体验经济时代口碑营销的实现路径与策略选择.docxVIP

体验经济时代口碑营销的实现路径与策略选择 摘要 口碑营销是针对具体的市场营销环境而采取的营销创新策略，具有较高的可信度、说服力以及较低的成本。口碑营销包括鼓动目标消费者、创造并传递价值以及回报消费者三个主要步骤。针对当前在口碑营销过程中存在的误区， 企业 应通过一定的创新和思维策略来实现口碑营销的巨大效应。 关键词 口碑营销营销道德口碑营销路径口碑营销策略 思想汇报 随着市场 经济 的 发展 ，人们知识水平的提高和消费经验的增加，消费者已经变得越来越理性，更加倾向于向周围的人了解关于产品的信息，避免直接体验产品带来的风险和成本，因此，口碑营销也变得更加重要。市场营销组织和人员借助 社会 渠道或专家渠道来进行促销活动，称为口碑营销。专家渠道是指通过具有专门知识的个人对目标市场的购买者进行与产品有关的知识的讲座或评论， 影响 或引导他们的消费行为或购买行为。社会渠道是指信息的传播通过邻居、家庭成员、同事之间进行的渠道。口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统的价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。营销大师菲利普.科特勒曾指出 现代 企业正从传统营销向口碑营销转变。 一、口碑营销的特点及当前口碑营销中存在的误区 口碑营销最大的特点是较高的可信度和说服力。在当前高信息量、快节奏的生活环境下，大多数消费者已对每天商业广告的狂轰滥炸和推销人员的围追堵截渐渐变得麻木厌烦甚至近乎无动于衷。另外由于许多广告的夸大或虚假信息大大降低了消费者对广告的信任程度。消费者为了规避直接体验产品产生的体验成本、降低购买行为带来的风险，往往倾向于通过向周围人而不是宣传广告或推销员以了解产品的相关信息。此外，每天面对着大量的信息噪音，消费者也希望通过口碑来减少信息噪音的干扰。而口碑传播在产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。在消费者看来，朋友、同事、家庭成员以及专家传播的信息是最可信的。特别是产品的使用者向其他潜在顾客传播的信息是最具有说服力的，是消费者对消费者的促销。忠诚的顾客不仅会对产品进行重复购买和消费，而且还会对其他消费者产生积极影响。以家电产品电视机为例，当人们不需要添置它的时候，很少关心此类广告，不会在意现在电视机有哪些流行的品牌，现在买哪种电视机时髦。只有在他需要电视机时，才会留意搜集比较相关的信息。此时最先想到也最容易做到的是向自己周围的同事、亲友询问他们购买的是什么品牌，使用情况怎么样，并会牢记这些建议。如果营销人员能够发现并重视这一点，就会体会到口碑能产生多大作用。 思想汇报 口碑营销第二个特点在于它的低成本，口碑营销的信息传播渠道比其他信息传播渠道的成本要低得多。面对日趋激烈的竞争环境、居高不下的广告费用以及日趋理性并具有强烈广告免疫力的消费者，口碑营销既不需要多大的广告投入，又能击破消费者的心理防线并培养对产品的忠诚度，是一种近乎免费的宣传方式。 然而，企业在进行口碑营销的过程中还存在着一些误区，常常被营销人员所忽视。 1.忽视产品和服务质量的提升，排斥传统营销手段 中国 有句古语，叫“酒香不怕巷子深”，但关键在于酒要香，没有质量过硬的产品和服务，良好的口碑便失去了牢固的根基。有的企业没有把主要精力放在提高产品的核心竞争力、为顾客提供卓越价值上面，而只是想方设法为产品宣传造势；还有的企业虽然曾经有过良好的口碑，却固步自封，忽视了对产品和服务质量的提升，最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。 有的企业抱着“酒香不怕巷子深”的心理，一味地埋头于产品的生产，排斥广告宣传、推销等其他传统营销手段，这样就会走向另一个极端。企业的营销应根据自己产品的特点来进行，传统营销手段仍是企业营销的一个重要的方面，口碑不是万能的，企业的口碑营销应将二者有机地结合起来。 2.缺乏营销道德 随着人们知识水平的提高和消费经验的增加，人们在选择产品时已经日趋理性。营销道德是产品口碑营销的前提，企业应首先保证自己宣传的客观性和真实性，不能过分夸大自己的产品和服务，否则，很可能带来负面的口碑效应。像雀巢婴儿奶粉在中国的产品中，产品包装上面并没有标明内含转基因成分的信息，但在权威机构检测中，确实加入了转基因成分，这一事件严重伤害了中国人民的感情，也大大损害了雀巢多年树立的品牌形象，这一事件将以口头传播的形式迅速传遍各个家庭和母亲，还有谁会去相信它呢？ 有的企业用所谓的“实际效果”来宣传，请了许多专家名人，却丝毫没有产生“名人效应”，请了许多顾客“现身说法”，却给消费者以“托”的嫌疑。相反，有的企业在宣传的过程中对自己产品的缺点毫不避讳，实事求是地宣传产品的功能和特点，却更能赢得顾客的信任、带来良好的口碑。 3.口碑营销控制机制不健全 在口碑营销中，信息是通过朋友、同事、家庭成员、专家传播的。这种通过 社会 渠道传播信息的 方法 ， 企业 对传播信息的控制程度比较低。因此，在进行口碑营销时，企业通过各种媒体发出的信息要在时间的前后、信息 内容 上一致，否则会降低口碑传播的效果，甚至会产生负面的口碑。口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来负面 影响 。 现代 企业，即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严重性，没有一套完善的负面口碑控制机制，常常会使企业的危机愈陷愈深。 4.忽视公司内部的口碑营销 很多企业在进行口碑营销过程中常将营销片面地理解为外部营销，而常常忽视公司内部的口碑营销。实际上，如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作，效果是可想而知的。而且当这些员工在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断，他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。而且，这种对企业的抵触情绪必将对企业的正常运营带来影响。将严重损害企业的社会声誉。因此，企业应充分重视内部的口碑营销，使员工真正认同并融入企业的文化，真心实意地为企业进行积极的口碑传播。员工的真心实意往往比一般的口碑传播者的赞美更有说服力。 口碑营销越来越受到营销人员的重视，但如果忽视了上述几方面的 问题 ，不仅口碑无法发挥其应有的营销作用，还容易产生负面的口碑传播，给企业的营销带来困难。因此，在营销活动中，营销人员应对上述问题加以注意，尽量避免这些问题的发生，对已发生的问题及时地进行纠正，使口碑巨大的营销作用得以真正发挥。 二、口碑营销的路径与策略 口碑营销第一步是鼓动目标消费者。产品的主流消费群，作为最先体验产品的可靠性、优越性的受众，同时也会第一时间向周围朋友、亲属和同事传播产品的质量、功能和服务感受，引发别人跟着去关注某项新产品、新服务。靠广大消费者的鼓动和煽情提升产品的知名度和美誉度，虽然需要投入一定时间和精力，但能较好地实现口碑营销的低成本策略。 口碑营销第二步是创造并传递价值。如果传递的信息不真实，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的企业必须首先提升产品核心竞争力、完善服务体系以达到口碑营销的最佳效果。顾客感知价值才是产品在市场上受欢迎的基础，因而顾客通过口碑传播的必须是值得信赖的有价值的产品。有价值的产品和服务有利于良好口碑的形成。 口碑营销第三步是回报消费者。当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报。此时如果企业提供的产品或服务让消费者的确感到物超所值，就能顺利、迅速地将产品或服务推广到市场，从而实现低成本获利的目的。 简历大全 虽然口碑营销是一种消费者对消费者的促销工具，但企业还是可以通过采取一定的策略对口碑营销施加影响。 对企业来说，利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的，而且是低成本的。与大规模投入广告和其他促销活动相比，口碑营销的成本主要集中于 教育 和刺激小部分消费者上，也就是教育、开发口碑意见领袖。意见领袖的口碑传播作用举足轻重，往往能够收到事半功倍的效果。口碑营销要成为企业营销的利器，必须抓住口碑营销的关键载体意见领袖。像统一冰红茶“闪亮之星”大学生歌手选拔赛就是抓住校园这个消费群体，通过与广大学生的直接沟通和娱乐，占领这个活跃的消费群体，让他们成为品牌的代言者。通过意见领袖传播信息的策略主要有以下几种：以优惠条件向意见带头人提供产品，如将服装提供给追赶潮流的消费领袖，将 体育 用品提供给优秀的运动员等；利用证言广告开发口碑，如利用专家、名人和有影响力的人以权威口吻介绍产品，以实际消费者、建议者身份谈论消费感受和经验等；通过有影响的社会团体协助开发口碑，如利用消费者协会为产品公证等；将产品首先提供给市场领导者（在产业市场中），这些市场领导者对追随者具有示范效应。 提升产品和服务质量，充分利用传统营销手段是实施口碑营销的基础。口碑营销是营销的目标，传统营销是营销的途径。难以建立良好口碑的原因是我们的传统营销还没做好，比如我们的产品质量总是不稳定；与经销商相互不信任，还相互推脱责任，并因此损害消费者的利益；在促销方式上没有关注消费者的利益和感受。因此口碑营销还得从基本的4P做起，从传统营销做起。主要采取以下措施：赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口口相传的力量；构筑产品与众不同的特色，让超出顾客期望的特色产品成为人人称道的焦点；展开无处不在的服务营销，让上帝一般的服务成为顾客向他人炫耀的资本；赠送产品、礼物或者服务，让顾客在向朋友展示的过程中使产品得到传播；关注消费者的每一点看法，让被尊重的崇高地位感驱动消费者向他人传播；制造别出心裁的促销活动，让从中受益的顾客为产品广播赞誉和好评。 营销道德是诚信营销的必然要求。营销的真正目的是使营销简单化，回归产品的价值，而不是蒙蔽消费者的思维。消费者讲给亲朋好友的有好的一面，更有坏的一面，正所谓“