动感地带桌面调查报告.doc

动感地带桌面调查报告 广告112 朱剑卿 白丽敏 品牌：动感地带品牌介绍：动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。 口号：动感地带，我的地盘听我的。 动感地带文化：动感地带”（M-ZONE）是一种流行文化、一种生活方式；是年轻人的生活自治区！“时尚、好玩、探索”就是M-ZONE人的DNA！赶快加入“动感地带”，变身M-ZONE人！与周杰伦飚音乐，和韩庚齐斗舞；在我的地盘，只要敢想敢做，有想法，就行动！一切不在话下！没错！我就是M-ZONE人！我讨厌一成不变，痛恨千篇一律。在我这儿没有烦琐的条条框框，只有最新鲜、最炫酷的玩意才入我的法眼！不是非主流，不是后现代。我是乐于创造与分享的M-ZONE人！我爱酷炫时尚，爱花样翻新，音乐、涂鸦、游戏我样样在行！样样敢秀！我爱探索冒险，爱勇敢尝试。到哪都是我的地盘！轻松搞定最前沿的网络时空，在移动互联时代随心所欲，我最有型！爱热闹，爱表达，爱被人关注。我的朋友遍天下！随时随地分享快乐，够朋友，统统归入“动感地带”（M-ZONE）！让沟通玩得精彩，让青春闪得灿烂；赶紧加入“动感地带”（M-ZONE），立即行动，实现梦想！理念定位:“新奇”,“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌理念品牌代言人：周杰伦、韩庚 S.H.E、潘玮柏（原） 注：之前只有周杰伦代言，2006年S.H.E、潘玮柏加盟组成“精彩5人行”，2009年热力兄弟加盟，成为5+2组合。2010年韩庚加盟，成为动感地带一员。SHE、潘玮柏和热力兄弟不再代言，现动感地带代言人只有周杰伦和韩庚两人。 产生背景：中国移动通信于2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。动感地带上市背景：1.1525岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。2.在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对1525岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。3.中国移动通信服务市场的ARPU持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。4.几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。中国移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。产生原因：1.动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵通、联通）市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。2.中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键，“动感地带”而由此主孕育而生。SWOT分析:优势：1优秀的产品质量2人性化的服务3有不同标准的短信包月套餐，可以轻松的体验短信沟通的乐趣，体贴的服务符合我们的实际需求4校园网大，大多数人都可以使用动感地带劣势：1高昂的准入门槛和后续费用2每月要求发的短信较多3信号不稳定机遇：1. “动感地带”能够满足特定目标消费群的需求。“动感地带”的推出是对特定的消费者群体进行了仔细分析的结果。这种市场细分，不仅避开了与原有的神州行和全球通的顾客冲突，也比竞争对手提早一步抢夺目标市场。2. “动感地带”的产品组合也能够满足消费者的需求。“动感地带”分学生套餐，娱乐套餐和时尚办公套餐，每个套餐都针对着各自不同的消费群体。比如学生套餐主要是面对在校大学生的消费群体，而时尚办公套餐则主要是面对青年上班族。而且在各个套餐中又有相应的细分，比如“动感地带”学生套餐就有不同标准的短信包月服务，而且有专门为学生设计的校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等。时尚办公套餐则包含了信套餐、语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IP长途计划、工作漫游计划。3. “动感地带”的产品差别化策略也能够满足消费者的独特需要。产品差别化最重要的环节是确定产品的USP（独特的销售主张unique selling point），并通过USP来赢得消费者的青睐，以建立起产品差别化所带来的竞争优势。所以，USP是影响消费者购买心理极为重要的因素。4. “动感地带”有着明确消费者选择，因此，“动感地带”在差别化上是相当做的出色的，这点我们可以在分析竞争者的时候可以观察出来。作为中国移动的主要竞争对手的中国联通，面对“动感地带”明显反映速度不够，仅仅是推出了他们所谓的“天骄卡”，但是却没有任何的卖点，虽然号称是面对当今的大学生，但是无论从推出和差别化上来说，“动感地带”都要远远超越他们的竞争对手。威胁1.体验是难忘的，但是它又是瞬间的。这种特性带来的是感性的消费，可是对品牌来讲，客户可能只会产生一种瞬间的忠诚，长期的忠诚度会是“动感地带”面临的重要挑战。2. 对于年轻人来讲，个性张扬是他的优点，“动感地带”抓住了这一点。但是年轻人的优点可能也正是他的缺点。中国移动能否长时间提供个性化的东西，能否不停地翻新这种个性的东西，技术上能不能提供支持，这是需要面对的难点之一。此外，个性消费能否持久。对“动感地带”而言，如果过分张扬这种个性，可能导致年轻人完全追求新奇，消费变化性过大。 3. 目前“动感地带”的知名度非常高，但如何使知名度持续下去，这是一个长期的课题与挑战。4.业务的学习需要一个过程。“动感地带”作为一个产品和服务的组合，用户需要有一个学习的过程，了解业务，需要进行大规模的普及宣传。广告策略:1.电视广告部分广告主题主要诉求点广告主题语MZONE人“动感地带”的全方位增值服务新奇，时尚，有特色飞贼“动感地带”的全方位增值服务业务多得背不动餐厅“动感地带”下载铃声铃声图片下载多到想不到演唱会“动感地带”移动QQ服务移动QQ，想不到的Q友医院“动感地带”短信服务超值短信，想不到的过瘾总揽型（3）“动感地带”的整体概念我的地盘预告型（1）“动感地带”即将上市我的地盘从我们对电视广告的整体分析来看，在上市之前以及在周杰伦成为形象代言人之前，“动感地带”的广告定位还比较模糊，停留在一种整体上的广告概念。但是选择了周杰伦之后，不同的广告针对各种情况进行了相应的诉求。但是从几个广告来看，移动广告主要是放在对自己的服务上的宣传，从中透出时尚的味道。2.平面广告部分广告主题主要诉求点广告主题语铃声“动感地带”铃声图片下载服务铃声图片下载，只要我喜欢QQ“动感地带”移动QQ服务移动QQ，走着玩Mzone整体概念欢迎进入年轻人通讯自治区短信“动感地带”短信服务超值短信，多少条都吃得消周杰伦整体概念玩转年轻人通讯自治区周杰伦“动感地带”短信服务超值短信，一发不能罢手周杰伦“动感地带”下载铃声铃声图片下载多到想不到周杰伦“动感地带”移动QQ服务移动QQ，走到哪里都能Q周杰伦“动感地带”话费说了和没说一样周杰伦整体概念亮出特权身份，就在“动感地带”周杰伦整体概念谁敢跟我玩花样从“动感地带”的平面广告设计上来看，比电视广告要更加注重宣传自己的增值服务特色，正如我们前面所说过的营销策略，增值服务是移动开发未来市场的重要一环，“动感地带”目前是中低端客户，但是这些客户进行培育后，很有可能将来成为移动用户的主流。广告传播阶段：第一阶段（3-4月）品牌初始化阶段与消费者沟通品牌的基础要素为名称、LOGO、口号、广告格式等，并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调，并相应地创造出了系列广告，包括5则电视广告、4个平面广告、一版广播及相应的渠道制作物。沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵“我的地盘，听我的”的品牌主张和“超值短信、铃声图片下载及移动QQ”三项主要业务。1.TVC部分喷画篇推出 M-ZONE 新logo，宣告上市。拆墙篇M-ZONE主题广告，突出“我的地盘”。明星篇短信数量多到超乎想像。企鹅篇移动QQ到哪里都能发。办公室篇只属于年轻人的铃声。2.广播部分： 推出M-ZONE。 3.平面部分 自治区路牌篇（主题） 标题：欢迎进入年轻人的通讯自治区。 将M-ZONE比作“年轻人的通讯自治区”，上市就好像亮出了通行路牌。薯条篇（短信套餐） 标题：超值短信，多少条都吃得消。 借“条”的谐音和“吃得消”的类比，体现短信量的超乎想像。校园铃声篇（个性铃声图片下载） 标题：铃声图片下载，只要我喜欢。 校园的下课铃，就是学生特有的铃声；同时，将品牌主张中“听我的”态度，自然而然地引了出来。企鹅篇（移动QQ） 标题：移动QQ，走着玩。 使用企鹅对QQ的象征意义，将M-ZONE比成移动QQ的启动者，直接传达产品特征。 网络部分：通过门户网站和微型网站，沟通动感地带的标识和概念含义。第二阶段（4-9月）品牌告知增强阶段 推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。让他充当实践品牌主张的带头人，让受众更多了解“时尚、好玩、探索、新奇”的品牌内涵。传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。系列广告包括：3则电视广告、4个平面及渠道系列制作物。配合代言人的推出，大型新闻发布会及落地活动相继展开。 在此阶段，一些基于“年轻人通讯自治区”的新业务，如12586、12590、百宝箱等也陆续推出；活动方面，全国大学生街舞大赛拉开帷幕。1.TVC部分 诊所篇推广业务：超值短信套餐。 咖啡馆篇推广业务：个性铃声图片下载。 演唱会篇推广业务：移动QQ。 2.平面部分 自治区篇 标题：玩转年轻人的通讯自治区。 用年轻人的语言“玩转”，通过代言人周杰伦的宣告更增加了目标消费者对M-ZONE是属于“年轻人通讯自治区”的认同感。 超值短信篇 标题：超值短信，一发不能罢手。 创意概念和周杰伦的造型同时也是电视广告诊所篇的延伸。内文的开头与其他3个特色业务广告一样，以周杰伦的歌词开头，加强品牌与代言人之间的关系，取得目标消费者更大的共鸣。 移动QQ篇 标题：移动QQ，走到哪里都能Q。 以周杰伦巡回演唱会为线索，带出移动QQ与Jay的联系，周杰伦的造型同时也是电视广告“演唱会篇”的延伸。 铃声图片下载篇 标题：铃声图片下载，多到想不到。 周杰伦以指挥家的造型出现，带出多种不同风格的铃声可以下载。 我们也做了一些制作物，比如贴纸、CD等等。 街舞大赛是动感地带上市以来主要的地面活动。对于我们所定义的年轻人群，街舞主题对他们有足够的吸引力，街舞的时尚和探索精神与品牌契合，街舞活动也帮助我们同时深入到校园。第三阶段（10-12月）“特权”建立阶段 这一阶段里，利用品牌代言人深化M-ZONE赋予用户特权身份的宣传。沟通的重点是强调“M-ZONE特权”的建立。我们去深入解释，动感地带对于年轻人到底意味着什么。从一个SIM卡，一个动感地带门号，就可以带来一系列特权！而且，这就是动感地带人的生活。 在这一阶段，使用了2则TVC广告、5则平面广告进行沟通。特权系列TVC部分： M-ZONE人篇&飞贼篇：全面表现动感地带用户的特权，并引出M-ZONE人这一族群的概念。 TVC广告之人篇 TVC广告之飞贼篇 特权系列平面部分： 亮出特权身份篇（主题） 标题：亮出特权身份，就在动感地带。 花样繁多篇（特权一） 标题：谁敢和我玩花样。 通话只是一个基本功能，这里还有各色新奇好玩的东东：个性铃声图片下载、移动QQ、游戏百宝箱、12586、12590 话费优惠篇（特权二） 标题：说了和没说一样 M-ZONE的话费优惠特权，让我情话废话长话短话真话假话大话胡话都得说的需求统统满足！ 换机篇（特权三） 标题：换机狂热分子 M-ZONE系列定制手机的推出，不仅给我机会享受业务优惠，手机购买也优惠。旧的没去，新的就已经来了！ 联盟篇（特权四） 标题：别人的地盘，正在变成我的地盘。与麦当劳的联盟带给我的动感套餐只是一个开始，以后还有吃喝玩用各种特权等着我。 这一阶段的另一个重点，就是和麦当劳的合作。 动感地带诞生的最初，就有一个明确的想法：这是一个年轻时尚品牌，在年轻人心中应该和他们喜欢、熟悉的“大”品牌站在一起，比如：麦当劳、Nike、SONY等。在和这些品牌接触的时候，也有动感地带出现，不仅仅是接触点的拓展，也是在建设有共同主张和精神的品牌阵营。 麦当劳和动感地带走在了一起。经由协同营销，麦当劳借助动感地带个性中的放任不羁、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地辅助了“我就喜欢”的尖锐年轻形象建立；动感地带增加了国际感，拓展了传播渠道，并补充了M-ZONE人的务实特权。共同的产品开发了出来：年轻人自己的套餐。以移动的方式选择麦当劳产品自由组合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，动感地带人享受优惠、优先权。在这一部分使用了1则TVC广告、3个平面广告、1个广播广告进行沟通。1.TVC部分 顺风车篇告知麦当劳与动感地带的联合。 2.平面部分 麦当劳叔叔和男孩篇单纯告知性的平面。 广告效果分析：1.为中国移动继“全球通”、“神州行”之后推出的第三个分类品牌，“动感地带”在全国推广十个月就拥有了超过1000万年轻用户。纵观竞争日益激烈的电信市场，像“动感地带”这样发展业绩的电信业务屈指可数。2.与中国移动旗下“全球通”、“神州行”业务品牌不同，“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。打造出令人心动的通讯业的市场新宠儿，用短短几年，已经把“星星之火，燃成燎原之势”，动感地带是电信产品营销较为经典的营销案例之一。3.中国移动对“动感地带”的成功营销也被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。“动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。4.在当前的电信市场中，正是由于缺乏这样有效的细分和营销，许多业务品牌都是对各类消费者通吃，同质化的市场定位和无差异市场细分致使许多电信产品和电信业务丧失了应有的市场份额和市场活力。5.中国移动在推广“动感地