企业策划之XXX生物科技有限公司.doc

XXX生物科技有限公司企业形象策划书一、 企业简介（一）品牌名称：XXX生物科技有限责任公司是一家以可食性涂膜保鲜剂研发和生产为主体的高新技术企业，注册资本为1000万元，地处XX市XX区。本公司拥有一支高素质的管理团队和先进的自主技术，技术人员在员工总数中占较高比例。公司崇尚人本管理，以社会责任为重，有着可行深远的战略目标。 公司的发展方向是立足山东、面向全国、走向世界。公司的发展战略定位是建成关注食品安全、关心消费者生活的食品保鲜剂生产企业。公司在创业发展过程中，将以“依靠科技创新，提供绿色食品，保障食品安全，提高生活品质”为企业宗旨，“做就要做第一流的”为企业誓言，全面推进“技术创新、资本经营、国际化”三大战略的实施，力争成为具有强大资金实力、强大创新能力、占据庞大市场份额的大规模的全国性企业。（二）产品介绍1、产品名称：XXX牌可食性涂膜保鲜溶液 本产品是以鱼皮明胶为成膜材料，通过壳聚糖的分子改性与谷氨酰胺转移酶（TGase）的酶促增效而制成的一种可食性涂膜保鲜剂。该产品达到了GB10457-2009食品塑料自粘保鲜膜的标准水平，可以通过包裹、浸渍、涂布、喷洒等形式覆盖于果蔬或水产品表面。 2、产品功能及特点：（1）可食、无毒、耐油、抗张强度高，不溶于冷、热水，可自动生物降解；（2）具有显著抑制果蔬呼吸作用、蒸腾作用、水分蒸发、隔离保护、物质代谢和果色转化等生理生化过程，推迟生理衰老，延长贮藏期，起到保鲜作用 ；（3） 具有天然抑菌性，可抑制食品表面的多种真菌、细菌。3、产品优势目前国内外用于果蔬及水产品保鲜的方法主要有：冷藏保鲜、气调保鲜、减压贮藏保鲜、防腐保鲜剂保鲜、辐射贮藏保鲜、生物技术保鲜六种。乐鲜产品所用的涂抹保鲜技术，拥有国内自主技术产权，在技术上和原料上都具有较强的优势。（三）品牌口号：XXX，绿色生活每一天。市场现状分析近年来，随着我国经济的发展，人们的生活水平不断提高，人们对食品的消费需求从温饱型向营养调剂型转变，对肉、蛋、奶、鱼、蔬菜等易腐农产品的需求量迅速增加，食品工业及其相关产业得到了蓬勃发展，人们对食品安全问题越来越重视。（一）保鲜产业背景食品保鲜对食品工业的发展起着举足轻重的作用，尤其是果蔬、水产品等易腐性食品的保鲜问题，一直是食品加工企业及食品科研领域的难点问题。据国家统计局统计，2009年我国蔬菜、水果的总产量分别为6.49亿吨及2.52亿吨，水果和蔬菜的总产量居世界第一，而人均全年购买蔬菜水果量分别达到120.45kg及56.55kg。果蔬产量的增加一方面满足了人们对果蔬产品的需求，另一方面也带来了贮藏、运输和销售的困难。由于果蔬采后衰老加剧，极易发生腐烂、变质，患生理病害和微生物病害的可能性增加，从而造成数量和质量的损失。据FAO统计数据显示，世界上发达国家由于果蔬采后保鲜技术比较完善，其产品损失率仅为5%，发展中国家为20%30%，我国果蔬采后损失率在20%左右，每年果品腐烂近l 200万吨，蔬菜腐烂13亿吨，直接经济损失约l 000亿元左右，相当于3 000多万亩耕地的产值。这些数字是十分惊人的。因此采取安全、高效、防病害的高科技保鲜措施减少果蔬采后损失，是果蔬业发展的当务之急。另外，在近30年间，我国的水产品产量也一直保持着高速增长势头，2010年已达到5350万吨，预计2011年中国水产品总产量达5600万吨。自2002年起，中国水产品的出口额位列世界第一，已占到世界总产量的1/3以上。水产品水分含量高，体组织酶类活性强，极易腐烂变质。水产业从生产第一线开始，船上保鲜，码头起卸，挑选加工，冻结入库，运输中转，市场销售等都涉及保鲜问题。目前，我国主要采用冷链的水产品保鲜技术，但即使冷链覆盖率达100%，损失率也有2%，而且鲜度至少丧失60%，更何况冷链成本颇高。而市面上为节约成本所采用的保鲜液、防腐剂等含有大量化学成分，不仅使水产品带上一股“化学味”，而且对消费者的健康和安全构成严重威胁。因此，如何在降低冷链物流成本的同时，保持水产品的鲜度，成为水产品运输的关键。为了解决以上问题，延长易腐品的货架供应期，国内外都积极开展了对保鲜领域的研究，并取得了一定的成绩。目前常用的保鲜方法是气调保鲜和冷链保鲜，但这些方法一次性投资大、成本高，不利于大面积推广。而本公司开发的易腐品涂膜保鲜技术不仅可以克服冷藏保鲜的成本高、推广难、技术高等诸多弊端，而且在短途运输上，可以为企业节约运输成本，这是因为：经过涂膜处理后的绝大部分果蔬可以不用冷藏车。总之，该产品具有广阔的市场前景。（二）市场特征目前，中国保鲜剂市场表现出以下特征：1. 市场需求旺盛。从果园或蔬菜基地到大大小小的超市、菜场，从渔船或者水产养殖场到人们的餐桌，保鲜剂适用于农业、渔业产品的各个环节，让果蔬品企业、水产品企业用相对较小的成本保证其产品在市场上的鲜度和保鲜时长。由于人们对添加型的食品保鲜剂存在担忧，以往添加防腐剂或抗氧化剂的食品，势必转向采用天然剂保鲜，可食性生物保鲜剂的市场将更大。2. 小型生产作坊多，没有形成规模效应，原料资源浪费严重，加之各公司生产的保鲜剂质量不一，劣质产品充斥市场，影响品牌企业生产的优质产品。各地曝光的“问题”保鲜剂已引起消费者的恐慌。3. 保鲜剂种类较为单一，且多为化学保鲜剂，绿色有机的生物保鲜制剂存在市场空白。近年来，食品中常用的保鲜剂有：苯甲酸，它在动物体内易随屎液排出体外，不蓄积，毒性较低，价格低廉，目前占据国内大部分保鲜剂市场；丁基羟基茴香醚（BHA），有很强的抗微生物作用，主要用于食用油脂，最大用量为0.2g/kg，缺点是成本较高；二丁基羟基甲苯（BHT），是目前我国生产量最大的抗氧化剂之一，价格低廉，为BHA的1/5-1/8，但抗氧化性不入BHA强，使用范围与BHA相同，缺点是毒性较高；没食子酸丙酯（PG），抗氧化作用较BHA、BHT强，主要用于油炸食品、方便面和罐头，最大用量为0.1g/kg，缺点是与金属离子产生呈色反应；异抗坏血酸，用于一般食品抗氧化、防腐，且无毒性；叔丁基对苯二酚（TBHQ），对于油脂、不饱和的粗植物油很有效，对高温很稳定，且挥发性比BHA、BHT小，适用于加工和食用中需加热的食品。4.大部分中小型企业以低价来取得市场，竞争十分激烈。甚至部分厂家用其它物质加入到保鲜剂中，来增加保鲜剂的分量，以超低价格销售。这样的竞争使得整个保鲜剂行业走向困境，变得利润微薄。部分厂家最终的利润完全是从廉价的劳动力中赚取，制约着保鲜剂行业的发展。5. 保鲜剂行业规范逐渐加强，目前已经有相关部门在拟定统一的行业标准，健全相关质量监督机制，相信标准的出台、监督的加强能为保鲜剂行业发展起到推动作用，为食品保鲜起到更大作用。（三）市场机会1、环境优势 众所周知，山东省是中国农业大省之一，粮食、水产品、奶制品、蔬菜，水果等产量丰富。尤其蔬菜产量多年来保持全国第一，山东寿光更是有“中国蔬菜之乡”的美誉。本公司选取山东省青岛市城阳区作为企业的建厂地和市场主推地，主要在于该地得天独厚的自然环境和地理优势。青岛市地处山东半岛东南部，东、南濒临黄海，东北与烟台市毗邻，西与潍坊市相连，西南与日照市接壤，与韩国、日本也只是隔海相望。而青岛、烟台、潍坊寿光、威海、日照又是山东蔬果及水产品主要的生产地和出口地，是山东主要的出口贸易基地之一。近年来青岛的交通建设发展非常快，特别是高速公路的建设，其高速公路的通车历程已经突破五百多公里，已建成的公路有济青、胶州湾、西流、双流、潍莱、栖莱、青银等，而其滨海高速的建成，极大地加快了青岛大城市圈的融合和发展。作为山东半岛重要的港口城市，青岛的水运自然相当发达，特别是青岛港的建成和使用，极大地促进了青岛果蔬及水产品的出口。山东过去一直是日韩农副产品的主要进口地，由于日本农产品对外依存度一直非常高，2011年3月日本不幸遭受地震及核泄漏事故后，不少农田被海水冲刷浸泡，可能长期不能恢复，甚至从此撂荒，失去种植功能。此外，还有不少养殖业基地被毁坏，短期内也将难以恢复。这些因素从长远看，都给山东提供了扩大农产品出口量的可能性，尤其是蔬菜以及一些养殖业产品和海产品。城阳区地处青岛市市区北部，区内交通发达，集铁路、高速公路、航空于一身，是青岛极其重要的交通枢纽。海域位于胶州湾北岸，该海域滩涂广阔，水质肥沃，多为泥沙地，是发展贝类养殖的优良海区，而本公司生产的产品尤其适合虾类、贝类的保鲜。城阳特殊的地形和养殖业发展为本公司提供良好的销售契机。同时，城阳区的蔬菜水产品批发市场，目前是全国五大农贸市场之一、全国双百市场之一，也是山东半岛最大的农副产品集散地，农业部定点批发市场，属青岛市重点“菜篮子工程”。2、政策优势近年来，国家致力于解决“三农”问题，推出一系列的农业扶持政，为了从根本上保障农产品质量安全，提出了实施“菜篮子”农产品标准化生产政策。此外，为支持鲜活农产品“农超对接”，国家大力开展“农超对接”试点，支持超市加快冷链系统、物流配送中心等流通基础设施建设，支持合作社建设冷藏保鲜设施、配置冷藏运输工具、检验检测设备等；支持农民专业合作社率先实施标准化生产，加强安全生产记录管理，依据农产品流通相关标准，对农产品进行分级、包装、加贴标识，创建品牌，实现合作社产品质量可追溯。继续支持符合条件的农民专业合作社开展蔬菜园艺作物标准园、畜禽养殖标准化扶持项目、水产健康养殖示范场创建。同时，针对农产品物流和保鲜问题，国务院推出关于促进物流业健康发展政策措施的意见，并于2011年9月，农业部研究出台九项举措，致力改善农产品物流业，推动农产品物流创新，促进产销衔接，助推农民增收。在鲜活农产品运输方面，2010年国家有关部门决定进一步完善鲜活农产品运输绿色通道政策，扩大鲜活农产品运输“绿色通道”网络。从2010年12月起，全国所有收费公路（含收费的独立桥梁、隧道）全部纳入鲜活农产品运输“绿色通道”网络范围，对整车合法装载运输鲜活农产品车辆免收车辆通行费。新纳入鲜活农产品运输“绿色通道”网络的公路收费站点，要按规定开辟“绿色通道”专用道口，设置“绿色通道”专用标识标志，引导鲜活农产品运输车辆优先快速通过。这一政策能够加快山东农产品的对外流通，促进山东本地的农业发展，让全国各地及时吃到新鲜安全的果蔬及水产品。3、技术优势本公司生产的保鲜产品具有明显的技术优势，具体如下：1、认真细心选取原料，保证绿色健康无害。本公司的产品原料主要是从鱼皮提取明胶，从虾蟹等壳类海鲜中提取壳聚糖经过适当的工艺后加工而成，原料均是绿色、无毒、无害，对于部分水产品经过加工后，产品口感更佳。2、本公司拥有可食性保鲜膜的专利，较高的技术壁垒，加以适当的工艺改进，外行难以模仿。3、我公司生产的保鲜产品可以延长果蔬及水产品时间，有些甚至能达到5个月。以水果为例，经过涂膜后的水果不萎蔫、不暗淡变色、不腐烂变质。同时涂膜后的水果，便于装载且可以减少运输过程中的物理损伤和因为聚热而腐坏的机率。可以不用冷藏车运输，降低运输成本。4、本公司拥有优秀的研发团队的同时，积极与各大高校研究院合作，不断改进工艺，使我们的产品更加成熟，更加满足市场的需求。4、成本优势 相对于国内同行业企业，我公司在产品成本上具有明显的优势： 1. 原料成本上：本公司产品的生产原料主要是壳聚糖、鱼皮明胶，而青岛又是深海鳕鱼皮的主要产地，占有全国70%的市场份额，因此依靠着原料产地的优势，公司原料的选择及成本的控制上有较大的主动权。较低的生产成本也为公司制定价格策略提供较大的空间。 2. 营销成本上：随着媒体陆续曝光果蔬及水产品的黑色“保鲜”问题，食品安全问题已经引起社会广泛的关注，这大大地降低了我公司进入保鲜行业的门槛的同时，还能使得我公司产品迅速得到市场认可，降低推广成本。二、 目标设定（1）目标市场本公司在发展初期实行产品专业化策略，集中人力、物力、财力主打可食性涂膜保鲜液，重点开拓果蔬和水产品在加工运输中的保鲜市场，将可食性包装膜等其他产品纳入中长期发展轨道。 图4-4-1 目标市场细分图作为替代品，本公司的可食性涂膜保鲜液安全、无毒、可食，相比现有的化学保鲜剂，具有极大的优势；经涂抹、喷涂或刷涂后能够在产品表面成膜，有替代产品内包装的作用。其中，苹果、桔子、李等果类产品主要使用果蜡+冷链保鲜技术，而本公司产品可以代替果蜡，在苹果等果类产品清洗干净后经过或原来的打蜡器或专门的喷涂器即能完成保鲜。果蜡与本产品的具体优劣势比较如下表：表 4-6-1 可食性涂膜保鲜液与果蜡优劣比较表可食性涂膜保鲜液果蜡优势1.无毒无害可食用、绿色健康2.可以有效减少水分蒸发，保鲜时间长达1-2个月3. 具有一定的杀菌功能，抑制微生物侵入，防止果蔬、水产品腐败变质1.价格低廉2.隔绝空气，可以防止一部分水分蒸发、抑制微生物侵入3.可以增加水果色泽4.产品成熟，包装简易，使用方便劣势1.价格较高，客户可能需要购买使用设备，增加成本2.对于果蔬增色效果不佳3.产品体积较大，运输成本较高1.市面上部分商家使用工业蜡，产品形象不佳2.不具备杀菌能力 表4-6-1作为互补品，可食性涂膜保鲜液可以和冷链物流相结合，涂膜后的果蔬和水产品在进行低温贮运时，保鲜期更加长久，鲜度损失得更少，口感保存得更加完好。其中，水产品又可细分为淡水产品和海水产品，结合青岛的海洋特色乃至整个山东的资源优势，公司在初期主攻海水产品的保鲜，辅以淡水产品的保鲜。 公司发展前期的目标市场是，以青岛为核心，以山东为辐射面，以果蔬和水产品的产销链条为依托的保鲜市场。（二）市场定位 产品定位：本公司生产的可食性涂膜保鲜溶液定位于高品质、中低价。目前国内市场上化学保鲜剂的安全性备受质疑，高品质的可食性涂膜保鲜液将开拓保鲜行业的新局面。在保证产品高品质的同时，以较为合理的中低价格打入市场，有利于在短期内获取较大的市场份额。 技术定位：对于可食性生物涂膜保鲜技术，本公司享有独家专利权，并且短期内在该保鲜技术领域少有竞争者，使得我公司占有技术优势。此外，可食性涂膜保鲜技术因其生态环保功能逐渐受到人们的重视，并且已被发达国家如日本等广泛认同，有着广阔的应用前景。 服务定位：向客户全面介绍本公司生产的可食性涂膜保鲜液，使其对产品的性能、价值以及使用方法有详细、充分的了解。建立完善的售后服务体系，打造企业与客户的长久合作共赢的关系，采取技术专家+客服+质检部的模式，保证让我们的客户能放心使用本公司的产品，并通过完善的客户关系管理为客户提供可建立品牌忠诚度的服务。 形象定位：树立“绿色品牌”、“让利于客户”、“关爱消费者”的形象。本公司产品来源于选择纯天然、无毒、无害的鱼皮胶原蛋白和食用明胶。公司致力于技术革新，成本控制和客户关系管理，让利于客户，与客户形成良好的合作共赢关系。通过广告宣传、公关活动等促销手段使消费者认识到我们关注食品安全，“想消费者之所想、急消费者之所急、产消费者之所需”的初衷。四、店铺介绍（公司介绍）（一）公司logoXXX保鲜液采用纯天然、无毒、无公害且成本低、易获取的原料制成，产品溶液绿色、天然。因此采用了英文作为公司的logo，公司的中文名称的中文谐音。（二）厂址选择公司初期将生产厂选址于山东省青岛市城阳区,主要基于以下各方面:1.山东是农业大省,水果蔬菜及水产品生产、加工、销售颇具规模，且具有良好的经济基础。青岛本地农业（包括渔业和水产养殖业）发达，对产品需求大；同时产品的原辅料采购方便。2.青岛相关方面科研力量强，对我们的技术发展、产品更新有益。3. 交通运输条件方便、经济。利用青岛发达的路上交通网及港口，可将产品销往全国各地甚至国外。4在城阳建厂符合城市规划，且土地价格相对便宜，有利于缓解公司建立初期的资金紧张。公司立足青岛，面向各种消费人群，随着公司规模的日益扩大，公司将会在沿海和内陆产品需求大的区域甚至国外建厂以节省运输，原料等方面的成本。五、CIS策划（一）理念识别MI1、企业宗旨（使命）（Corporate Mission）青岛XXXX生物技术有限公司的宗旨是：依靠科技创新，提供绿色食品，保障食品安全，提高生活品质。2、企业价值观（Corporate Moral Statement）XXX公司的核心价值观是：以人为本、事求卓越、和谐共生。价值观是企业表达其对所担负社会责任的一种公开承诺。XXX公司的价值观充分地体现在她所积极承担的社会责任上。对XXX公司来说，其存在价值在于，通过全体XXX员工的努力，XXX公司要成为其所有用户的朋友，互利互惠，共同发展；XXX公司以促使股东价值不断增长为天职，并保证公司股东拥有最有价值、最安全的资产；XXX公司与员工共荣辱，要使每个员工为集体而自豪；XXX公司要为中华民族的繁荣昌盛，人类与自然的和谐发展作出自己的贡献。3、企业精神（Corporate Spirit）XXX公司的企业精神为：以人为本，坚忍不拔，求实奋进，拼搏创新。企业精神是企业员工精神世界的结晶，是企业员工长期奋斗的动力源泉。XXX公司的企业精神建立在以人为本的基础上，坚持人是企业最宝贵的资源。同时面对现实，立足长远，坚忍不拔，求实奋进，讲实话，办实事，求实效。此外，XXX公司清楚地认识到唯有创新才是企业生存之道，只有不断创新，企业才能在激烈的市场竞争中存活、成长、壮大。4、企业口号（Corporate Slogan）XXX公司的企业口号是：健康、安全、科技、创新。5、战略愿景（Strategic Vision）通过XXX公司全体员工的不断努力，通过对市场机遇和挑战的正确把握和应对，通过与社会、经济的协调发展，XXX公司将成为具有强大资金实力、强大创新能力、占据庞大市场份额的大规模的全国性企业，最终成为受人尊敬的世界级食品保鲜企业。（二）行为识别BI本企业实行统一服装，员工一律身着白色工作服，员工之间相互尊重，相互学习，具有团队合作精神，形成有效的学习性组织。企业将定期组织员工活动，增加员工之间的友谊，缩短人与人之间的距离。（三）视觉识别VI本公司取名“XXX”，旨在表达对 的孜孜追求和对趣味生活的美好憧憬，不仅通俗简洁，而且朗朗上口，还体现了本公司的定位与特点：生产和开发可食性涂膜保鲜剂为己任、专注于食品新鲜安全行业的企业。六、 产品促销策略根据果蔬和水产品的产地及目标群体获知信息渠道的特点，以及不同阶段的企业规模、资金充裕度、业务范围、产品性能等因素，我公司采用组合促销策略，具体内容如下：u 广告策略：1. 在产品导入初期，与青岛、烟台、潍坊寿光等省市的地方电视台合作制作生动形象、通俗易懂的企业形象广告宣传片。广告力求信息传达准确到位，同时配以文字报道达到更为良好的传播效果。2. 在当地大众化报纸上做广告；在产品发展中期，在国内一些有名的农业、食品保鲜业杂志报刊上刊登广告或做特别报道。3. 在农产品批发市场、运输港口、农产品绿色通道的路灯等悬挂公司横幅。4. 在产品发展中期，邀请广受人民熟悉并喜欢且形象良好的明星代言产品如赵本山等，扩大企业的市场认知度