酒店 玛斯特里国际酒店 索梅丽亚酒店 六六、 销销售售 推推广广 策策略略 （一）销售控制策略（一）销售控制策略 为增强市场信心，应酒店要求及客户积累情况，如前期客户积累充足， 则单位全部对外发售，如客户积累不足，则开盘时先推出位置相对较差 的单位，待销售近 80%，再将其余单位发售。 （二）推售模式：（二）推售模式： 低费用多渠道营销模式低费用多渠道营销模式 （前提条件：荣信行 5000 中高端客户资源整合利用） 多渠道：多渠道： 客户资源的电话营销推广挖井式营销推广 利用我行多年营销代理积累的客户资源，进行电话营销；通过老客户介 绍新客户不断循环的方式进行销售。 大客户拜访式推广 15 成立大客户洽谈组，专门针对大客户进行上门直接洽谈的销售方式。 数据库营销推广数据库营销推广 将目标人群具体化，实现准确定位点攻击 媒介宣传推广媒介宣传推广 通过媒体整合，进行宣传推广 （三）推售周期：（三）推售周期： 2006 年 6 月2006 年 12 月 市场预热期、认购期、开盘强销期、尾盘销售期 2006/062006/062006/072006/072006/082006/082006/092006/092006/102006/102006/112006/112006/122006/12 市场预热期市场预热期 认购期认购期 开盘强销期开盘强销期 销售率 90% 尾盘销售期尾盘销售期 销售率 100% 1 1、推售计划、推售计划 1）市场预热期：）市场预热期：2006 年年 6 月月7 月月 推广目标：推广目标：引发投资市场极大关注，借助我行客户资源整合，积累有效 意向客户 600 组以上。 广告形式：广告形式：报刊硬广、软文、新闻报道，电视新闻报道（以新闻专访做 为辅助宣传手段） 。 推广媒体：推广媒体：新报、晚报、电视、广播、航空杂志、高速户外、楼宇电视 等。 推广费用：推广费用：全部推广费用比例的 30%。 现场配合：现场配合： 现场各职能人员全部到位，并正常运作。 销售人员培训完毕，进入正常来访接待并积累意向客户。 每周六、日，设立现场酒店经营咨询接待（中方、外方人员各一名） 。 16 2）认购期：）认购期：2006 年年 8 月月9 月月 推广目标：推广目标：提升项目美誉度，积累有效意向客户。 广告形式：广告形式：报刊硬广、软文、新闻报道，电视新闻报道（以新闻专访做 为辅助宣传手段） 。 推广媒体：推广媒体：新报、晚报、电视、航空杂志等。 推广费用：推广费用：全部推广费用比例的 30%。 认购工作流程：认购工作流程： 8 月初 发售认购卡，收取首期房款并签订临时协议（后附正式合同及 委托管理协议范本） 。 10 月开盘典礼，签订正式合同及委托管理协议。 促销手段：促销手段： 按揭贷款无优惠，一次性付款 1%优惠； 举行开盘抽奖活动； 针对原有客户推荐行为的奖励： 对于被推荐客户，如果达成成交事宜，视交易金额给予相应的优惠 政策； 对于推荐者，也可以酌情享受优惠。 3）开盘强销期：）开盘强销期：2006 年年 10 月月11 月月 借助荣信行多种营销渠道及客户资源，强力销售。 推广目标：推广目标：巩固投资人投资信心，营造销售火爆氛围，为清盘期销售目 标成功实现奠定基础。 广告形式：广告形式：报刊硬广、软文、新闻报道，电视新闻报道（以新闻专访做 为辅助宣传手段） 。 推广媒体：推广媒体：新报、晚报、电视、广播、航空杂志等。 推广费用预算：推广费用预算：全部推广费用比例的 30%。 销售目标：销售目标：实现可售套数的 90%。 价格策略：价格策略： 根据客户积累数量及反馈情况制定开盘价格，以确保 9000 元/平米均价， 并争取实现 9500 元/平米。销售率达到阶段预设目标时可适当提升销售 17 价格。 4）尾盘销售期：）尾盘销售期：2007 年年 12 月月 广告形式：广告形式：硬稿 促销方式：促销方式：以整套价格销售。 推广费用预算：推广费用预算：全部推广费用比例的 10%。 销售目标：销售目标：实现整体清盘实现整体清盘。 2 2、阶段工作重点：、阶段工作重点： 预热期：预热期： A、确定酒店运营公司 B、确定担保合同 C、宣传资料的准备 项目 logo、VI 系统的制作 项目效果图的制作 项目沙盘的设计制作 海报、楼书、单张、户型图的设计制作 D、电视宣传片（电视广告片；楼宇电视广告片）的设计制作及光盘制 作 E、地盘现场包装： 销售中心设计施工及内部装修 喷涂带有 logo 的工地围档墙 F、销售资料准备 价格表、推售单位、付款方式确定 G、销售合同准备 商品房买卖合同、委托经营合同、包租协议、担保合同 H、销售文件准备 销售流程、订购书、合同书及客户须知等相关文件确定 18 I、销售人员培训 销售人员培训实施并到位 J、推广实施 阶段推广方案确定 平面广告的设计、版面确定，媒体发布 K、俱乐部组建 认购期认购期 A、签订酒店管理公司 B、接受客户咨询及预定 C、销售俱乐部会员卡 D、对客户进行分析统计 E、下阶段销售推广策略调整确定 F、价格政策的调整和确定 G、开盘活动方案确定 H、下阶段媒体广告的制作与发布 开盘强销期：开盘强销期： A、强力销售 B、对预定客户签订正式销售合同 C、接受新客户的咨询和预定 D、对客户进行分析和统计 E、下阶段销售推广策略的调整 F、媒体广告制作发布 尾盘销售期：尾盘销售期： 用最短的时间将剩余单位消化 3 3、媒体运作、媒体运作 1）平面电视广播电台楼宇电视杂志（航空列车）高速公路户外等高 档媒体 2）以活动为中心，整合媒体资源 3）经济类投资类招商类高档媒体的选择投放 19 4 4、活动配合、活动配合 1）星级私产投资论坛 目的：引发投资市场关注，扩大项目影响力，提高市场认知度，聚拢投 资人气。 2）城市发展论坛暨开盘仪式 目的：提高项目市场美誉度，提升区域地段价值，引爆产权式酒店投资 热潮。 3）周边城市的认购活动 目的：引发周边地区对项目的投资热情，吸引外埠投资人。 5 5、推广费用：、推广费用： 总销售额的 2% 七七、 商商业业部部分分建建议议 方案方案 A A： 考虑到酒店入住人士的要求，本项目品质的保证，我行建议商业部分自营为主； 方案方案 B B： 如果想尽快收回投资成本，也可将其销售 1 1、商业部分价格定位、商业部分价格定位 根据商铺投资原理，我们一般按: 1)、商情(A、B、C、D、E) 2)、客流量 3)、可视性因子 4)、楼层 5)、交通条件 6)、停车条件 7)、整个项目规划的科学性 8)、硬件条件 9)、经营商品的类型 10)、周边房地产发展的趋势 20 将某一些商业地产项目进行商铺价格的评估 商铺定价依据商铺定价依据 商情 客 流 量 可视 性因 子 楼层 交通 条件 停车 条件 整个项目规划的 科学性 硬件 条件 经营商品的 类型 周边房地产发 展的趋势 合计 商铺 均价 权重40%30%5%3%5%5%3%3%3%3%100% 周边现有 商铺 111111111110 ￥12,000 - ￥15000 本项目本项目281854.57.55332.1379.1 ￥9500 - ￥12000 21 天津市现有商业项目销售价格参考图表： 天天津津市市内内六六区区商商业业项项目目均均价价 15573 14518 12069 10794 10000 14263 17764 和和平平区区 河河西西区区 南南开开区区 河河东东区区 河河北北区区 红红桥桥区区 天天津津市市区区 系列117764 15573 14518 12069 10