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杭州市韩国入境旅游市场拓展对策研究 摘要：韩国市场在杭州入境旅游市场中占据重要地位。受国际金融危机影响，2009年来杭韩国游客数量有一定程度的下降，巩固和扩大韩国客源市场对稳定和发展杭州入境旅游市场有重大意义。结合2009年杭州入境旅游市场调研的韩国游客资料，分析了2009年来杭韩国游客的人口学特征、旅游行为特征和满意度，并提出了拓展来杭韩国客源市场的对策建议，对杭州旅游发展韩国入境旅游市场有一定的参考意义。 关键词：杭州；入境旅游市场；韩国游客；人口学特征；行为特征；满意度 中图分类号：F592 文献标志码：文章编号：（10）3208003 引言 “东方休闲之都，生活品质之城”杭州是我国优秀的旅游城市，近年来杭州大力推行国际化战略，入境旅游发展异常迅速。2008年和2009年在金融危机肆虐全球的背景下，杭州市入境旅游人数仍实现了6.1%和4.1%的增长，但是增幅比2007年明显下降，杭州市入境旅游市场也受到了金融危机一定的冲击。 韩国经济发达，与我国文化渊源深厚，近年来与我国的经济文化交流更是日益频繁，韩国客源市场历来是杭州入境旅游市场中重要的客源市场。进入21世纪以来，来杭韩国游客数量增长速度惊人，只是在2003年受到“非典”影响有所下降。从2005年开始至2008年四年间，韩国均为杭州最大的客源市场。2008年开始，由于受金融危机影响，韩国经济发展陷入低迷，国民消费能力有所下降，至2009年，来杭游客比2008年下降4.1%，为41.89万人，同时韩国也让出了近年来杭州入境旅游市场第一大客源市场的位置，被台湾超越，退居次席。在金融危机影响逐渐减弱，韩国经济呈现快速复苏的背景下，韩国游客出游欲望必然又将增强，进一步地巩固和扩大韩国客源市场对稳定杭州入境旅游市场具有重要意义，如何有针对性地开展对韩国客源市场的营销工作，开发适合韩国游客的旅游项目，吸引韩国游客来杭旅游，成为一个现实而紧迫的课题。笔者参与了2009年杭州市入境旅游市场调研工作，通过实地的问卷调查获得了大量数据。从中我们选取了韩国游客的数据，利用SPSS16.0软件对韩国游客人口学特征、行为特征和满意度情况进行了系统的分析。 一、抽样调查基本情况 调查时间：抽样调查时间为2009年10月1日2009年12月5日。 调查地点：灵隐寺、花港观鱼、西湖湖滨等杭州市主要旅游景区，杭州市萧山国际机场和杭州市区高星级宾馆。 调查对象：在杭停留时间不超过三个月的韩国游客。 调查方式：调查采用当场发放问卷，当场回收的方式。为了保证样本的代表性，调查员根据旅游团人数来选定样本。10人以内团选出一位受访者；1120人团选出两名受访者；21人以上团选出三至五名受访者。 调查实施结果：对韩国游客的调查共发放650份韩语问卷，回收617份，有效率为94.9%。 二、调查结果分析 （一）游客人口学特征 1.性别 本次受访韩国游客男性为42.8%，女性为57.2%，比例基本接近1：1。 2.年龄 受访的韩国游客年龄分布上，4564岁年龄段游客最多，为53.2%，占到了一半以上，其次为2544岁的中青年阶层，比例为27.7%，可以发现，来杭州的韩国游客以中老年人为主，年轻人比例相对偏小。 3.受教育程度 来杭韩国游客学历为本科的最多，比例为37.8%，其次为专科23.5%，再次为中学22.2%，研究生学历游客占比最小，为13.6%。一般而言，学历越高，其出游的欲望越强烈，2009年来杭的高学历的韩国游客（本科及以上）占比超过了一半。 4.职业 不同职业的游客在选择旅游项目、进行旅游花费上都存在明显差异。受访游客职业分布上，最多的家庭主妇，比例为20.1%，其次是政府职员（16.1%）、公司职员（15.6%）、专业技术人员（13.3%）和商务人员（12.5%）等。 5.家庭年收入水平 收入水平决定了游客的旅游花费能力，从上表中可以看出，家庭收入水平在30 000美元以下的只有35.5%，超高收入者（100 000美元以上）也占到了9.9%，总体来看，来杭韩国游客收入水平较高。 （二）游客旅游行为特征 1.了解杭州的途径 韩国游客了解杭州的最主要途径是旅行社，比例为44.4%，其次是电视节目，比例为9.7%，再次是报刊，比例为9.5%， 以前来过、亲友推荐和互联网比例分别为8.2%、7.2%、7.2%。 2.旅行目的 韩国游客来杭的主要旅行目的为观光，达到了93.1%，其次为商务，但仅为2.6%，其他类的度假、会议、探亲访友、节庆活动等比例极小。 3.出游方式 韩国游客来杭方式方面参加旅行团的最多，为44.1%，其次为家庭自助游以及和朋友自助游，比例分别为21.7%和21.2%，公司组织出游和一人自助游最少。说明来杭的韩国游客集体意识较强，更加偏好集体出游。 4.逗留时间 此次调查中，76.8%的韩国游客在杭州过夜，23.2%的游客没有过夜，具体逗留天数如上表所示。计算韩国游客停留天数的MEAN值，发现2009年来杭韩国游客平均停留天数为2.08天，与杭州统计的平均停留天数2.9天有较大差距，一方面可能是由于抽样调查在景区的过于集中有关，另一方面韩国游客以观光为主的旅游目的也一定程度上导致了其停留时间较短。 5.来杭次数 绝大多数韩国游客都是第一次来杭州，比例为80.3%，第二次来杭的为14.1%，来过3次及以上的比例相对较少，只有5.6%。说明2009年重复来杭的韩国游客比例较低。 6.旅游项目参与度和偏好 为了更好地了解游客对旅游项目的参与度以及偏好程度，我们在问卷中将杭州主要的旅游项目进行总结归类，分列如表10。 从上表可以看出，韩国游客在杭州参与度最高的五个旅游项目依次为：西湖游船观光（95.3%）、巴士观光（58.2%）、观赏文化演出（35.7%）、访问文化景点和博物馆（32.3%）、品尝杭州美食（27.6%）。韩国游客最喜爱的前五个旅游项目与参与程度最高的五个项目完全一致，比例分别为74.2%、31.4%、23.0%、18.8%、13.9%。从旅游项目的参与和偏好上来看，最吸引韩国游客依然是观光类旅游项目，其次为文化类旅游项目。 7.旅游消费券了解和使用状况 发放旅游消费券是杭州应对金融危机的重要举措之一，杭州市还专门组织团队前往韩国促销，发放旅游消费券。但是调研的结果显示，关于旅游消费券的了解程度，受访的韩国游客中，只有31.4%游客听说过杭州旅游消费券，而关于此次旅游是否会使用旅游消费券，仅有11.6%的游客表示会使用，88.4%的游客表示不会使用。 （三）游客旅游满意度 调查韩国游客对杭州的旅游满意度主要包括两个方面，一是对杭州旅游服务水平的评价，二是对杭州旅游服务设施的评价，采取李克特5点量表尺度，分别用5分到1分来代表“非常好”、“好”、“一般”、“差”、“非常差”。计算韩国游客各项满意度的MEAN值，结果如下： 韩国游客对杭州旅游服务水平的评价分为：住宿设施服务（3.69）、餐饮服务（3.48）、交通服务（3.47）、景区服务（3.54）、文化娱乐服务（3.38）、购物服务（3.37）、导游服务（4.19）和综合评价（3.63）。 韩国游客对杭州旅游服务设施的评价为住宿设施（3.58）、餐饮设施（3.42）、交通设施（3.39）、旅游景区（3.72）、文化娱乐场所（3.41）、购物场所（3.35）、厕所（2.94）、综合评价（3.43）。 总体而言，来杭韩国游客的满意度值偏低，各项评分中只有导游服务一项超过了4分，其余都是介于“一般”（3分）和“好”（4分）之间，尤其值得关注的是韩国游客对厕所的评价分只有2.94分。 三、稳定和开拓来杭韩国客源市场的对策建议 根据上文分析的2009年来杭韩国游客的人口学特征和行为特征以及满意度，我们认为稳定和拓展来杭韩国客源市场的对策有以下几点。 1.加强市场细分工作，重点拓展弱势市场 分析来杭韩国游客的人口学特征发现，来杭韩国游客中老年比例较大，年轻人比例偏低，来杭韩国游客学历和收入水平整体较高，职业分布上排序为家庭主妇、政府职员、公司职员、专业技术人员，退休人员和学生以及工人比例较小；应该说来杭韩国游客结构上整体情况良好，但仍有改善的空间。杭州应当加强市场细分工作，根据不同细分市场特征开展专门性的营销活动，重点拓展韩国年轻人市场、学生市场以及退休人员市场等目前相对弱势的市场，使来杭韩国游客结构更加趋于多元化和均衡化。 2.加大宣传力度，多渠道、多方式开展宣传工作 近年来，杭州市委和杭州市旅游委员会多次专门组织团队去韩国各大城市进行宣传促销活动。 2009年5月，由杭州17家旅游企业组成的杭州旅游促销团奔赴韩国，先后在韩国釜山、首尔举行推介会，发放旅游消费券，与韩国旅行社签订多份合作协议，应该说杭州在对韩宣传促销工作上做了许多努力。但是调研结果分析显示，韩国游客了解杭州的途径主要是通过旅行社，比例达到了44.4%，而通过电视、广告、报刊和互联网等多媒体途径了解杭州的韩国游客比例非常小，尤其是网络宣传工作投入不够，通过互联网途径了解杭州的韩国游客比例仅为7.2%，缺乏相应宣传杭州旅游的韩语板块，不利于韩国游客网上搜集信息。作为杭州应对金融危机重要举措的旅游消费券，调查结果显示韩国游客了解程度非常低，且只有极少数人表示会使用杭州旅游消费券。因此，杭州在宣传工作上仍需要进一步加强，不仅要继续着眼于通过旅行社来宣传杭州，更要加强利用网络、电视、报刊杂志等多媒体手段，加强网络信息建设、制作电视宣传短片、加大杭州在韩国的旅游广告投入，采取多渠道、多途径的宣传营销手段来扩大杭州在韩国游客中的知名度和影响力。 3.增强杭州与韩国的经济文化交流，扩大商务游客的比重 对来杭游客的旅游目的分析发现，来杭游客旅游目的90%以上都为观光，商务会议比例仅为3.5%。而近年来随着我国与韩国的经济交流合作日益频繁，来我国的韩国游客商务游客比例越来越高，2009年来我国的韩国游客商务会议比例为35.2%，观光目的的仅为40.7%，说明杭州相对于全国其他城市在吸引韩国商务游客上能力偏弱。以观光为主要目的的旅游方式一般旅游花费偏低，而且停留时间较短，不利于旅游经济效益的提高，而商务游客一般层次较高，旅游花费和停留时间也较长。韩国游客2009年逗留时间与杭州入境游客逗留时间均值相差较大，其原因很大程度上是由于韩国游客以观光为主要旅游目的。因此，杭州需要增强与韩国的经济文化交流，加强商贸领域的友好往来，实行适当的优惠政策，吸引韩国企业前来投资，努力扩大来杭韩国商务游客的比重，促进市场的均衡发展。 4.调整旅游产品结构，开发适合韩国游客的文化类旅游产品 中韩两国历史文化渊源深厚，韩国风俗习惯、节日庆典等都与我国极为相似，文化上中韩两国的同根性使得韩国游客天生对我国文化旅游类产品有一种亲切感。尽管来杭韩国游客90%以上为观光目的，但观赏文化演出、访问文化景点仍然是韩国游客参与度和喜爱度非常高的旅游项目，仅次于西湖游船和巴士观光两个旅游项目。现实的情况是，杭州观光类旅游产品十分成熟，而优质的文化类旅游产品比较缺乏，韩国游客对杭州文化娱乐服务水平和设施满意度也只有3.38和3.42，分值较低。作为我国的历史文化名城，杭州从早期的跨湖桥文化和良渚文化到吴越文化、南宋文化和明清文化，历史文化悠久，积淀深厚，有许多值得深度开发的文化旅游产品。一是要结合杭州文化特色，做好做精现有文化旅游产品，提高韩国游客对当前文化旅游产品的满意度；二是要适当调整旅游产品的结构，针对韩国游客特点开发一批精品的文化旅游产品，增加文化旅游产品比例，这样既可以丰富杭州旅游产品的结构类型，又可以通过文化类产品吸引更多韩国游客前来杭州，对拓展来杭韩国市场具有重要意义。 5.加大旅游服务设施建设投入，进一步提高服务质量 杭州市旅游业发展在全国居于前列，而且杭州市一直以来十分重视旅游设施投入和旅游服务水平的提高。但是就韩国游客的旅游设施和旅游服务水平的满意度调查结果而言，杭州的旅游设施水平和旅游服务水平各项分值除了导游服务外，其他都是介于“一般”和“好”之间，不是特别令人满意。尤其是交通和厕所两项分值很低。韩国人爱干净、讲究卫生，对旅游环境的要求较高，如果一个城市的旅游环境给他们留下了“脏乱差”的印象，将会极大地影响到其旅游形象，降低重游率。杭州应当继续加强旅游基础设施的建设投入，打造优质舒适的旅游环境，针对交通、厕所设施和服务当中存在的问题进行专门的整治和改进。杭州韩语导游服务较好，导游服务是韩国游客评价分值最高的一项，说明杭州在韩语导游队伍的建设和培养上取得了一定的成绩，今后要注重韩语导游队伍的监督和管理，进一步保持和提高导游服务质量。 总之，稳定开拓韩国入境市场对于杭州入境旅游发展意义重大，尤其是在受金融危机影响我国入境旅游业发展受到巨大冲击的背景下显得尤为重要。 本文根据2009年杭州入境旅游市场调研所获得的韩国游客数据分析结果，提出了稳定和拓展来杭韩国游客的对策建议，对杭州旅游发展韩国入境旅游市场有一定的参考意义。但由于数据来源仅限于2009年一年，可能会有一定程度上的局限性，更加深入的研究有赖于今后随数据的积累进行研究。 参考文献： 国家旅游局.2009年112月入境旅游外国人人数（按目的分）.省略ta.省略/html/2010-1/2010-1-19-10-52-93858.h杭州市旅游委员会.2009杭州旅游概览M.杭州：杭州