扬州A超市卖场客户关系的管理研究.docx

扬州A超市卖场客户关系的管理研究 在激烈的市场竞争环境下，对直接面向顾客的零售企业而言，忠诚顾客是其利润的重要源泉。以顾客为核心的客户关系管理（CRM）就是帮助企业培养忠诚顾客的有力法宝。以顾客为核心首先要识别顾客，其次要分析顾客，最后就是根据顾客信息，制定有效的营销和管理策略，通过正确的渠道，在正确的时间和地点，以最方便的形式给客户提供他们最需要的、最优质的产品和服务。因此，企业需要将目光盯住顾客，充分了解顾客的需求，加强客户关系管理，以提高顾客满意度，强化企业的竞争优势。本次调查综合运用问卷调查法、座谈法和观察法等方法，针对扬州A 超市卖场的客户关系管理现状，收集了比较完备的资料。其中，在实施问卷调查方法时，设计了针对顾客满意度的问卷，按照随机原则共发放调查问卷 100 份，回收 94份，无效问卷 6 份，有效率为 94%，具有一定的代表性。 1 扬州 A 超市卖场客户关系管理问题分析 1.1 会员服务项目不丰富，会员优惠执行效果较差。会员是超市的忠诚顾客，会员对超市的印象直接影响到超市在社会上的知名度与美誉度。作为会员，顾客更希望从超市中得到更多的优惠商品，调查发现，扬州 A 超市卖场有高达 82%持有会员卡的顾客认为他们作为会员并没有得到许多的优惠，可见扬州 A 超市卖场在会员优惠服务上并没有做到很完善，顾客并没有感觉到作为会员得到更多的优惠，这将直接影响到顾客对超市的满意度。 1.2 卖场布局不合理，选购商品难度大，服务效率较低。在顾客意见调查反馈问题调查中，发现顾客对扬州 A超市卖场的意见集中体现为：卖场商品摆放无规则、商品主题不明显、价格牌标注混乱以及卖场整体氛围感觉压抑。首先，凌乱的商品摆放导致顾客在选购商品时很难找到自己想要的商品，浪费了顾客宝贵的时间；其次，商品价格牌标注不对位致使顾客在选购商品时很难获得商品的准确信息，增加了顾客选购商品的难度，降低了超市销售作业效率；再者，压抑的卖场氛围破坏了顾客愉悦的购物心情，降低了顾客的购买欲望，也降低了顾客对超市良好的印象。 1.3 售后服务范围窄，信息反馈不充分。良好的信息反馈体系是零售卖场与顾客建立长久关系的有效机制，可以帮助超市了解到顾客对超市经营管理的意见和建议。在对扬州 A 超市卖场信息反馈问题的调查中发现，超市与顾客之间的互动很少。这就使得顾客对超市的意见与建议不能及时有效地反馈给超市，这明显是超市在售后信息收集和反馈制度上出现了问题，若此问题得不到有效的改善，势必会拉远超市与顾客之间的距离，降低顾客对超市的忠诚度，直接影响超市日后的发展。 1.4 客户信息得不到充分利用，客户细分过于简单。扬州 A 超市卖场简单地将客户划分为会员客户和普通客户，没有充分利用顾客的购买信息进行更深入的客户细分。对客户细分不深入，公司就无法根据不同的顾客需求或顾客等级提供有针对性的、差异化的服务。 2 改进扬州 A 超市卖场客户关系管理现状的对策和建议 对策来源于问题，下面我们就针对扬州 A 超市卖场在客户关系管理方面存在的问题，提出相应对策与建议： 2.1 增加服务项目，完善服务流程，提高服务效率2.1.1 会员服务改进措施。针对会员并没感觉到获得太多优惠的问题：多增加会员商品，让顾客可以经常看到和买到会员商品，这样会增加顾客作为会员的优越感，提升会员对超市的忠诚度与认同感。超市可自定一个会员日，所有会员在会员日这一天都可以获得超市的更多优惠，给会员一种非常优惠的感觉。利用会员卡信息在会员生日当天发送生日短信祝福，从而让会员感受到超市服务很周详。 针对顾客享受会员价的海报商品与实际销售商品不相符的问题：加强对 DM 海报商品真实度的内部监管与检查。为顾客建立 DM 海报商品纠错平台，并有一定奖励。这样可以让顾客感觉到超市是值得信任的，同时也是超市对自身的一种考评。 针对特价商品在特价期间出现空架现象的问题：企业货品应准备充足，加强对仓储的监管，在发现相关产品不足时，及时组织订货，防止因商品缺货给顾客带来的困扰。留下顾客联系方式，事后及时联系。这样会让顾客感觉到自己是被超市重视的，能大大提高会员顾客对超市的满意度。 2.1.2 方便顾客选购改进措施。针对超市导购人员不足且导购员服务态度差的问题：增加优秀导购员数量，防止出现顾客在购物过程中碰到问题却找不到人员解决的情况。对导购员进行岗前培训，岗中监督，岗后绩效考评。对导购人员进行岗前培训提高导购人员的服务水平；对导购人员进行岗中监督及时纠正他们不正确的地方，使他们更好地服务顾客；量化考评标准，实行有效的考评机制，可以让员工更加积极主动地解决顾客在购物过程中碰到的问题。针对购物环境不理想的问题：对超市商品的陈列与摆放进行设计，调整超市商品摆放不合理的地方，尽可能地将关联商品摆放在一起，让顾客可以更加方便地找到自己想买的商品，节省顾客的时间。更新完善硬件设施，做好对卖场音乐播放的选择。购物本身应该是一种快乐的消费，超市更应该为顾客营造快乐购物的氛围，卖场轻松愉快的购物环境会带给顾客好心情，同样也会提升卖场在顾客心中的印象。针对为顾客结账服务效率低的问题：对收银员进行培训并定期进行考评。设置快速结账口（针对超市高峰段提出的快速结账口）。让购物比较少的顾客可以快速结账，节省了顾客时间，也为超市提供了有序的结账环境，从而提高超市收银作业的效率。 2.1.3 售后服务改进措施。针对售后服务信息收集反馈制度不完善的问题：定期选派调查员对卖场商品进行售后问卷调查，收集售后信息，可以让超市了解到什么样的产品更让顾客满意，及时收集到顾客对超市服务的建议，便于超市迅速调整卖场商品结构及服务水平。定期随机抽选顾客开展茶话会，并赠送小礼品，以进行感情沟通。建立与顾客交流的平台。超市可以购买客户关系管理系统软件，建立网上信息互动平台，及时地与顾客进行互动，拉近超市与顾客的距离。 2.2 全面收集客户信息，采用 ABC 分类法对客户进行分类，提供有针对性的服务。生活中很多经济现象都符合20/80规律，超市的客户群体也符合20/80规律，即关键的是少数，次要的是多数。一般情况下，年购物总额占 60%-70%的客户数量只占 10%-20%，这类客户称为超市的重点客户，即 A 类客户；相反，年购物总额占 10%-20%、客户数量却占 60%-70%的这类客户称为超市的次要客户，即 C 类客户；年购物总额与客户数量比重都在20%左右的这类客户称为一般客户，即 B 类客户。 对于 A 类重点客户，给予其足够重视并投入资金和资源，让他们享有最佳的客户待遇，如向其提供最周到完整的服务项目和最快的服务效率，针对各个客户的特点，建立客户服务档案，制定一对一的服务方案，满足其个性化需求；而对于数量最多，价值贡献额居中的 B 类客户，对他们进行及时的问卷调查、召开座谈会和网上沟通等方式了解他们的消费动向，听取他们的意见和建议并及时改进，培养该类客户的部分向 A 类客户发展，成为超市的重点顾客，从而提高更大的利润贡献率；在超市客户群中数量较少、贡献价值最低的 C 类客户，对他们进行区分服务，对有潜力发展为 B类客户的，超市可投入一定的资源并对他们进行开发，若没有发展潜力，超市可顺其自然，不必投入过多资源。 3 结语 对超市门店开展客户关系管理调研分析，可以让门店了解到顾客对超市的满意度，在超市与顾客之间搭建一个满意度沟通平台，为更多真实的信息铺设一个有效的反馈渠道。扬州 A 超市卖场如能针对以上几点进行改进，进一步改善其经营方式和服务模式，并