《润洁广告策划案》doc版.docVIP

润洁广告策划案眼睛的重要性：一个人的眼睛，特别是眼神的微妙变化，常是表达各种感情和体现人的内在美和外表美的窗口，眼睛是心灵之窗。只用您的眼睛向我祝酒(大音乐家莫扎特诗句)，眼能替她的口说出最难以表达的心意与情感(老舍的四世同堂)，以及我国古代小说和近代乐曲中有关赞美眼睛的语言，真是不胜枚举。眼睛不仅是重要的视觉器官，还是容貌的中心，是容貌美的重点和主要标志。人们对容貌的审视，首先从眼睛开始。一双清澈明亮、抚媚动人的眼睛，不但能增添容貌美使之更具魅力和风采，而且能遮去或掩饰面部其它器官的不足和缺陷。画龙点睛这句成语，体现了眼睛生理功能中的美学意义及其重要性。眼睛的形态、结构比例如何，对人类容貌美丑具有重要的影响，因此美学家称人的双眼是美之窗眼睛是人类感观中最重要的器官，大脑中大约有80%的知识和记忆都是通过眼睛获取的。读书认字、看图赏画、看人物、欣赏美景等都要用到眼睛。眼睛能辨别不同的颜色、不同的光线。眼睛是我们获取大部分信息的源泉。生活中的眼睛危害：由于空气污染、空调的普及，干眼症呈逐年增加的趋势。尤其是配戴隐形眼镜者、“网虫”以及学生，由于用眼过度，加重了泪液流失，使得干眼症患者剧增。据了解，在眼科门诊中，每5个人中就有一个经常抱怨眼睛干涩、痛痒，有灼热感、疲劳感，这些都是干眼症的典型症状，患者以学生、上班族、电脑工作人员、开车族居多。眼睛问题会给我们身体带来什么危害：会发现在教室室，明明没干什么体力活，但从早到晚坐下来也会觉得浑身没劲儿，甚至还会头痛、失眠。你知道吗？这很可能是用眼过度造成的。中医认为累从眼入，也就是说，眼睛会引起全身的疲劳、不适。医师指出，眼睛是全身疲劳的发源地。只要它们出现酸痛、发胀、干涩、视力模糊等问题，就很容易导致头痛、注意力不集中、情绪烦燥、反应迟钝、疲乏无力和失眠、恶心、欲吐等一系列疲劳症状。究其原因，主要是因为眼睛疲劳会产生疲劳毒素，进而侵袭全身，使全身都觉得累。眼睛作为最易受到疲劳侵袭的源头，会对全身疲劳症状的出现有预警作用。解决全身困累，当从眼睛开始。因而要学会科学保护好，用好我们的眼睛。如何去保护眼睛：保护眼睛不仅仅是滴点高级眼药水.从饮食习惯做起更为重要.视物的过程需要维生素A的参与.视神经的传导又需要维生素B族的帮助.预防眼睛的老视需要健康的血管.维生素C和维生素E对此很有帮助.在缺乏维生素A时.眼睛往往感到发干.发涩.容易疲劳.严重时眼白表面干燥.皱缩.甚至导致角膜溃疡.在这些症状发生之前.人的暗光视力已经降低.暗适应能力差.也就是说.从亮处到暗处时很久难以适应.润洁滴眼液;本品具有清凉止痒、缓解视力疲劳、抑制眼部细菌生长、促进眼部营养、保持眼睛湿润和卫生及避免结膜充血等作用。能预防和缓解长时间电脑操作、看书、看电视等引起的视力模糊、结膜充血、眼睛干、涩、痒、痛及异物感等不适；避免视力疲劳诱发的眼睛酸、胀或视力衰退；预防游泳、尘埃或汗水入眼等引起的眼结膜充血、干、涩、痒、痛等症状；防止和减少戴隐形眼镜引起的眼不适和并发症。适用于学生、微机操作者、财会人员、司机及其他从事眼负担较重工作人员的眼部保健；对眼干燥症状也有明显的缓解作用。第一部分：公司介绍 企业介绍：美国博士伦公司1853年始创于美国纽约州。百多年来，致力于光学、医学及健康护理等领域的研究发展，产品不断创新，使全球的消费者充分享受到科技进步给生活带来的方便和好处。 今天，博士伦已经发展成一个跨越35个国家，拥有15,000多名员工的全球性企业。核心业务除隐形眼镜及护理产品以外，还涉及眼科手术器械、眼科药品等，业务遍及100多个国家和地区，品牌广受尊崇，稳固占据全球市场主导地位。1987年，美国博士伦公司开始进入中国，业务发展获得巨大成功。2005年美国博士伦公司成功控股山东正大福瑞达制药有限公司，成立山东博士伦福瑞达制药有限公司。 山东正大福瑞达制药有限公司成立于1991年。是由山东福瑞达医药集团公司、泰国正大制药集团和美国福瑞达国际有限公司共同投资组建的中外合资企业。致力于生物技术产品和生化药品的研究开发、生产和销售。先进的现代生物技术使其在玻璃酸钠系列产品的研究及应用方面达到国际先进水平，荣获国家科技进步二等奖。公司已形成眼科药品、外科药品、皮肤科药品及内科药品系列的研制和生产能力，眼科产品“润舒”、“润洁”及骨关节炎治疗用药“施沛特”成为国内知名品牌。精良的生产、检测设备，通过国家GMP认证的净化厂房，高素质的企业员工，以及细致、严格的科学管理，为生产出高品质、可信赖的产品提供了可靠保证，使患者从高效安全的产品中获得益处。山东福瑞达集团隶属山东省商业集团总公司，是以山东省生物药物研究院为龙头，科技企业为依托，产学研紧密结合、科工贸一体化的高科技产业集团。集团建有山东省生物药物重点实验室和山东省生化药物中试基地。1998年山东省生物药物研究院被确定为山东大学生化药物专业硕士研究生培养点，1999年经国家人事部批准成立了“博士后科研工作站”，2003年山东省生物药物研究院被确定为山东大学微生物与生化药学专业博士生培养点。集团所属企业的主要发展方向为眼科、骨科中西药品、消毒与卫生护理用品、保健食品、医药与化工原料以及化妆品等领域，已经形成了国内最大的眼科药品生产基地和医用及化妆品用原料透明质酸的生产基地，产品除了畅销国内，还远销欧、美等20多个国家和地区。企业文化：对于生产特殊商品，以“守护全家人的健康”为宗旨的正大福瑞达来说，开发出高品质、患者需要及信赖的产品是其追求的目标。但决策者也深知：企业要想长远地发展，必须建立与现代企业制度相适应的企业文化。高科技企业同样应该是具备高文化素质的企业。自然资源会枯竭，唯有文化才能生生不息，而人才是最珍贵的文化资源。公司崇尚水的人生哲学，似水样谦和、包容的文化理念渗透到企业管理的每个细节，构造出一个全新的企业管理模式。企业文化的宗旨是理解人、尊重人、依靠人、凝聚人、培养人，强调“以人为中心”，重视每一位员工的创造性，提高每位员工的责任心，崇尚“科学做事，诚信做人”的经营理念，从而增强企业的竞争能力。“尊重人才，鼓励进取”的宽松和谐的环境，不仅吸引了大批人才，也使每位员工在与公司共同发展的过程中完善自我，实现人生价值，使企业的潜能得到充分释放，这也是公司在竞争日益激烈的大背景下仍能快速、高效、稳步发展的原因，是企业长盛不衰的最有利的保证。第二部分：市场环境分析一 眼药水市场的发展趋势分析1997年1998年1999年2000年眼科药品市场值（亿元）2.793.224.135.98眼科药品份额 0.46%0.41%0.45%0.58%眼科药品增长率37.4%15.4%28.3%44.8%1. 发展现状 眼科药物属于单科室用药，用药量相对不大。近几年，尽管眼科市场绝对市场药物容量增长迅速，但其中在中国药品市场总额中的比重始终没有超过1% 近几年来西药成主流，中药成分逐渐减低，由于中药成分和西药成分在治疗效果上的明显差异，导致其在销售上也存在着不同。化学药物由于在治疗上具有起效迅速和疗效明显的明显特点，因而受到临床医生的肯定，在医院渠道化学药科的用药量远远高于中药成分的用药，化学眼药的销售额占总体眼药的67%，在药店的销售额占33%。2. 化学药物占市场比重 化学药物占市场的很大比重，占化学药科的38.7%，而从品牌的角度，新乐敦滴眼液在化学药市场比重份额相对较大，占总体化学药市场的28.6% 3. 眼药水的发展趋势 眼部的症状主要包括眼部炎症，视疲劳，白内障，青光眼，干眼病，眼底病等，随着现代人的用眼过度造成的眼部疾病，越来越多的需要眼部护理液来管理眼睛，因此眼部疾病的用药有很大的发展空间和趋势。在2003年中国城市居民消费形态报告的数据显示，中国城市居民一年常备用药情况调查中，眼药水使用率达到28%，列第8位，调查显示当时我国居民眼疾患病率绝对值不高，眼科疾病2周发病率为2.7%左右，不过诊治率相对较高。症状微轻的患者大部分到药房自行购买，同时58%的受访者有视疲劳的症状。4各个地区品牌药品比重份额的不同5大众接受什么价位的眼药水 现阶段的情况是，随着人们生活水平的提高，以及对自身健康的重视，和对高端产品需求的旺盛从5元到30元之间不等的价格中都能有销售旺盛的产品，但是大众一般比较能接受1020之间的价位，同时治疗效果也不错的药物。二同类产品的竞争分析 （一） 1新乐敦滴眼液 学生、白领一族常因长时间看书或使用电脑而导致眼睛疲劳，出现视力模糊、酸涩刺痛、眼睛充血等不适症状。新乐敦蕴含Panthenol和维生素B6成分，能有效地舒缓眼睛疲劳，独特清凉配方，滴后更添冰凉感觉。其在十年期间占据销售品牌第一的位置，直接定位在“视疲劳“。 2 珍珠明目滴眼液 消炎明目，营养眼球。用于视力疲劳症和慢性结膜炎，可以改善眼胀、眼痒、眼痛、眼干、眼涩不能持久阅读等症状，长期使用可以保护视力。 3 珍视明滴眼液 市场定位：消除视疲劳；价格：13.6元左右。目标消费人群：稳固学生人群，大力向白领阶层延伸，抢夺高中档消费人群。珍视明滴眼液目前在眼药水市场中位于三甲之列，年销售额在亿元以上，品牌知名度达到40%以上，在学生消费者人群中有较高的市场 （二）同竞争品牌在市场上的销售比重在眼科用药OTC市场上，尤其是眼保健类产品的竞争中，品牌效应起了关键作用，如珍视明、乐敦、润舒、润洁等几个品牌产品在市场中都占有重要地位，而且几乎瓜分了整个市场。2004年全国所有医疗机构的病人药费支出(即医疗机构药费收入)已经达到1,800亿元人民币。其中，眼科用药虽然品种繁多(例如医院常用的眼科用药有100多种)，但市场规模仅占药品总市场规模的0.72%，比2003年的0.79%还有所降低。2004年眼科用药医院市场规模估计在13亿元左右，比2003年增长了18.4%，低于药品总市场规模23.7%的增长率。 而且各个地区，各个单位购买的药物数量是有区别的医院购买的前十药品 药店购买的药品前十比重 三润洁产品特点（一）润洁旗下有很多产品，最为人们熟知的滴眼液常见的便是4种颜色1 “红润洁”：长期使用电脑、看电视、长时间伏案或过度用眼、引起的眼痒、结膜充血。睡眠不足，熬夜导致的眼睛充血。戴角膜接触镜、隐形眼镜导致的眼睛干涩、充血、眼痒 游泳引起的结膜充血。 （针对充血） 2“蓝润洁”：长期使用电脑、看电视、长时间伏案或过度用眼引起的眼睛干涩、酸胀戴角膜接触镜、隐形眼镜导致的眼睛干涩空调、干燥空气导致的眼睛干涩、酸胀。 （针对干涩） 3“白润洁”：白润洁的成份接近生理泪液，可以恢复眼表细胞正常的水分和电解质交换，维持眼表细胞正常生理功能特别添加玻璃酸钠，有效在角膜上形成锁水保护层，延长保湿时间，滋润效果更好。特别适合对清凉比较敏感的人群和老年人群。 4“黄润洁”：接触空气中的花粉、居室中的尘螨、泳池中的杂质引起的眼部过敏人群，缓解眼部过敏导致的眼痒、结膜充血、灼热感等症状。 2004年5月又推出了护眼液，开创了眼部护理新风。2009年，润洁眼部清洁液重装上市，将再次掀起“洗眼”潮流，开创一篇新的蓝海。眼部清洁作为一种时尚已经风靡欧美，日本，台湾，香港等。消费者随着生活水平的提高，对眼部健康的需求不断增强，因此眼部清洁市场具有很大的市场潜力。（二）润洁存在的问题根据市场的调查问卷，我们得知大众对于润洁的品牌认定是良好的，但是具体只知道眼睛疲劳用蓝色润洁，对于蓝色瓶装很了解，但是对于其他颜色的功效，或还具备什么功效并不知情。通过在大学调查问卷得知，使用过润洁滴眼液的人为92.4%，蓝色润洁为82%，红色润洁为30%,其余两只颜色的润洁均无使用过而且也不知道其功效。对于推出的护眼液也是将信将疑，推广的效果并不理想。据网上使用人群反馈得知，大家对于润洁使用期限内产品用不完，导致的浪费情况有很大的抱怨声，这些都是值得注意的问题。 四润洁广告策略分析 通过现有的广告，可以说润洁在广告的投放量并不多，也不大量，现在仅有孙俪代言的护眼液，而以往的两支广告也年头久远。由此可见，润洁取得现在的成绩，很大一部分并不是广告效应，而是长时间来再人们心目中奠定了良好的形象基础。 眼药水品牌知名度消费者使用品牌眼药水的占有率对于同类产品的珍视明和闪亮滴眼液似乎在广告上下的功夫很多，不仅广告时间频繁，还找多位知名艺人做代言，了解滴眼液的消费群体主要是年轻人,特别是中学生和大学生.因此为了迎合这个年龄段的消费者，这种广告方式很起作用。对于润洁来说，这点就很不如其他产品做的好。五润洁全新广告策划（一）营销战略1 以点带面，辐射周边，集中攻打，既应该有种点市场城市，又应该有次中点。树立良好的品牌形象，在全国特别是西北部打开市场，提出清新的品牌个性，提倡重视眼睛的保护，有真诚的服务质量，良好的企业形象来拉拢消费者的好感。2 产品定位，润洁滴眼液必须有个合理的产品形象地位，以及合理的价格，在不同的地区，根据当地不同的消费习惯，制定合理的价位。如果是视疲劳，主要针对的是年轻人，其在形像上应该是积极，阳光的。而粉红色则是眼睛炎症，以青年，中年阶层为主，产品应该沉稳，白色润洁针对老年人，则要注意老人们的习惯，颜色要素净，淡雅。3零售点的策略（1）增加学校周边的代售点，学生是滴眼液的一个大群体，这样便方便学生群体的购买。（2）超市销售，现在超市遍地都有，如果在超市当中进行药品销售，针对的人群又可以扩大。（3）眼镜店直接销售，针对的是目标人群，在配眼镜的同时，可以关注眼部的护理。（4）医院直销，由于无纸化办公的日益兴盛,越来越多的白领长时间的坐在电脑前;升学的压力使得学生不得不整日埋头苦读.不正确的用眼方法引起了一系列的眼睛问题.眼睛出了问题医院是首选.因此,我们必须加强和医院的合作（5）药店零售目前,我国的眼药水保健行业的竞争日益白热化,如何在这种恶劣的环境下使自己生存下去并作大作强,几乎是每个眼药水生产厂商头痛而又不得不考虑解决的大难题.于是,大家不约而同地想到了从中间商入手.从各方面处理与中间商的关系. 4 多做促销活动在人们的心目中，往往促销是不可抗拒的，而且时间一长，会形成消费者自动