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营销中购物篮理念及其运用研究 0、引言 营销中购物篮理念的技术运用是一项综合性的技术应用手段，尤其要突出对综合知识的整体融合，通过对市场、产品、顾客、订单、数据管理等多方面的信息化处理，形成整体管理的有效模式，能更好的服务市场营销的整体需要，体现出整体运行的优势。 1、概括营销中购物篮理念的整体概念 1.1购物篮在营销理念中的整体把握。购物篮指的是超级市场内供顾客购物时使用的装商品的篮子，当顾客付款时这些购物篮内的商品被营业人员通过收款机一一登记结算并记录。所谓的购物篮分析(MarketBasketAnalysis)就是通过这些购物篮子所显示的信息来研究顾客的购买行为。主要的目的在于找出什么样的东西应该放在一起。 藉由顾客的购买行为来了解是什么样的顾客以及这些顾客为什么买这些产品，找出相关的联想（association）规则，企业藉由这些规则的挖掘获得利益与建立竞争优势。举例来说，零售店可藉由此分析改变置物架上的商品排列或是设计吸引客户的商业套餐等。 1.2购物篮分析法的整体运用。目前，市场营销决策技术已经成为商家获取成功的关键因素之一。而对数据进行挖掘是新商业信息处理的技术之一，主要的特点就是对商业数据库中的业务数据进行抽取、转换、分析和其它模型化处理，然后有效结合数据挖掘技术，我们称之为购物篮分析方法，该方法对市场营销行为决策具有重要的意义，越来越受零售企业的重视。这是市场营销中的分析方法，跟数据库无关，但是一些数据分析软件带有这方面的支持算法，比如数据挖掘软件PolyAnalyst中购物篮分析技术的算法是卖点之一。 1.3购物篮营销方面的差距。所谓购物篮的表现形式就是是客单价，而客单价的高低直接反映了零当企业的经营效益。为了提高商业的销售业绩，就需要完善企业的购物篮营销方面的差距，提升客单价。 2、分析营销中购物篮理念的运用优势 2.1成本运用相对较低。企业使用购物篮营销模式，有效降低了营销成本。相对电视、报纸以及网络营销等费用都会以此降低。企业或商家只要开发出一个属于自己的优秀品牌，然后加以宣传，其营销效果是电视、报纸和网络等不能代替的，而且也它们的效果明显得多。 2.2持续性应用效果的呈现。使用购物篮营销的模式后，客户一旦将企业的应用下载到手机成为客户端或在网站上查看，就可以长期使用，那么这个营销模式就可以持续性使用。同时还能有效的促进销售。购物篮营销模式具有强大的竞争优势，这一优势可以提升营销能力，取得更大的营销效果。 2.3精准营销的整体推进。通过可量化的精确市场定位技术来突破传统的营销定位的局限性，借助先进的数据库技术等使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱传统广告的高成本束缚，实现企业成本的快速增长，从而达到企业的长期稳定发展的需求。 2.4强劲的互动营销模式效应。购物篮营销模式能够刺激消费者购买欲望，让消费者能够了解产品的性能和优势，从而引诱客户关注该产品，降低对该产品的抵抗情绪，诱发用户强大的购买欲望。其中，产品大小、样式设计、定价以及推广方式等，都能成为营销的重要因素。 3、探讨营销中购物篮理念的技术运用 3.1需求链条的技术应用模式。购物篮营销技术管理更多的是解决零售商们存在的局面问题，主要是从商品的角度、供应链等角度对问题进行分析，而购物管理主要是解决一个零售商整体经营的问题，更多的是从购买者角度、从需求链的角度思考问题。比如在一个大卖场中，客单价≥80元的购买者与客单价≤20元的购买者，他们所关心的敏感商品、他们所关注的促销、他们所希望的促销方式、他们到店里来的目的性商品和冲动性商品组合规律、他们所走的动线、甚至他们到店的时间，就可能存在差距，而这正是购物篮管理所要研究和解决的核心问题。 3.2关联商品陈列技术的应用。一是强关联关系：在相同或相邻的区域，或者一同进行促销。二是弱关联关系：尝试将这些商品在卖场中进行关联陈列。三是互斥关系：对这类商品组织专门的专卖店、专卖区域。四是交叉陈列：在卖场按照商品关联关系在相同的区域、货架、排面组织不同的商品共同陈列。 3.3商品销售结构与购物篮结构。门店的商品销售比例为90/10甚至更高，表明商品销售结构较为集中；如果门店的商品销售比例为50-50，则表明商品销售结构过于分散，商品销售形不成特点，就是所谓的什么都卖一点、什么都卖不动的现象。 3.4收款台的排队现象与购物篮分析。从心理学的角度对等待时间进行分析，当等待超过5分钟，客户情绪就会变得焦躁、不耐烦，有的甚至会放弃购买的物品。因此收款台需要制定相应的改进策略，以此来提高工作效率。 3.5构建门店的购物篮敏感商品指数。从当前顾客关注的商品来看，各类客群的关注商品主要有以下几种： 一是家庭主妇敏感商品指数：由食用油、猪肉、蔬菜、豆制品、牛奶构成； 二是家庭男主人敏感商品指数：由啤酒、饮料、熟食组成； 三是上班族敏感商品指数：由生鲜食品、立制品、饮料组成； 四是学生敏感商品指数：由牛奶、快餐、冷饮组成； 五是白领敏感商品指教：由碳酸饮料、冷饮，咖啡组成。我们在使用购物篮敏感商品指数的好处就在于，商品即使发生价格变动，也不会影响消费者购物，只需将敏感的商品指数调到改后的价位即可。 4、结语 在营销中购物篮理念的技术应用，能通过不同技术数据的整体分析，采用各种综合性的技术手段，能收到更好的实际效果。我们可以利用网络进行数据的收集，这样能够便捷的对数据进行分析，然后采用网络调查获取指标的原始数据。将模糊理论应用于营销的绩效评价中，然后构建以模糊综合评价为数学模型的营销绩效评价模型，更好的推动整体营销的全面发展。 参考文献：廖向义.市场营销中的可持续发展理念分析J.财经界（学术版），2010（07）.祁红涛.基于二维价值观分群视角的消费者绿色消费